從亞馬遜的“Kindle Unlimited”服務(wù)看數(shù)字圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)

[摘要]亞馬遜公司自2014年7月起，推出名為“kindle Unlimited”的數(shù)字圖書(shū)訂閱服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)宣告數(shù)字圖書(shū)的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)告一段落，為自助出版者提供了更大的平臺(tái)，也促使人們重新審視數(shù)字圖書(shū)館的建設(shè)思路。而成熟數(shù)字訂閱服務(wù)的出現(xiàn)，更標(biāo)志著書(shū)籍繼音樂(lè)之后，真正成為一種流媒體。

[關(guān)鍵詞]亞馬遜；數(shù)字圖書(shū)； kindle Unlimited； 自助出版 ；流媒體

[作者簡(jiǎn)介]張遠(yuǎn)帆，譯林出版社。

從7月18日開(kāi)始，打開(kāi)美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)核心廣告區(qū)域被一項(xiàng)叫作“Kindle Unlimited”的數(shù)字訂閱服務(wù)占據(jù)，廣告語(yǔ)非常動(dòng)人：“月費(fèi)9.99美元，用戶即可通過(guò)各種設(shè)備無(wú)限量訪問(wèn)60萬(wàn)種電子書(shū)并下載……”點(diǎn)開(kāi)廣告鏈接，這些電子書(shū)包括《哈利波特》系列、《饑餓游戲》系列、《魔戒》三部曲等多種超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，不僅有《少年P(guān)i的奇幻漂流》《高效能人士的七種習(xí)慣》這樣的常銷(xiāo)品種，還有Flash Boys、《21世紀(jì)資本論》等熱門(mén)新書(shū)。如此廉價(jià)，如此便捷，筆者也忍不住在第一時(shí)間訂購(gòu)了這項(xiàng)服務(wù)，幾周試用，感觸頗多。于是不揣淺見(jiàn)，想從“Kindle Unlimited”服務(wù)談起，展望一下數(shù)字出版與閱讀的某些動(dòng)向。

定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)塵埃落定

9.99美元每月，多么熟悉的數(shù)字。了解亞馬遜Kindle電子書(shū)發(fā)展歷程的人，應(yīng)該還記得，2009年Kindle上市之初，亞馬遜就把每本《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)的電子版都降價(jià)為9.99美元銷(xiāo)售（其時(shí)電子書(shū)價(jià)在15美元之上），掀起了第一波電子書(shū)銷(xiāo)售熱潮，也引發(fā)了與美國(guó)五大出版商的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)。其后，五大出版商聯(lián)手蘋(píng)果公司，以“代理模式”（即出版商規(guī)定售價(jià)，銷(xiāo)售商抽取傭金）抗衡亞馬遜的“批發(fā)模式”（即銷(xiāo)售商從出版商進(jìn)貨，自主定價(jià)銷(xiāo)售），提高電子書(shū)的價(jià)格，并奪回定價(jià)權(quán)。幾經(jīng)博弈，美國(guó)司法部最終介入，于2013年判決五大出版商與蘋(píng)果公司的聯(lián)盟合謀操縱價(jià)格，涉嫌壟斷。隨后價(jià)格聯(lián)盟瓦解，亞馬遜及其模式占盡上風(fēng)，2014年初亞馬遜的電子書(shū)銷(xiāo)售份額在美國(guó)本土已經(jīng)占到65%。 如此背景之下，亞馬遜又推出9.99美元的定價(jià)，不只是單本暢銷(xiāo)書(shū)，背后對(duì)應(yīng)的竟是60萬(wàn)冊(cè)的龐大書(shū)庫(kù)。

顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)出版商堅(jiān)守的電子書(shū)代理銷(xiāo)售、單本自主定價(jià)的模式已然瓦解。筆者非常好奇，五年前誓死不從的五大出版商，如今難道會(huì)乖乖就范？于是多次嘗試在“Kindle Unlimited”書(shū)庫(kù)里搜索五大出版商的重磅圖書(shū)，結(jié)果一無(wú)所獲?！都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道證實(shí)了筆者的猜測(cè)。五大出版商中（阿歇特公司不久前和亞馬遜鬧翻，圖書(shū)已遭全面下架），企鵝、西蒙舒斯特、哈珀科林斯和蘭登書(shū)屋都沒(méi)有把圖書(shū)授權(quán)給亞馬遜的新服務(wù)。廣告重點(diǎn)中宣傳的《哈利波特》《魔戒》等系列全是來(lái)自較小出版商或作者的直接授權(quán)。是否要把自己的核心產(chǎn)品整合到亞馬遜廉價(jià)的訂閱服務(wù)中去，接受全新的定價(jià)方式及分成模式，最大的出版商們似乎都顧慮重重，選擇了觀望。他們是徹底抵制這種訂閱模式嗎？恐怕也不盡然。在亞馬遜之前，兩家規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)公司Scribd和Oyster已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)推出了類(lèi)似的圖書(shū)訂閱服務(wù)，月費(fèi)分別是9美元和10美元。而這兩家的書(shū)庫(kù)都得到了西蒙舒斯特與哈珀科林斯兩家公司的授權(quán)。

