虛擬公共領(lǐng)域信息傳播影響因素的實(shí)證分析及其治理對策研究

曹懷虎 章寧 涂艷

摘要：虛擬公共領(lǐng)域信息的傳播對現(xiàn)實(shí)社會的影響越來越大，如何合理地引導(dǎo)虛擬公共領(lǐng)域信息的傳播，關(guān)系到社會的和諧穩(wěn)定。文章首先闡述了虛擬公共領(lǐng)域的概念，通過信息傳播影響因素的實(shí)證分析，確定了影響虛擬公共領(lǐng)域信息傳播的關(guān)鍵因素，揭示了網(wǎng)民傳播信息的交互規(guī)律。最后，針對虛擬公共領(lǐng)域信息傳播的治理問題提出相關(guān)的對策建議，為進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)我國虛擬公共領(lǐng)域健康有序地發(fā)展，提供可行的依據(jù)和理論支持。

關(guān)鍵詞：虛擬公共領(lǐng)域；信息傳播；影響因素；實(shí)證分析

一、 引言

“公共領(lǐng)域”（Public Sphere）起源于古希臘雅典時期的城市精神，認(rèn)為公民可以自由地評論并討論公共事務(wù)。1961年，哈貝馬斯在其論文“公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”中，指出“公共領(lǐng)域”是公民社會和國家之間進(jìn)行斡旋的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域，可以制度化地保障重要利益問題的公開討論，形成所謂的輿論?！肮差I(lǐng)域”作為公民社會與國家之間進(jìn)行斡旋的一個領(lǐng)域，關(guān)乎現(xiàn)實(shí)社會的和諧與穩(wěn)定，成為近年來國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的增加，形成了跨時空的“虛擬公共領(lǐng)域”。網(wǎng)民通過BBS、微博客（Micro-Blog）、維客（Wiki）、人肉搜索、視頻上傳與點(diǎn)播、即時通訊等方式參與到虛擬公共領(lǐng)域，對一些熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論、辯論、批判，通過網(wǎng)民之間的互動、聚集以及與現(xiàn)實(shí)社會間的融合作用，形成具有影響的輿論力量，從而左右事態(tài)的發(fā)展。本文通過對信息傳播影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，確定了影響虛擬公共領(lǐng)域信息傳播的關(guān)鍵因素。針對虛擬公共領(lǐng)域網(wǎng)民的信息傳播行為的治理問題提出了相應(yīng)的對策建議，為進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)我國虛擬公共領(lǐng)域健康有序地發(fā)展，提供可行的依據(jù)和理論支持。

二、 公共領(lǐng)域信息傳播的影響因素實(shí)證分析

1. 研究框架設(shè)計及模型假設(shè)。通過對信息傳播過程的初步分析，確定了影響虛擬公共領(lǐng)域信息共享、回應(yīng)、收集等行為偏好的相關(guān)因素，包括網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民個人屬性、信息屬性、傳播屬性等。為了找出影響虛擬公共空間網(wǎng)民信息互動行為的關(guān)鍵因素，現(xiàn)將虛擬公共空間的網(wǎng)民個人屬性、信息屬性和虛擬公共空間信息傳播屬性做如下分解，得出相應(yīng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)如圖1所示。

為了驗(yàn)證信息屬性、博客屬性、論壇屬性與是否查看信息、是否回應(yīng)信息、是否共享信息、信息傳播方式之間的關(guān)系，提出了如表1所示的主要假設(shè)。

2. 調(diào)研方案的設(shè)計與實(shí)施。研究選取的調(diào)查對象為微博、博客、論壇、網(wǎng)站、搜索引擎等用戶。問卷包括個人基本信息、關(guān)鍵屬性、交互行為，包括信息屬性、博客屬性、論壇屬性、是否查看信息、是否回應(yīng)信息、是否共享信息、信息傳播方式等共60個問題，在關(guān)鍵屬性的衡量以及偏愛的交互方式上，采用李克特量表（Likert Scale）的形式，選項(xiàng)設(shè)置1分～5分。根據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放問卷，自動收集問卷，最終獲得有效問卷2 679份。

3. 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及分析。研究采用多元線性回歸來分析虛擬公共領(lǐng)域各屬性與用戶信息傳播行為的線性關(guān)系，由此確定影響用戶信息傳播行為的關(guān)鍵屬性。

（1）H1：信息屬性將對用戶是否查看信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，可見1.4（群組好友信息）對是否查看信息產(chǎn)生顯著的正向影響，說明如果網(wǎng)絡(luò)信息是和網(wǎng)絡(luò)好友相關(guān)的話，將會對網(wǎng)民產(chǎn)生更大的吸引力。

