淺論加多寶的品牌建設(shè)

李海濤 龔孩諺 趙家林

摘 要：從成功將王老吉打造成中國(guó)涼茶第一品牌，到失去王老吉，再到短時(shí)間內(nèi)用一個(gè)新品牌加多寶迅速奪回涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，加多寶集團(tuán)展示了其出色的品牌建設(shè)能力。加多寶通過“去王老吉化”行動(dòng)、訴訟營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、鞏固渠道以及全方位且高強(qiáng)度的廣告宣傳等手段，幾乎創(chuàng)造了一個(gè)品牌建設(shè)的奇跡。這對(duì)于其他企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)有一定啟發(fā)意義：重視整合營(yíng)銷、巧妙運(yùn)用比附策略、加強(qiáng)渠道建設(shè)、關(guān)注消費(fèi)者品牌認(rèn)知等。

關(guān)鍵詞：加多寶；涼茶；品牌建設(shè)；市場(chǎng)定位

0 引言

廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的品牌之爭(zhēng)最終以加多寶失去王老吉商標(biāo)許可權(quán)告終。面對(duì)這樣巨大的發(fā)展危機(jī)，加多寶集團(tuán)立即推出了自己的涼茶品牌加多寶，并大力向市場(chǎng)推廣。然而這仍舊面臨著產(chǎn)品高度同質(zhì)化、新生品牌知名度低、涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等問題。

大約在半年之后，加多寶重新奪得了涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這不禁讓人驚嘆并感到疑惑：加多寶集團(tuán)是如何在如此短的時(shí)間內(nèi)，用一個(gè)幾乎是陌生的品牌，迅速打敗行業(yè)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過十幾年發(fā)展，并擁有廣闊市場(chǎng)需求和深厚消費(fèi)者基礎(chǔ)的涼茶第一品牌。這也是本文迫切希望進(jìn)行探究的地方。

1 加多寶品牌建設(shè)之前的狀況

1.1 加多寶集團(tuán)成功打造中國(guó)涼茶第一品牌

1995年，香港鴻道集團(tuán)以租賃方式從廣藥集團(tuán)手中取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于1997年籌建子公司加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2002年，王老吉的銷量?jī)H為1.8億元，2007年就達(dá)到近90億元（含盒裝）。2008年3月，王老吉獲得了“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，被稱為“中國(guó)飲料第一罐”。經(jīng)過十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，加多寶集團(tuán)成功將王老吉打造為中國(guó)涼茶第一品牌。

1.2 痛失商標(biāo)使用權(quán)引發(fā)危機(jī)

2012年5月，經(jīng)裁定，廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌，這意味著加多寶集團(tuán)不得不將培育了十幾年的“中國(guó)涼茶第一品牌”拱手于人。

此外，由于管理不善、內(nèi)部控制缺失，不僅直接導(dǎo)致續(xù)約失敗，而且還使得自身陷入法律糾紛，這也讓加多寶的財(cái)務(wù)遭遇更多壓力。2012年8月，加多寶棄用“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告語，重新把大街小巷的廣告再換一遍，就花費(fèi)了近10億元。

1.3 茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2003年，全國(guó)茶飲料的總產(chǎn)量已超過400萬噸。截止2005年，中國(guó)有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)，有近50個(gè)產(chǎn)品種類。與此同時(shí)，中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)。2011年中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過900萬噸，茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)已占到整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的20%左右的份額。就涼茶行業(yè)而言，新的涼茶品牌和其正、潘高壽、夏桑菊、白云山等陸續(xù)推出，這不僅意味著茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

1.4 產(chǎn)品高度同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品并無特別優(yōu)勢(shì)

就整個(gè)飲料行業(yè)而言，同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍。由于行業(yè)門檻較低、企業(yè)規(guī)模不大、集中度不高等原因，中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)跟風(fēng)現(xiàn)象非常突出。在這樣的背景下，涼茶行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化最為嚴(yán)重。

且不論加多寶集團(tuán)重新推出的涼茶產(chǎn)品和其他涼茶產(chǎn)品的差別如何，單就其與王老吉涼茶相比，幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，只是換了個(gè)品牌而已。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)本身的差異，而采取不同的消費(fèi)行為的可能性不大。換言之，相對(duì)王老吉而言，加多寶在產(chǎn)品品質(zhì)方面并無優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品品質(zhì)之外的因素對(duì)于加多寶的新品牌建設(shè)是否成功更為關(guān)鍵。然而，品牌這一產(chǎn)品品質(zhì)之外的重要因素卻是加多寶最為薄弱的環(huán)節(jié)。

