城市“視覺名片”個(gè)性塑造的探索

孫文峰?

摘 要：每座城市都有自己的形象宣傳片，但作品的質(zhì)量參差不齊。一些作品出現(xiàn)了城市定位不準(zhǔn)確，創(chuàng)意策劃沒特色，表現(xiàn)手段同質(zhì)化等問題，很難給人留下印象。如何在城市宣傳片的創(chuàng)作中避免千城一面，結(jié)合自己多年城市宣傳片的創(chuàng)作實(shí)踐，筆者認(rèn)為，只有挖掘地域特色文化，強(qiáng)化城市的特征和差異，才能從眾多相似的城市共性中彰顯自己城市的個(gè)性和魅力，從而實(shí)現(xiàn)對外宣傳城市品牌，塑造城市形象的目的。

關(guān)鍵詞：城市宣傳片；城市個(gè)性；特色文化；藝術(shù)手法

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0164-02

隨著中國城市化快速發(fā)展，城市已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷時(shí)代。一部高質(zhì)量的城市形象宣傳片，是一座城市的最佳視覺載體，多媒體名片[1]。它不僅能提升城市的品味和影響力.而且也能吸引旅游、投資， 推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 提高城市的競爭力。

城市宣傳片作為一座城市發(fā)展的立體寫照，體現(xiàn)城市特色、實(shí)力和形象，能夠讓觀者迅速了解一個(gè)城市的歷史、文化、過往與未來。那么，在城市建設(shè)發(fā)展高度“同質(zhì)化”的今天，城市宣傳片的創(chuàng)作如何避免千城一面，讓城市形象片成為城市獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)[2]？筆者從事城市宣傳片的創(chuàng)作已經(jīng)有十年，每年都為湛江招商引資，申辦大型活動(dòng)、大型項(xiàng)目、旅游風(fēng)光、各類經(jīng)濟(jì)洽談會、上級考核調(diào)研等制作城市宣傳片。其中，宣傳片為成功申辦省運(yùn)會、競爭廣東省旅游扶持資金、中科煉化落戶湛江等加分添彩。2009，省委省政府到粵東西北等地調(diào)研，筆者創(chuàng)作的《南海明珠 湛江》詳盡介紹了湛江厚重的歷史文化積淀、飛速發(fā)展的宏偉氣魄，以及極具潛力的競爭力優(yōu)勢，得到時(shí)任廣東省委書記汪洋的表揚(yáng)，被廣東省委辦公廳評為制作水平第一。2013年，筆者編導(dǎo)的《風(fēng)情半島 大美湛江》獲得廣東新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。結(jié)合自己的心得，在創(chuàng)作中如何有效脫離“同質(zhì)化”方面，筆者有幾點(diǎn)體會。

一、突出城市的個(gè)性、特征

1.抓住特色，找準(zhǔn)定位。城市形象片定位要抓住城市的特色，要對影響本城市品牌形象定位的諸多相關(guān)要素與優(yōu)勢特征做系統(tǒng)分析與比較研究后，篩選出既能體現(xiàn)本城市形象區(qū)分度，又能帶來較高美譽(yù)度的差異性特征[3]。湛江建市時(shí)間不長，文化積淀不多，歷史遺存較少，但湛江位于祖國大陸最南端，粵桂瓊?cè)^(qū)交匯處，西鄰北部灣，是廣東進(jìn)軍東盟的橋頭堡，湛江還是中國唯一一座管轄整個(gè)半島的城市。筆者在湛江城市宣傳片的創(chuàng)作中始終選取“?！弊鳛橄笳髟丶右詣?chuàng)意，由“?！毖由斐瞿戏酱蟾?、半島海灣、陽光沙灘、雷州文化、海鮮美食、中國海軍、鋼鐵石化等方面，《南海明珠——湛江》《美麗的南方海濱城市——湛江》《熱帶半島 大美湛江》《風(fēng)情半島、活力湛江》《彩色湛江》等宣傳片雖然涉及經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、人文、科教等方方面面，卻又緊緊圍繞著“?！边@個(gè)元素，做到了形散而神不散。