（2）H2：信息屬性將對用戶是否回應(yīng)信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，可見1.4（群組好友信息）和1.5（論壇官方信息）對是否回應(yīng)信息產(chǎn)生顯著正向影響，可見好友和論壇官方是激勵用戶回復(fù)信息的主要因素，這可能和好友的影響力及論壇的權(quán)威、獎勵政策有關(guān)。

（3）H3：信息屬性將對用戶是否共享信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，可見1.3（電子郵件信息）和1.4（群組好友信息）對是否共享信息產(chǎn)生顯著正向影響，這說明了信息的可信度和是否共享是有一定關(guān)系的。

（4）H4：信息屬性將對用戶信息傳播方式產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，可見1.3（電子郵件信息）對信息傳播方式的影響最廣，這是因?yàn)殡娮余]件和現(xiàn)實(shí)社會的聯(lián)系最緊密，而1.1（博客個人信息）和1.2（論壇個人信息）和1.3（電子郵件信息）只對7.1（發(fā)帖）有顯著正向影響，這反映了虛擬公共空間存在不同類型的用戶，有的活躍，有的沉默。1.6（商業(yè)網(wǎng)站信息）對7.9（搜索引擎）和7.10（鏈接）有顯著的正向影響，這表明商業(yè)網(wǎng)站主要靠搜索引擎和鏈接來推廣。1.7（政府網(wǎng)站信息）對7.5（公告板）與7.10（鏈接）有顯著的正向影響，這說明政府網(wǎng)站主要靠公告板和鏈接來傳播信息。

（5）H5：博客屬性將對用戶是否查看信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，可見2.2（博客情感性）、2.3（博客可讀性）、2.4（博客的獨(dú)特性）、2.5（博客知名度）對是否查看信息產(chǎn)生顯著的正向影響，而2.1（博客實(shí)名制）對于是否查看信息沒有顯著的影響，這體現(xiàn)了虛擬空間和現(xiàn)實(shí)社會的價值取向的不同，在虛擬空間非實(shí)名制有時恰恰保證了博客所表達(dá)觀點(diǎn)的真實(shí)性。

（6）H6：博客屬性將對用戶是否回應(yīng)信息產(chǎn)生影響。

檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示，可見2.2（博客情感性）、2.5（博客知名度）對是否回應(yīng)信息產(chǎn)生顯著的正向影響，說明情感因素和知名度可能引起用戶的共鳴和關(guān)注。

（7）H7：博客屬性將對用戶是否共享信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示，可見2.2（博客情感性）、2.3（博客的可讀性）對是否共享信息產(chǎn)生顯著的正向影響，說明情感因素和可讀性更能促使用戶共享信息。

（8）H8：博客屬性將對用戶信息傳播方式產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示，可見2.2（博客情感性）對信息傳播方式的影響最廣，這可能是因?yàn)椴┛褪鞘惆l(fā)現(xiàn)實(shí)情感的一種方式；而7.3（圖片）和7.8（視頻）則對2.3（博客可讀性）和2.4（博客獨(dú)特性）具有顯著的反向影響，這說明圖片和視頻能夠增強(qiáng)博客的可讀性和獨(dú)特性。

（9）H9：論壇屬性將對用戶是否查看信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示，可見3.1（論壇知名度）、3.3（帖子點(diǎn)擊數(shù)）、3.4（帖子回復(fù)數(shù)）、3.5（論壇推薦）、3.7語言精彩程度對是否查看信息產(chǎn)生顯著的正向影響，這說明網(wǎng)民比較看重信息的歷史記錄和反饋信息。

（10）H10：論壇屬性將對用戶是否回應(yīng)信息產(chǎn)生影響。

檢驗(yàn)結(jié)果如表11所示，可見3.2（個人魅力）、3.3（帖子點(diǎn)擊數(shù)）、3.7（語言精彩度）對是否回應(yīng)信息產(chǎn)生顯著的正向影響，這說明網(wǎng)絡(luò)中可能存在知名網(wǎng)民。

（11）H11：論壇屬性將對用戶是否共享信息產(chǎn)生影響。檢驗(yàn)結(jié)果如表12所示，可見3.3（帖子點(diǎn)擊數(shù)）、3.7（語言精彩度）對是否共享信息產(chǎn)生顯著的正向影響，這說明信息本身的質(zhì)量決定了網(wǎng)民是否共享該信息。

