中韓汽車“煮酒論品質”

王海蘊

2014年11月25日，第二屆中韓汽車發(fā)展研討會在北京召開。此次研討會依然延續(xù)上屆風格，以韓國汽車產業(yè)的成功發(fā)展經驗為啟示，探討如何提升中國自主品牌的品質。

近年來，中國汽車工業(yè)高速發(fā)展，已經成為全球汽車制造和消費第一大國，但隨著要素成本不斷上漲和合資產品價格不斷下探，原先主要通過低價競爭策略占有市場的自主品牌遭遇空前壓力，尤其是在受到市場十二連降的打擊下，自主品牌汽車發(fā)展更是陷入整體低迷。

面對這樣的困局，中國自主品牌如何提振信心和品牌競爭力，成為整個業(yè)界“繞不開”的話題。

放眼全球，以現(xiàn)代與起亞為代表的韓國汽車工業(yè)雖然年輕，但其品質經營卻已達到世界級水平，這樣的發(fā)展路徑顯然對當下的中國自主品牌具有很好的啟示意義：其初期汽車質量水平與日本、歐美企業(yè)有相當大差距，但經過近二十多年來的不懈努力，韓國汽車產品品質終得國際廣泛認可，韓國現(xiàn)代汽車也躋身到國際汽車企業(yè)前列。

借鑒現(xiàn)代與起亞依靠品質突圍的成功經驗，再結合我們自身發(fā)展短板，一場跨越國界、針對性極強的“坐而論道”就此展開。圍繞品質的重要性及如何提升品質等重要問題，研討會期間，《財經界》記者采訪了國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明、奇瑞汽車股份有限公司董事長尹同躍、清華大學汽車產業(yè)與技術戰(zhàn)略研究院院長趙福全，以及現(xiàn)代汽車中國經營研究所所長柳基千、韓國產業(yè)研究院李吭九博士等韓方代表，以多維度地探究自主品牌提升品質路徑。

品質革新是必由之路

《財經界》：中國已然連續(xù)第五年成為世界汽車第一市場，但自主品牌的市場影響力反而日益下降，市場份額持續(xù)下跌，這一現(xiàn)象的背后有何深層次原因？

徐長明：改革開放以來，尤其是近十年以來，我國自主品牌的質量和品牌力其實都有了很大的提升，但為什么會遇到現(xiàn)在的危機，長期來看，挑戰(zhàn)主要來自三個方面。

首先，自主品牌相對成本優(yōu)勢下降，外資品牌規(guī)模成本優(yōu)勢與要素價格，合資優(yōu)勢上升且價格深度下探。其次，汽車綜合使用費用（包括限購、拍牌、油價、停車費等因素）的提升不利于低價車的發(fā)展。第三，一二線市場消費需求升級加速，自主品牌適應難度加大。

以北京為例，自主品牌的市場占有率從2010年內的20.3%下降到2013年的10.9%，豪華車的占有率同期從10.4%上升到21.5%。北京市場A0級以下車型的占比從2010年的17.9%下降到2013年的8.9%，同期B級以上車型的占有率從32.5%上升到46.2%。

《財經界》：這種狀況下，自主品牌的發(fā)展機會在哪里？

徐長明：先看國內市場，研究表明，國內生產還能以10%的年均速度再增長10年，增速相當于GDP增長率的1.5倍左右，這就給自主品牌提供了一個非常好的發(fā)展空間。全球汽車市場先導國家實證分析發(fā)現(xiàn)，每個國家自身汽車市場的發(fā)展都有兩個快速增長的時期，日本、韓國都曾經經歷了這樣的階段，中國也不會例外。

同時，中國自主品牌汽車進入國際市場潛力巨大。我國汽車產品競爭優(yōu)勢目前主要體現(xiàn)在低成本、低價格，而在國際上快速成長的市場主要是價格敏感度高的地區(qū)。全世界60多億人，發(fā)達國家合計只有10多億人口，80%為發(fā)展中國家。

最為樂觀的是，我國已經有一些自主品牌企業(yè)表現(xiàn)出一定的競爭優(yōu)勢，如奇瑞、長城、吉利、比亞迪、上汽、長安、東風、廣汽等?？梢钥吹?，這些企業(yè)在研發(fā)能力、戰(zhàn)略轉型、產品布局、人才培養(yǎng)等諸多方面已經具備了一定的實力和經驗，植入了優(yōu)秀的品牌基因。

而從市場表現(xiàn)看，并不是所有的自主品牌都出現(xiàn)了十二連降。奇瑞10月份月銷量達到37074輛，同比增長7.5%。其中國內銷售同比大幅增長37.4%，并實現(xiàn)連續(xù)7個月同比增長。

