消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究述評(píng)與展望

張運(yùn)來(lái)+侯巧云

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展及普及性日益提升，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為領(lǐng)域的研究成為熱點(diǎn)，研究?jī)?nèi)容不斷深化。圍繞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，本文回顧并評(píng)述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意圖/行為的前置影響因素和后續(xù)行為等方面研究成果，對(duì)未來(lái)的重點(diǎn)研究領(lǐng)域、視角與方法做一展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為 研究述評(píng) 展望

引言

互聯(lián)網(wǎng)普及引起了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為自然引發(fā)了研究人員的極大興趣。過(guò)去二十幾年間，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究方面的文獻(xiàn)數(shù)量急劇上升，該領(lǐng)域研究成果陸續(xù)見(jiàn)諸于信息系統(tǒng)、營(yíng)銷、管理和心理學(xué)領(lǐng)域的各類期刊和學(xué)術(shù)會(huì)議，但關(guān)于該行為研究的綜述類文章卻很少?？傮w來(lái)看，現(xiàn)有研究重點(diǎn)主要集中在兩大方面：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的特征，二是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為/意圖的前置影響因素及后續(xù)因素研究。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的特征研究

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的特征研究屬于基礎(chǔ)研究范疇，主要是從基礎(chǔ)屬性、個(gè)性特征以及經(jīng)驗(yàn)行為特征三個(gè)方面進(jìn)行研究：

（一）基本屬性研究

基本屬性研究一直都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征研究的重點(diǎn)，其研究?jī)?nèi)容主要集中在年齡、性別、文化等方面。

1.年齡。直到現(xiàn)在，關(guān)于消費(fèi)者年齡與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)系研究還沒(méi)有一致的結(jié)論。Joines等（2003）的研究表明消費(fèi)者的年齡與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈負(fù)相關(guān)；Stafford（2004）指出二者之間正相關(guān)；而Rohm和Swaminathan（2004）則認(rèn)為二者并不存在相關(guān)性。造成年齡和網(wǎng)購(gòu)行為相關(guān)性結(jié)果大相徑庭的原因是以往各研究所選取的對(duì)象其年齡跨度差異造成的。購(gòu)買某特定類型商品的消費(fèi)者，其年齡往往會(huì)比較集中。

2.性別。男性和女性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、消費(fèi)總額、信息搜集以及購(gòu)買定向等方面都存在顯著差異。Hansen和Jensen（2009）指出女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)多于男性，但是男性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)總額大于女性。在購(gòu)買定向上，女性喜歡購(gòu)買食品和衣物等，男性更傾向于購(gòu)買電子產(chǎn)品；Seock和Bailey（2008）研究表明女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中追求享樂(lè)，可以更多的獲得愉悅感，而男性更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的便利性。

3.文化。文化方面研究包括消費(fèi)者受教育程度以及中西方文化差異。受教育程度的高低會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，受教育程度高的消費(fèi)者更少受到個(gè)體因素的影響，也更加信任網(wǎng)絡(luò)安全，總體上，教育程度高的人由于接受網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較早而表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。由于不同的文化導(dǎo)向所造成的消費(fèi)購(gòu)買喜好不同，相對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更注重網(wǎng)站和產(chǎn)品的口碑；Mazaheri等（2011）西方消費(fèi)者比較關(guān)注購(gòu)買商品的愉悅感。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，特征研究慢慢開(kāi)始關(guān)注心理和經(jīng)驗(yàn)行為特征。

（二）個(gè)性特征研究

消費(fèi)者的人格因素與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著關(guān)系，而且還會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情感卷入程度。Sher和Lee（2009）指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人格（懷疑度）會(huì)影響購(gòu)買行為，懷疑度高的消費(fèi)者會(huì)更加相信自己對(duì)產(chǎn)品預(yù)計(jì)的設(shè)想而忽略買家評(píng)價(jià)的質(zhì)量，而懷疑度低的消費(fèi)者容易被評(píng)論的數(shù)量以及質(zhì)量等影響。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的心理特征呈現(xiàn)為追求時(shí)尚、表現(xiàn)自我、滿足方便快捷、追求廉價(jià)以及躲避現(xiàn)實(shí)干擾等；鄭賢銘（2009）表明心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買產(chǎn)品決策的先決條件，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者心理穩(wěn)定性減小，品牌意識(shí)上升，轉(zhuǎn)換速度加快。

