東北膜樣：不一樣的跨界新思維

在剛剛過去的2014（第七屆）中國化妝品大會藍玫獎頒獎盛典上，面膜新軍東北膜樣在面世不到三個月的時間里旋即斬獲年度新銳品牌大獎，這一迅猛的品牌發(fā)展速度不僅獲得在場千余位化妝品行業(yè)與會人士的重點關(guān)注，同時還獲得了現(xiàn)場眾多行業(yè)媒體與大眾媒體的競相報道。

從4月30日產(chǎn)品在哈爾濱金安歐羅巴國際購物廣場首次面世至今，東北膜樣這個依托于知名國企北大荒集團跨界而來的面膜品牌，已經(jīng)用她對國內(nèi)化妝品行業(yè)傳統(tǒng)思維的顛覆和創(chuàng)新為自身開辟出一條全新的品牌發(fā)展道路。

實力支撐跨界

行業(yè)發(fā)展到今天，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)其實已經(jīng)進入到一個全新的分水嶺——傳統(tǒng)的營銷思路由于過于注重對渠道的依賴，導(dǎo)致國內(nèi)很多化妝品品牌到目前為止仍然只是一個渠道品牌，而非消費者品牌。此外，在行業(yè)發(fā)展進入深水區(qū)的今天，品牌的發(fā)展不可能僅僅依靠企業(yè)自身的力量。這種情況下，資源的優(yōu)勢互補與整合就顯得尤為關(guān)鍵。

行業(yè)要向好，就必須要對現(xiàn)有的品牌發(fā)展模式進行創(chuàng)新性變革，以此找到適合行業(yè)長遠發(fā)展的道路，而這種創(chuàng)新性的品牌發(fā)展思維對于在中國發(fā)展基礎(chǔ)較好的面膜品類尤為重要。武漢品觀傳媒有限公司CEO范圍就曾說，“這是面膜最好的時代，同時也是最壞的時代”。

“最好”代表的是，國內(nèi)面膜市場經(jīng)過十余年的市場培育，目前已經(jīng)相對成熟且成為唯一能夠與國際品牌相抗衡的化妝品細分品類；“最壞”的一面則是，在面膜競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質(zhì)好壞以及企業(yè)實力基礎(chǔ)的強弱將對國內(nèi)面膜品牌能否走得更長遠起到?jīng)Q定性的影響。

跨界而來的東北膜樣面膜之所以能夠異軍突圍，正好是在最好的時代避開了影響面膜品牌發(fā)展最壞的因素。

作為知名國企北大荒集團進軍化妝品市場的排頭兵，東北膜樣一出身就擁有極為優(yōu)質(zhì)的資源整合優(yōu)勢——不僅與韓國國家生命工程研究院旗下UNOCOS科研中心展開合作，引進其先進的活性物提取及黃金納米技術(shù)，還同臺灣貝豪集團一起將東北地區(qū)最優(yōu)質(zhì)、最珍貴的農(nóng)作物完美精粹保留在東北膜樣的產(chǎn)品中。對此，廣州福仕德商貿(mào)有限公司總經(jīng)理方征宇給出了較高的評價，“東北膜樣面膜的取材來自于東北地區(qū)最珍貴的極寒植物以及《舌尖上的中國》推薦的優(yōu)質(zhì)五常大米等原料，這些是其他所有面膜品牌都不具備的產(chǎn)品核心優(yōu)勢?！狈秸饔钕颉痘瘖y品觀察》介紹說。

借助于北大荒集團深厚的企業(yè)背景和實力，跨界而來的東北膜樣面膜得以一開始就以“食糧養(yǎng)膚專家”的面膜形象示人。

體驗營銷探路

產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基石，而如何讓品牌在消費者層面形成良好的印記，則成為東北膜樣上市三個月以來重點突破的方向。

“當(dāng)下中國的化妝品行業(yè)已經(jīng)走入一個全新的歷史階段，只有敢于思維創(chuàng)新、敢于差異化定位，并專注品質(zhì)與品牌建設(shè)的品牌才能找到市場的突破點?！北贝蠡幕菝阑瘖y品有限公司董事長兼總經(jīng)理李海宏向《化妝品觀察》表示。拋棄傳統(tǒng)品牌固守的渠道招商會模式，李海宏希望東北膜樣從一出身就能與消費者建立起良好的品牌關(guān)系，而頗具特色的體驗式營銷則成為東北膜樣區(qū)別于其他面膜品牌的最大亮點。