《財經界》：有挑戰(zhàn)也有機遇，怎么應對住挑戰(zhàn)、抓住機遇？

徐長明：一個最基本的觀點，自主品牌必須走品質之路，原先以“低成本、低質量、低價格”占領市場的方式已經難以為繼。

拋開國際發(fā)達市場先例，分析國內市場變化趨勢，未來若干年，從生產角度講，中國將結束要素驅動（完全靠價格競爭，低成本、低質量）而進入效率驅動階段;從需求角度講，我國的人均GDP還在快速增長，消費升級將在更大范圍內發(fā)生。

高效率、高標準下，兼具品質和效率的性價比將成為最重要的考量指標。這也是為什么合資品牌這兩年市場份額持續(xù)上漲的主要原因，不僅質量過硬，又依靠平臺戰(zhàn)略模塊化大幅降低了成本。

具體到概念，我對品質的理解包含了三方面要素：可靠性、表觀質量和性能。從現(xiàn)在的情況看，自主品牌要同時滿足這三方面條件還有一定的難度，建議可以先在可靠性和表觀質量上下功夫。

尹同躍：中國汽車的根本出路是打造自己的品牌，而品牌的基礎便是品質。不管市場是增、是平還是降，企業(yè)的競爭不是銷量的競爭，而是品質的競爭，這是奇瑞在經過十多年跌宕起伏后，切身感受到的發(fā)展“真理”。

1997年，為了造老百姓買得起的好車，奇瑞以“多生孩子”謀劃市場空檔，造就了品牌發(fā)展的“黃金十年”。2010年，奇瑞折戟沉沙，在一片質疑聲中進行戰(zhàn)略轉型。歷經三年寂寞和沉淀，奇瑞學會了“回到原點造車”，不僅提升了產品品質，也實現(xiàn)了從量變到質變的跨越。

需要更多的時間和空間

《財經界》：可以預見，自主品牌的品質革新將是一個艱難而寂寞的過程，這個階段國家應給予怎樣的支持？

徐長明：個人觀點認為，至少要從兩個角度給自主品牌留出時間和空間。一是技術政策要與自主品牌技術進步的步伐保持一個均衡，為自主品牌留下發(fā)展和改進的時間，如在環(huán)保方面應該首先淘汰整體存量里高度污染的車輛，而不是一刀切地全部要求達到國五標準;二是在符合WTO規(guī)則的前提下盡最大努力下為自主品牌騰出發(fā)展的空間，比如黨政機關的公務用車、事業(yè)單位與國有企業(yè)、出租和租賃用車盡量考慮自主品牌。

與此同時，政策支持也要具有普惠性，不要過于向國有企業(yè)傾斜，而要兼顧民營企業(yè)的利益。

趙福全：政策該不該支持自主品牌發(fā)展，要分角度看。如果要強大中國汽車產業(yè)，就應該給自主品牌更多的發(fā)展空間。比如，在技術方面，國家當前最應該做好節(jié)能減排制度的設計，鼓勵友好法規(guī)的導入，堅決鼓勵低油耗的車，既能滿足國家節(jié)能減排的指標，又能夠為小排量的自主品牌爭取市場份額。

柳基千：韓國跟中國發(fā)展的情況是不一樣的。以合資股比來說，韓國汽車產業(yè)發(fā)展初期，政府對此是完全限制的。為了支持本國汽車企業(yè)引進國外先進技術，韓國政府專門制定了一些合作方面的產業(yè)政策，但對合資股比進行了明確限定，外國投資者只能拿到小部分股份。扶持本土企業(yè)的目標非常明確。

當韓國政府意識到零部件對汽車產業(yè)的重要性時，又開始制定規(guī)劃推動零部件產業(yè)發(fā)展，既扶持零部件企業(yè)，也避免出現(xiàn)“一哄而上”的惡性競爭。

進入90年代后，韓國政府在避免違反WTO規(guī)則的前提下，積極引導和鼓勵鼓勵企業(yè)研發(fā)一些特定的技術，不僅給予研發(fā)費用的支持，還給零部件企業(yè)進行客觀公正的品質評級。因為評級需要費用，政府還專門拿出費用鼓勵企業(yè)進行認證。涉及技術開發(fā)戰(zhàn)略，韓國政府在有限的預算中確定了清潔柴油、混合動力、新能源等領域給予集中支持。

事實上，無論在哪個國家，汽車產業(yè)的發(fā)展都需要政府的支持，需要各個部門的聯(lián)動，更需要通過磋商制定出富有智慧的產業(yè)政策。

體系化經營品質

《財經界》：品質革新的重要性不言而喻。但提升品質會不會帶來成本的上升，短期內給本就處境艱難的自主品牌帶來更大的發(fā)展難題？

尹同躍：奇瑞的自身實踐證明，質量驅動銷量是良性循環(huán)，反之便是惡性循環(huán)。品質提升會贏得口碑效應，產品銷量相應的就會日益趨穩(wěn)，生產線上產品滯留率大幅下降，進而促使我們的生產效率大幅度提高，人員成本支出減少，制造成本因此也不斷下降。

