自媒體對(duì)出版品牌傳播的影響研究

崔恒勇　陳璐穎

[摘要]自媒體的媒介屬性促使媒介環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變革，出版業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇又增強(qiáng)了出版品牌傳播的重要性，自媒體的特性對(duì)出版品牌傳播有哪些影響，自媒體時(shí)代的出版品牌傳播活動(dòng)應(yīng)該如何開(kāi)展，又需要遵循哪些原則，在傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，這些都是值得我們深入思考的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]自媒體；出版品牌；品牌傳播

[作者簡(jiǎn)介]崔恒勇，陳璐穎，北京印刷學(xué)院。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播模式也由最初的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椴欢ㄏ騻鞑?，互?lián)網(wǎng)用戶不再是單純的信息接收者，他們可以同時(shí)扮演信息發(fā)布者、信息傳播者、信息接收者等多重角色。2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，其中對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”簡(jiǎn)而言之，自媒體是普通公民用以發(fā)布自己所見(jiàn)、所聞、所感的媒介載體。

一、自媒體催生媒介環(huán)境變化

自媒體的具體形式包括博客、微博、個(gè)人日志、個(gè)人主頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前最有代表性的自媒體平臺(tái)包括國(guó)外的Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)的QQ空間、新浪博客、新浪微博、人人網(wǎng)公共主頁(yè)、豆瓣小站、微信公眾平臺(tái)等等。在大眾傳播主導(dǎo)的時(shí)代中，信息傳播的主要模式是“一對(duì)多”的單向傳播；而自媒體出現(xiàn)后，信息的傳播模式逐漸演變成了“多對(duì)多”的不定向傳播。要而言之，自媒體有以下三個(gè)傳播特性：

1.傳受合一

傳受合一是自媒體同其他媒介形式的最大區(qū)別之一，傳統(tǒng)媒介和Web 1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒介都是由社會(huì)媒體組織擔(dān)任傳播者，而普通的公眾只是傳播內(nèi)容的接受者，扮演著受眾的角色。傳受合一給每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)言的機(jī)會(huì)，參與互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)的所有個(gè)人和組織既可以作為傳播者，也可以作為受眾，傳播者和受眾之間不再界限分明。

2.即時(shí)互動(dòng)

傳受合一的傳播形態(tài)促進(jìn)了從單向傳播到互動(dòng)傳播過(guò)程的發(fā)生，自媒體強(qiáng)化了人與人之間的交流關(guān)系，而且每個(gè)自媒體平臺(tái)都多多少少包含著社交屬性，能夠幫助人們拓展線下的人際關(guān)系，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)關(guān)系。用戶不僅可以發(fā)布信息，還可以評(píng)論、分享別人發(fā)布的信息，而且自媒體強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的即時(shí)性，用戶發(fā)布的互動(dòng)信息可以實(shí)時(shí)到達(dá)傳播對(duì)象，同時(shí)傳播對(duì)象也可以選擇做出即時(shí)的反饋。

3.去中心化

在大眾傳播時(shí)代，少數(shù)精英群體掌握著媒介話語(yǔ)權(quán)，他們控制著媒介的傳播內(nèi)容和傳播方式，普通公眾和社會(huì)組織需要借助媒體向公眾傳播信息，這個(gè)過(guò)程中往往也會(huì)受到媒體的很多限制；自媒體為公眾提供了相對(duì)公平的話語(yǔ)平臺(tái)，公眾借助自媒體可以按照自己的意愿和想法來(lái)發(fā)布信息，能否引起關(guān)注也取決于傳播內(nèi)容、傳播時(shí)間、傳播頻率等媒介策劃環(huán)節(jié)，每個(gè)人傳播的內(nèi)容都可能成為公眾關(guān)注的中心，每個(gè)人的關(guān)注重點(diǎn)也各有不同。自媒體實(shí)現(xiàn)了真正意義上的去中心化，在自媒體時(shí)代，幾乎沒(méi)有人可以擁有傳播特權(quán)。

自媒體的上述特性，引發(fā)傳媒領(lǐng)域的顛覆性變化。傳統(tǒng)的自上而下的單向傳播成為過(guò)去式，新的自下而上的不定向傳播給內(nèi)容生產(chǎn)及監(jiān)管帶來(lái)很多機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。研究自媒體，是傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須要有的一課。