1.5 加多寶仍有優(yōu)勢(shì)

雖然加多寶集團(tuán)失去了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，但王老吉品牌背后的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系仍然把握在自己手中。除此以外，經(jīng)過十幾年的經(jīng)營(yíng)，加多寶集團(tuán)積累了豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)涼茶市場(chǎng)有著準(zhǔn)確的把握。這些都為加多寶集團(tuán)推出新品牌鋪平了道路。

此外，通過租賃獲得的品牌使用權(quán)始終存在風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在失去王老吉也就意味著這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)隱患被消除了。

2 品牌建設(shè)總體思路及品牌定位

2.1 總體思路

加多寶集團(tuán)在進(jìn)行新品牌建設(shè)的過程中，最主要的任務(wù)是在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知，解決品牌認(rèn)知的問題。在建立品牌認(rèn)知問題上又分為這樣幾個(gè)層次：第一，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的加多寶涼茶就是原來的王老吉涼茶，配方、口味、生產(chǎn)廠家都沒有變，只是換了個(gè)名字而已；第二，進(jìn)一步強(qiáng)化自身“正宗涼茶”的形象，明確自身定位，從而與其他涼茶產(chǎn)品區(qū)別開來。在告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品沒有變”的同時(shí)在消費(fèi)者心智中形成差異化，這也是建立起來相對(duì)其他涼茶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.2 品牌定位

在品牌定位方面，加多寶集團(tuán)將原來經(jīng)營(yíng)紅罐涼茶王老吉時(shí)建立的“預(yù)防上火”品牌定位，直接移植到加多寶身上。加多寶集團(tuán)所需要做的就是確保這種移植被消費(fèi)者認(rèn)可，并逐漸取代消費(fèi)者心智中王老吉涼茶“預(yù)防上火”的品牌定位。而王老吉涼茶“預(yù)防上火”品牌定位，則是加多寶集團(tuán)在將王老吉涼茶推向全國(guó)之前，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其對(duì)王老吉涼茶的認(rèn)知進(jìn)行研究之后確定的。在后來加多寶集團(tuán)推出加多寶涼茶時(shí)也很自然地繼承了這一品牌定位。

3 品牌建設(shè)的具體措施

加多寶集團(tuán)對(duì)新涼茶品牌加多寶的建設(shè)與一般的品牌建設(shè)活動(dòng)有著很明顯的區(qū)別。一般而言，品牌建設(shè)并非一朝一夕之功，一般需要經(jīng)歷品牌規(guī)劃階段、全面建設(shè)品牌階段和形成品牌影響力的階段。2但處在巨大的品牌缺失危機(jī)和經(jīng)營(yíng)困境之下，加多寶集團(tuán)必須要采取非常措施進(jìn)行新品牌建設(shè)。加多寶集團(tuán)想要在短時(shí)間內(nèi)打響新品牌，最快最有效的途徑無疑是用加多寶逐漸架空王老吉，并最終完全替代王老吉。這一點(diǎn)始終貫穿在加多寶集團(tuán)品牌建設(shè)的過程中，也是加多寶集團(tuán)的品牌建設(shè)與其他企業(yè)不同的體現(xiàn)。

3.1 擺脫王老吉

加多寶集團(tuán)想要擺脫王老吉的影響，樹立自己的品牌，必然要逐步擺脫王老吉的束縛。從包裝的細(xì)小變化，到廣告語的變化，加多寶集團(tuán)在不斷弱化產(chǎn)品中的王老吉形象。

加多寶集團(tuán)對(duì)于失去王老吉品牌有所預(yù)料，因此也采取了一些預(yù)防措施。先是在涼茶的包裝上增加了加多寶字樣，隨后加大加多寶的字樣，并最終徹底去除包裝上的王老吉字樣，并把廣告語從“怕上火喝王老吉”改為“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”4、“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。

產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸最為密切，加大加多寶的字樣、去除王老吉字樣，讓消費(fèi)者直觀地感受到加多寶的存在，移默化地幫助消費(fèi)者建立起對(duì)加多寶的印象，從而為新品牌建設(shè)做好最基本的工作。