李吭九：上世紀80年代，一些國際汽車廠商也有“提升質量會造成大的成本投入”的顧慮，而曾在美國市場創(chuàng)造神話的豐田汽車，在2001年左右發(fā)生的產品大量召回事件，給予大家很好的教訓：關乎品質的任何問題，最終都會使品牌失去消費者的信賴。

柳基千：韓國現(xiàn)代與起亞都是年輕品牌，但發(fā)展成就在全球有目共睹?，F(xiàn)代汽車自2005年初次進入世界品牌100強之后，在車企中最快速度提升品牌價值;起亞汽車也于2012年進入百強品牌。

而早在90年代，現(xiàn)代起亞汽車的質量水平其實非常低，現(xiàn)代曾因質量不達標受到美國汽車市場的嘲諷。2000年開始，在美國市場遭遇嚴重打擊的現(xiàn)代起亞開始進行品質改善，開啟了現(xiàn)代企業(yè)品質經營之路。

《財經界》：韓系汽車的品質經營戰(zhàn)略已得到時間和實踐的驗證，但每個企業(yè)的情況千差萬別，所處的產業(yè)環(huán)境也不盡相同，如何抓好品質建設，有哪些重點內容？

柳基千：現(xiàn)代企業(yè)的品質成就基于“結構、使命感、執(zhí)行力”的整合，這是一項完整的管理體系建設。從新車開發(fā)到售后，發(fā)生的所有品質問題都要精確、如實記載。出現(xiàn)問題，立即進行分析調查，找出解決方案，解決之前停止出庫。

對于配套企業(yè)的風險質量管理，現(xiàn)代引進了五星品質制度，通過質量、技術、供應水平對配套企業(yè)進行評價，公開評審結果，并對優(yōu)秀配套企業(yè)進行獎勵。同時，為了提升品質，現(xiàn)代還強調與材料、零部件等配套公司共同研發(fā)技術和產品。

值得重視的是，品質體系建設中，責任精神（也即使命感）是企業(yè)必須具備的一個基本態(tài)度，包括對客戶、環(huán)境、汽車產業(yè)、國家經濟的綜合責任。

李吭九：質量直接關系到汽車的銷售，以及整個品牌的效益。在品質管理和經營中，相比改進工藝流程、學習其他公司的先進經驗、分析信息而言，領導力、人力管理和以顧客為中心的戰(zhàn)略更為重要。

為了強化品牌品質，現(xiàn)在，包括現(xiàn)代企業(yè)在內的各大車企都在加大研發(fā)的投入。但實際上，僅通過汽車廠商自身的努力是不夠的，還應該同時讓配套企業(yè)、供應商一起來加大研發(fā)，提升零部件質量，只有當相關各方共同發(fā)力才可以使汽車質量得到提升。

而從品質管理強化方案中，研發(fā)投資不能解決所有問題，還需要強化創(chuàng)新能力，需要擁有多樣的技術、持續(xù)共享學習和成果等核心力量的強化。世界前十位創(chuàng)新企業(yè)的股價和收益超過世界前十幾研發(fā)投資企業(yè)，就是最有力的說明。像蘋果、谷歌、亞馬遜、三星、特斯拉等企業(yè)之所以發(fā)展快，也是因為創(chuàng)新、學習等能力非常強。

尹同躍：關于品質，我有三個觀點：一、一切拋開體系所談的“品質”都是紙老虎;二、一切拋開消費者所談的“技術”都是偽命題;三、對于汽車品質的感知，不局限于產品本身。

過去，中國企業(yè)造車更多地是逆向研發(fā)，即別人有什么好車，就拿過來做一些學習或者是拆解。實踐證明，逆向研發(fā)不可能造出有質量的車，也不可能造出品牌。而且，逆向成本也很高，無法實現(xiàn)平臺化和模塊化。所以，建立體系和體系執(zhí)行力是最為關鍵的步驟。韓國現(xiàn)代的成功就證明了這一點。我們要學習韓國企業(yè)的那種認真與拼搏的精神。

欲速則不達，這一點必須強調。提升品質不能葉公好龍，在銷量上更要耐得住寂寞，這是奇瑞在這幾年專注品質轉型過程中的深刻感悟。奇瑞在2010年發(fā)展最好的時候進行轉型，有人認為我們瘋了，實際上是我們是在反思自主品牌的出路，開始向注重質量轉型，質量不達標就推遲上市。

為了有一個明確的質量提升，奇瑞還在每年的考核表里，增設了 “質量臺階”，試圖打造用質量驅動定價和銷量的良性考核體系。