七彩姿美：營(yíng)銷(xiāo)不是價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)是本質(zhì)

湖南邵陽(yáng)地區(qū)沒(méi)有規(guī)模較大的連鎖專(zhuān)營(yíng)店，擁有四家店和四家美容院的七彩姿美是此地行業(yè)標(biāo)桿。2013年以前，七彩姿美的當(dāng)家人是周艷鴻，七彩姿美在其打理下以精致、貼心贏(yíng)得顧客青睞，而在周艷鴻將掌舵權(quán)交給丈夫阮湘軍之后，七彩姿美服務(wù)的精致貼心并沒(méi)有改變，阮湘軍還決心將其服務(wù)更升一個(gè)等級(jí)。

提升服務(wù)的決心并非沒(méi)有來(lái)由。接管七彩姿美時(shí)間不長(zhǎng)，但阮湘軍感觸良多，邵陽(yáng)地方不大，化妝品市場(chǎng)情況卻較為復(fù)雜，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使七彩姿美必須服務(wù)升級(jí)。

營(yíng)銷(xiāo)≠價(jià)格戰(zhàn)

針對(duì)邵陽(yáng)地區(qū)近年的市場(chǎng)情況，阮湘軍提出：“營(yíng)銷(xiāo)不等于價(jià)格戰(zhàn)。好的營(yíng)銷(xiāo)是店家通過(guò)智慧與手段讓顧客心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)商品，而其中最差的手段，就是價(jià)格戰(zhàn)。”邵陽(yáng)地區(qū)的部分代理商崇尚以低價(jià)實(shí)現(xiàn)快速出貨的目的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻繁并且力度頗大，但是在阮湘軍看來(lái)，這種行為并不可取。薄利多銷(xiāo)縱然可以帶來(lái)暫時(shí)的利益，減少庫(kù)存壓力，但卻將品牌商長(zhǎng)久以來(lái)辛苦營(yíng)造的產(chǎn)品價(jià)值在價(jià)格戰(zhàn)中抹殺。雖然不同的消費(fèi)者消費(fèi)心理不同，有人喜歡在價(jià)格戰(zhàn)中撈一些便宜，也有人對(duì)打折產(chǎn)品抱有懷疑，但如一個(gè)商品長(zhǎng)久得被貼上打折的標(biāo)簽，顧客無(wú)疑會(huì)對(duì)商品真?zhèn)我约百|(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。久之，此商品將在這片地區(qū)走下坡路。

作為店家，把一個(gè)品牌做死了，使其在貨架上消失，然后引進(jìn)其他品牌并不難。但作為代理商，重新培養(yǎng)一個(gè)品牌卻異常困難。很多代理商目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，有一定的出貨壓力或?yàn)榱撕蛯?duì)手競(jìng)爭(zhēng)就大打價(jià)格戰(zhàn)，是自掘墳?zāi)沟谋憩F(xiàn)。

對(duì)此，阮湘軍舉出自己親身經(jīng)歷的例子。2013年時(shí)，七彩姿美的貨源豐富，店內(nèi)自然堂、珀萊雅等諸多名品讓其他專(zhuān)營(yíng)店羨慕不已。有些專(zhuān)營(yíng)店為了競(jìng)爭(zhēng)必須引進(jìn)這些名品，但由于沒(méi)有加盟這些大品牌便沒(méi)有門(mén)路，于是他們選擇劍走偏鋒，去其他地方拿貨（竄貨）。而為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，這些專(zhuān)營(yíng)店更將竄來(lái)的貨品以七折出售，將七彩姿美的顧客分流。面對(duì)此種情況，阮湘軍決定：自己專(zhuān)營(yíng)店中的所有商品，全部以七折出售。他表示，這雖然包含部分非理性因素在內(nèi)，但更多的是想理性地向其他專(zhuān)營(yíng)店傳遞一種信息。

果不其然，幾天后，幾家代理商和專(zhuān)營(yíng)店主找到阮湘軍，對(duì)他此等做法表示質(zhì)疑，然后大家提出要開(kāi)會(huì)，并約法三章等。

阮湘軍說(shuō)：“2013年邵陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)混亂，罪魁禍?zhǔn)妆闶莾r(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是代理商還是專(zhuān)營(yíng)店，針對(duì)市場(chǎng)適時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然可以，但為了搶顧客打價(jià)格戰(zhàn)，害人害己并擾亂市場(chǎng)。我們并不是那種可以展開(kāi)傾銷(xiāo)活動(dòng)的大企業(yè)，卻想用‘傾銷(xiāo)的方法打敗對(duì)手，首先會(huì)把自己‘傾進(jìn)去，這難道不是自掘墳?zāi)箚幔俊?/p>