（三）經(jīng)驗(yàn)行為特征研究

經(jīng)驗(yàn)行為特征的研究?jī)?nèi)容主要集中在：根據(jù)行為和動(dòng)機(jī)不同來(lái)劃分消費(fèi)者類型，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)特征的影響。Soopramanien等（2007）按照網(wǎng)絡(luò)行為的不同將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分為購(gòu)買者、瀏覽者與非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，探討了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征變量、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度與信念如何影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的采納與使用。網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)包括網(wǎng)絡(luò)憂慮感、網(wǎng)絡(luò)使用頻率以及網(wǎng)絡(luò)舒適感，而此前研究表明消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)憂慮感會(huì)增加其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的憂慮感。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高其獲取網(wǎng)購(gòu)信息的能力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度呈正相關(guān)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響其后續(xù)網(wǎng)購(gòu)行為。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的前置影響因素及后續(xù)行為研究

購(gòu)買行為研究的核心問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策過(guò)程，以往研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買與一般購(gòu)買的決策過(guò)程大體相同。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策過(guò)程可以進(jìn)一步分解為購(gòu)買意圖/行為及其前置影響因素及后續(xù)因素?？紤]到購(gòu)買決策過(guò)程研究數(shù)量較少且與前置及后續(xù)行為研究基本上重合，本文對(duì)前者不再累述。

（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為（意圖）的前置影響因素研究

前置影響因素是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)之一。主要是從以下視角展開(kāi)：消費(fèi)者、產(chǎn)品和網(wǎng)站，其中消費(fèi)者和網(wǎng)站視角研究文獻(xiàn)較多。

1.消費(fèi)者視角。本領(lǐng)域研究主要集中在線消費(fèi)者的特征影響、態(tài)度影響、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響、流體驗(yàn)的影響以及虛擬社區(qū)的影響。

在線消費(fèi)者的特征影響。消費(fèi)者特征對(duì)信息系統(tǒng)/技術(shù)采用的影響是信息系統(tǒng)研究的重點(diǎn)。消費(fèi)者特征包括人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、態(tài)度、資源、心理、行為特征、動(dòng)機(jī)、時(shí)間、購(gòu)買經(jīng)歷、自我效能感等。以往研究表明性別、教育程度、家庭收入與結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的重要預(yù)測(cè)變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的進(jìn)一步深化，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量的影響作用將會(huì)越來(lái)越弱化，特征影響研究往往嵌入到其它領(lǐng)域研究之中，一般作為調(diào)節(jié)變量而存在。

消費(fèi)者態(tài)度的影響。態(tài)度顯著影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策，尤其是購(gòu)買意圖/行為。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖/行為是消費(fèi)者對(duì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境相關(guān)的許多問(wèn)題（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）態(tài)度的結(jié)果。TAM技術(shù)接受模型認(rèn)為個(gè)體行為由行為意向決定，而行為意向由個(gè)人對(duì)使用系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定（見(jiàn)圖1）。桑輝和許輝（2005）以技術(shù)接受模型為核心提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)模型（見(jiàn)圖2），該動(dòng)機(jī)模型說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有用性的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的意向，二是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度。endprint

基于理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，黎志成和劉枚蓮（2006）以菲什拜因的態(tài)度意圖模型為基礎(chǔ)建立電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者態(tài)度模型，表明在電子商務(wù)環(huán)境下，態(tài)度行為理論和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論仍然有效，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買計(jì)算機(jī)的行為可根據(jù)意圖進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，而意圖由消費(fèi)者的態(tài)度決定。

