國內(nèi)出版企業(yè)新技術(shù)采納研究綜述

[摘要]本文借助組織創(chuàng)新采納研究的基本框架，對國內(nèi)有關(guān)出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新問題展開系統(tǒng)梳理，歸納出新技術(shù)采納內(nèi)涵、新技術(shù)采納影響因素、新技術(shù)采納策略。基于新技術(shù)采納的管理創(chuàng)新等研究內(nèi)容，提出未來的研究方向和重點。

[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)；創(chuàng)新采納；影響因；管理創(chuàng)新

[作者簡介]叢挺 ，上海理工大學出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院。

進入21世紀，隨著信息技術(shù)在出版領(lǐng)域的普及，圍繞出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級成為國內(nèi)出版研究的熱點之一。從早期應(yīng)用于傳統(tǒng)出版流程和管理的信息化技術(shù)，到當前面向數(shù)字環(huán)境的新媒體技術(shù)，出版企業(yè)對技術(shù)的理解也在發(fā)生深刻的變化。面對出版與新技術(shù)之間相互作用的復(fù)雜關(guān)系，如何借助相對系統(tǒng)成熟的框架范式，對其開展深入研究，是值得深入思考的問題。

國外有關(guān)組織層面的技術(shù)創(chuàng)新采納研究起始于20世紀六七十年代，Damanpour首次基于企業(yè)層面提出創(chuàng)新采納的概念，認為創(chuàng)新采納是一種組織為適應(yīng)環(huán)境變化提升或保持自身競爭優(yōu)勢而采取的組織運行手段。目前，該領(lǐng)域研究大體可分為過程研究與行為影響因素研究兩種范式。前者是將創(chuàng)新采納過程分為一系列連續(xù)階段，分析組織是如何采納新技術(shù)并最終實現(xiàn)組織與技術(shù)之間的融合；后者則著重于分析影響組織采納新技術(shù)的各種復(fù)雜因素，其目的是揭示哪些因素影響組織對創(chuàng)新的采納。依循上述研究范式，該領(lǐng)域形成相應(yīng)的研究內(nèi)容，包括組織創(chuàng)新采納內(nèi)涵與動因、創(chuàng)新采納決策及實施過程、創(chuàng)新采納影響因素等。

本文嘗試以組織創(chuàng)新采納為基本框架，對國內(nèi)有關(guān)出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新問題的研究文獻進行梳理總結(jié)，從而為今后深入開展相關(guān)研究指明方向和重點。

一、新技術(shù)采納內(nèi)涵

廣義上談，出版企業(yè)的發(fā)展已步入技術(shù)創(chuàng)新階段，至少在一定程度上成為文化與科技融合的實際載體。有學者更是將出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)視作一個復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)，體現(xiàn)出多主體多層次、開放和動態(tài)演化的特征[1]。然而，相較于一般高科技企業(yè)，出版企業(yè)并非以直接的技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力量，從出版史的角度考察，技術(shù)因素在出版活動中的價值更多體現(xiàn)在“手段”層面[2]。緊緊圍繞出版企業(yè)的戰(zhàn)略目標，進行必要的技術(shù)適配，是現(xiàn)階段較為理性的選擇?！皟?nèi)容為體，技術(shù)為用”是對兩者關(guān)系的合理定位。有學者主張，出版企業(yè)與新媒體之間應(yīng)保持一種良性的競合關(guān)系，從而把握新媒體特性，找到出版與技術(shù)嫁接的最佳方式[3]。出版與技術(shù)之間相互融合的方式，主要體現(xiàn)在數(shù)字出版相關(guān)概念的界定上。徐麗芳教授指出，數(shù)字出版具有較強的靈活性，是從出版過程到出版產(chǎn)品全面數(shù)字化的一種全新出版形態(tài)，而利用數(shù)字技術(shù)完成出版某些環(huán)節(jié)的做法，更適宜稱之為出版的數(shù)字化[4]。區(qū)分傳統(tǒng)出版的數(shù)字化與基于新媒體的數(shù)字化出版，絕不是在玩文字游戲。盡管兩者都屬于廣義的數(shù)字出版范疇，同樣以數(shù)字技術(shù)為依托，但兩者在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播方式上存在顯著差異，前者主要是利用單一的數(shù)字技術(shù)對紙質(zhì)內(nèi)容進行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，而后者則完全面向用戶需求，充分利用各種數(shù)字技術(shù)，挖掘數(shù)字內(nèi)容的巨大潛力，創(chuàng)造新興的商業(yè)模式[5]。由此可見，出版與技術(shù)之間的關(guān)系并非一成不變，基于不同的視角，對其認識也不盡相同。

