醫(yī)藥營銷人員提高客戶信任度的行為策略研究

杜碧珊

摘 要：隨著市場競爭的加劇，各種產(chǎn)品營銷為占領(lǐng)行業(yè)的至高點，營銷手段層出不窮，其中不乏惡性競爭混淆視聽，從而使得人們對營銷人員的信任程度大打折扣。醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)乎人們健康乃至生命安全的重要產(chǎn)業(yè)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的多樣性，效果的不確定性和生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任性等多方面因素的影響，人們對醫(yī)藥本身具有懷疑態(tài)度，直接導(dǎo)致對醫(yī)藥產(chǎn)品營銷人員的不信任。而作為醫(yī)藥營銷人員，介于自身利益、企業(yè)利益和他人安危之間，必須尋求平衡點，爭取得到客戶信任的同時，促進整個醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；營銷；客戶信任；有序發(fā)展

醫(yī)藥行業(yè)本身就是一種需要注入高新科技、精湛技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，藥品的生產(chǎn)如此，對藥品的營銷亦如此。在我國日益激烈的競爭中，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，只有自己的產(chǎn)品深入人心，才能在行業(yè)領(lǐng)域獨占鰲頭，進而實現(xiàn)企業(yè)利潤增長。如何將藥品推向市場，擠占市場份額，這需要縝密的營銷策略和專業(yè)的營銷人員。本文主要從如何讓客戶信任的角度出發(fā)，研究醫(yī)藥營銷人員的營銷行為和策略，探求最合理、最直接的方法，深入人心，滿足客戶需求，爭取客戶信任。醫(yī)藥營銷的成功與否，在于營銷人員是否能將產(chǎn)品介紹到客戶的心坎里，當(dāng)然不只是理論的空談，還要有實踐的輔助，醫(yī)藥營銷往往需要營銷人員的堅持不懈，要注重客戶關(guān)系維系，歷時之久任務(wù)之重，都是營銷人員必須做好的心理準(zhǔn)備。但是盡管有足夠的理論支撐，營銷人員也不斷努力爭取客戶信任，但就目前來講，仍存在部分問題亟待去解決。信任危機為何產(chǎn)生，如何將客戶信任度不斷提升？通過調(diào)查分析，我們會對這些問題進行合理的闡述，以求尋找最佳解決措施。

一、現(xiàn)階段客戶對醫(yī)藥營銷人員信任狀況

（一）現(xiàn)階段下醫(yī)藥營銷人員定位不夠準(zhǔn)確，市場上的醫(yī)藥營銷人員像無頭蒼蠅一樣沒有追求目標(biāo)。由于醫(yī)藥營銷人員定位不準(zhǔn)確，經(jīng)常會看到在醫(yī)院、藥房等場所出現(xiàn)營銷人員的身影。通過走訪調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“被營銷”的人員很難決定購買其藥品。市場上大多數(shù)的營銷人員明白要獲取客戶信任的重要性，但是多數(shù)醫(yī)藥營銷人員沒有專業(yè)營銷知識，自學(xué)或培訓(xùn)得到的也僅是皮毛而已，僅知道藥品銷售的終端是醫(yī)院或者是藥店，但是卻不能定位到具體藥品項目，這就導(dǎo)致有些醫(yī)藥銷售人員帶著自己的產(chǎn)品跑業(yè)務(wù)，勤于走訪是提高客戶信任和增加銷售業(yè)績的好辦法，但是目標(biāo)客戶不對，一切都成徒勞。

（二）由于競爭壓力和工作要求，過于追求自身利益的滿足，缺少對客戶信任的重視?，F(xiàn)在多數(shù)醫(yī)藥營銷人員工資和績效直接掛鉤，就導(dǎo)致自己若拿不到訂單、售不出商品將面臨生存問題。一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)只看重銷售結(jié)果，不注重銷售的過程和產(chǎn)生的社會效益，這在很大程度上導(dǎo)致了醫(yī)藥營銷人員，只顧及自身利益的實現(xiàn)，給予客戶“好處”和“回扣”的現(xiàn)象時有發(fā)生，這是導(dǎo)致不良競爭的原因之一。企業(yè)只注重業(yè)績，根本上導(dǎo)致營銷人員缺乏對客戶信任的重視，更不會將客戶的信任建立在實際行動上，對客戶請客送禮不是建立信任的基礎(chǔ)，這種目標(biāo)客戶是不長久也是與企業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)的，最終會導(dǎo)致真?zhèn)€企業(yè)口碑變差，不利于今后營銷業(yè)務(wù)的開展。