消費(fèi)者信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。信任能夠影響網(wǎng)購(gòu)行為。人們之所以對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物感到猶豫是缺乏基本信任。信任不僅有助于化解感知風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此信任成為影響購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素。Lee和Turban（2001）提出了一個(gè)影響消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物信任度的概念模型，即消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)購(gòu)物的信任度受三個(gè)前因變量的影響，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任、對(duì)因特網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境的信任、環(huán)境因素（包括第三方認(rèn)證的有效性和安全系統(tǒng)的有效性。一般認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿。

流體驗(yàn)的影響。體驗(yàn)已成為顧客感知價(jià)值的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素，從而也成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。流體驗(yàn)是近年來(lái)比較新穎的一個(gè)研究視角，其理論基礎(chǔ)是心理學(xué)的心流體驗(yàn)理論。流體驗(yàn)最早是由Csikszentmihalyi和LeFevre在1989年提出。Novak和Hoffman（1997）首先建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，指出網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)速度、使用網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)、涉入度與消費(fèi)者心流體驗(yàn)呈正相關(guān)關(guān)系，心流體驗(yàn)與消費(fèi)者網(wǎng)上搜索行為之間也呈正相關(guān)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，心流體驗(yàn)會(huì)影響參與者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度。

虛擬社區(qū)的影響。虛擬社區(qū)最早是由Rheingole在1993年提出，將其定義為一群主要借由網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體。虛擬社區(qū)是一種能高效率地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中信任建立的媒體。它可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的信任，甚至影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；在線消費(fèi)者能夠在虛擬社區(qū)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感。

2.產(chǎn)品視角。研究者在闡述產(chǎn)品因素時(shí)主要從以下兩個(gè)方面展開(kāi)：一是產(chǎn)品類別因素，即將產(chǎn)品劃分為有形與無(wú)形產(chǎn)品、高與低技術(shù)產(chǎn)品、耐用品與非耐用品等；二是產(chǎn)品的特性因素，如產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品豐富程度、品牌、外觀、包裝、服務(wù)等。

產(chǎn)品類別因素方面，Bobbitt和Dabholikar（2001）指出高風(fēng)險(xiǎn)類別（如昂貴或者技術(shù)復(fù)雜）產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有負(fù)面影響，而處于中間層次的產(chǎn)品往往對(duì)購(gòu)買意圖有積極作用；吳俊楊和鐘建安（2009）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的了解程度將產(chǎn)品分為搜尋產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)搜尋產(chǎn)品具有更高的信任，而對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品存在較大的社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品類型顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信任感，與搜索型產(chǎn)品相比較，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的商家知覺(jué)到更高的信任。

產(chǎn)品特性方面，當(dāng)消費(fèi)者所買到的產(chǎn)品在功能上達(dá)不到其預(yù)期時(shí)，則會(huì)造成對(duì)心理或自我感知產(chǎn)生傷害的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響后續(xù)購(gòu)買行為；網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上產(chǎn)品的多樣性潛在增加了在線銷售量。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買采納具有負(fù)向影響；產(chǎn)品的價(jià)格水平、產(chǎn)品的功能豐富程度、對(duì)于產(chǎn)品的售后服務(wù)要求和感知風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)，而產(chǎn)品的品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)（孔偉成、陳水芬，2011）。

3.網(wǎng)站（包括網(wǎng)絡(luò)零售商）視角。網(wǎng)上消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介完成購(gòu)買任務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者既是一般消費(fèi)者，也是技術(shù)接受者。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為過(guò)程與一般購(gòu)買行為過(guò)程的不同之處在于消費(fèi)者必須經(jīng)歷對(duì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)知識(shí)和使用技術(shù)的學(xué)習(xí)和接受階段。

