手機(jī)銀行持續(xù)使用影響因素整合模型研究

劉震宇　陳超輝

摘要：文章回顧了信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為影響因素的研究進(jìn)展，根據(jù)手機(jī)銀行的特點(diǎn)，在期望確認(rèn)模型（ECM）和技術(shù)接受模型（TAM）的基礎(chǔ)上引入感知易用性、感知風(fēng)險、感知成本、社會規(guī)范等方面的因素，提出了一個手機(jī)銀行用戶持續(xù)使用意愿影響因素的整合研究模型，并結(jié)合該模型，對銀行發(fā)展手機(jī)銀行、促使客戶持續(xù)使用手機(jī)銀行提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行；持續(xù)使用意愿；影響因素

一、 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前關(guān)于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究主要有兩個方向：一個方向是以理性行為理論和計劃行為理論為基礎(chǔ)，形成了技術(shù)接受模型（TAM），一些學(xué)者用TAM進(jìn)行技術(shù)采納后的行為意向進(jìn)行研究；另外一個方向是基于認(rèn)知失調(diào)理論，隨后發(fā)展成期望確定理論（ECT）、期望確定模型（ECM），并用ECM來對信息系統(tǒng)采納后的行為意向進(jìn)行研究。還有些學(xué)者嘗試用創(chuàng)新擴(kuò)散理論、技術(shù)任務(wù)匹配理論、信息系統(tǒng)成功模型、決策心理學(xué)理論等其他理論進(jìn)行研究。

1. 技術(shù)接受理論。Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行為理論。該理論認(rèn)為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地進(jìn)行推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。Ajzen在1991年提出了計劃行為理論，人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下，增加了一項(xiàng)“行為控制認(rèn)知”。計劃行為理論包括五個要素：①態(tài)度；②主觀規(guī)范；③感知行為控制；④行為意向；⑤行為。

1989年，F(xiàn)red Davis以理性行為理論和計劃行為理論為基礎(chǔ)，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理論，并在1993年、1996年兩次對模型進(jìn)行了修正，建立后來被普遍使用的技術(shù)接受模型。該模型認(rèn)為，人們接受一項(xiàng)新技術(shù)的決定的前提是：（1）感知可用性，反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；（2）感知易用性，反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。

很多學(xué)者使用TAM作為采納后持續(xù)使用行為的研究模型，并對TAM進(jìn)行擴(kuò)展，修訂或增加一些影響因素，以構(gòu)建采納后的個體持續(xù)使用行為模型。比如，Ndubisi（2007）在技術(shù)接受模型中增加自我效能這一調(diào)解變量，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網(wǎng)絡(luò)銀行采納意圖的主要決定因素，而感知可靠性同采納意圖沒有直接的關(guān)系，計算機(jī)自我效能對感知有用性和感知易用性同采納意圖之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

2. 期望確認(rèn)理論。Festinger在1957提出了認(rèn)知失調(diào)理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)一個人的態(tài)度和行為是矛盾的時候，人們可能改變他的態(tài)度，以便消除這種失調(diào)。這與相關(guān)的認(rèn)知元素的協(xié)調(diào)程度是有關(guān)系的。認(rèn)知元素包括：知識、態(tài)度、自我信念以及環(huán)境。認(rèn)知失調(diào)理論的發(fā)展最終得出了期望確認(rèn)理論。

Oliver（1980）提出的期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）認(rèn)為：消費(fèi)者是以購買前期望與購買后績效表現(xiàn)的比較結(jié)果，來判斷是否對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度是下次再度購買或使用的參考。當(dāng)用戶感知績效高于接受前期望時，用戶是滿意的，確認(rèn)是正面的。當(dāng)用戶感知績效低于使用前的期望，用戶是不滿意的，確認(rèn)是負(fù)面的。

Bhattacherjee（2001）借鑒了期望確定理論的思想，研究了網(wǎng)上銀行用戶的使用情況，發(fā)現(xiàn)感知可用性和滿意度對IT/IS的持續(xù)使用意愿有顯著的影響，提出基于ECT的信息系統(tǒng)ECM模型（也稱為ECM-IT模型）。ECM模型關(guān)注接受后的情況ECM用消費(fèi)后期望代替消費(fèi)前期望。ECM中的使用后期望，用感知的可用性來表示，感知績效在ECM中被去除。