（三）營銷人員不注重對客戶的后續(xù)追蹤，使得原有客戶信任丟失。現(xiàn)階段，醫(yī)藥營銷人員認(rèn)為只要自己的藥品銷售出去了，便是業(yè)務(wù)結(jié)束了，對于后續(xù)產(chǎn)品的維護，藥品的補給等不再關(guān)注，這在一定程度上降低了客戶信任，讓客戶覺得不靠譜。對于應(yīng)當(dāng)存在后續(xù)服務(wù)的醫(yī)藥器材沒有建立跟蹤機制，這樣當(dāng)醫(yī)院或藥店的醫(yī)藥器材發(fā)生故障，找不到營銷人員解決，不能得到合理保障，這種情況下，即使是下次再有營銷也不會得到客戶的回應(yīng)，心理上客戶對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，沒有良好的交流溝通，很難達到客戶滿意。還有醫(yī)藥企業(yè)由于營銷人員的頻繁變更，會導(dǎo)致原有的目標(biāo)客戶流失，營銷人員跳槽會將自己發(fā)展的客戶帶走，這也導(dǎo)致了原有客戶對現(xiàn)存企業(yè)的不信任，轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品。

二、醫(yī)藥營銷不能滿足客戶信任的原因

（一）醫(yī)藥營銷人員綜合素質(zhì)不足。醫(yī)藥營銷人員極少是正規(guī)營銷專業(yè)出身，對于后來的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和自主探索有偏差，導(dǎo)致個人能力缺乏，不能用專業(yè)知識說服客戶，很難贏得信任。現(xiàn)階段的專業(yè)培養(yǎng)與社會需求不匹配，醫(yī)藥營銷人員醫(yī)藥知識或營銷知識缺乏，并非專業(yè)人才，這使得醫(yī)藥銷售大打折扣。即使是專業(yè)的醫(yī)藥培訓(xùn)也缺乏對藥品知識的統(tǒng)一學(xué)習(xí)，多數(shù)只是紙上談兵，營銷人員不能走進企業(yè)基層，或是不能跟進醫(yī)藥使用效果，對實際效果缺少實踐，專業(yè)的醫(yī)學(xué)人員對營銷知識不了解，專業(yè)的營銷人員對醫(yī)藥行業(yè)不精通，這導(dǎo)致了高素質(zhì)全面人才急缺，社會營銷人員素質(zhì)參差不齊。

（二）醫(yī)藥營銷人員營銷策略、方法欠缺妥當(dāng)。根據(jù)現(xiàn)在市場上較多的營銷途徑，大多有客戶走訪，宴請客戶，通過禮品回訪等方式，這種營銷策略對一般客戶有效，但是對于長期客戶關(guān)系的建立很難起到良好作用。醫(yī)藥營銷人員在對客戶走訪時，一般是自顧自的講解自己的產(chǎn)品，卻不在乎客戶真正想要的是什么。產(chǎn)品的功能、價格、療效這些其他的營銷人員并不比你介紹的少，客戶還會給時間讓你來浪費嗎？營銷人員營銷策略不對口，只考慮自己的利益是理所當(dāng)然的，但真正的客戶不會在意這個必然的問題，他們在意的往往是你能不能站在他的立場，考慮他的利益，這是贏得客戶信任的關(guān)鍵。一個對他沒用沒價值的藥品他何必浪費時間聽你的寒暄，因此抓住目標(biāo)客戶很重要，營銷策略更重要，恰當(dāng)?shù)臓I銷策略既可避免無功而返又可避免客戶厭煩，而這正是現(xiàn)在社會營銷所缺乏的，是多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題。

（三）未能維系現(xiàn)有客戶，對于客戶的不信任沒有采取相應(yīng)補救措施。以上我們也對現(xiàn)行條件下客戶不信任的狀況做了描述，導(dǎo)致客戶不信任，一是醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)初期營銷人員不能巧妙合理與目標(biāo)客戶溝通，再者就是對已經(jīng)擁有的客戶資源不加以維護，爭取客戶是一項長期的艱巨的任務(wù)，既然能夠得到客戶的一次訂單，那么應(yīng)當(dāng)對這樣的客戶進行后續(xù)的拜訪，以謀求更好更多的合作機會。在現(xiàn)有條件下，一些營銷人員只顧探求新客戶，爭取更多客戶，而忽略了原有客戶才是真正的人脈資源。如果能將現(xiàn)有客戶留住，那么通過關(guān)聯(lián)關(guān)系，會給自己帶來更多更大的利益空間。還有一些企業(yè)，由于各項獎勵機制不夠健全，對營銷人員的素質(zhì)不能及時測評，這導(dǎo)致醫(yī)藥營銷人員產(chǎn)生失落感，工作沒有斗志，跳槽現(xiàn)象隨時可能發(fā)生，這就不能保證原有客戶的維系，如果更換營銷人員，則不能完全滿足客戶需求，重新了解客戶的成本和時間也是一項資源浪費，而且頻繁的更換人員會給客戶產(chǎn)生危機意識，認(rèn)為這個企業(yè)是不穩(wěn)定的，極有可能是不可信任的。endprint

