陜西天香的品類破局之道

2014年初，河北晨龍化妝品公司、河南堂之貿(mào)易、江西天天商貿(mào)等區(qū)域“領(lǐng)頭羊”地位的代理商紛紛涉足品類業(yè)務(wù)，此舉引發(fā)的領(lǐng)頭羊效應(yīng)正在代理商市場蔓延開來。與許多強勢代理商近些年才關(guān)注品類不同的是，早在2006年陜西日化市場的新兵陜西天香化妝品有限公司總經(jīng)理楊玉團已開始以品類入市。

歷經(jīng)8年的辛勤耕耘，以品類代理商定位的天香化妝品公司旗下?lián)碛袡焉?、安澤秀、佛羅倫絲、魔法森林、萊珀麗、美肌顏、佛手參、尚朵等覆蓋護膚、彩妝、精油、個人護理、脫毛等各類差異化品類品牌，公司網(wǎng)點300余家，年回款額超過800萬元。

時光回到2006年，楊玉團的品類代理之路要從一支脫毛膏說起。

8年前，楊玉團拿下尚朵脫毛膏的省級代理權(quán)，彼時脫毛品類尚未在陜西市場形成規(guī)模。創(chuàng)業(yè)之路篳路藍縷的楊玉團帶著尚朵脫毛膏輪番走訪陜西省內(nèi)大大小小的終端店，三個月后，其終于在關(guān)中一帶開辟了20多家網(wǎng)點。有了第一批網(wǎng)點的示范效應(yīng)，兩年內(nèi)尚朵脫毛膏逐漸進入陜西的A類終端店。在進行脫毛品類的市場培育期間，楊玉團又引進了原液品類。憑借尚朵品牌與終端店建立起的信任，天香旗下的原液品牌被順利打包進入終端店。打包策略的市場反響良好，讓楊玉團嘗到了做品類代理商的甜頭。

不過真正讓楊玉團下定決心走品類代理之路還是源于屈臣氏的啟發(fā)。喜歡逛屈臣氏的楊玉團觀察發(fā)現(xiàn)，屈臣氏內(nèi)的護膚、彩妝品牌都很穩(wěn)定，但是其中島區(qū)和開架區(qū)的小品類產(chǎn)品十分多樣化。這讓他聯(lián)想到專營店的開架區(qū)和中島區(qū)。在市場專注膏霜、彩妝的大環(huán)境下，終端店內(nèi)背柜區(qū)以外的區(qū)域是被店主遺忘的地帶。“這也意味著終端店開架區(qū)和中島區(qū)的品牌需求潛力無窮，”楊云團說道。

自此一心走上品類代理之路的他，陸續(xù)接下佛羅倫絲、魔法森林、萊珀麗、美肌顏、佛手參等涵蓋小彩妝、身體護理、精油等各種品類品牌。浸淫品類市場多年，楊玉團自認“對挑選產(chǎn)品的敏感度很精準?！?/p>

他告訴《化妝品觀察》其會從“產(chǎn)品品質(zhì)、功能新穎及包裝時尚”三個方面進行品牌考察。楊玉團特別強調(diào)，在概念與包裝上有創(chuàng)新的品類品牌，經(jīng)過市場培育后的成長空間更大，例如天香旗下的魔法森林品牌。在引進品牌之初，楊玉環(huán)認為魔法森林可愛時尚的包裝調(diào)性對年輕女孩子有較大的吸引力，非常適合在中島區(qū)銷售。這個原本無知名度的品牌，歷經(jīng)兩年的市場沉淀后，2013年的回款額已達150萬元。

從單一脫毛品類尚朵初涉市場的20家網(wǎng)點，到今日的多品類代理規(guī)模。楊玉團以自己的經(jīng)驗總結(jié)了品類代理商的兩大優(yōu)勢：第一，小品類聚客、快銷的特質(zhì)，能迅速吸引一大批尋求利潤增長的優(yōu)質(zhì)終端店主；第二，如果將一個品類品牌做好，旗下的所有品牌都有打包進店的聯(lián)動銷售機會。

不過，楊玉團指出品牌打包進店營銷策略是建立在代理商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)之上。目前，天香公司為終端的服務(wù)主要分為動銷與培訓兩個方面。天香團隊共有70余人，其中美導將近30人，楊玉團介紹天香的美導每個月有25天在出差。由于天香的品類產(chǎn)品在同一地區(qū)會被多個零售店引進，美導每一次下市場會在一個地區(qū)呆上10天左右，前三天幫助終端店做準備及店員培訓，剩下的一周時間則分別進駐不同店鋪做貼柜銷售。

在美導貼柜銷售之外，楊玉團也會輔以適當?shù)膭愉N活動提升終端銷量。在制定動銷政策方面，其堅持認為以一個護膚或者彩妝品牌作為主要動銷對象，穿插品類產(chǎn)品作為買贈產(chǎn)品的銷售方式效果最佳。今年6月初，天香在寶雞市佳麗名品的櫻尚動銷活動中，推出滿138元加5元贈送尚朵脫毛膏或者佛手參護手霜的聯(lián)動銷售活動。這一活動在3天內(nèi)完成櫻尚護膚品銷量8萬元，聯(lián)動銷售總計達到14萬元的業(yè)績。

身為化妝品行業(yè)的老手，楊玉團不僅會制定動銷政策也會親力親為協(xié)助團隊進行店鋪培訓。有5年絲寶集團工作經(jīng)驗的他，對于零售店的管理與運營頗有見解，通常其會與店老板們直接分享最新學習到的經(jīng)營理念。至于零售店的店員培訓，除依靠品牌商之外，楊玉團也會主動與店員分享產(chǎn)品知識與零售技巧。其透露，只要終端門店有培訓或者動銷需求，天香都會竭盡全力配合執(zhí)行。這種積極的處世態(tài)度令天香公司在圈內(nèi)有良好的口碑。

堅持以“服務(wù)、培訓、口碑的”做品類市場的楊玉團也有自己的煩惱。其曾在朋友圈分享過“終端店脫毛品銷售出現(xiàn)兩極分化，主要原因不是品類和品牌的原因，而是店老板重不重視和有沒有方法的問題。賣得好的店家一定是重視品類的陳列與銷售氛圍的打造、一定是做好培訓，用翻倍提成調(diào)動店員積極性，讓每個店員都成為脫毛專家，讓每個顧客都體驗脫毛產(chǎn)品”的經(jīng)營感悟。在他看來，很多店家尚未意識到小品類助力店鋪利潤增長的市場潛力。不過，隨著越來越多強勢代理商進入這一領(lǐng)域，楊玉團對終端的信心又增進了。