近十年來，一些學(xué)者將期望確認(rèn)理論作為信息系統(tǒng)持續(xù)使用問題的主要基礎(chǔ)理論，他們在ECM模型基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，或者結(jié)合其他理論進(jìn)行信息系統(tǒng)采納后行為的研究。比如，Cathy S. Lin等人（2005）在ECM模型基礎(chǔ)上增加了可玩性，研究發(fā)現(xiàn)感知的可玩性、滿意度、感知的可用性都對用戶的持續(xù)使用網(wǎng)站有顯著的影響。Se-Joon Hong（2006）等人整合了TAM模型和ECM模型，將感知的易用性增加到ECM-IT模型中，提出了擴(kuò)展的ECM-IT模型（EECM-IT），結(jié)果發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展的ECM-IT模型比TAM和ECM更能解釋人們持續(xù)使用信息系統(tǒng)的行為。Thong等人（2006）對ECM模型增加了兩個變量：感知的易用性和感知的娛樂性，研究發(fā)現(xiàn)滿意度、感知的可用性、感知的易用性、感知的娛樂性都對用戶繼續(xù)使用的影響是顯著的。Ming-Chi Lee（2009）以ECM，TAM，TPB等理論為基礎(chǔ)，提出了關(guān)于信息系統(tǒng)采納后行為意愿的研究模型，實(shí)證研究表明：安全風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險對用戶使用網(wǎng)上銀行有負(fù)面影響，感知利益、感知可用性、態(tài)度對用戶使用網(wǎng)上銀行有積極的影響。Young Sik Kang和Heeseok Lee（2010）以TAM，ECT和滿意度的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對客戶網(wǎng)上在線Web服務(wù)的持續(xù)使用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)感知可用性、感知娛樂性、用戶滿意度對客戶的持續(xù)使用意愿有顯著的影響，同時，感知可用性、感知娛樂性對客戶滿意度也有顯著的影響。

3. 創(chuàng)新擴(kuò)散理論。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是由Rogers于1962年所提出的。該理論認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會過程，在這個過程中主觀感受到某個新穎的信息被傳播。Parthasarathy和Bhattacherjee（1998）用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來研究用戶對在線服務(wù)的采納后行為，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，持續(xù)使用者所感知到的有用性和相容性比不持續(xù)使用者更強(qiáng)；此外，持續(xù)使用者所感知的外部影響、人際影響、利用率和網(wǎng)絡(luò)外部性也比不持續(xù)使用者更強(qiáng)。Karahanna等人（1999）借鑒DOI中創(chuàng)新的特征，研究發(fā)現(xiàn)，對于使用者來說，影響態(tài)度的只有感知有用性和形象，并且態(tài)度正面影響其持續(xù)使用意向，感知自愿負(fù)面影響其持續(xù)使用意向。

4. 信息系統(tǒng)成功模型。DeLone和McLean在1992年匯總整理？信息系統(tǒng)成功影響因素的研究成果，提出信息系統(tǒng)成功模型（D&M IS Success Model）。D&M信息系統(tǒng)成功模型包括六大維度，分別是：①系統(tǒng)質(zhì)量；②信息質(zhì)量；③系統(tǒng)使用；④使用者滿意？；⑤個人影響；⑥組織影響。DeLone和McLean于2003年提出信息系統(tǒng)成功的新模型，該模型將信息系統(tǒng)成功歸納為系統(tǒng)質(zhì)量、信息品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、使用者滿意、使用（或使用意愿）、以及凈利益等六個方面。

有些學(xué)者以DeLone和McLean的信息系統(tǒng)成功模型進(jìn)行信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的研究。Kun Chang Lee等人（2009）研究發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量對手機(jī)銀行的信任和滿意度都有顯著影響，信任對客戶滿意度也有顯著影響。Jordan Floropoulos等人（2010）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都對感知可用性和用戶滿意度產(chǎn)生顯著影響，但是系統(tǒng)質(zhì)量對感知可用性的影響顯著，對用戶滿意度的影響不顯著。

5. 技術(shù)任務(wù)匹配理論。Goodhue和Thompson在1995年提出任務(wù)技術(shù)匹配模型（Task-Technology Fit，TTF）。該理論通過描述認(rèn)知心理和認(rèn)知行為來揭示信息技術(shù)如何作用于個人的任務(wù)績效，反映了信息技術(shù)和任務(wù)需求之間存在的邏輯關(guān)系。該模型表明，要使信息技術(shù)能對個人行為產(chǎn)生促進(jìn)作用，該信息技術(shù)首先必須被采納，還要與用戶的任務(wù)很好地匹配。有些學(xué)者用技術(shù)任務(wù)匹配理論對信息系統(tǒng)的采納后行為進(jìn)行了研究。比如，Dishaw和Strong（1999）研究發(fā)現(xiàn)，工作和技術(shù)影響TTF，TTF影響“感知的易用性”和“實(shí)際的使用”，用TTF和 TAM組合的模型解釋優(yōu)于單獨(dú)的 TAM或TTF模型。Tor J. Larsen等人（2009）將任務(wù)-技術(shù)匹配理論整合到期望確認(rèn)理論中，并用E-learning的持續(xù)使用進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)任務(wù)技術(shù)匹配影響使用，最終影響用戶的持續(xù)使用意圖；而感知可用性、確認(rèn)影響滿意度，并最終影響用戶的持續(xù)使用。