（12）H12：論壇屬性將對用戶信息傳播方式產(chǎn)生影響。

檢驗(yàn)結(jié)果如表13所示，可見3.1（論壇知名度）、3.7（語言的精彩程度）對7.1（發(fā)帖）和7.7（博客）具有顯著的正向影響，這是因?yàn)闊o論是發(fā)帖還是開通博客，大家更傾向于選擇知名的論壇，3.2（個人魅力）對7.6（留言板）和7.7（博客），具有顯著的正向影響，而7.3（圖片）和7.8（視頻）則對3.3（帖子的點(diǎn)擊數(shù)）具有顯著的反向影響，7.9（搜索引擎）和7.10（鏈接）對3.1（論壇的知名度）具有顯著的反向影響，這說明搜索引擎和鏈接對于論壇的推廣、增加知名度具有重要意義。

三、 結(jié)論與對策建議

1. 主要結(jié)論。根據(jù)前面網(wǎng)民個人屬性、信息屬性、博客屬性、論壇屬性和是否查看信息、是否回應(yīng)信息、是否共享信息、信息傳播方式之間的關(guān)系的多元回歸分析。影響虛擬公共領(lǐng)域用戶信息傳播的關(guān)鍵因素有：網(wǎng)站的知名度、個人魅力、情感性、可讀性、好友信息、語言精彩度、論壇的推薦等。此外信息屬性、博客屬性、論壇屬性和用戶信息傳播行為之間具有正反饋?zhàn)饔茫缣狱c(diǎn)擊數(shù)影響用戶查看信息的行為，反過來用戶查看信息的行為也影響帖子點(diǎn)擊數(shù)，這是一個閉環(huán)正反饋過程，這個特征給一些人干預(yù)信息傳播留下了空間，“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)炒作”的存在恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。另外，虛擬公共領(lǐng)域的網(wǎng)民的信息傳播行為受到內(nèi)、外部力量的影響，而且這種力量有時可以決定其走向。少數(shù)知名網(wǎng)站或網(wǎng)民領(lǐng)袖可以影響網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，傳統(tǒng)媒體也可以影響其走向。

2. 虛擬公共領(lǐng)域信息傳播相關(guān)治理對策建議。根據(jù)影響虛擬公共領(lǐng)域信息傳播的關(guān)鍵因素，提出相應(yīng)的治理對策如下：

（1）建立輿論監(jiān)測預(yù)警體系。加強(qiáng)對虛擬公共領(lǐng)域下的信息監(jiān)測，加強(qiáng)計算機(jī)軟件等技術(shù)支持。在海量網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的信息搜集、信息處理、信息的預(yù)警決策。針對各種類型的公共事件，制定輿論信息的分級評估機(jī)制以及相應(yīng)的處置方案，以做到一旦輿論危機(jī)出現(xiàn)，便有章可循。

（2）及時主動發(fā)布信息，構(gòu)建有效溝通平臺。政府部門應(yīng)轉(zhuǎn)變管理理念，重視虛擬公共領(lǐng)域的管理，高度重視與公眾的溝通，政府應(yīng)在公共事件發(fā)生后的第一時間主動發(fā)布權(quán)威信息。在公共事件發(fā)生及解決過程中，政府可借助官方微博、博客、政府網(wǎng)站等平臺發(fā)布信息，對網(wǎng)民群體表達(dá)的意見做出及時詳細(xì)的解答，以此正確引導(dǎo)輿論走向。

（3）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)意見領(lǐng)袖的影響力。公共事件發(fā)生過程中，公眾對權(quán)威性強(qiáng)的意見領(lǐng)袖具有更強(qiáng)的依賴，更傾向于得到權(quán)威性強(qiáng)的評論和意見的引導(dǎo)。加強(qiáng)建設(shè)政府意見領(lǐng)袖隊(duì)伍，特別要注重官方平臺的建設(shè)，使之具備較強(qiáng)的話語競爭力、影響力和引導(dǎo)作用。

（4）完善現(xiàn)有規(guī)章制度，積極反思總結(jié)教訓(xùn)。完善網(wǎng)絡(luò)信息傳播治理的法律，制訂和完善相關(guān)的治理模式，形成系統(tǒng)、全面的政策法規(guī)體系。一方面，政策法規(guī)有助于減少過激的或違法的言論出現(xiàn)，能夠規(guī)范虛擬公共領(lǐng)域管理，保障其健康有序地發(fā)展；另一方面，為處理公共事件輿論危機(jī)提供了理論依據(jù)，有效地打擊虛擬公共領(lǐng)域下中謠言及消極言論的傳播行為，有益于整治虛擬公共領(lǐng)域中的違法行為。

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作者簡介：章寧，中央財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；曹懷虎，中央財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院副院長、副教授、碩士生導(dǎo)師，中國礦業(yè)大學(xué)通信與信息系統(tǒng)專業(yè)博士；涂艷，中央財經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

收稿日期：2014-07-13。