品牌、聲譽(yù)與服務(wù)質(zhì)量是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意圖的重要因素；電子服務(wù)質(zhì)量的各維度對(duì)顧客滿意與購(gòu)買意圖產(chǎn)生積極影響。網(wǎng)站視角研究除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌、聲譽(yù)（包括口碑）、服務(wù)質(zhì)量、促銷等傳統(tǒng)內(nèi)容之外，更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為影響的獨(dú)特因素——網(wǎng)站特征等。

網(wǎng)站特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度。網(wǎng)站特征包括抽象的網(wǎng)站特征（如感知有用性、感知易用性、享樂(lè)、安全性、氛圍等）和具體特征（搜索引擎、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、技術(shù)等）。國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究網(wǎng)站抽象特征對(duì)購(gòu)買行為的影響方面較多，而國(guó)外學(xué)者更多的關(guān)注具體特征網(wǎng)站信息的新穎性有利于改變消費(fèi)者態(tài)度，促進(jìn)信息的傳遞并吸引消費(fèi)者，而信息的復(fù)雜性則可能抑制潛在購(gòu)物者的欲望；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍積極影響對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與認(rèn)知以及行為，如導(dǎo)航、安全、搜尋屬性及購(gòu)物助手等網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等增加了重購(gòu)行為；外觀樣式、搜索引擎與產(chǎn)品項(xiàng)目的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)同樣影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的采納。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的后續(xù)行為研究

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的后續(xù)行為研究主要集中在如何激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的顧客價(jià)值和培養(yǎng)忠誠(chéng)度的關(guān)系以及長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為可能誘發(fā)的不健康購(gòu)買習(xí)慣（如強(qiáng)迫性購(gòu)買行為）等。

1.網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買行為研究。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買行為的研究還處于起步階段。在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買的影響因素研究中，重點(diǎn)多偏向于研究消費(fèi)者的心理因素如服務(wù)質(zhì)量、滿意度、信任度、激勵(lì)因素等的積極影響；而Liang和Lai（2002）探討了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)如安全性、搜索屬性等對(duì)網(wǎng)絡(luò)重購(gòu)的影響。很少有學(xué)者試圖研究探討產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及中間介質(zhì)的特性對(duì)于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的影響。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的研究。網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度是顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度進(jìn)而造成重復(fù)購(gòu)買的行為。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上不論是線上或是離線狀態(tài)下相同，而傳統(tǒng)的忠誠(chéng)是否能成功轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的關(guān)鍵在于能否適當(dāng)?shù)厥褂脭?shù)字工具與消費(fèi)者建構(gòu)持續(xù)性的關(guān)系。為了留住顧客并促使其重復(fù)購(gòu)物，企業(yè)應(yīng)將顧客滿意度轉(zhuǎn)換為顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)零售商只有為顧客提供卓越的顧客價(jià)值，才能建立網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度。Reynolds和Harris（2006）通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)前因的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度包括提高消費(fèi)者的滿意與增強(qiáng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換障礙?？傮w上看，顧客滿意、顧客價(jià)值以及轉(zhuǎn)換成本均影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)。endprint

3.強(qiáng)迫性購(gòu)買行為研究。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為是近年來(lái)研究的一個(gè)新領(lǐng)域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費(fèi)者心理因素是研究的重中之重。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境能夠補(bǔ)償消費(fèi)者感官體驗(yàn)的缺失和購(gòu)物刺激的不足等，同時(shí)它會(huì)干擾消費(fèi)者的自我判斷，影響消費(fèi)者的自我反應(yīng)，刺激了非約束性購(gòu)買行為互聯(lián)網(wǎng)的交互特征以及產(chǎn)品陳列會(huì)誘發(fā)非約束性的購(gòu)買行為；互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者更快地滿足渴望，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境確實(shí)能夠刺激強(qiáng)迫性購(gòu)買行為的發(fā)生。消費(fèi)者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)獲得情感滿足和認(rèn)同，因此這些消費(fèi)者也顯示出更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買傾向，外表虛榮、情感滿足和認(rèn)同動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響強(qiáng)迫性購(gòu)買行為；作為一種尋求自我的方式，強(qiáng)迫性購(gòu)買行為與不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，消費(fèi)者的自我控制下降與負(fù)面情緒直接影響其網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為。