其實(shí)玩家們心知肚明，電子書(shū)的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，再大的出版商也不可能死守實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售的代理方式和定價(jià)模式，必須適應(yīng)各種新的玩法。目前不給亞馬遜“Kindle Unlimited”授權(quán)，五大出版商自然是不想在亞馬遜面前完全丟了定價(jià)權(quán)，更不想看到對(duì)方做大之后話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)，寧可用資源去扶持一些新公司，期望能夠形成某種制衡。生意場(chǎng)上從來(lái)只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。筆者預(yù)測(cè)，只要“Kindle Unlimited”平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，大出版商們遲早是要跟進(jìn)的，畢竟那里有著2/3的市場(chǎng)。

自助出版的機(jī)會(huì)

看到這兒，恐怕有人會(huì)問(wèn)，沒(méi)有五大出版商的海量資源，“Kindle Unlimited” 60萬(wàn)冊(cè)的書(shū)庫(kù)是從哪里來(lái)的呢？亞馬遜目前并沒(méi)有公開(kāi)其書(shū)庫(kù)的詳細(xì)構(gòu)成，而據(jù)“出版人午餐”網(wǎng)站的可靠消息，“Kindle Unlimited”書(shū)庫(kù)中有超過(guò)50萬(wàn)種是自助出版（Self-publishing）書(shū)籍，也就是那些沒(méi)有通過(guò)出版商，由作者直接出版的書(shū)稿。這樣看來(lái)，亞馬遜的新服務(wù)和中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的閱讀包月好像頗有相似之處，都是訂閱套餐模式，以出版社的大眾暢銷(xiāo)書(shū)吸引讀者，套餐包的主要部分則是網(wǎng)絡(luò)讀物。和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商一樣，亞馬遜推出訂閱服務(wù)的底氣在于龐大的用戶群和便捷的收費(fèi)手段。不過(guò)跟前者不同，亞馬遜不甘于做網(wǎng)絡(luò)讀物的分銷(xiāo)商，而是要牢牢控制自出版資源。不久前亞馬遜推出“Kindle自出版精品” （Kindle Direct Publishing Select）項(xiàng)目，鼓勵(lì)作者在它的平臺(tái)推出作品，為訂閱服務(wù)埋下伏筆。參加該項(xiàng)目就有機(jī)會(huì)分享亞馬遜每月為自出版作者提供的獎(jiǎng)勵(lì)基金，條件則是必須授予亞馬遜平臺(tái)獨(dú)家作品銷(xiāo)售權(quán)，且自動(dòng)進(jìn)入“Kindle Unlimited”的書(shū)庫(kù)。獎(jiǎng)勵(lì)基金2014年7月的數(shù)額已經(jīng)漲到200萬(wàn)美元，參與分紅的門(mén)檻是作品被“Kindle Unlimited”的用戶下載，且閱讀部分超過(guò)了10%。下載量越大，閱讀率越高，分紅自然也越多。亞馬遜通過(guò)訂閱服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)基金，為自出版作者提供雙重激勵(lì)，一方面更多的作者會(huì)繞開(kāi)出版商直接和亞馬遜簽約，另一方面相對(duì)其他自出版平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)讓亞馬遜有機(jī)會(huì)獲得更多獨(dú)家授權(quán)的作品。