二、自媒體與出版品牌傳播

改革開(kāi)放30多年以來(lái)，中國(guó)出版業(yè)經(jīng)歷了巨大的變化。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的一步步深入，中國(guó)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也一步步加劇，特別是在黨中央提出深化文化體制改革之后，出版業(yè)也開(kāi)始走上了市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的道路，出版單位紛紛轉(zhuǎn)企改制，開(kāi)啟了全面競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展格局。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌常常被視為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)駐目標(biāo)市場(chǎng)的核心力量，這在出版行業(yè)也不例外。從我國(guó)近年的出版市場(chǎng)來(lái)看，出版業(yè)正快速進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

出版品牌也是出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，“出版品牌是在出版營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，自身具有特定的名稱(chēng)和標(biāo)志，用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并能為出版企業(yè)帶來(lái)新價(jià)值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書(shū)、出版社、發(fā)行單位品牌等。”

隨著出版業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各出版企業(yè)紛紛開(kāi)始創(chuàng)建自己的出版品牌。出版品牌的創(chuàng)建包括出版品牌定位和出版品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)過(guò)程。成功創(chuàng)建了出版品牌之后，如何將出版品牌推入市場(chǎng)，如何讓廣大的消費(fèi)者接受并認(rèn)同該品牌，就需要出版企業(yè)策劃主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。出版品牌從創(chuàng)建到發(fā)揚(yáng)光大主要依賴(lài)于出版品牌的傳播環(huán)節(jié)，出版品牌傳播是提高出版品牌知名度和美譽(yù)度的重要途徑，它可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同感，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

出版品牌傳播過(guò)程主要包括廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售三種途徑，出版企業(yè)或利用媒體廣告投放、宣傳招貼、網(wǎng)絡(luò)軟文等廣告形式進(jìn)行品牌推廣，或通過(guò)新書(shū)發(fā)布會(huì)、圖書(shū)捐贈(zèng)、培訓(xùn)班等公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，或通過(guò)多樣化的銷(xiāo)售渠道和優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

隨著自媒體用戶群體的不斷增長(zhǎng)，自媒體平臺(tái)在出版品牌傳播方面也大有用武之地，它讓出版品牌的傳播方式變得更加多元化。出版社、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)公司、編輯人員、作者等出版品牌的各個(gè)構(gòu)成要素都可以擁有各自的自媒體賬號(hào)，出版品牌所包含的每個(gè)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都擁有了自己的發(fā)聲平臺(tái)，他們可以通過(guò)自媒體平臺(tái)開(kāi)展一系列出版品牌傳播活動(dòng)，例如，推廣新產(chǎn)品，策劃促銷(xiāo)活動(dòng)，完善客服體系等等。在出版品牌的傳播過(guò)程中，如何最大程度地發(fā)揮自媒體平臺(tái)的價(jià)值已變得越來(lái)越重要。

自媒體平臺(tái)中的品牌傳播與傳統(tǒng)媒體中的品牌傳播也有很大的差異，下面分別從廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)三種具體傳播形式出發(fā)，分析如何在自媒體平臺(tái)中進(jìn)行出版品牌傳播。

1.自媒體平臺(tái)中的出版品牌廣告活動(dòng)

諸多自媒體平臺(tái)的相繼出現(xiàn)，給出版企業(yè)提供了自己的發(fā)言平臺(tái)，他們可以在自媒體平臺(tái)中創(chuàng)建自己的賬號(hào)后免費(fèi)發(fā)布任何廣告信息。例如，現(xiàn)在各大出版企業(yè)都擁有自己的微博賬號(hào)，他們可以借用微博平臺(tái)發(fā)布品牌和產(chǎn)品的廣告。

值得注意的是，傳統(tǒng)的出版品牌廣告活動(dòng)通過(guò)其他媒介發(fā)布廣告信息時(shí)，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于選擇合適的媒介，而廣告主在選擇媒介時(shí)最看重的應(yīng)當(dāng)是該媒介的受眾群體是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位相符。同樣，對(duì)于自媒體中的出版品牌傳播來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的也是發(fā)展受眾群體，將目標(biāo)消費(fèi)群體有效地轉(zhuǎn)化為該品牌自媒體賬號(hào)的受眾。也就是說(shuō)，足夠的有效受眾是自媒體廣告價(jià)值的主要體現(xiàn)。