“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”這句廣告語幫助加多寶繼承了此前王老吉所形成的“預(yù)防上火”的品牌定位，從而在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)很自然的轉(zhuǎn)換，不顯突兀。而“全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶”更加明確地告訴消費(fèi)者加多寶不只是繼承，更是一種替代。其中“現(xiàn)在”一詞把王老吉?jiǎng)潪榱诉^去，直接讓加多寶與現(xiàn)在的王老吉形成一種對(duì)立關(guān)系。對(duì)于加多寶集團(tuán)和廣藥集團(tuán)而言，關(guān)鍵是夠讓消費(fèi)者接受自己就是原來的王老吉。在傳遞了改名信息之后，加多寶集團(tuán)也向消費(fèi)者作出承諾：產(chǎn)品品質(zhì)和功能沒有發(fā)生變化，這樣既消除了消費(fèi)者心中的疑惑，也作出了保證。

3.2 訴訟營(yíng)銷

因?yàn)樘幱谔厥馇闆r，加多寶集團(tuán)必須抓住每一個(gè)時(shí)間段，充分利用各種事件展開營(yíng)銷活動(dòng)，將一切要素轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的機(jī)會(huì)，即使是看似不利的訴訟活動(dòng)。加多寶集團(tuán)動(dòng)用各種資源，通過各種方式，如報(bào)紙報(bào)道、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇等，將訴訟事件影響范圍擴(kuò)大化，讓更多的消費(fèi)者，尤其是原來那些王老吉的消費(fèi)者，了解到廣藥集團(tuán)想要從加多寶集團(tuán)手中收回王老吉品牌，從而在消費(fèi)者心目中為后期可能發(fā)生的改名情況做鋪墊，也為新品牌的推出埋下伏筆。

訴訟過程中引發(fā)輿論熱議，引起消費(fèi)者關(guān)注加多寶改名這一事實(shí)，而這正是加多寶集團(tuán)迫切想要向消費(fèi)者傳達(dá)的信息。

北京零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)研結(jié)果顯示，70.4%的被調(diào)查者已經(jīng)知道了加多寶涼茶改名這件事，而銷售終端的知曉率則更高，達(dá)到90.4%。改名后加多寶涼茶不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且銷售終端也未受影響。

3.3 情感營(yíng)銷

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的一種營(yíng)銷。加多寶集團(tuán)在其品牌建設(shè)過程中十分注重與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流。在仲裁失敗后，加多寶集團(tuán)稱“作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律和仲裁規(guī)則爭(zhēng)取公平裁決，但始終我們力量薄弱，無法如愿……”看似不經(jīng)意地提及自己是民營(yíng)企業(yè)，這不禁讓人很自然地意識(shí)到廣藥集團(tuán)是國(guó)有企業(yè)，通過此種方式，將訴訟活動(dòng)上升為國(guó)企和民企之間的爭(zhēng)斗，充分利用民眾對(duì)國(guó)企的不滿情緒和負(fù)面印象，將自己塑造成弱者，引起民眾內(nèi)心的共鳴，從而引發(fā)民眾和輿論對(duì)加多寶集團(tuán)近乎一邊倒地支持。

在前文提到的“改名”電視廣告發(fā)布后不久，該廣告便遭到廣藥集團(tuán)起訴并最終禁播。面對(duì)又一次訴訟失利，加多寶集團(tuán)也利用失敗的結(jié)果大肆進(jìn)行情感營(yíng)銷，在其官方微博上發(fā)布了“對(duì)不起”系列廣告。廣告背景是四張讓人心生憐意的兒童哭泣的圖片，每張圖片分別配上了四段類似的文字，如“對(duì)不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國(guó)銷售領(lǐng)先，沒有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)”、“對(duì)不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”等，廣告發(fā)出后，網(wǎng)絡(luò)留言紛紛指責(zé)廣藥集團(tuán)，而對(duì)加多寶集團(tuán)則是一片同情之聲。

加多寶集團(tuán)的情感營(yíng)銷既引發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣藥集團(tuán)的憤慨，又觸發(fā)了其對(duì)加多寶集團(tuán)的同情，這也將會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)新品牌加多寶的支持方面，從而順利實(shí)現(xiàn)加多寶對(duì)王老吉的替代。