還需要圖書(shū)館嗎？

的確與以往一樣，每當(dāng)亞馬遜推出新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，對(duì)于出版商和作者，都要面臨一次游戲規(guī)則的改變。而這次被改變規(guī)則的，似乎還有圖書(shū)館業(yè)?！癒indle Unlimited”服務(wù)實(shí)際上就是個(gè)巨型的云端數(shù)字圖書(shū)館，隨時(shí)隨地提供借閱服務(wù)，亞馬遜目前允許用戶同時(shí)下載10本電子書(shū)閱讀?，F(xiàn)有數(shù)字圖書(shū)館和實(shí)體館一樣，購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)時(shí)副本有限，一般不超過(guò)5本，于是熱門(mén)新書(shū)上市，往往供不應(yīng)求。亞馬遜則不同，“Kindle Unlimited”訂閱服務(wù)不受副本量的限制，不會(huì)出現(xiàn)熱門(mén)書(shū)下載需要排隊(duì)預(yù)約的情況。當(dāng)圖書(shū)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后，傳統(tǒng)圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)模式面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。如果說(shuō)研究機(jī)構(gòu)的圖書(shū)館藏有大量專(zhuān)業(yè)書(shū)籍和資料庫(kù)尚有其不可替代性的話，一些市縣社區(qū)公共圖書(shū)館的處境就有些尷尬了。如果未來(lái)的大眾圖書(shū)借閱以數(shù)字方式為主，讀者習(xí)慣了通過(guò)電腦和各種移動(dòng)終端完成借閱，那我們還需要那么多圖書(shū)館嗎？普通公共圖書(shū)館貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)還存在嗎？難怪亞馬遜的新服務(wù)上市不久，就有英國(guó)學(xué)者在福布斯網(wǎng)站撰文，建議英國(guó)政府關(guān)掉大部分圖書(shū)館，為英國(guó)全民購(gòu)買(mǎi)“Kindle Unlimited”服務(wù)。

當(dāng)然他的提法有些夸張，但其建議亦有合理之處。表面上免費(fèi)的公共圖書(shū)館服務(wù)，背后則是由納稅人買(mǎi)單的政府投入。英國(guó)一年的圖書(shū)館采購(gòu)維護(hù)費(fèi)用是17億英鎊，人均花費(fèi)超過(guò)20鎊。各地分別建設(shè)的數(shù)字圖書(shū)館，其規(guī)模不過(guò)是亞馬遜書(shū)庫(kù)的幾十分之一，技術(shù)能力更是遠(yuǎn)為遜色。如果數(shù)字圖書(shū)的借閱服務(wù)統(tǒng)一由一家平臺(tái)提供，再由政府以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，會(huì)不會(huì)是一個(gè)更好的全民閱讀解決方案呢？由此，筆者聯(lián)想到國(guó)內(nèi)正在建設(shè)的數(shù)字農(nóng)家書(shū)屋、中小學(xué)數(shù)字圖書(shū)館項(xiàng)目，目前采取的還是各省市分別采購(gòu)的模式，重復(fù)建設(shè)有之，地方保護(hù)有之，內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)亦有之。我們可不可以借鑒那位英國(guó)學(xué)者的建議，這類(lèi)數(shù)字化的公共服務(wù)項(xiàng)目，爭(zhēng)取未來(lái)由中央財(cái)政統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上成熟的解決方案呢？

成為流媒體的書(shū)籍

12年前，著名的搖滾歌手大衛(wèi)·鮑威曾向《紐約時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)過(guò)音樂(lè)的未來(lái)：“音樂(lè)本身會(huì)變得像自來(lái)水一樣，無(wú)處不在，即開(kāi)即用?！蹦沁€是一張唱片能賣(mài)出百萬(wàn)張的時(shí)代。過(guò)去的十多年，我們見(jiàn)證了音樂(lè)行業(yè)的脫胎換骨。從蘋(píng)果公司推出iPod和iTunes，讓音樂(lè)實(shí)現(xiàn)了單曲定價(jià)、隨時(shí)下載，顛覆了唱片業(yè)的盈利模式，到Spotify、Pandora和Beats等公司推出音樂(lè)訂閱服務(wù)，讓音樂(lè)真正成為即下即聽(tīng)、無(wú)須存儲(chǔ)的流媒體。2014年5月，蘋(píng)果公司以32億美元收購(gòu)Beats公司，力爭(zhēng)成為音樂(lè)訂閱市場(chǎng)的主導(dǎo)者。無(wú)獨(dú)有偶，過(guò)去十年顛覆了圖書(shū)業(yè)的亞馬遜也在2014年夏天推出了自家的數(shù)字訂閱服務(wù)?！癒indle Unlimited”面市之后，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》撰文驚呼，圖書(shū)也終于變成自來(lái)水啦。不再需要實(shí)體書(shū)的形式，甚至不再需要把電子書(shū)儲(chǔ)存在閱讀器里面。云儲(chǔ)存，移動(dòng)互聯(lián)，加上訂閱服務(wù)，書(shū)籍繼音樂(lè)之后真正成為流媒體。雖然實(shí)體書(shū)仍有著不可比擬的魅力，而書(shū)籍本身終究是要擺脫某些具體形式而存在的。所謂“流水不腐”，也正因?yàn)檫@種擺脫，它才可能獲得某種永恒的生命力吧。