當代中國政務微媒體存在的問題及應對策略

張笑

摘 要：政務微媒體已經(jīng)成為當代中國政治溝通的重要手段之一，但其存在的定位模糊、運行機制不完善、內容形式單調刻板、雙向交流欠缺等問題將嚴重制約政務微媒體的健康發(fā)展。針對政務微媒體的傳播特性，制定與其社交媒體特性相符的應對策略，才能使政務微博及政務微信的傳播模式和體系更加規(guī)整、完善，成為網(wǎng)絡問政有力且有效的“左膀右臂”。

關鍵詞：微媒體;政治溝通;政務微博;政務微信

中圖分類號：D668 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）34-0054-02

隨著科學技術的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)也獲得了飛速發(fā)展，網(wǎng)民的激增、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生產(chǎn)生活的一部分，沖擊著社會生活的各個層面?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅對人們獲取信息的方式和效率產(chǎn)生了很大的影響，也極大地改變了政治溝通的面貌。在進入互聯(lián)網(wǎng)時代之前，政府部門的政治溝通主要存在以下幾種形式：新聞發(fā)布會、信訪制度、聽證會、選舉制度、會議制度以及公頭文件。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，網(wǎng)絡問政已成趨勢，政府機構為順應時代潮流，開拓政府網(wǎng)站及微媒體平臺，其中以微媒體平臺發(fā)展最為迅速，被稱之為“指尖問政”。

“微媒體”是指由許多的獨立發(fā)布點構成的網(wǎng)絡發(fā)布結構。獨立發(fā)布點，既可以是專門的機構也可以是個人。在國內，“微媒體”以微信、微博、社交APP等各種應用為代表，具有高度的自由度和開放精神。各類信息在微媒體上交匯融合，使其成為信息匯聚的“自由市場”?！拔⒚襟w”因其傳播主體多樣化、傳播受眾類型化、傳播內容碎片化、傳播渠道多元化、傳播反饋社交化和傳播速度及時化等特點，適應了人們在快節(jié)奏的生活下信息接受、反饋以及交流溝通的習慣和偏好。所以，以“微媒體”為媒介的政治溝通迅速崛起，據(jù)人民日報社、新浪、微博聯(lián)合主辦的“新形勢·新思維·新常態(tài)—2015移動政務峰會”上發(fā)布的《2014政務微博報告》顯示，2014年經(jīng)過新浪平臺認證的政務微博達到130 103個。騰訊微信團隊聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務民生白皮書》顯示，截至2014年底全國政務微信總量達到40 924個，全國政務微信呈現(xiàn)出逐漸從“發(fā)布”升級為“服務”、“查詢”升級為“辦事”、“分散”走向“統(tǒng)一”的特點，移動的服務型政府正在微信平臺上構建。可以說我國政府通過“微媒體”這一特定渠道傳播、獲得和處理政治信息已成為常態(tài)化。但是在政府部門紛紛開通微博積極建構微信公眾號的同時，政務微媒體存在的一些問題對于其健康發(fā)展構成了巨大威脅，下文將詳細探討當代中國政務微媒體存在的問題以及應對措施。

一、政務微媒體存在的問題

第一，定位模糊。首先是政務微博與黨政干部個人微博界定模糊。官員根據(jù)個人喜好開設微博，并不是傳統(tǒng)意義上的政務微博，其所發(fā)表的言論僅代表其個人觀點，而無法代表任一政府部門。而政務微博是政府形象的代言人、政府機構的傳話筒，不是官員個人的傳媒工具。其次是政務微博與政府網(wǎng)站職能界定模糊。政務微博和政府網(wǎng)站同為信息化政務機制，應根據(jù)各自的傳播模式及特點在職能和效用上有所區(qū)分。政務微博雖是雙向交流的網(wǎng)絡問政新媒體，但其雙向交流的效果并不如人意，大多官微還停留在自說自話的階段，即僅發(fā)布新聞資訊，不傾聽民意，或是對民意反映不予理會，與政府網(wǎng)站某些職能重疊，并沒有很好地發(fā)揮其網(wǎng)絡問政新渠道的優(yōu)勢。而政務微信起步較晚，對政務微信的定位尚不明確，是面向全國，還是定位本地，是注重規(guī)模還是注重品質都存在爭議，對哪些政府部門應開通政務微信尚無定論，對已開通的政務微信的定位也處于摸索階段。