三、提高客戶對醫(yī)藥營銷人員信任的具體行為策略探討

（一）培養(yǎng)營銷人員素質(zhì)，建立與陌生客戶友好關(guān)系。醫(yī)藥營銷人員是要直接面對目標(biāo)客戶的，應(yīng)當(dāng)在營銷時首先給人以真誠的回應(yīng)。營銷人員給人留下第一印象的機會只有一次，“只說不練是花架式”，因此要注重營銷人員個人素質(zhì)的提升，無論是在衣著還是個人談吐上都給人熱情、開朗的印象。此外營銷人員專業(yè)知識不只是要了解自己的產(chǎn)品，還要了解客戶的需求。如果你比客戶自己還了解自己的需求，那么你就贏得了客戶的心理，讓客戶覺得足夠信任。對陌生客戶，可以運用贈送禮物或者免費試用等服務(wù)展開交流，這樣可以拉近與客戶的距離，在初次拜訪客戶，如出入醫(yī)院藥店等場所時，最好進行事先預(yù)約，得到肯定之后的拜訪成功率往往更高，也能從行動上得到客戶的肯定。還要避免多次頻繁拜訪，這樣可能會干擾客戶的正常生活，效果則適得其反。

（二）注重營銷溝通細節(jié)，實現(xiàn)客戶對產(chǎn)品和營銷人員的信任。醫(yī)藥營銷現(xiàn)狀有待改進，但并不是全盤的否定，而是要“破中有立”，對傳統(tǒng)的機構(gòu)加人員的營銷不能舍棄。培養(yǎng)營銷人員專業(yè)知識一直是營銷工作的重點。注重營銷溝通細節(jié)，就是對接近的目標(biāo)客戶進行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹，傳統(tǒng)的單一對產(chǎn)品的描述已經(jīng)不被社會所認(rèn)可，倘若客戶對此沒有需求，則營銷計劃馬上宣告失敗。但是創(chuàng)新型的營銷就是要取得客戶信任，不管這次的營銷是否成功，至少交流溝通的過程是雙方滿意的。這就要求營銷人員對客戶表現(xiàn)出足夠的關(guān)心和耐心，讓客戶覺得你是站在他的角度，維護他的利益。信任是相互的，要做到對客戶的信任，才能滿足客戶對你的信任?？蛻籼岢鰧I銷人員或營銷產(chǎn)品的問題和質(zhì)疑是在所難免的，對于此，營銷人員要對自己的產(chǎn)品有信心，注重詳細的分析和合理的解釋，而不是反駁爭辯，用行動得到客戶認(rèn)可，以求進一步合作。此外實踐證明，關(guān)注目標(biāo)客戶的個人利益，往往能促成客戶信任，達成購買協(xié)議，現(xiàn)階段盲目的“回扣”未必解決實際問題，而切實從客戶角度出發(fā)，分析自己的產(chǎn)品對客戶帶來什么樣的利益，反而能贏得客戶信任。這一方面使得客戶得到尊重，有了以他為主的優(yōu)越感，也讓客戶覺得營銷人員策略更得體，真正實施起來也更切實有效，能促進信任度的提升。

（三）維系已有客戶關(guān)系，避免信任危機產(chǎn)生。醫(yī)藥營銷人員在工作時要保證有始有終，不能在這次產(chǎn)品已經(jīng)銷售完成，就對客戶不管不顧。應(yīng)該是定時定期對客戶做好回訪工作，不斷進行交流溝通，這樣在下次工作開展時可能會更加順利。再者，若營銷人員變更，應(yīng)及時告知客戶，并做好營銷人員交接工作。在對醫(yī)藥營銷方面，有些醫(yī)療器械等的銷售還應(yīng)定期做好維護和修整，確?？蛻魸M意度。醫(yī)藥營銷人員對已有關(guān)系的維系，從另一方面也可以增加自己的客戶群體，目標(biāo)客戶信任的前提下，會引薦介紹給更多的關(guān)聯(lián)群體，這樣不僅利于擴大自己的業(yè)務(wù)群體，也是對自身利益的一種實現(xiàn)，全面提升客戶信任的前提下，保證了業(yè)務(wù)的長期開展，可謂兩全其美。

企業(yè)的發(fā)展壯大很大程度上在于業(yè)務(wù)狀況的發(fā)展，只有足夠多的銷售自身產(chǎn)品，才能不斷擴大生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)價值。尤其在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥營銷人員的營銷能力是否強大，具有代表企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的作用。發(fā)展目標(biāo)客戶、維系原有客戶，注重客戶關(guān)系和諧，不斷對營銷知識學(xué)習(xí)，對藥品專業(yè)技能提升，對營銷策略進行反思，需要醫(yī)藥營銷人員不斷探索。醫(yī)藥營銷同其他產(chǎn)品的銷售一樣，關(guān)注自身利益也維護客戶利益，只有這樣才能贏得客戶滿意，得到客戶信賴，實現(xiàn)銷售中的互利雙贏。通過上文分析得出，雖然現(xiàn)在醫(yī)藥營銷人員整體素質(zhì)仍有不足，但經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)與戰(zhàn)略調(diào)整，立足實際發(fā)展，不斷謀劃未來，定能使得客戶信任度不斷增強。

參考文獻：

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