酒企的自我救贖

文 | 李德猛

酒企的自我救贖

文 | 李德猛

酒企高管及銷售管理人員對(duì)于近年來客戶的流失原因，總是歸結(jié)于大環(huán)境較多，而對(duì)企業(yè)自身的問題剖析得太少。

白酒行業(yè)的四大反思

其一，黃金十年真的把白酒視作“黃金的價(jià)格”去銷售。一些財(cái)大氣粗的酒企，向央視扔下幾個(gè)廣告宣傳費(fèi)，然后就理所當(dāng)然地把價(jià)格漲上去了，且美其名曰為“高端品牌酒”。到底你的高端在哪里？你所謂的品牌根基從哪里來？如何支撐？是因?yàn)槟阕隽藦V告就該擁有此名嗎？質(zhì)量有沒有比以前有所改變呢？口味有做抽樣調(diào)查嗎？服務(wù)水平又有何提高呢？

其二，廣告訴求忽悠客戶?！拜o助降三高，減少肝損傷”“每天喝一兩，相當(dāng)于每天吃海參”……各種健康白酒的宣傳語或具功效宣傳或出語驚人。有些酒是酒精勾兌卻非說成是純糧釀造，剛剛生產(chǎn)的酒，卻硬要吹噓經(jīng)典陳釀和30年窖藏。另外，還有假酒門、勾兌門、致癌門、塑化門的出現(xiàn)，更讓消費(fèi)者及客戶談起心寒。

其三，如今的酒文化與中國的傳統(tǒng)酒文化漸行漸遠(yuǎn)。中國酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著時(shí)光的遷移，酒文化也在不停地變遷。古時(shí)大家以酒交友，仿佛喝了酒就像現(xiàn)在簽訂了一份合同一樣，結(jié)拜時(shí)喝酒，成親時(shí)喝酒，連斷交時(shí)也喝酒?，F(xiàn)代人喝酒，更多是體現(xiàn)傳遞友情、表現(xiàn)熱情，或阿諛奉承，甚至用來走關(guān)系送禮，折射出的是一種物質(zhì)消費(fèi)，是精神的滿足，或是行賄的道具。洋酒的引進(jìn)也沖擊著我國的酒文化，如今時(shí)尚、健康、文明的飲酒理念，使30歲以下的年輕人喝白酒的比例不斷下降。同時(shí)，在層出不窮的貪污腐敗、交通事故中，白酒上鏡率較為頻繁。于是，兼容并蓄的傳統(tǒng)酒文化承受著巨大的輿論壓力，被描述為影響健康、滋生犯罪的因素之一，這就導(dǎo)致中國白酒品牌文化內(nèi)涵潛力不足，無法對(duì)新的消費(fèi)群體形成吸引力。

其四，白酒的口味是精糧釀造出來的，還是添加劑調(diào)整出來的。眾所周知，真正的小麥磨成的面粉蒸出來的饅頭，聞起來不僅有一股麥香的味道，而且食用起來筋道好吃。那么，現(xiàn)在市面銷售的普通面粉，雖然蒸出的饅頭比較白，但吃起來卻沒有那種香味，那是因?yàn)榧恿嗽霭讋┖头栏瘎Ｍ?，現(xiàn)在的白酒是否也打著精糧釀造的幌子，實(shí)際上卻在生產(chǎn)酒的過程中加入添加劑、乳化劑了呢？市面上的糧食酒，比如，高粱酒是否有高粱味，要想弄明白酒里究竟含有多少糧食成分，恐怕只有很少的人知道。

白酒企業(yè)的自我救贖

第一，重視客戶流失，了解流失真相。企業(yè)所有營(yíng)銷人和企業(yè)高層應(yīng)重視客戶的流失率問題，企業(yè)很有必要了解客戶流失的真正原因，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理中的問題并采取補(bǔ)救措施以防止其他客戶繼續(xù)流失，甚至還可以使已流失的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關(guān)系。另外，還可從流失客戶的身上獲得大量有價(jià)值的信息來改進(jìn)目前的營(yíng)銷工作。

第二，傾聽客戶意見，設(shè)法讓有抱怨的客戶滿意。加強(qiáng)對(duì)客戶的了解，經(jīng)常對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行調(diào)查，將廠家的信息及時(shí)反映給客戶，防止出現(xiàn)誤解。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該虛心聽取客戶的意見，對(duì)客戶不滿意的產(chǎn)品，要考慮如何解決或重新研制新型的適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，設(shè)法讓客戶滿意。只要企業(yè)站在客戶的角度考慮問題，并重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)流程來迅速解決客戶的抱怨，以心換心就能挽回客戶的心。

第三，識(shí)別核心客戶，留住有價(jià)值的客戶。所謂要識(shí)別核心客戶，就是要識(shí)別消費(fèi)數(shù)額大、付款及時(shí)、愿與企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的客戶。在分析研究以上核心客戶時(shí)，不僅要把握這些客戶的動(dòng)態(tài)，還要不斷創(chuàng)新客戶的管理。對(duì)客戶進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容包括客戶的發(fā)展、服務(wù)、流失狀況、費(fèi)用、價(jià)值等五個(gè)方面，要逐一排查，逐一分析，然后再分類建檔登記。雖然任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應(yīng)盡力挽留這些有價(jià)值的客戶。