二、新技術(shù)采納影響因素

關(guān)于新技術(shù)采納影響因素，黃京華等人在提出傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)成功影響因素模型后，以我國圖書出版行業(yè)為實證研究對象，驗證了模型的正確性，識別出客戶、戰(zhàn)略、技術(shù)因素和網(wǎng)站綜合性能四大關(guān)鍵成功因素[6]。曾建勛、司靜輝在定性分析的基礎(chǔ)上提出我國科技期刊數(shù)字化出版的成長因素，并將其分為外部與內(nèi)部因素，前者包括政策因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)因素和文化因素四個方面，后者包括產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、出版流程、經(jīng)營管理、人才資源、服務(wù)方式以及產(chǎn)權(quán)保護等[7]。汪曙華從我國出版業(yè)特殊性、出版社規(guī)模因素與決策者因素三個方面，系統(tǒng)分析了我國出版企業(yè)實施ERP的制約因素[8]。王關(guān)義與蔣驍則借鑒TOE框架模型，對影響出版企業(yè)IT吸收的技術(shù)、組織和環(huán)境因素進行了定性分析[9]。在諸多文獻中，數(shù)字出版政策法律法規(guī)建設(shè)，尤其是數(shù)字版權(quán)保護體系普遍被視作重要的外部影響因素，而傳統(tǒng)出版企業(yè)本身的觀念意識和參與熱情則被視作重要的內(nèi)部影響因素。除此之外，出版企業(yè)對數(shù)字內(nèi)容的掌控能力，對用戶需求的把握，以及培養(yǎng)相應(yīng)的技術(shù)管理人才等問題也都在技術(shù)采納研究中受到廣泛關(guān)注。客觀地說，技術(shù)創(chuàng)新不能脫離特定的制度環(huán)境來探討，傳統(tǒng)出版業(yè)的制度慣性或許是上述問題產(chǎn)生的重要原因之一。張大偉認為，這種制度慣性在準入許可、盈利模式、有效監(jiān)管方面體現(xiàn)得尤為突出[10]。要提升出版企業(yè)對新技術(shù)的敏感性并不是單純依靠資金投入就能實現(xiàn)，而是需要打破受保護的制度慣性，從而發(fā)揮出資源與技術(shù)的最大潛能。準入許可與開放自由的互聯(lián)網(wǎng)精神之間的深層次矛盾，必然影響到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、新技術(shù)采納策略

針對新技術(shù)采納的策略問題，不同學者從各自角度提出相應(yīng)的策略。徐麗芳教授從商業(yè)模式、組織策略、營銷手段等方面，系統(tǒng)提出了網(wǎng)絡(luò)出版的關(guān)鍵策略[11]，尤其是結(jié)合經(jīng)典營銷學及相關(guān)理論，提出網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)品、價格與促銷策略。通過對國際知名出版集團新媒體運營策略的總結(jié)，張志林與彭文波提出以用戶閱讀為導(dǎo)向的新媒體服務(wù)策略、以內(nèi)容保護增值為核心的新媒體整合策略、以出版物推廣為目的的新媒體營銷策略和以全球化為視角的新媒體本地化戰(zhàn)略[12]。圍繞新技術(shù)環(huán)境下的出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，代楊認為，出版企業(yè)應(yīng)將自身定位于數(shù)字內(nèi)容提供商，積極發(fā)展跨媒體出版，并圍繞數(shù)字出版對企業(yè)的管理機制進行創(chuàng)新[13]。劉寒娥則重點強調(diào)構(gòu)建立體化的數(shù)字出版格局，實現(xiàn)跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作，同時整合資源優(yōu)勢，探索多元化的盈利模式[14]。