2.強(qiáng)化城市的差異性，從不同的角度考慮城市定位。北部灣、熱帶半島、中國大陸唯一的熱帶海灣城市。明確的城市文化或城市精神的定位能讓受眾有效地認(rèn)知、記憶。筆者在宣傳片《南海明珠——湛江》是這樣開始的：100多年前，這里曾被法國人強(qiáng)行租借并取名為“廣州灣”。著名愛國詩人聞一多以擬人化的手法創(chuàng)作了《七子之歌》，廣州灣是其中一子。100多年后，中國海軍護(hù)航編隊(duì)從這里啟航赴亞丁灣，走向深藍(lán)，向全世界展示中國和平崛起的實(shí)力。這里，成了世人矚目的地方。短短的開頭可以看到：愛國詩人聞一多和著名的《七子之歌》；湛江是個(gè)好地方，地理位置極為重要，法國殖民者曾經(jīng)把這里作為殖民地；湛江是海軍城，見證了一百年多年中國海軍從弱到強(qiáng)的歷史進(jìn)程。城市形象片的定位是城市形象的集中體現(xiàn)，反映了一個(gè)城市的特色和內(nèi)涵。

3.切入點(diǎn)要小，要具體、生動(dòng)，選富有個(gè)性的城市資源加以凸現(xiàn)放大。我在申辦省運(yùn)會宣傳片中是這樣開頭的：這是長春電影制片廠1964年在湛江拍攝的電影《女跳水隊(duì)員》，我國很多觀眾就是通過這部電影，開始了解跳水運(yùn)動(dòng)。40年后，湛江先后跳出了勞麗詩和何沖兩位奧運(yùn)會冠軍。這種借耳熟能詳?shù)慕?jīng)典電影表述既追溯了湛江跳水運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)，同時(shí)又指出湛江體育運(yùn)動(dòng)后繼有人，群星閃耀。巧妙的開頭能激起觀者情感、達(dá)到心靈的共鳴， 凸顯了湛江的人文歷史、地域特點(diǎn)與城市風(fēng)貌，從而為湛江成功申辦省運(yùn)會加分添彩。

4.與時(shí)俱進(jìn)，尊重現(xiàn)實(shí)，著眼未來。在城市不同的發(fā)展時(shí)期，由于面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也會不同，城市品牌形象定位和城市形象宣傳片制作也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。2009年，湛江市市委、市政府提出建設(shè)生態(tài)型海灣城市，與之適應(yīng)，筆者在城市宣傳片中把它概括為：擁灣保護(hù)，環(huán)灣拓展，建設(shè)“眾星拱月”的生態(tài)型海灣城市，得到了市領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同。2011，市委、市政府提出創(chuàng)建國家衛(wèi)生城市等五個(gè)目標(biāo)，我在城市宣傳片首次提出了“五城同創(chuàng)”，這個(gè)提法當(dāng)年寫進(jìn)了政府工作報(bào)告中。一座城市的品牌，并不是天生就有的，還需要宣傳片制作者不斷地進(jìn)行理性的提煉。

二、挖掘城市地域特色文化

每一座城市，都有著自己獨(dú)有的城市歷史印跡。這些印跡，總能通過飲食、建筑、民俗、服裝等可視的符號顯現(xiàn)出來。這種文化是獨(dú)一無二，不可復(fù)制的，城市宣傳片的創(chuàng)作就要著力渲染這些地方特色文化符號[4]。

1.打造地方唯一性的文化品牌。湛江的文化因海傳神，在這里，西方海洋文化和華夏文明風(fēng)格迥異，卻都有自己的位置和空間。海塑造著湛江人的性格，它賦予了湛江人堅(jiān)毅豪邁，勇敢超越的精神和柔美靈動(dòng)、開放包容的文化性格。在我創(chuàng)作的城市宣傳片中，悠長的小巷，浪漫的法式建筑，寧靜的廟宇和教堂，呈現(xiàn)給世人的是一座環(huán)境優(yōu)美、古今融合，東西交匯，美麗開放的湛江。