自媒體賬號(hào)最初創(chuàng)建時(shí)幾乎是不為人所知的，出版企業(yè)可以借助自媒體平臺(tái)本身或利用其他媒介平臺(tái)對(duì)出版品牌的自媒體賬號(hào)進(jìn)行宣傳。其實(shí)，出版企業(yè)本身就是媒體，他們可以利用自己的出版物推廣其自媒體賬號(hào)，將已有的客戶群體發(fā)展成其自媒體受眾，例如，在出版物的腰封或封底印上出版品牌的微博ID、微信賬號(hào)二維碼、人人網(wǎng)公共主頁(yè)名稱(chēng)等等。這個(gè)擴(kuò)大自媒體賬號(hào)目標(biāo)受眾的過(guò)程可以一舉兩得：首先，出版品牌的自媒體賬號(hào)本身即是出版品牌的一部分，出版品牌的自媒體發(fā)布的內(nèi)容也能從一定程度上反映出版品牌的內(nèi)涵和定位；其次，出版品牌利用自媒體平臺(tái)匯集了足夠多的目標(biāo)受眾后，其自媒體賬號(hào)的廣告價(jià)值就得到了大大的提升。

另外，自媒體平臺(tái)中的出版品牌傳播應(yīng)充分利用自媒體傳受合一和即時(shí)互動(dòng)的特性。在微博、微信、人人網(wǎng)等自媒體平臺(tái)中，每個(gè)人都可以創(chuàng)建自己的賬號(hào)，作者、編輯、出版公司、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)公司等都可以擁有自己的自媒體賬號(hào)。在出版品牌的廣告活動(dòng)中，這些自媒體賬號(hào)都可以參與其中發(fā)揮各自的不同作用。例如，出版社可以在自媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌宣傳片，給受眾講述品牌的故事；在出版品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，出版社還可以發(fā)動(dòng)出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、作者、編校人員一起通過(guò)多個(gè)自媒體賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品廣告。同時(shí)，不可忽視的是，作為出版品牌目標(biāo)受眾的讀者，他們可能也擁有自己的自媒體賬號(hào)，出版品牌也可以邀請(qǐng)忠實(shí)讀者通過(guò)自己的自媒體賬號(hào)為出版品牌做宣傳。

2.自媒體平臺(tái)中的出版品牌公關(guān)活動(dòng)

出版品牌的公關(guān)傳播，主要是指出版企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了樹(shù)立出版品牌的良好形象，贏得公眾信賴(lài)，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象而進(jìn)行的一系列強(qiáng)化出版社和社會(huì)公眾關(guān)系的活動(dòng)。

出版品牌的公關(guān)活動(dòng)一般包括贊助文化活動(dòng)、發(fā)起慈善活動(dòng)、制造新聞話題等等。一般來(lái)說(shuō)，品牌廣告可以讓受眾更了解品牌，產(chǎn)品廣告可以增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而品牌公關(guān)活動(dòng)很難給品牌帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)收益，但出版品牌公關(guān)活動(dòng)在促進(jìn)出版品牌傳播方面可以發(fā)揮潛移默化的長(zhǎng)期作用。