3.4 娛樂營(yíng)銷

加多寶集團(tuán)準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和娛樂精神，借助一系列成功的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)，不僅迅速地吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，而且成功實(shí)現(xiàn)了王老吉到加多寶的轉(zhuǎn)換。

可以說，加多寶集團(tuán)在其娛樂營(yíng)銷過程中，最大的成功就是獨(dú)家冠名2012年浙江衛(wèi)視的綜藝選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”。二者“原版”“正宗”的品牌內(nèi)涵形成了呼應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)了加多寶集團(tuán)重新塑造涼茶新領(lǐng)導(dǎo)品牌的目的。

借助2012年“中國(guó)好聲音”的節(jié)目宣傳，加多寶集團(tuán)已經(jīng)成功完成了涼茶品牌在消費(fèi)者心目中的轉(zhuǎn)換，北京零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)研結(jié)果顯示99.6%的被訪者聽說過加多寶，其品牌認(rèn)知度已遙遙領(lǐng)先。加多寶集團(tuán)在冠名第一季“中國(guó)好聲音”收獲巨大成功的背景下，繼續(xù)通過巡回演唱會(huì)的方式把品牌的影響力擴(kuò)展得更廣更遠(yuǎn)。

除了贊助“中國(guó)好聲音”，加多寶集團(tuán)還相繼冠名了2014年央視春晚，湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等多檔晚會(huì)。加多寶集團(tuán)借助這些實(shí)力強(qiáng)大的娛樂平臺(tái)和有較強(qiáng)影響力的娛樂節(jié)目，將娛樂營(yíng)銷做到了極致，全方位、多平臺(tái)地與娛樂節(jié)目合作、互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的情感溝通，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，并迅速建立起廣泛的品牌知名度。

3.5 發(fā)揮渠道影響力

通過上文提及的各種措施，加多寶集團(tuán)不僅收獲了消費(fèi)者的同情、認(rèn)可，而且已基本實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換的目的，基本建立起了市場(chǎng)對(duì)新品牌的認(rèn)知。但是面對(duì)已經(jīng)深入人心的王老吉，加多寶作為剛剛被消費(fèi)者了解的新品牌，必須要借用渠道的力量為品牌的進(jìn)一步建設(shè)爭(zhēng)取時(shí)間，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者此前形成的對(duì)王老吉的習(xí)慣性消費(fèi)，讓加多寶涼茶逐漸被消費(fèi)者接受。就如同可口可樂總結(jié)的那樣，使自己的產(chǎn)品讓消費(fèi)者“樂于買、買得起、買得到”，其中的“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是渠道策略。因此，渠道影響力和終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到加多寶集團(tuán)品牌建設(shè)的成敗。

加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍，5大銷售分公司下轄約50個(gè)銷售大區(qū)，大區(qū)下有辦事處500多個(gè)，約有上萬人的銷售隊(duì)伍。5加多寶集團(tuán)擁有全國(guó)化的渠道運(yùn)作能力，連那些面積不到5平方米、月銷量不到100罐的店面，加多寶集團(tuán)也不放過。通過免費(fèi)陳列、銷售費(fèi)用支持、回收空箱、提高批發(fā)商利潤(rùn)等措施，不斷增加銷量。此外，加多寶集團(tuán)還安排專門人員在廣州多個(gè)大型超市向消費(fèi)者解釋加多寶品牌變更的原因，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新品牌的困惑。加多寶集團(tuán)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為新品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)提供了有力保障。

加多寶集團(tuán)深知，品牌效益不僅僅是商標(biāo)名稱，它的影響力需要渠道鋪貨、終端零售的有力支持，只有如此，才能將王老吉品牌阻擋在市場(chǎng)之外，保證新品牌加多寶成功取代其原有地位。

4 啟示和經(jīng)驗(yàn)

4.1 整合營(yíng)銷

簡(jiǎn)單而言，整合營(yíng)銷傳播手段就是將企業(yè)可以控制的各種信息資源和營(yíng)銷傳播媒介及活動(dòng)加以協(xié)調(diào)，從而形成一個(gè)連貫內(nèi)聚的整體，使企業(yè)的每一個(gè)市場(chǎng)行為都必須圍繞“一個(gè)形象、一個(gè)聲音來展開”。

