營銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳問題與對(duì)策探析①

云南師范大學(xué)文理學(xué)院　尹俠君

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營銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳問題與對(duì)策探析①

云南師范大學(xué)文理學(xué)院尹俠君

摘 要：獨(dú)立學(xué)院在我國高等教育事業(yè)中占有重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到人民的利益和國家的利益。獨(dú)立學(xué)院招生工作是獨(dú)立學(xué)院生存和發(fā)展的關(guān)鍵，招生工作的好壞，事關(guān)民辦高等教育乃至整個(gè)教育的形象。而招生宣傳工作是招生工作中的重中之重，因此應(yīng)把招生宣傳工作落到實(shí)處。本文分析了獨(dú)立學(xué)院招生宣傳工作的現(xiàn)狀和存在的問題，從營銷理論的視角探討了招生宣傳工作的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院 招生宣傳 營銷理論

1 獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的現(xiàn)狀和存在問題

我國獨(dú)立學(xué)院出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末期，其依托母體高校辦學(xué)，在品牌和師資等資源方面相比民辦高校具有很大優(yōu)勢(shì)。由于其辦學(xué)機(jī)制靈活、辦學(xué)模式新穎，加之國家政策支持，獨(dú)立學(xué)院的發(fā)展非常迅速，目前已經(jīng)有300余所獨(dú)立學(xué)院，在校生40多萬人，對(duì)我國高等教育的健康發(fā)展意義重大。由于許多家長和考生對(duì)獨(dú)立學(xué)院的性質(zhì)不夠了解，對(duì)學(xué)位證書、畢業(yè)證書的疑惑，對(duì)畢業(yè)后就業(yè)的擔(dān)憂，加之獨(dú)立學(xué)院收費(fèi)較高，獨(dú)立學(xué)院在招生中往往主要依靠母體學(xué)校來進(jìn)行宣傳和錄取，招生方式傳統(tǒng)、單一，在很大程度上影響了招生效果。獨(dú)立學(xué)院招生宣傳存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 宣傳力度不夠

社會(huì)對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同不夠，家長和考生對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)知不夠，加之一些獨(dú)立學(xué)院在開辦之初宣傳失實(shí)，一味強(qiáng)調(diào)學(xué)校與掛靠高校的關(guān)系，給出許多空頭承諾，給獨(dú)立學(xué)院造成了一定的負(fù)面影響。在這樣的背景下，社會(huì)對(duì)獨(dú)立學(xué)院的看法難免有一些微詞：花錢混本科學(xué)位、私人辦的學(xué)校、不如好的大專、就業(yè)難等等。只有少數(shù)的獨(dú)立學(xué)院采取積極的招生宣傳應(yīng)對(duì)措施，不僅詳細(xì)解釋獨(dú)立學(xué)院的性質(zhì)及自身情況，而且提前一到兩個(gè)月就開始招生宣傳準(zhǔn)備工作；而多數(shù)學(xué)校在招生宣傳中含含糊糊、不愿意更多解釋，招生宣傳時(shí)間主要集中在第二批次錄取前的一個(gè)月以內(nèi)，導(dǎo)致信息過?，F(xiàn)象。為了獨(dú)立學(xué)院更好地生存和發(fā)展，招生工作應(yīng)加大宣傳力度，避免社會(huì)的誤解。

1.2 宣傳模式單一

獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳模式大多是單向流動(dòng)的，也就是說以學(xué)校一方宣傳為主。學(xué)校通過網(wǎng)站、高招咨詢會(huì)、報(bào)刊、移動(dòng)廣告、咨詢電話等發(fā)布招生宣傳信息，考生和家長屬于被動(dòng)了解，往往只看到了招生宣傳中的學(xué)校特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)學(xué)校的其他信息了解不全，很容易導(dǎo)致考生和家長對(duì)學(xué)校形象的認(rèn)知以偏概全，直接影響了考生的選擇和志愿填報(bào)。

1.3 宣傳內(nèi)容不實(shí)