未來(lái)研究展望

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為成為研究熱點(diǎn)，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究?jī)?nèi)容甚至盲點(diǎn)有待進(jìn)一步探討，未來(lái)研究從內(nèi)容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來(lái)研究?jī)?nèi)容

1.增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為研究。在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，重復(fù)購(gòu)買是購(gòu)物網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，所以重復(fù)購(gòu)買行為研究十分必要。

2.非計(jì)劃購(gòu)買訪問(wèn)和購(gòu)物行為的關(guān)系研究。非計(jì)劃的購(gòu)買訪問(wèn)行為事實(shí)上也會(huì)刺激非計(jì)劃的購(gòu)買，建議研究非計(jì)劃購(gòu)買的過(guò)程，尋求刺激非計(jì)劃訪問(wèn)變成購(gòu)買意向的方法。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的“負(fù)面”研究。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為，建議識(shí)別出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負(fù)的影響因素，從而促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的健康發(fā)展。

（二）未來(lái)研究視角

1.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的網(wǎng)購(gòu)行為研究。服務(wù)是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的基礎(chǔ)，如何從增加消費(fèi)者的體驗(yàn)角度提高服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)零售商更好的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是值得深入研究的另一個(gè)方向。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響的本土化研究。應(yīng)該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國(guó)文化背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的影響因素。

3.服務(wù)產(chǎn)品的研究。無(wú)形產(chǎn)品尤其是服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為一直是研究的盲點(diǎn)，這點(diǎn)值得關(guān)注。

（三）未來(lái)研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費(fèi)者行為理論已經(jīng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論行為（TPB）是該領(lǐng)域的主導(dǎo)理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）也一直在被反復(fù)測(cè)試，而一些比較實(shí)用的理論如流體驗(yàn)理論反而關(guān)注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個(gè)起點(diǎn)，研究人員應(yīng)該大膽借用其它學(xué)科研究成果，創(chuàng)造專門的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為理論十分必要。

2.研究方法的進(jìn)一步改進(jìn)?，F(xiàn)有研究多停留在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，之后利用數(shù)據(jù)分析軟件實(shí)證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個(gè)性。個(gè)性的研究十分必要。建議在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細(xì)致。

參考文獻(xiàn)：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑輝，許輝.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，21（3）

8.黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2002，10（6）

9.Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔偉成，陳水芬.產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究—以網(wǎng)絡(luò)家電市場(chǎng)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.強(qiáng)迫性購(gòu)買行為研究。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為是近年來(lái)研究的一個(gè)新領(lǐng)域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費(fèi)者心理因素是研究的重中之重。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境能夠補(bǔ)償消費(fèi)者感官體驗(yàn)的缺失和購(gòu)物刺激的不足等，同時(shí)它會(huì)干擾消費(fèi)者的自我判斷，影響消費(fèi)者的自我反應(yīng)，刺激了非約束性購(gòu)買行為互聯(lián)網(wǎng)的交互特征以及產(chǎn)品陳列會(huì)誘發(fā)非約束性的購(gòu)買行為；互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者更快地滿足渴望，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境確實(shí)能夠刺激強(qiáng)迫性購(gòu)買行為的發(fā)生。消費(fèi)者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)獲得情感滿足和認(rèn)同，因此這些消費(fèi)者也顯示出更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買傾向，外表虛榮、情感滿足和認(rèn)同動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響強(qiáng)迫性購(gòu)買行為；作為一種尋求自我的方式，強(qiáng)迫性購(gòu)買行為與不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，消費(fèi)者的自我控制下降與負(fù)面情緒直接影響其網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為。

未來(lái)研究展望

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為成為研究熱點(diǎn)，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究?jī)?nèi)容甚至盲點(diǎn)有待進(jìn)一步探討，未來(lái)研究從內(nèi)容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來(lái)研究?jī)?nèi)容