第二，運行機制尚不完善。相對于傳統(tǒng)媒體，微博平臺具有更多的開放和自由，但由于缺乏認證、標識、安全運營、評估及監(jiān)督機制，使政務微博處于一種無序的狀態(tài)，使政務微博出現(xiàn)了跟風注冊、只注冊不活動、僵尸號等現(xiàn)象。運營者沒有一套規(guī)整的制度或是傳播模式，投石問路易出問題。而評估及監(jiān)督體質的缺乏，使政務微博處于無監(jiān)管狀態(tài)，易出現(xiàn)秩序混亂、發(fā)展方向定位模糊等問題。而政務微信正處于發(fā)展階段，粉絲基數(shù)過少，運行機制缺乏，運營模式混亂，傳播模式單一，雙向溝通較小，不管是政務微信背后的運營者、相關政府部門還是受眾本人，都未能形成以政務微信作為政治溝通平臺的習慣。政府部門對政務微信的漠視加上微信運營者素養(yǎng)的參差不齊，相關體系的不完善，使政務微信成為政府部門和受眾眼里的“怪孩子”，如何吸引受眾，找到政務微信未來的發(fā)展方向至關重要。

第三，內容形式單調刻板。政治信息作為信息的一種類型，內容形式往往嚴肅、刻板、枯燥，除了特定人員，如政府官員或是法律法制工作者，一般群眾很少能閱讀下去。政務微媒體作為政府機構的傳話筒，以傳遞政治信息收集民意為己任，其內容形式還未能真正從群眾要求出發(fā)，貼近群眾，導致關系民眾自身利益、便于民眾直接解讀和使用的信息不夠充分。且內容形式單一，信息程序呆板，很難引起網(wǎng)民的注意。

第四，雙向互動交流欠缺。政務微媒體作為一種新興的網(wǎng)絡問政渠道，其價值體現(xiàn)在通過網(wǎng)絡與民眾建立起一個借助信息的轉發(fā)、評論、回復、私信而形成的自由平等的交流溝通渠道，而其最大的優(yōu)勢在于這個交流渠道的雙向互動性。目前政務微媒體缺少針對目標受眾定制的原創(chuàng)性信息，與龐大粉絲群的互動更是寥寥無幾，政務微博成為政務網(wǎng)站的“傳話筒”，政務微信也僅僅是“手機政務播報”的媒介平臺，而不是與民眾建立聯(lián)系的溝通平臺。政務微媒體未能展現(xiàn)其最大的互動優(yōu)勢，喪失了其可建立私密聯(lián)系的溝通特性，變成了單純的信息類或是服務類賬號，長此以往下去，會大大降低政務微媒體的傳播力，喪失其本身的傳播價值，使網(wǎng)民產(chǎn)生負面情緒。

第五，認證門檻限制政務微信的發(fā)展。由于微信公眾平臺規(guī)定，只有關注人數(shù)達500個及以上，才能申請權威認證，不少已開通的政務微信，由于缺乏粉絲基礎，遲遲未能“轉正”，給了山寨政務微信可乘之機，也大大降低了政務微信的權威性和可信度。盡管官方會公布正確的政務微信名稱及微信號，但進入公共平臺搜索頁面，輸入點擊搜索即可發(fā)現(xiàn)，每一個政務微信下面都充斥著大量虛假微信號，極易混淆受眾，蒙蔽受眾，造成政務微信傳播力的下降。

二、提升政務微媒體傳播效果的策略

提升政務微媒體的傳播效果，應該對政務微媒體自身特性進行深入分析，才能對癥下藥，藥到病除。例如，微信是以關系為核心的高度私密性社交工具，微博則是以內容為核心的瀑布型弱關系社交平臺。絕大多數(shù)用戶使用微博的第一目的就是用來社交，通過社交加強交往和信息溝通，通過互動尋求幫助和求證，通過發(fā)泄來滿足自己的情緒釋放。而基于QQ好友和手機通訊錄發(fā)展起來的微信，則是通過文字、圖片、語音、圖文等實現(xiàn)朋友與朋友、個人與個人的高私密性的精準傳播。因此，提升政務微媒體的傳播效果，應針對政務微博與政務微信各自特點進行改進。