一些獨(dú)立學(xué)院為了更好地吸引考生和家長的關(guān)注度，讓更多的學(xué)生報(bào)考本校，在宣傳內(nèi)容上往往夸大自身優(yōu)點(diǎn)，例如虛構(gòu)師資隊(duì)伍、過度美化校園環(huán)境和設(shè)施條件等；而對(duì)自身缺點(diǎn)卻避而不談，對(duì)考生和家長關(guān)注的關(guān)鍵問題含含糊糊。例如，招生宣傳內(nèi)容對(duì)考生關(guān)注的學(xué)士學(xué)位是否與本部相同、對(duì)學(xué)生的要求和管理與本部的差異、社會(huì)認(rèn)可情況、畢業(yè)后報(bào)考研究生和公務(wù)員等問題解釋不清或不到位。為了追求招生效果而忽略了獨(dú)立學(xué)院自身的形象和聲譽(yù)的不實(shí)宣傳，會(huì)對(duì)招生的后續(xù)工作帶來負(fù)面影響，降低社會(huì)對(duì)學(xué)校的信任度甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)招生宣傳的抵觸情緒。

1.4 宣傳渠道不暢

一些獨(dú)立學(xué)院在錄取前一個(gè)月開展轟炸式招生宣傳，不僅時(shí)間倉促而且投入成本也較大，加上宣傳渠道狹窄，招生宣傳效果并不理想。大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的渠道都是到各個(gè)中學(xué)，請(qǐng)相關(guān)班主任發(fā)放宣傳資料，或者召開招生現(xiàn)場咨詢會(huì)，招生宣傳的功利性較為明顯。而許多學(xué)校對(duì)網(wǎng)站宣傳、電視廣播、微信、微博等宣傳手段應(yīng)用不充分，宣傳力度很小，因而宣傳效果也微乎其微。傳統(tǒng)的宣傳模式和渠道，不僅造成了成本增加，也給考生和家長帶來反感心理，影響了招生宣傳效果。

2 營銷視角下獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對(duì)策

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷以及綠色營銷理念，筆者提出獨(dú)立學(xué)院招生宣傳的對(duì)策建議。

2.1 招生宣傳的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

21世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，信息技術(shù)水平日漸提升，這使得獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳手段也越來越多。90后、00后的學(xué)生就成長在信息時(shí)代之中，因此他們通過手機(jī)通訊、網(wǎng)絡(luò)等獲取信息的能力非常強(qiáng)，這為獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷理念做了很好的鋪墊。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行，為達(dá)到一定的營銷目的而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。獨(dú)立學(xué)院要在傳統(tǒng)招生宣傳的基礎(chǔ)上，挖掘信息化手段，最大限度利用網(wǎng)絡(luò)開展招生宣傳。首先，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳。學(xué)校除了利用官方網(wǎng)站開展招生宣傳外，還要開發(fā)和利用好微博、微信、百度貼吧、網(wǎng)頁廣告等方式，及時(shí)發(fā)布招考信息，突出網(wǎng)絡(luò)營銷的快速傳播、形象逼真、公眾接觸程度高等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)招生宣傳的良好效果。其次，及時(shí)更新信息。網(wǎng)絡(luò)招生宣傳和傳統(tǒng)招生宣傳最大的區(qū)別就在于信息的及時(shí)性，獨(dú)立學(xué)院不僅要充分利用好各種網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，還要注意及時(shí)更新招生信息，讓考生和家長能在最短的時(shí)間內(nèi)掌握最準(zhǔn)確的招考信息。如果學(xué)校的招考信息更新緩慢，考生和家長的關(guān)注度自然就會(huì)降低，不僅會(huì)增加招辦工作人員的人力投入，而且也會(huì)直接影響考生志愿填報(bào)意向。最后，通過網(wǎng)絡(luò)加大獨(dú)立學(xué)院的宣傳力度。通過網(wǎng)絡(luò)手段，招生宣傳要突出獨(dú)立學(xué)院的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將辦學(xué)宗旨貫穿招生工作之中，招生宣傳中首先要突出獨(dú)立學(xué)院教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)資源、管理模式、教師隊(duì)伍和辦學(xué)特色等優(yōu)勢(shì)，突出母體高校的“品牌”效應(yīng)以及與民辦高校的區(qū)別。