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播活動(dòng)一般都會(huì)邀請(qǐng)各種媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，如果品牌建立了完善的自媒體平臺(tái)，便可以借助自媒體平臺(tái)自行報(bào)道。在公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始之前，需要設(shè)計(jì)詳細(xì)的自媒體宣傳策劃，不同的自媒體平臺(tái)在公關(guān)活動(dòng)中可發(fā)揮的作用也不盡相同。首先，在品牌公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始前的宣傳階段，可以在各個(gè)自媒體平臺(tái)進(jìn)行立體化宣傳，通過(guò)自媒體宣傳的關(guān)鍵在于盡可能地使推廣信息覆蓋到最廣泛的人群。例如，出版企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)分時(shí)段多次發(fā)布活動(dòng)宣傳信息，然后積極與感興趣的微博用戶溝通交流，并將有代表性的互動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博中，也可以提高活動(dòng)信息的曝光率；同時(shí)，在跟目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程中，也可以從多方面了解受眾對(duì)于活動(dòng)的看法和期待，并據(jù)此在活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)做出及時(shí)的調(diào)整。其次，品牌公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展當(dāng)天，可以通過(guò)多個(gè)自媒體平臺(tái)同步直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況，由于自媒體平臺(tái)的信息發(fā)布比較容易，可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦等無(wú)線設(shè)備即時(shí)發(fā)布，所以大大提高了公關(guān)活動(dòng)新聞報(bào)道的時(shí)效性；而且，通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布的活動(dòng)信息也可以增強(qiáng)出版品牌的自主發(fā)言權(quán)。最后，在公關(guān)活動(dòng)結(jié)束之后，出版企業(yè)可以對(duì)活動(dòng)做出相關(guān)總結(jié)后發(fā)布在自媒體賬號(hào)中，并邀請(qǐng)活動(dòng)參與者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)或提出建議，還可以通過(guò)自媒體平臺(tái)即時(shí)監(jiān)測(cè)受眾反饋的信息，及時(shí)與用戶溝通，在互動(dòng)中增強(qiáng)品牌的親和度，提升用戶體驗(yàn)。

另外，自媒體在出版品牌的危機(jī)公關(guān)中也能發(fā)揮重要的作用。自媒體不僅能促進(jìn)品牌的正面宣傳，也可以在企業(yè)遭遇負(fù)面報(bào)道時(shí)，做出及時(shí)的反饋。出版品牌也可能面臨品牌危機(jī)的情況，例如，出版物中出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤或讀者對(duì)出版企業(yè)的服務(wù)不滿意，在遇到影響范圍較廣的危機(jī)事件時(shí)，出版企業(yè)可以在多個(gè)自媒體平臺(tái)中同步即時(shí)發(fā)布公告，澄清事實(shí)或公開(kāi)道歉。如果危機(jī)事件處理得當(dāng)，還可以通過(guò)自媒體平臺(tái)將危機(jī)處理的過(guò)程巧妙地轉(zhuǎn)化為一次正面宣傳，化危為機(jī)。例如，“快書(shū)包”在微博中提供即時(shí)的客戶服務(wù)，只要某用戶在微博中提到“快書(shū)包”，客服人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)迅速、耐心地回復(fù)用戶反映的問(wèn)題，微博用戶在問(wèn)題解決后常常會(huì)發(fā)微博稱(chēng)贊“快書(shū)包”的客戶服務(wù)。企業(yè)可以直接通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)聲，不再需要借助其他媒體的報(bào)道，這就讓企業(yè)有了更多為自己說(shuō)話的機(jī)會(huì)，這也體現(xiàn)了微博的傳受合一性。

3.自媒體平臺(tái)中的出版品牌銷(xiāo)售活動(dòng)

出版品牌銷(xiāo)售活動(dòng)，主要是指出版企業(yè)為了達(dá)成某一目標(biāo)，精心策劃出一些銷(xiāo)售活動(dòng)，在促進(jìn)商品銷(xiāo)售的同時(shí)進(jìn)行品牌推廣。銷(xiāo)售折扣、附帶贈(zèng)品、免費(fèi)體驗(yàn)都是銷(xiāo)售活動(dòng)的基本手段。傳統(tǒng)的出版物銷(xiāo)售活動(dòng)一般都是由銷(xiāo)售商舉辦的，例如，三大電商網(wǎng)站為了打價(jià)格戰(zhàn)，將成千上萬(wàn)的庫(kù)存圖書(shū)以低折扣價(jià)格賣(mài)出。出版企業(yè)、編輯、作者等作為出版物的制作和發(fā)行方很難與消費(fèi)者有直接接觸，也就很難參與到圖書(shū)銷(xiāo)售的具體過(guò)程中，難以策劃具體的圖書(shū)銷(xiāo)售活動(dòng)。