6. 決策心理學(xué)理論。決策心理學(xué)就是研究決策的一個重要的學(xué)科之一，它主要研究心理活動在決策過程中的作用和影響，考察決策的心理機(jī)制，以及情緒、個性、動機(jī)、態(tài)度等心理因素對決策的影響。Zajonc（1980）[8]認(rèn)為情感對人們的決策過程起到關(guān)鍵的作用，人們的行為包括情感和認(rèn)知兩方面。Hudlicka（2003）在用戶和計算機(jī)互動的研究中發(fā)現(xiàn)情感的因素也是十分重要的。Hee-Woong Kim等人（2007）提出了一個平衡的信息系統(tǒng)持續(xù)使用的思想-情感模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)要提高用戶的持續(xù)使用，企業(yè)不但要提高用戶的認(rèn)知收益（提高可用性），也要提高用戶的情感收益，提高娛樂性并激發(fā)用戶熱情。

7. 研究情況總結(jié)。從以上綜述可以看出，學(xué)者們使用期望確認(rèn)理論、技術(shù)接受理論對信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為的研究得到了較為廣泛的支持，信息系統(tǒng)是否得到持續(xù)使用，主要的影響因素是滿意度、感知的可用性、感知易用性等因素。創(chuàng)新擴(kuò)散理論、信息系統(tǒng)成功模型、技術(shù)—任務(wù)匹配、決策心理學(xué)等這些理論分別從不同的角度對信息系統(tǒng)采納后持續(xù)使用行為意圖進(jìn)行了研究，但是這些理論的應(yīng)用尚不成體系，而且很多研究要結(jié)合技術(shù)接受模型、期望確認(rèn)理論進(jìn)行研究的。

二、 手機(jī)銀行持續(xù)使用模型構(gòu)建

從上一章的綜述可以看出，影響信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿和使用行為的因素有：滿意度、感知可用性、感知易用性、感知可玩性、感知娛樂性、信任、感知風(fēng)險、態(tài)度、信息系統(tǒng)質(zhì)量、習(xí)慣、使用經(jīng)驗(yàn)、自我功效、主觀規(guī)范、感知行為控制等。手機(jī)銀行是信息系統(tǒng)發(fā)展中的一個典型應(yīng)用，具備信息系統(tǒng)的基本特征。本章將以這些因素為基礎(chǔ)，并針對手機(jī)銀行的特點(diǎn)，對手機(jī)銀行持續(xù)使用行為的影響因素進(jìn)行研究。

其中，信任和感知風(fēng)險是緊密相連的，對手機(jī)銀行的信任度越高，感知風(fēng)險就越低。因此，可以將采用感知風(fēng)險來解釋這方面的影響因素。

有些研究發(fā)現(xiàn)感知可玩性、感知娛樂性會對某些類型信息系統(tǒng)的持續(xù)使用產(chǎn)生影響，對于網(wǎng)上聽音樂、玩游戲之類的信息系統(tǒng)使用行為可能帶來一定的娛樂性，但是，對于用于工作、業(yè)務(wù)上的信息系統(tǒng)，感知娛樂性的影響可能不大。用戶用手機(jī)銀行主要用于銀行交易，感知可玩性、感知娛樂性則不是主要的影響因素。因此，本文研究可以不再考慮感知可玩性、感知娛樂性的影響。

習(xí)慣、使用經(jīng)驗(yàn)主要是對信息系統(tǒng)的實(shí)際使用行為產(chǎn)生影響，往往不用于影響使用意圖的研究。而本文重點(diǎn)研究的目標(biāo)是用戶持續(xù)使用意愿，因此本文研究中將不再考慮習(xí)慣、使用經(jīng)驗(yàn)的影響。

信息系統(tǒng)質(zhì)量都屬于服務(wù)質(zhì)量的范疇，因此本文在研究中將信息系統(tǒng)質(zhì)量放到服務(wù)質(zhì)量中加以考量。