2.2 招生宣傳的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷要求企業(yè)和客戶要建立良好的、長期的合作關(guān)系。獨(dú)立學(xué)院要搞好關(guān)系營銷，就要和考生、家長建立信任和諧的關(guān)系。關(guān)系營銷要求獨(dú)立學(xué)院不僅要在招生期間做好宣傳工作，還要在招生工作以外的時(shí)間搞好宣傳，這樣才能實(shí)現(xiàn)招生預(yù)期效果、順利完成招生任務(wù)。那么，如何實(shí)現(xiàn)呢？筆者認(rèn)為，獨(dú)立學(xué)院在日常的營銷和宣傳中要切實(shí)轉(zhuǎn)換思路，開展多渠道合作，建立維護(hù)好各種關(guān)系網(wǎng)。首先，和各個(gè)中學(xué)建立合作關(guān)系。在招生前期通過校園開放日、專家到中學(xué)講學(xué)、聯(lián)誼活動(dòng)等方式，讓一些考生在讀高一、高二時(shí)就對(duì)獨(dú)立學(xué)院有一定的了解，并向家長傳遞部分獨(dú)立學(xué)院的信息。這樣學(xué)生在高考填報(bào)志愿時(shí)選擇獨(dú)立學(xué)院的可能性就會(huì)大一些。其次，加強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院之間的聯(lián)系和合作。統(tǒng)一地域內(nèi)的獨(dú)立學(xué)院，要相互配合開展招生宣傳，人才培養(yǎng)中實(shí)現(xiàn)資源共享，例如圖書館、體育館的共享共用等，整合優(yōu)質(zhì)教育資源，吸引更多的考生報(bào)考。

2.3 招生宣傳的服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷是在4Ps組合營銷策略基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，更加重視顧客的利益，增加了人員策略、有形展示策略和過程策略。從服務(wù)營銷的角度看，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳是一項(xiàng)長期的工作，是面向廣大考生和家長的一項(xiàng)持續(xù)性服務(wù)工作。獨(dú)立學(xué)院及其招生工作服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，主要是由考生、家長和社會(huì)來評(píng)價(jià)的，因此獨(dú)立學(xué)院只有和顧客建立了穩(wěn)定、長久的信賴關(guān)系，才能在激烈的教育市場競爭中獲勝。根據(jù)服務(wù)營銷理念，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作不能僅僅從學(xué)院自身利益出發(fā)，而更多地應(yīng)從考生和家長角度出發(fā)，為他們提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)。在填報(bào)志愿咨詢階段，獨(dú)立學(xué)院要提供盡可能全面、真實(shí)的信息，耐心為考生和家長解答各種疑問；在錄取階段，要提供查詢錄取結(jié)果、及時(shí)寄送錄取通知書等服務(wù)；考生報(bào)到前，學(xué)校要提供具體的交通路線圖、制作新生入學(xué)指南，要求各部門全力做好考生的接待工作，為他們提供最大的便利。通過服務(wù)營銷理念的植入，獨(dú)立學(xué)院才能更好地被考生、家長和社會(huì)認(rèn)可，學(xué)校的口碑和聲譽(yù)也才會(huì)更好地樹立起來，這樣的招生宣傳效果是最好的。

2.4 綠色營銷

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。針對(duì)傳統(tǒng)營銷浪費(fèi)人力、物力和財(cái)力的問題，獨(dú)立學(xué)院的招生宣傳工作可以引入綠色營銷理念，在確保招生宣傳效果的同時(shí)適當(dāng)降低成本。例如，宣傳渠道拓寬后，獨(dú)立學(xué)院可以減少紙質(zhì)招生宣傳資料，一些不必要發(fā)放的傳單、宣傳冊(cè)等盡量不發(fā)，加大網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施力度；現(xiàn)場咨詢會(huì)的參會(huì)人員、音響設(shè)備等也可以酌情減少，改為播放立體直觀的視頻、動(dòng)畫片等；通過微信的二維碼平臺(tái)，讓考生和家長可以直接掃描后就登錄學(xué)校官方網(wǎng)站，了解獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)、專業(yè)就業(yè)等相關(guān)信息；對(duì)于考生、家長來信和來電，盡量增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)處理功能，例如通過電子郵件回復(fù)、學(xué)校統(tǒng)一的申明等回復(fù)模式，在節(jié)約人力物力的同時(shí)多渠道開展招生宣傳工作。

總之，在高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大、高校之間生源競爭日益激烈的情況下，招生宣傳工作也越來越重要。獨(dú)立學(xué)院在生存發(fā)展日漸艱難的背景下，只有勇于面對(duì)各種威脅和挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、利用好各種機(jī)會(huì)，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷和綠色營銷等營銷理論，加大宣傳力度，多渠道、多途徑開展招生宣傳工作，增加招生宣傳的效果，吸引更多、更好的生源，獨(dú)立學(xué)院才能持續(xù)生存和發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：F069

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-001-03

基金項(xiàng)目：①本文為2013年度云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目前期成果（2013C180）。