2.打造綠色文化品牌。全國面積最大的紅樹林自然保護(hù)區(qū)和珊瑚礁區(qū)，空氣質(zhì)量全國前三位，火山奇觀世界地質(zhì)公園——湖光巖風(fēng)景區(qū)，這些綠色文化品牌常常在我作品中著力渲染，讓人們看到的是一座生態(tài)文明的幸福之城。

3.打造豐富多彩的民俗文化品牌。驚險(xiǎn)高難的湛江醒獅，場面壯觀的東海島人龍舞，神秘悠遠(yuǎn)的舊縣儺舞，口口相傳的雷歌，這些國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表達(dá)出湛江特有的東方意境、文化特質(zhì)和審美情趣。

4.打造海鮮美食文化品牌，“吃海鮮、到湛江”。湛江海鮮名揚(yáng)天下，獨(dú)特的海鮮美食文化也是我在城市宣傳片著重詮釋和渲染的文化元素。此外，大學(xué)城、跳水之鄉(xiāng)、海上國際龍舟邀請賽，也是我在宣傳片中經(jīng)常展示的文化元素。一座城市的特色文化往往就是這個(gè)城市特定形象的風(fēng)韻所在，也往往是其個(gè)性色彩最為濃烈的部分，很容易被人們識別和記憶。挖掘出城市特色的地域文化特征，能增強(qiáng)城市的吸引力，提高城市的競爭力和美譽(yù)度。

三、創(chuàng)新藝術(shù)手法

城市形象宣傳片就是一個(gè)城市廣告宣傳片，它不同于一般的電視專題片，大量的宣傳內(nèi)容壓縮在很短的片子里，給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力和審美感受，這要求作品“解說美、畫面美、配樂美”，要有較強(qiáng)的感染力和震撼力。

1.文美。解說詞要精練、大氣，還要有立體感、節(jié)奏感和表現(xiàn)力。以筆者的作品為例，剛勁有力、鼓動(dòng)激情的：南海之濱春潮涌動(dòng)，北部灣畔千帆競發(fā)；提綱挈領(lǐng)，形成鮮明的反差對比的：100多年前，這里曾被法國人強(qiáng)行租借并取名為“廣州灣”。100多年后，中國海軍護(hù)航編隊(duì)從這里啟航赴亞丁灣，向全世界展示中國和平崛起的實(shí)力；過渡轉(zhuǎn)場，引發(fā)思考的：大自然在生生不息的律動(dòng)中，傾訴著這座城市的過去，呼喚著它的未來。點(diǎn)燃激情，催人奮進(jìn)的：看四周的發(fā)展潮起潮落，望時(shí)代的變化云卷云舒。今天，當(dāng)機(jī)遇和重任再次來臨，湛江惟有搶抓良機(jī)，策馬揚(yáng)鞭，奮蹄疾追！

2.感人心者，莫先乎情。城市宣傳片時(shí)間短、內(nèi)容多，解說詞必須感情飽滿、朗朗上口、簡潔明快，富有節(jié)奏，這樣才能達(dá)到聲畫俱美的效果。