自我功效主要指計算機(jī)帶來的績效，與感知可用性的定義有相近之處，因此本文在研究中將其合并到感知可用性的概念中。

感知行為控制是在理性行為理論中提出來的，在TAM模型、ECM模型中已經(jīng)轉(zhuǎn)化為各種感知，如感知可用性、感知易用性等。因此本文在研究中沒有將感知行為控制當(dāng)做一個單獨(dú)的因素加以考慮，而將轉(zhuǎn)化到感知可用性、感知易用性等各種感知中加以考慮。

因此，根據(jù)前文的綜述和以上各種因素的分析，結(jié)合手機(jī)銀行的特性，本文認(rèn)為手機(jī)銀行的持續(xù)使用行為意圖主要受到以下三方面因素的影響：

（1）用戶方面：感知可用性、感知易用性、用戶滿意度、感知風(fēng)險、感知成本。其中，感知可用性、感知易用性、滿意度對持續(xù)使用意愿的影響已經(jīng)在ECM、TAM模型的應(yīng)用中得到了充分的驗(yàn)證。信息系統(tǒng)的長期使用離不開用戶對信息系統(tǒng)的信任，而信任來源于用戶感知的安全性，感知風(fēng)險越低，感知的安全性就越高，用戶對信息系統(tǒng)的信任度就越高，越有可能持續(xù)使用它。同時，根據(jù)營銷理論的觀點(diǎn)，客戶的成本是他們決定是否購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的重要決策依據(jù)。

（2）外部環(huán)境影響方面：社會規(guī)范。理性行為理論認(rèn)為，人的行為意圖受到主觀規(guī)范的影響。主觀規(guī)范是個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認(rèn)知，本文把它稱為社會規(guī)范。

（3）服務(wù)商方面：感知服務(wù)質(zhì)量。很多關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究表明服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度有顯著的影響，并最終影響用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用態(tài)度。

綜上所述，本文研究以ECM、TAM的思想為基礎(chǔ)，結(jié)合手機(jī)銀行的特點(diǎn)，整合了用戶滿意度、感知可用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知成本、感知服務(wù)質(zhì)量、社會規(guī)范等因素，構(gòu)建手機(jī)銀行持續(xù)使用影響因素的整合模型如圖1所示。

三、 后續(xù)的研究方向和啟示

1. 商業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注手機(jī)銀行用戶的滿意度、感知可用性、感知易用性對持續(xù)使用意愿的正向影響。商業(yè)銀行一定要想方設(shè)法讓手機(jī)銀行客戶得到滿意的服務(wù)，提高用戶滿意度，他們才可能在初次采納后持續(xù)使用手機(jī)銀行。同時，銀行仍要不斷完善自己的手機(jī)銀行系統(tǒng)，不斷推出滿足客戶需求的服務(wù)功能，使用戶在工作、生活中持續(xù)地覺得它是有用的、有效的，不斷提高自己的工作、生活績效，提高用戶的感知可用性，用戶才會愿意繼續(xù)使用它。另外，銀行依然要重視手機(jī)銀行的易用性，提高用戶的感知易用性、便捷性，他們才會繼續(xù)使用它，成為忠誠顧客。

2. 商業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注手機(jī)銀行用戶的感知成本、感知風(fēng)險。在用戶采納之后的持續(xù)使用階段，商業(yè)銀行依然要重視手機(jī)銀行的感知成本、感知風(fēng)險。商業(yè)銀行依然要堅持價格營銷策略，要不斷降低用戶使用手機(jī)銀行的成本，同時不斷提高手機(jī)銀行的安全性，確保用戶能安全可靠地使用手機(jī)銀行，提高用戶對手機(jī)銀行的信任度，才能使用戶持續(xù)不斷地使用它。

3. 商業(yè)銀行應(yīng)關(guān)注社會規(guī)范對用戶持續(xù)使用意愿的影響。在用戶的使用階段，銀行一方面要加強(qiáng)對手機(jī)銀行在廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體上的宣傳，另一方面，要做好客戶服務(wù)，影響用戶的親戚、朋友、同事等也接觸和使用手機(jī)銀行，使手機(jī)銀行使用群體不斷增大，從而使更多用戶使用手機(jī)銀行。

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5. DeLone， W.H.and McLean， E.R.Informa- tion systems success： The quest for the dependent variable.Information Systems Research，1992，3（1）： 60-95.

基金項(xiàng)目：教育部新世紀(jì)人才計劃“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下組織之間協(xié)調(diào)機(jī)制的研究”（項(xiàng)目號：0610-X12107）。

作者簡介：劉震宇，廈門大學(xué)管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，德國佛萊堡（Freiburg）大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息學(xué)博士；陳超輝，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2014-07-14。