4月30日至今，東北膜樣已經(jīng)陸續(xù)在哈爾濱、沈陽、遼陽、廣州、上海等各大城市的中心點舉辦了數(shù)場東北膜樣“零下51.5℃，體驗極寒之美”的消費者奢華體驗日活動。該體驗活動以現(xiàn)場為消費者進行免費試帖東北膜樣面膜為主要目的，并通過聘請到的中外男?，F(xiàn)場為消費者進行敷貼等服務(wù)吸引了眾多消費者的停留注目。

在每場體驗活動現(xiàn)場，東北膜樣服務(wù)人員都只專注于為消費者帶來現(xiàn)場極佳的面膜試帖感受，而不主動進行任何產(chǎn)品推銷行為。不過，即便如此，在過往展開的幾場消費者奢華體驗日活動中，進行面膜免費試帖后的場均購買率仍高達80%以上。尤其是7月5日在廣州正佳廣場舉辦的體驗日活動中，更有一名89歲高齡的老奶奶帶著她61歲的女兒在現(xiàn)場進行免費試帖之后，執(zhí)意要與現(xiàn)場男模合影，并現(xiàn)場購買了價值390元的東北膜樣面膜。

就前期東北膜樣舉辦的各場消費者奢華體驗日活動來講，活動現(xiàn)場不僅吸引到眾多消費者的現(xiàn)場體驗和主動下單，免費試帖體驗活動的高舉高打同樣贏得了各個舉辦場地負責(zé)人的注意。

據(jù)《化妝品觀察》了解，目前包括遼陽麗都、廣州正佳廣場、哈爾濱凱德廣場等活動場所和終端門店的負責(zé)人都主動與東北膜樣進行了后續(xù)合作的洽談，而這種彼此間的信任除了與東北膜樣面膜背后的產(chǎn)品實力和雄厚企業(yè)背景做支撐之外，李海宏這種創(chuàng)新性地將東北膜樣與消費者進行最直接的品牌溝通的面膜體驗式營銷活動也是其中尤為關(guān)鍵的一環(huán)?！皷|北膜樣的消費者體驗活動在行業(yè)內(nèi)是頗具創(chuàng)新意識的”，貝豪生化科技有限公司總經(jīng)理梁宏麗向《化妝品觀察》表示說。

創(chuàng)新渠道建設(shè)

品牌上市至今，東北膜樣沒有召開過任何形式的渠道招商會，但這絲毫不影響東北膜樣品牌在行業(yè)內(nèi)外的口碑傳播和渠道拓展速度。

依托于北大荒集團在全國尤其是東北地區(qū)巨大的號召力，東北膜樣在上市后的一個多月時間里就迅速進駐到東北地區(qū)66家大潤發(fā)及家樂福門店，而與東北地區(qū)永輝、華聯(lián)等精品超市系統(tǒng)以及屈臣氏東北區(qū)的合作也正在緊密洽談中。

東北之外，東北膜樣還將正式落地華東區(qū)120家大潤發(fā)、50家歐尚、188家萬寧等連鎖系統(tǒng)，以及華南區(qū)32家天虹、60家永輝、22家家樂福和14家人人樂連鎖門店系統(tǒng)。

當(dāng)然，跨界而來的李海宏對國內(nèi)面膜市場的思維創(chuàng)新并不局限于前期舉辦的多場消費者奢華體驗日活動中，就在不久前，李海宏還首次將面膜產(chǎn)品引進到發(fā)廊門店中。

7月15日至21日，東北膜樣面膜首次進駐到經(jīng)營面積達120平米的哈爾濱米蘭造型屋中。結(jié)合東北膜樣在面膜體驗式營銷中的豐富經(jīng)驗，李海宏將這種免費試帖服務(wù)移植到發(fā)廊體系中并獲得不錯反響。據(jù)李海宏透露，在6天的活動中，共計售出138片東北膜樣面膜，銷售額達2920元，最為關(guān)鍵的是，做發(fā)型的消費者經(jīng)過免費試帖后購買率高達100%。

“東北膜樣此次創(chuàng)新性發(fā)廊營銷模式，不占用發(fā)廊過多空間，也不搶發(fā)廊原有業(yè)績，反而給發(fā)廊添加了新的品類和賣點，是對發(fā)廊和品牌雙贏的模式?！崩詈：晔潞罂偨Y(jié)說。由于試點成功，據(jù)李海宏透露，7月21日起，東北膜樣面膜全國首批100家發(fā)廊加盟店邀約正式啟動，預(yù)計2015年，該品牌將進駐全國3000家以上的品質(zhì)發(fā)廊網(wǎng)點，而這一渠道的目標(biāo)銷售額將達6000萬元以上。

此外，由于頗為看好東北膜樣品牌的未來發(fā)展，根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，日前萬達百貨也已向李海宏伸出橄欖枝。而如果合作順利，屆時東北膜樣還將進駐到萬達百貨124家網(wǎng)點之中。