3.畫面美。城市宣傳片在畫面效果處理上不同于新聞片或紀(jì)錄片。后者強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與現(xiàn)場感，宣傳片主題鮮明、畫面精美、剪輯流暢，處處要體現(xiàn)出自然、親切、美感。多采用航拍和升降格拍攝、后期為了畫面精美程度，還要進(jìn)行調(diào)色、三維特效等手法。為了提升畫面表現(xiàn)力，宣傳片在拍攝時(shí)采用專業(yè)攝像機(jī)，利用廣角、長焦、魚眼鏡頭、配合大小搖臂、軌道等設(shè)備多角度進(jìn)行拍攝，使畫面更有層次和感染力。在湛江城市宣傳片常常出現(xiàn)的畫面是湛藍(lán)的大海、湛藍(lán)的天空、翻滾的稻浪、菠蘿的海、沸騰的港口、異國情調(diào)的法式建筑等，大氣唯美的鏡頭與畫面沖擊著觀看者的心靈，展現(xiàn)了湛江城市“宜居、宜業(yè)、宜游”的特色。為了增強(qiáng)城市的吸引力，在畫面剪輯處理上，需要突破傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法。在旅游推介片《彩色湛江》中，筆者采用意識流的手法，通過藍(lán)、綠、紅三個(gè)主色塊，展示了湛江悠久的歷史文化和現(xiàn)代的都市風(fēng)貌，以及優(yōu)美的自然風(fēng)光和蓬勃的經(jīng)濟(jì)活力，給觀眾以新的視覺影像觀感體驗(yàn)。采用一些生動(dòng)的饒有興趣的特寫鏡頭，減少一些大畫面、大場景，把最能體現(xiàn)城市細(xì)節(jié)，城市精神的普通百姓生活狀態(tài)收入鏡頭。在湛江城市宣傳片中，港口工人指揮龍門吊的瀟灑，農(nóng)民收紅橙、漁民網(wǎng)海魚的喜悅；市民斬白切雞、抽大竹筒等一幅幅獨(dú)具湛江老街特色的溫情畫面，傳遞出一個(gè)個(gè)屬于湛江城市的和諧文化。

4.配樂美。聲音處理，尤其是音樂處理與選擇非常重要。選擇和制作、編排合適的音樂音效，使整部城市宣傳片同步地形成某種節(jié)奏與氣勢上的變化，可直接提升作品的表現(xiàn)效果和感染力。以《南海明珠湛江》為例，片中出現(xiàn)廣州灣殖民地時(shí)期的畫面，背景音樂低沉凝重；當(dāng)中國海軍編隊(duì)從湛江港出發(fā)，音樂變得恢弘激昂；當(dāng)悠揚(yáng)舒緩的音樂聲響起，藍(lán)色海灣、綠色生態(tài)的優(yōu)美畫面一一呈現(xiàn)；雷州文化在古箏長笛的婉轉(zhuǎn)綿長之中，獨(dú)特風(fēng)韻盡情展露。筆者在旅游宣傳片《熱帶半島 大美湛江》整體構(gòu)思上摒棄了傳統(tǒng)的“解說+板塊”的結(jié)構(gòu)模式，五分鐘的宣傳片未加任何旁白和解說，以音樂音效貫穿始終，在展現(xiàn)湛江文化的畫面，穿插以廣東音樂、雷歌淺唱，情韻悠長，意境深邃，生動(dòng)傳神地表達(dá)出湛江文化特質(zhì)和質(zhì)樸民風(fēng)。

四、小 結(jié)

城市形象宣傳片的制作者需要對所表現(xiàn)的城市有足夠深入的了解和熱愛，同時(shí)具備多方面的知識和充足的創(chuàng)作激情和欲望。只有這樣，才能在平凡中求新求異，以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似的城市共性中彰顯自己城市的個(gè)性和魅力，從而實(shí)現(xiàn)對外宣傳城市品牌，塑造城市形象，對內(nèi)提高政府滿意度，形成市民文化認(rèn)同、身份認(rèn)同的城市宣傳片。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王方，周獴.打造城市和地域文化的“視覺名片”[J].新聞愛好者，2008（7）.

[2] 姚鵬，劉素平，張?jiān)浦?論城市的視覺形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)[J].作家，2011（11）.

[3] 樊傳果.城市品牌形象的整合傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2006（5）.

[4] 劉新鑫.城市形象塑造中文化符號的運(yùn)用[J].當(dāng)代傳播，2011（3）.