（一）提升政務微博傳播效果的策略

首先，應明確政務微博定位，多與民眾進行溝通交流，將政務微博雙向互動交流性的優(yōu)勢發(fā)揮出來，與政府網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體等政治溝通渠道進行職能劃分，使微博平臺成為真正的網(wǎng)絡問政平臺。其次，建立健全的運行機制與法律法規(guī)，把政務微博運營與法律、政策和制度相結合。完善運行機制可分為以下幾個方面：完善政務微博的法律機制，出臺相應的法律法規(guī)，使政務微博走上合法化道路;完善政務微博的互動機制，建立一套完整的互動體制，使政府與民眾的互動更為流暢及時、公權力內部各部門之間的溝通更為方便、公開;完善政務微博的監(jiān)督體制，以外部監(jiān)督為主，內部監(jiān)督為輔，讓公民、媒體和第三方組織擔任監(jiān)督者，使政務微博真正地做到為民、公開、便捷;改變語言表達方式，在內容形式上做突破，摒棄傳統(tǒng)的話語體系，逐步適應網(wǎng)絡化的交流方式，實現(xiàn)從公文語言向網(wǎng)絡語言的轉變，尋找政治信息和親民信息之間的平衡點，力求做到內容形式上的突破，使政治信息不再晦澀難懂、枯燥乏味;充分發(fā)揮微博平臺雙向交流的優(yōu)勢，建立更多傳播模式，與民眾進行多元化交流和溝通，例如舉辦活動或是網(wǎng)絡信訪，直面網(wǎng)民批評，善于利用網(wǎng)絡化解危機，努力實現(xiàn)從單向交流向雙向交流的轉變。

（二）提升政務微信傳播效果的策略

第一，彰顯政務微信“本地化、個性化”的角色特性，積極研究本地人群的需求、特性和關注點，著重打造1至2個固定的、受眾喜歡的品牌欄目，依靠強關系社交鏈進行傳播，力求獲得較好的口碑效應。

第二，打造優(yōu)質的政務微信內容，由于微信本身具有信息訂制、推送數(shù)量限制的特性，這就要求政務微信對受眾的關注點與偏好要有所匯總，內容要更加“精致化”，著力打造符合社交圈特性的個性化且實用性強的內容。

第三，要發(fā)揮政務微信強大的互動優(yōu)勢，政務微信運營人員要努力提高回復群眾問題的效率，可開發(fā)政務微信平臺的自定義回復功能，可設置高級政務微信頁面，通過在頁面底部設置不同分區(qū)，以應對不同受眾需求，如“北京微博微信發(fā)布廳”的官方微信，頁面底部設置了兩部分分區(qū)：政府機構和新聞發(fā)言人。政府機構里是騰訊微博上的政務微博賬號快速進入窗口，新聞發(fā)言人是權威發(fā)言人的騰訊個人微博入口，受眾可根據(jù)需求自行獲取信息內容。

第四，要把握好信息推送的頻度和時間，由于公眾平臺每日限發(fā)一條，每條信息的欄目數(shù)量及推送時間就變得尤其重要。政務微信每日欄目數(shù)量可控制在3～4個，數(shù)量不多不少正好可以填充手機屏幕，讓受眾一目了然。推送時間建議在用戶的閑余時間，如早晨、午飯時間、臨近下班或晚上。這樣能最大限度地吸引受眾對政務為信息的關注，激發(fā)互動熱情。

第五，要盡快建立起完善的運行機制和相關法律法規(guī)，嚴厲打擊山寨政務微信。一方面需要各地政府的輿情監(jiān)測部門高度關注，防止出現(xiàn)借用官方名義散布謠言等情況，另一方面應盡快開通微信賬號并取得微信認證，用以區(qū)分“假官微”，如果條件尚不成熟不能開通，應在相應的官方微博、政府網(wǎng)址或是其他途徑進行澄清，公布山寨賬號，以防受眾上當受騙。也可效仿肇慶公安成立網(wǎng)絡問政辦公室，及時發(fā)現(xiàn)、嚴厲打擊山寨政務微信。

雖然當前的政務微媒體運營還存在著許多問題，但其在發(fā)展過程中顯示出的蓬勃生機，表明政務微媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下提升政治溝通傳播效果方面仍有著巨大的發(fā)展空間。如何進一步豐富政務微媒體的信息發(fā)布形式，拓展政務微媒體的傳播空間，開發(fā)政務微媒體的傳播模式，都是政務微媒體順應媒介傳播環(huán)境變化，實現(xiàn)從量到質的飛躍，從理念到行動的升級所要考慮的問題。因此，持續(xù)重視和深化發(fā)展政務微媒體的問政效能，是當前以及未來較長時期內必須明確確立的一個重要方向。

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