1.增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為研究。在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，重復(fù)購(gòu)買是購(gòu)物網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，所以重復(fù)購(gòu)買行為研究十分必要。

2.非計(jì)劃購(gòu)買訪問(wèn)和購(gòu)物行為的關(guān)系研究。非計(jì)劃的購(gòu)買訪問(wèn)行為事實(shí)上也會(huì)刺激非計(jì)劃的購(gòu)買，建議研究非計(jì)劃購(gòu)買的過(guò)程，尋求刺激非計(jì)劃訪問(wèn)變成購(gòu)買意向的方法。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的“負(fù)面”研究。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為，建議識(shí)別出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負(fù)的影響因素，從而促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的健康發(fā)展。

（二）未來(lái)研究視角

1.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的網(wǎng)購(gòu)行為研究。服務(wù)是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的基礎(chǔ)，如何從增加消費(fèi)者的體驗(yàn)角度提高服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)零售商更好的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是值得深入研究的另一個(gè)方向。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響的本土化研究。應(yīng)該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國(guó)文化背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的影響因素。

3.服務(wù)產(chǎn)品的研究。無(wú)形產(chǎn)品尤其是服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為一直是研究的盲點(diǎn)，這點(diǎn)值得關(guān)注。

（三）未來(lái)研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費(fèi)者行為理論已經(jīng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論行為（TPB）是該領(lǐng)域的主導(dǎo)理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）也一直在被反復(fù)測(cè)試，而一些比較實(shí)用的理論如流體驗(yàn)理論反而關(guān)注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個(gè)起點(diǎn)，研究人員應(yīng)該大膽借用其它學(xué)科研究成果，創(chuàng)造專門的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為理論十分必要。

2.研究方法的進(jìn)一步改進(jìn)。現(xiàn)有研究多停留在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，之后利用數(shù)據(jù)分析軟件實(shí)證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個(gè)性。個(gè)性的研究十分必要。建議在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細(xì)致。

參考文獻(xiàn)：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

2.Hansen T， Jensen J M. Shopping Orientation and Online Clothing Purchases： TheRole of Gender and Purchase Situation[J]. European Journal of Marketing， 2009， 43（9/10）

3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

4. Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

5.韓春艷.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷策略分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008（16）

6.Rao S， Griffis S E， Goldsby T J. Failure to Deliver？ Linking Online Order Fulfillment Glitches With Future Purchase Behavior[J]. Journal of Operations Management， 2011， 29（7）

7.桑輝，許輝.消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，21（3）

8.黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2002，10（6）

9.Mazaheri E， Richard M O， Laroche M. Online Consumer Behavior： Comparing Canadian and Chinese Website Visitors[J]. Journal of Business Research， 2011， 64（9）

10. Wei Y， Straub D W， Poddar A. The Power of Many： an Assessment of Managing Internet Group Purchasing[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2011， 12（1）

11.孔偉成，陳水芬.產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響研究—以網(wǎng)絡(luò)家電市場(chǎng)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，1（8）

12.Kukar-Kinney M， Ridgway N M， Monroe K B. The Role of Price in The Behavior and Purchase Decisions of Compulsive Buyers[J]. Journal of Retailing， 2012， 88（1）endprint

3.強(qiáng)迫性購(gòu)買行為研究。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為是近年來(lái)研究的一個(gè)新領(lǐng)域，在其影響因素研究方面，環(huán)境因素和消費(fèi)者心理因素是研究的重中之重。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境能夠補(bǔ)償消費(fèi)者感官體驗(yàn)的缺失和購(gòu)物刺激的不足等，同時(shí)它會(huì)干擾消費(fèi)者的自我判斷，影響消費(fèi)者的自我反應(yīng)，刺激了非約束性購(gòu)買行為互聯(lián)網(wǎng)的交互特征以及產(chǎn)品陳列會(huì)誘發(fā)非約束性的購(gòu)買行為；互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者更快地滿足渴望，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境確實(shí)能夠刺激強(qiáng)迫性購(gòu)買行為的發(fā)生。消費(fèi)者的心理影響因素方面研究，Dittmar等（2007）發(fā)現(xiàn)具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)獲得情感滿足和認(rèn)同，因此這些消費(fèi)者也顯示出更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買傾向，外表虛榮、情感滿足和認(rèn)同動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響強(qiáng)迫性購(gòu)買行為；作為一種尋求自我的方式，強(qiáng)迫性購(gòu)買行為與不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)主義價(jià)值觀密切相關(guān)，消費(fèi)者的自我控制下降與負(fù)面情緒直接影響其網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為。