加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位后，采取了一系列的整合營(yíng)銷措施。通過不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽(yù)度。這些措施包括前文提及的“去王老吉化”、訴訟營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷和發(fā)揮渠道作用等，完整地向消費(fèi)者傳達(dá)了“‘加多寶是能夠預(yù)防上火的正宗涼茶”這一品牌形象，使消費(fèi)者從了解加多寶到認(rèn)識(shí)加多寶，再到最終消費(fèi)加多寶，從而實(shí)現(xiàn)加多寶對(duì)王老吉的替代。

因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中或開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種傳播方式和渠道，圍繞品牌或產(chǎn)品形象，從不同方面深入挖掘其潛在營(yíng)銷亮點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞完整、準(zhǔn)確的品牌形象。

4.2 比附策略

比附定位即“通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略”其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。

“改名”廣告和“對(duì)不起”系列廣告，都可以讓消費(fèi)者通過王老吉聯(lián)系起加多寶，加多寶集團(tuán)是在借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)，在較短時(shí)間內(nèi)建立起自己的品牌。加多寶集團(tuán)冠名國(guó)內(nèi)多家知名衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，從本質(zhì)上講也是利用節(jié)目的知名度來提升自身品牌的知名度。

比附策略在品牌推廣過程中作用十分明顯，尤其是對(duì)于剛推出的新品牌。通過與市場(chǎng)上的知名品牌建立聯(lián)系，可以迅速建立品牌知名度。因此企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以借鑒這種方法。

4.3 渠道鋪路

銷售渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问教峁┙o消費(fèi)者。

在此次不平凡的品牌建設(shè)過程中，渠道為加多寶集團(tuán)的后續(xù)品牌建設(shè)爭(zhēng)取了時(shí)間。如果沒有渠道支持，加多寶集團(tuán)即使投入再多的廣告也是做無用功。

這提醒企業(yè)，不要誤以為品牌建設(shè)只是依靠廣告宣傳等方式，僅僅讓品牌名稱為人所熟知就可以了，更需要用渠道捍衛(wèi)品牌。尤其是快消品行業(yè)，更是如此。

4.4 認(rèn)知大于事實(shí)

從加多寶集團(tuán)短時(shí)間內(nèi)成功更換品牌并取得成功的事件背后，我們不難看出，所謂品牌，更多的是消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。從王老吉涼茶變成加多寶涼茶，產(chǎn)品其實(shí)幾乎沒有發(fā)生變化，但是消費(fèi)者的選擇卻在各種營(yíng)銷手段的影響下發(fā)生了巨大改變，究其根本原因，就是消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了變化。

所謂“事實(shí)”，在這里我們可以理解為產(chǎn)品本身，而“認(rèn)知”則是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的理解。所以，這啟示我們，不僅要重視品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)，更要意識(shí)到品牌背后消費(fèi)者對(duì)其形成的認(rèn)知，并適時(shí)通過采取措施引導(dǎo)這種認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)

[1]黃燕.王老吉與加多寶臺(tái)前幕后的競(jìng)爭(zhēng)之謎[J].三聯(lián)生活周刊，2012.11.

[2]陳識(shí).許十文.熊元.涼茶超限戰(zhàn)[J]二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2013.11.15.

[3]張新華.飲料發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J]..教育教學(xué)論壇，2013.2.20.

[4]李麗娜.我國(guó)茶食品的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)[J]..農(nóng)業(yè)考古，2013.4.26.

[5]金琳.涼茶品牌定位策略研究——以王老吉為例 D 2010.4.

[6]劉松濤.王老吉PK“加多寶”（連載一）——一場(chǎng)以品牌為基本作戰(zhàn)單位的消費(fèi)者心智認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)[J].企業(yè)研究，2012.7.5.

[7]王建榮.中外企業(yè)品牌建設(shè)比較研究 D 2009.

[8]蔡鎏.“加多寶”如何半年紅遍中國(guó)[J].投資北京，2013.3.5.

[9]王亮.加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)[J].銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2012.9.10.

[10]王亮，加多寶，更名風(fēng)波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場(chǎng)[J].銷售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2012.9.10.

[11]馬建忠.侯睿之，廣藥VS加多寶渠道生死戰(zhàn)[J].中國(guó)中小企業(yè)，2012.11.1.

作者簡(jiǎn)介

李海濤：西南政法大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)工商管理專業(yè)本科生。

龔孩諺：西南政法大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)工商管理專業(yè)本科生。

趙家林：西南政法大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)工商管理專業(yè)本科生。