然而，出版品牌創(chuàng)建成功后，出版企業(yè)可以借助自媒體平臺(tái)做電子商務(wù)，在自媒體平臺(tái)中策劃一些銷(xiāo)售活動(dòng)。自媒體在出版品牌的銷(xiāo)售活動(dòng)中主要可以發(fā)揮兩個(gè)作用：一是宣傳活動(dòng)信息，使更多的人參與到活動(dòng)中來(lái)，因?yàn)樽悦襟w具有傳受合一的特色，企業(yè)可以直接通過(guò)自媒體賬號(hào)發(fā)布宣傳信息；二是充分利用自媒體的即時(shí)互動(dòng)性，直接在自媒體平臺(tái)中開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)。這種從活動(dòng)宣傳到活動(dòng)進(jìn)行都在線上完成的自媒體銷(xiāo)售活動(dòng)既能促進(jìn)品牌傳播，又能給出版企業(yè)節(jié)約很大一筆資金。出版銷(xiāo)售活動(dòng)的具體形式有很多種，例如，通過(guò)微博自媒體平臺(tái)開(kāi)展“有獎(jiǎng)競(jìng)答”類(lèi)活動(dòng)，給參與活動(dòng)并答題正確的用戶提供購(gòu)書(shū)代金券或其他小禮品，此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)在微博上的傳播效率很高，可以吸引很多對(duì)贈(zèng)品感興趣的用戶前來(lái)參加。同時(shí)，活動(dòng)策劃者要充分利用自媒體本身的優(yōu)勢(shì)，盡可能通過(guò)活動(dòng)的細(xì)節(jié)安排給品牌傳播帶來(lái)最大的效益，例如，活動(dòng)要求參與者必須關(guān)注該品牌的自媒體賬號(hào)并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息，這樣既能提高品牌自媒體的知名度，也能促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的擴(kuò)散。

三、自媒體時(shí)代出版品牌傳播應(yīng)該遵循的原則

1.渠道和內(nèi)容并重

比起其他媒體，自媒體可以給用戶提供更多媒介操作方面的便利，自媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在媒體的特殊屬性上，即渠道上的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，出版品牌的自媒體賬號(hào)可以免費(fèi)發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容，出版企業(yè)自身作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的一部分，在利用新媒體做品牌宣傳時(shí)往往側(cè)重于借助新媒體豐富的媒介形式，忽略了媒介內(nèi)容的重要性。出版品牌的自媒體內(nèi)容發(fā)布也需要經(jīng)過(guò)精心的策劃，具體的內(nèi)容定位、發(fā)布時(shí)間、話語(yǔ)風(fēng)格等等都需要負(fù)責(zé)自媒體平臺(tái)出版品牌傳播的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入思考后，提出詳細(xì)的計(jì)劃。自媒體的內(nèi)容往往決定了它是否具有吸引力，本來(lái)對(duì)品牌不太了解的潛在受眾選擇是否長(zhǎng)期關(guān)注品牌自媒體賬號(hào)的很大一部分原因源于該賬號(hào)提供的內(nèi)容是否有吸引力。

出版品牌作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，應(yīng)該有其自身的品牌文化核心，而與品牌文化相左或毫無(wú)關(guān)聯(lián)的信息一定不能出現(xiàn)在任何涉及品牌傳播的文本內(nèi)容中。自媒體賬號(hào)的維護(hù)人員要時(shí)刻牢記出版品牌的文化定位，時(shí)刻牢記品牌自媒體上發(fā)布的每一句話都是站在品牌的角度在說(shuō)話。自媒體中的出版品牌傳播策劃既要包括其中所涉及的媒體平臺(tái)規(guī)劃，也要包括各個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的規(guī)則和細(xì)節(jié)問(wèn)題。

2.時(shí)效性和嚴(yán)謹(jǐn)性并重

在自媒體上進(jìn)行品牌傳播還有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：即時(shí)性。在其他媒體上投放廣告，需要與媒體商量廣告排期問(wèn)題；策劃活動(dòng)邀請(qǐng)媒體參與報(bào)道，報(bào)道的時(shí)間安排也是由媒體決定。而出版品牌在擁有自媒體后，就能自由決定何時(shí)發(fā)布信息，一些講求時(shí)效性的信息通過(guò)自媒體發(fā)布可以更快地傳遞給受眾。例如，出版品牌自媒體可以圖文直播品牌活動(dòng)，在公司遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，也可以第一時(shí)間以官方的身份與受眾對(duì)話。