第四，制定失誤查核制度，挽留有流失跡象的客戶。企業(yè)應(yīng)制定失誤查核制度, 開展失誤查核工作。在分析客戶對(duì)本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)份額增加或減少的客戶百分率。要進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，動(dòng)態(tài)管理各類客戶的流失率。通過失誤查核工作，探索客戶流失的原因，獲得大量客戶流失信息，從而發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理工作中的各種問題，并采取必要的補(bǔ)救措施來挽留已有流失心態(tài)和流失跡象的客戶，以防止其流入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)。

第五，在產(chǎn)品包裝中加入時(shí)尚元素，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)力爭(zhēng)加入諸多時(shí)尚元素，尤其是盛行于網(wǎng)絡(luò)的和“90后”喜愛的崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個(gè)性、自由的文化元素；同時(shí)，白酒文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，對(duì)喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊，才能引起消費(fèi)者的注意和消費(fèi)。比如，從顏色、口味、品種、功能、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合等，引導(dǎo)年輕一代去消費(fèi)。

第六，開發(fā)女性市場(chǎng)，引導(dǎo)女性消費(fèi)者。有一種現(xiàn)象可能大家似曾見過：在許多應(yīng)酬的宴會(huì)上，男女同桌，至于飲哪一種酒多數(shù)由男性決定，且飲用酒精濃度比較高，但出于應(yīng)酬的需要，有些女性又不得不勉強(qiáng)接受。其實(shí)，白酒也有一定的女性消費(fèi)市場(chǎng)。酒企如果開發(fā)一種讓許多女性喜愛的白酒,并賦予酒精度低、美容養(yǎng)顏、舒筋活血等訴求，會(huì)對(duì)女性消費(fèi)群有一定的吸引力，這樣酒企就自然而然地得到一部分女性消費(fèi)者。

第七，用實(shí)際行動(dòng)，為客戶提供增值性服務(wù)?？疹^承諾是導(dǎo)致部分客戶流失的導(dǎo)火索，企業(yè)要說和做達(dá)到一致，用實(shí)際行動(dòng)為客戶提供以下增值性服務(wù)：一是與渠道客戶（經(jīng)銷商）建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，把渠道客戶納入酒類企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來，進(jìn)行一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。二是幫助渠道商建立在各個(gè)售點(diǎn)的知名度、美譽(yù)度及改善供應(yīng)狀況服務(wù)。三是為客戶提供日常市場(chǎng)資訊服務(wù)，幫助客戶制定合理的存貨量。四是建立良好的客商聯(lián)誼關(guān)系，在渠道商開業(yè)、年慶之日給予祝福。五是協(xié)助客戶制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助客戶提供市場(chǎng)即時(shí)解決方案。六是給用戶開行業(yè)研討會(huì)，策劃新產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷方案。七是幫助客戶進(jìn)行市場(chǎng)拓展和大客戶公關(guān)。

第八，關(guān)注客戶的客戶，吸引客戶轉(zhuǎn)介紹。如果說白酒經(jīng)銷商是酒企的客戶，那么消費(fèi)者就是酒企客戶的客戶。酒企關(guān)注經(jīng)銷商沒錯(cuò)，倘若能和經(jīng)銷商一起關(guān)注客戶的客戶，更能拴住他們的心。針對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的終端客戶，酒企若能和經(jīng)銷商一起對(duì)終端消費(fèi)客戶提供一定的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)政策，比如，針對(duì)農(nóng)村每年皆有許多家庭置辦酒宴及紅白喜事現(xiàn)象，廠家對(duì)一次性購買50瓶以上的客戶，可贈(zèng)送200元隨禮份子錢；對(duì)一次性購買50件以上的客戶，企業(yè)可贈(zèng)送價(jià)值1000—2000元之間的精品家用電器，經(jīng)銷商再贈(zèng)送200元隨禮份子錢。如此一來，酒企及經(jīng)銷商客戶的美譽(yù)一旦在農(nóng)村傳開，那么廣大農(nóng)村客戶就會(huì)相互轉(zhuǎn)介紹，客戶就會(huì)紛至沓來。

第九，加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象。加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌形象，不僅是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力的措施，而且是擴(kuò)大企業(yè)流通渠道和獲得一定的消費(fèi)者及有效傳播的途徑之一。另外，也是客戶及消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)、展示企業(yè)風(fēng)采的一種重要手段。除此之外，白酒企業(yè)還要有一定的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，將產(chǎn)品質(zhì)量控制在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證，品牌塑造才有堅(jiān)實(shí)的根基。

防范客戶流失工作是企業(yè)自我救贖的過程，它需要企業(yè)不斷地去用心傾聽客戶的意見，發(fā)現(xiàn)客戶潛在的需求，解決客戶難以解決的疑難問題，不斷創(chuàng)新企業(yè)的各種增值服務(wù)，塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，道理雖說簡(jiǎn)單，但真正能夠做到位的還是為數(shù)不多，你若懂得，便是流失客戶“返回”的春天。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）