其實(shí)阮湘軍對(duì)邵陽(yáng)地區(qū)的化妝品市場(chǎng)仍充滿(mǎn)信心，他表示，這些年來(lái)，邵陽(yáng)地區(qū)的化妝品企業(yè)一直比較團(tuán)結(jié)，偶爾有些風(fēng)浪無(wú)礙大局。一個(gè)地區(qū)團(tuán)結(jié)了，市場(chǎng)狀態(tài)良好，經(jīng)營(yíng)者即使對(duì)企業(yè)“放手”也能繼續(xù)生存下去，而如果一個(gè)地區(qū)不團(tuán)結(jié)、市場(chǎng)混亂，即使經(jīng)營(yíng)者費(fèi)盡心機(jī)地投入也會(huì)感到吃力和苦惱。邵陽(yáng)地區(qū)沒(méi)有大型連鎖，而其他地區(qū)的大連鎖卻對(duì)邵陽(yáng)虎視眈眈，這些大企業(yè)在進(jìn)駐某個(gè)地區(qū)時(shí)都會(huì)考察其市場(chǎng)，如果此地化妝品市場(chǎng)井然有序，商家們團(tuán)結(jié)和睦，大連鎖也會(huì)考慮在這個(gè)較為飽和的市場(chǎng)中開(kāi)店的生存空間和經(jīng)營(yíng)壓力。而如果此地并不團(tuán)結(jié)，商家勾心斗角，大連鎖突然橫插一腳，憑借其雄厚實(shí)力后來(lái)居上后，此地的原有商家們經(jīng)營(yíng)起來(lái)定會(huì)吃力無(wú)比。

在商戰(zhàn)中，打敗對(duì)手必須有所付出，對(duì)于小型連鎖專(zhuān)營(yíng)店，無(wú)謂付出等于虧本，為了對(duì)抗如嬌蘭佳人等龐然大物，小連鎖們必須抱團(tuán)取暖。對(duì)于小型企業(yè)，將生意做好不是可以將對(duì)手踩在腳下，而是可以和其他商家們共同贏(yíng)取更多的利益。

專(zhuān)營(yíng)店=服務(wù)

再?gòu)?fù)雜的市場(chǎng)情況，也改變不了一個(gè)基本事實(shí)，即對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的本質(zhì)是提供服務(wù)。

七彩姿美首先聚焦的服務(wù)點(diǎn)是為顧客提供品類(lèi)更齊全、品牌更知名的商品。阮湘軍坦言，邵陽(yáng)地區(qū)化妝品行業(yè)較為落后，自己以前也認(rèn)為服務(wù)就是“對(duì)顧客無(wú)微不至的照顧”，而沒(méi)有想到在品類(lèi)及品牌上令顧客眼前一亮。七彩姿美在以前選擇貨品會(huì)考慮其利潤(rùn)率等問(wèn)題，改革以后，首先考慮的是品牌是否知名，顧客是否喜歡，畢竟，有客源才有利潤(rùn)。

阮湘軍想要打造名品店鋪，不僅是因?yàn)槿缃耦櫩拖矚g、潮流所趨，還與邵陽(yáng)地區(qū)的化妝品市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。邵陽(yáng)地區(qū)假貨較多，消費(fèi)者為防止上當(dāng)受騙，更愿意到“場(chǎng)面大”的地方消費(fèi)。在邵陽(yáng)經(jīng)?？梢钥吹剑M(fèi)者可能只是為了一件小商品便在步步高等知名品牌門(mén)前排起長(zhǎng)龍，即使售貨員冷臉相對(duì)也心甘情愿，而七彩姿美的店員們對(duì)顧客們笑臉相迎，介紹物美價(jià)廉的商品時(shí)收獲的是顧客的疑問(wèn)：“這么便宜？不會(huì)是假的吧？”

阮湘軍認(rèn)為這一問(wèn)題必須解決，在培訓(xùn)員工時(shí)，他教給員工如何調(diào)整心態(tài)，盡力把握消費(fèi)者的心理。而更重要的舉措是七彩姿美大大增加名品比例，減少不合格的流通貨及高利潤(rùn)品牌。阮湘軍表示，服務(wù)的前提是要顧客接受你的服務(wù)，否則一切都是空談。為了讓顧客放心接受，需要讓她們?cè)谪浖苌峡吹阶约憾炷茉數(shù)漠a(chǎn)品，并避免一切可能對(duì)顧客造成損失的商品。

而服務(wù)升級(jí)的另一主要措施，是七彩姿美加大對(duì)其美容會(huì)所的經(jīng)營(yíng)力度。阮湘軍認(rèn)為，現(xiàn)今人們的亞健康狀態(tài)越來(lái)越嚴(yán)重，無(wú)論身心都需要進(jìn)行調(diào)理。而人們都是視覺(jué)動(dòng)物，醫(yī)院等地不能取得立竿見(jiàn)影的效果，美容院的美容師卻可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)幫助消費(fèi)者身心舒暢、容光煥發(fā)。

2013年，七彩姿美總銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，美容院貢獻(xiàn)了三分之一。在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)選擇上，阮湘軍表示，還沒(méi)有決定美容院和專(zhuān)營(yíng)店哪個(gè)是事業(yè)的主力軍，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，美容院是幫助專(zhuān)營(yíng)店維持顧客的一大法寶。