同樣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對不同類型或規(guī)模的出版企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的路徑和策略存在較大差異。盧麗莉從出版類型與出版規(guī)模兩個視角分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，針對不同出版類型，提出專業(yè)出版適合采取基于結(jié)構(gòu)化的定制模式，教育出版應(yīng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息服務(wù)模式，大眾出版則更需強調(diào)與市場的互動；針對不同出版規(guī)模，提出大型出版企業(yè)應(yīng)強調(diào)對產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，著重從資源的深加工、全方位整合等方面開展工作，中小出版社則應(yīng)在國家政策、資金扶持的前提下尋求特色化經(jīng)營[15]。合理的定位是企業(yè)構(gòu)建合理商業(yè)模式的邏輯起點，出版企業(yè)在產(chǎn)品定位上需要明確目標市場，確定服務(wù)對象，在渠道定位上一方面與上游作者合作，另一方面與平臺運營商合作[16]。任殿順結(jié)合雙邊市場理論，對數(shù)字出版產(chǎn)品定價，以及出版企業(yè)多平臺接入條件下與平臺企業(yè)的博弈策略進行分析，并針對不同出版類別特點，提出大眾出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要注重內(nèi)容的娛樂性與易得性，教育出版則需注重互動性與體驗性，專業(yè)出版需要注重資源的系統(tǒng)性并提高附加值[17]。

四、基于新技術(shù)采納的管理創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新離不開必要的管理創(chuàng)新，對于開展新媒體業(yè)務(wù)來說同樣如此。陶喜紅認為，管理方式創(chuàng)新與組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對出版集團的技術(shù)創(chuàng)新，以及價值鏈的重構(gòu)具有重要意義，出版集團通過實行資源計劃，能夠優(yōu)化集團內(nèi)外部資源配置，在既定成本范圍內(nèi)創(chuàng)造更多的價值[18]。傳統(tǒng)出版企業(yè)的組織架構(gòu)帶有很強的計劃經(jīng)濟特性，但當出版企業(yè)進入以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟形態(tài)，傳統(tǒng)垂直、多層次和職能化的組織結(jié)構(gòu)就遇到嚴重挑戰(zhàn)，迫切需要進行組織結(jié)構(gòu)層面的創(chuàng)新。趙金樓認為，出版企業(yè)首先應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境特性，建立起扁平化、虛擬化的網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)；其次減少組織層級，向縱向一體化過渡；然后改變單純功能分工的組織方式，建立以流程為導(dǎo)向項目團隊；最后實現(xiàn)內(nèi)部市場化，使組織內(nèi)部各個單元形成各自的利潤中心[19]。朱靜雯與胡譽耀從技術(shù)、人文與經(jīng)濟三個層面探討出版企業(yè)在數(shù)字化環(huán)境下的公司治理問題，其中包括出版企業(yè)治理環(huán)境虛擬化，推動公司治理管理系統(tǒng)開發(fā)，以及為應(yīng)對數(shù)字出版市場激烈競爭而提升企業(yè)管理能力和經(jīng)營水平[20]。除了組織結(jié)構(gòu)，績效管理同樣是管理創(chuàng)新的重要一環(huán)。王勇安通過對多種績效管理方法和模型的分析，針對出版企業(yè)的特點，提出以平衡計分卡為核心，以目標管理、關(guān)鍵績效管理、360度反饋評價法為輔助的績效管理系統(tǒng)建構(gòu)方案，最終促使出版企業(yè)內(nèi)部的工作團隊與個人的績效表現(xiàn)能夠與企業(yè)戰(zhàn)略目標達成一致[21]。

五、小結(jié)

通過對出版企業(yè)新技術(shù)采納相關(guān)文獻進行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者圍繞出版與新技術(shù)的研究已經(jīng)具有一定的積累，并且形成了若干研究領(lǐng)域，但大部分是針對出版企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的宏觀概述，基于定性分析基礎(chǔ)上的對策研究較多，而結(jié)合具體研究問題展開的實證研究還非常匱乏。更為重要的是，由于沒有明確的研究問題和規(guī)范的研究方法，相關(guān)定性研究所闡釋的觀點存在一定的隨意性，由此產(chǎn)生的結(jié)論缺乏科學意義上的可驗證性。

基于上述分析，未來研究需要借助組織創(chuàng)新采納等較為成熟的理論范式，應(yīng)用到我國出版企業(yè)創(chuàng)新問題的研究中。通過規(guī)范的理論和實證研究，揭示出版企業(yè)技術(shù)采納的相關(guān)規(guī)律。除此之外，相較于國外三大出版類別之間較為明確的界限區(qū)分，目前我國出版業(yè)依然存在大眾出版泛化、專業(yè)類別不突出的問題。因此，結(jié)合我國出版業(yè)發(fā)展實際，需要綜合參考出版領(lǐng)域與組織類別等分類角度，分析不同類型出版企業(yè)在技術(shù)采納狀況上的差異表現(xiàn)。

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