未來(lái)研究展望

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為成為研究熱點(diǎn)，并取得很大成果。盡管如此，仍有一些研究?jī)?nèi)容甚至盲點(diǎn)有待進(jìn)一步探討，未來(lái)研究從內(nèi)容、視角、理論和方法方面綜述。

（一）未來(lái)研究?jī)?nèi)容

1.增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為研究。在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，重復(fù)購(gòu)買是購(gòu)物網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，所以重復(fù)購(gòu)買行為研究十分必要。

2.非計(jì)劃購(gòu)買訪問(wèn)和購(gòu)物行為的關(guān)系研究。非計(jì)劃的購(gòu)買訪問(wèn)行為事實(shí)上也會(huì)刺激非計(jì)劃的購(gòu)買，建議研究非計(jì)劃購(gòu)買的過(guò)程，尋求刺激非計(jì)劃訪問(wèn)變成購(gòu)買意向的方法。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的“負(fù)面”研究。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購(gòu)買行為，建議識(shí)別出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀的因素，刺激正的影響因素，盡最大可能減少負(fù)的影響因素，從而促進(jìn)個(gè)人和社會(huì)的健康發(fā)展。

（二）未來(lái)研究視角

1.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角的網(wǎng)購(gòu)行為研究。服務(wù)是消費(fèi)者獲得體驗(yàn)的基礎(chǔ)，如何從增加消費(fèi)者的體驗(yàn)角度提高服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)零售商更好的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益是值得深入研究的另一個(gè)方向。

2.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響的本土化研究。應(yīng)該更多的把研究視角放在本土化研究上，研究我國(guó)文化背景下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的影響因素。

3.服務(wù)產(chǎn)品的研究。無(wú)形產(chǎn)品尤其是服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為一直是研究的盲點(diǎn)，這點(diǎn)值得關(guān)注。

（三）未來(lái)研究理論和研究方法

1.理論的創(chuàng)新。目前大部分消費(fèi)者行為理論已經(jīng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究之中，其中理性行為理論（TRA）及技術(shù)接受模型（TAM）和計(jì)劃行為理論行為（TPB）是該領(lǐng)域的主導(dǎo)理論，期望一致理論（ECT）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）也一直在被反復(fù)測(cè)試，而一些比較實(shí)用的理論如流體驗(yàn)理論反而關(guān)注比較少。傳統(tǒng)理論是研究的一個(gè)起點(diǎn)，研究人員應(yīng)該大膽借用其它學(xué)科研究成果，創(chuàng)造專門的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為理論十分必要。

2.研究方法的進(jìn)一步改進(jìn)。現(xiàn)有研究多停留在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，之后利用數(shù)據(jù)分析軟件實(shí)證研究。這些分析只能代表共性而不能代表個(gè)性。個(gè)性的研究十分必要。建議在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上輔以訪談，這樣使得研究更加全面和細(xì)致。

參考文獻(xiàn)：

1. Zhou L， Dai L， Zhang D. Online Shopping Acceptance Model-A Critical Survey of Consumer Factors in Online Shopping[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2007， 8（1）

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3.Seock Y K， Bailey L R. The Influence of College Students' Shopping Orientations and Gender Differences on Online Information Searches and Purchase Behaviours[J]. International Journal of Consumer Studies， 2008， 32（2）

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