但是時(shí)效性的背后往往可能存在信息嚴(yán)謹(jǐn)性方面的漏洞。自媒體平臺(tái)在做品牌活動(dòng)的圖文直播時(shí)，一定要注意消息的準(zhǔn)確性和合理性，不能因?yàn)閾寱r(shí)間而影響信息質(zhì)量。更重要的是，自媒體平臺(tái)大大提升了品牌危機(jī)公關(guān)的效率，但是也提升了危機(jī)公關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)性。發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，雖然當(dāng)事品牌最好能在第一時(shí)間站出來(lái)做出回應(yīng)，然而回應(yīng)的內(nèi)容比回應(yīng)的及時(shí)性更為重要，由于自媒體傳播效率高，回應(yīng)文字中的任何言辭失誤都有可能給品牌帶來(lái)巨大的名譽(yù)損失。

3.多平臺(tái)、多賬號(hào)整合傳播

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)中充斥著各種各樣的自媒體平臺(tái)，每個(gè)自媒體平臺(tái)都有自己的用戶群體，不同平臺(tái)所擁有的用戶群既有重合的部分，也有不同的部分，為了提升品牌的知名度，要在盡可能多的自媒體平臺(tái)中開(kāi)通賬號(hào)，然而自媒體賬號(hào)的維護(hù)需要很多人力成本，所以廣泛宣傳中要有重點(diǎn)宣傳。出版企業(yè)根據(jù)品牌的產(chǎn)品定位確定其受眾定位，并根據(jù)自媒體網(wǎng)站用戶調(diào)查報(bào)告等文件找出其目標(biāo)受眾最常登錄的自媒體平臺(tái)，重點(diǎn)維護(hù)這些平臺(tái)中的自媒體賬號(hào)。如果沒(méi)有足夠的人力資源，就不要在過(guò)多的平臺(tái)中開(kāi)通賬號(hào)，只要開(kāi)通了品牌的自媒體賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)就代表著品牌的形象，必須盡心維護(hù)。

自媒體平臺(tái)的整合傳播包括兩個(gè)方面：第一，不同的自媒體平臺(tái)發(fā)布的品牌相關(guān)信息要盡可能保持一致；第二，同一自媒體平臺(tái)中的不同賬號(hào)可以在品牌自媒體傳播過(guò)程中發(fā)揮協(xié)同作用。具體來(lái)說(shuō)，首先，整合傳播指的是：由于傳播目標(biāo)的一致性，品牌傳播的所有信息應(yīng)該是在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下以同樣的聲音傳達(dá)給受眾的，所以出版品牌在不同自媒體平臺(tái)中的賬號(hào)發(fā)布的重要信息一定要具備內(nèi)容的一致性，當(dāng)然針對(duì)不同的受眾，文字風(fēng)格和互動(dòng)方式上的差異也允許存在。其次，由于出版品牌包含很多要素，如果要將某一出版社打造成為一個(gè)出版品牌，那么這個(gè)出版社出版的每一冊(cè)書(shū)、出版社的每一名員工、出版社簽約的每一位作者等等都是這個(gè)出版品牌所包含的要素，出版社的領(lǐng)導(dǎo)和普通員工以及簽約作者都可以擁有自己的自媒體賬號(hào)，出版品牌傳播應(yīng)該充分利用這些賬號(hào)的協(xié)同作用來(lái)做宣傳推廣，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和知名作者的自媒體影響力都很高，在出版品牌傳播過(guò)程中可以起到至關(guān)重要的作用。

四、小結(jié)

自媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)所有行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響，作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的出版業(yè)，如何在這個(gè)時(shí)代趨利避害，將自身的優(yōu)勢(shì)在新媒介平臺(tái)中發(fā)揚(yáng)光大是出版行業(yè)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。自媒體平臺(tái)對(duì)出版品牌傳播的確大有裨益，創(chuàng)建出版品牌的個(gè)人或團(tuán)體應(yīng)該充分利用自媒體的傳播特性，在明確出版品牌定位的基礎(chǔ)上，制定自媒體平臺(tái)中的出版品牌傳播策劃。自媒體平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，品牌傳播者在具體的傳播過(guò)程中，即可發(fā)現(xiàn)自媒體在出版?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用。

[1]Chris Willis，Shayne Bowman. We Media[J]. The Media Center ，2003（7）.

[2]張艷. 新媒體技術(shù)條件下的整合性營(yíng)銷(xiāo)傳播策略[J]. 中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）.