迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”，你得知道加什么

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”，你得知道加什么

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

不管你喜歡或厭惡，得心應(yīng)手或左支右絀，互聯(lián)網(wǎng)營銷都已經(jīng)“登堂入室”強勢發(fā)揮作用了。甚至“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)成為中國政府“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要支點。

營銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場信息，分析大眾和各類細分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業(yè)地運用到經(jīng)營中去。而營銷的特殊功能則是運用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細分人群的偏好和選擇。其實，關(guān)于購買什么、不購買什么，雖然貌似是自由的，但實際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國的消費者。

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測提供了全方位的支持?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時代對顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測，是互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷最顯著的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)營銷中的傳播有兩個基本特點：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營銷強調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動性，所以才會有“刷屏”的概念。大家會發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰能出奇、出彩，誰就是贏家，甚至誰能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰就是高手?！傍P姐”式營銷的訣竅無非是每一句話、每一個行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。

互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，不僅放大了傳統(tǒng)營銷時代的節(jié)假日營銷，更是把西方的舶來節(jié)日無限放大，創(chuàng)造出了購物狂歡節(jié)“雙11”。

我曾經(jīng)把這種狂歡式營銷稱為“打劫營銷”，即把傳統(tǒng)營銷時代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。

營銷無非是兩個基本動作：一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨特價值，二是利用獨特價值搶占市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢在于能夠比傳統(tǒng)營銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長期積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時由于比傳統(tǒng)營銷信息更公開、更對稱，能夠讓顧客獲得更大的消費剩余。這三大基本特點使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實現(xiàn)快速擴張。

阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機。

對企業(yè)來說，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營銷必須認(rèn)真研究的課題。

第一，必須重視大數(shù)據(jù)，獲取大數(shù)據(jù)，有能力專業(yè)地處理和運用大數(shù)據(jù)。否則，面對一個浩如煙海的虛擬空間，會落得顫驚驚，無所適從。同時，面對中國的海量人口，消費者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。

第二，用劉春雄老師新近提出的概念，必須有能力研發(fā)出具有沖擊力的爆品。爆品的威力在于爆點，在于秒殺力和持續(xù)的殺傷力。沒有這樣的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代只會落得個任人宰割的下場。即便成功地研發(fā)出了爆品，其實也僅僅是解決了“最初一公里”問題，仍然有曇花一現(xiàn)的隱憂。我認(rèn)為即便是小米，也還沒有真正解決“最后一公里”問題，它需要不斷地通過更多的進入（擴大經(jīng)營品類）來維系增長。所謂“最后一公里”，就是讓爆品成為大品類暢銷品。

第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”從根本上說，加的是核心競爭力，企業(yè)沒有殺手锏，上帝也幫不了。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)只是一個得力的新工具，什么也沒有改變。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）