B2C電子零售商的業(yè)務(wù)模式影響因素

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得獨(dú)立電子零售商的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了較大的變化，B2C電子零售商的發(fā)展變化尤為明顯，由自營(yíng)銷售式為主的獨(dú)立電商逐漸呈現(xiàn)出自營(yíng)銷售與平臺(tái)銷售并存的方式，且平臺(tái)銷售的份額也在不斷增長(zhǎng)。本文主要就B2C電商選擇平臺(tái)銷售還是自營(yíng)銷售模式提出一些觀點(diǎn)，主要分析的是B2C電商在選擇其業(yè)務(wù)模式時(shí)考慮的影響因素。

關(guān)鍵詞：B2C；自營(yíng)；平臺(tái)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在線獨(dú)立電子零售商也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。各電子零售商為了提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力，也在適時(shí)的調(diào)整其業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。獨(dú)立電子零售商的業(yè)務(wù)發(fā)展模式已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的變化，初始以自營(yíng)為主的獨(dú)立電子零售商，例如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，其逐漸采取了平臺(tái)化發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2C市場(chǎng)中平臺(tái)式B2C交易規(guī)模為955億元，占B2C市場(chǎng)交易規(guī)模的53.3%，已經(jīng)超過自主銷售式B2C；從趨勢(shì)上看，平臺(tái)式B2C將繼續(xù)保持高增速增長(zhǎng)，也將是B2C市場(chǎng)的主要發(fā)展方向。

二、自營(yíng)和平臺(tái)簡(jiǎn)述

B2C自營(yíng)銷售方式，電子零售商從制造商那里以一個(gè)固定的批發(fā)價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，并以此制定市場(chǎng)的零售價(jià)格；這類的電子零售商的銷售類似于傳統(tǒng)的零售商，主要是基于消費(fèi)者的需求來決定銷售怎樣的產(chǎn)品；自營(yíng)式電商的經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)零售商類似，主要采取經(jīng)銷模式，通過商品進(jìn)銷賺取差價(jià)盈利，經(jīng)營(yíng)中會(huì)接觸商品并產(chǎn)生庫(kù)存，典型的代表有亞馬遜、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

B2C平臺(tái)銷售方式，制造商在零售平臺(tái)上直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品并且制定價(jià)格，這樣的銷售方式則類似于網(wǎng)上的額百貨商店，主要扮演為商家和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)角色，通過向商家收取“柜臺(tái)租金”來維持自己的盈利。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商作為一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，本身不參與商品買賣，僅提供一個(gè)交易場(chǎng)所，自營(yíng)比例相對(duì)較低，主要是通過開放模式來為平臺(tái)上的各類商家提供服務(wù)，靠收取服務(wù)費(fèi)和傭金盈利。兩種形式之間的最大的差別就在于誰制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格——平臺(tái)銷售的價(jià)格是由制造商制定，然而自營(yíng)銷售的價(jià)格是由電商自主決定。

三、自營(yíng)和平臺(tái)業(yè)務(wù)模式影響因素

電子零售商作為一種新興的在線零售模式，其自身的發(fā)展存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，B2C電子零售商的業(yè)務(wù)類型主要包括自營(yíng)式和平臺(tái)式兩種，企業(yè)在決定商品比較適合自營(yíng)銷售或者是平臺(tái)銷售時(shí)主要會(huì)考慮那些因素呢？

以下三個(gè)方面是電商選擇平臺(tái)還是自營(yíng)業(yè)務(wù)的影響因素：

1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求

消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求量的多少是影響B(tài)2C電子零售商業(yè)務(wù)模式的重要影響因素。有調(diào)查顯示亞馬遜作為B2C企業(yè)的典型代表，其在運(yùn)營(yíng)過程中，不僅直接銷售產(chǎn)品，同時(shí)也允許數(shù)以萬計(jì)的獨(dú)立零售商在亞馬遜的平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。那么亞馬遜又是如何確定哪些商品在其平臺(tái)商銷售，哪些商品可以由其自己銷售呢？經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜會(huì)傾向于自己銷售那些消費(fèi)者需求較大的商品，而那些需求量較少或者是沒有其選擇的商品需求量大時(shí)，則會(huì)允許這些商品由獨(dú)立的零售商在其平臺(tái)上銷售。亞馬遜對(duì)銷售量最好的商品的策略是很明顯的——直接銷售高需求量產(chǎn)品并且依托第三方銷售“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”。然而。對(duì)于“中尾產(chǎn)品”，就是那些無法明確是高需求量還是低需求量的產(chǎn)品，亞馬遜的策略不是很明顯，當(dāng)?shù)谌匠兄Z會(huì)使其變得暢銷時(shí)，亞馬遜可能依托第三方銷售，也有可能是自己嘗試銷售。調(diào)查中還以數(shù)碼家電為例，發(fā)現(xiàn)亞馬遜會(huì)通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)，消費(fèi)者點(diǎn)擊量的分析，對(duì)于其銷售排在前100位的產(chǎn)品種類進(jìn)行分析，并選擇其排名在前64位的商品作為自營(yíng)的種類。亞馬遜通過不斷地跟蹤產(chǎn)品的銷量變化來不斷的調(diào)整產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)模式。

2.電商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度

有研究表明，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是影響電商選擇自營(yíng)銷售或平臺(tái)銷售的重要影響因素。通過關(guān)注電商競(jìng)爭(zhēng)過程中兩個(gè)影響銷售模式的主要因素，制造商對(duì)電子渠道的回應(yīng)以及制造商對(duì)傳統(tǒng)渠道的回應(yīng)的不同（實(shí)體零售）。得出的結(jié)論是，當(dāng)電子渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求有消極的影響，也就是說當(dāng)電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道受到負(fù)面的沖擊，電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道的銷售受損，此時(shí)電商就會(huì)選擇建立一個(gè)平臺(tái)；然而，當(dāng)電子渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求有一個(gè)持續(xù)性的積極沖擊時(shí)，也就是說當(dāng)電子渠道的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道獲益，增加了傳統(tǒng)渠道的銷售，給傳統(tǒng)渠道帶來正面的積極影響時(shí)，電商會(huì)選擇自己銷售，也就是電商的自營(yíng)銷售。這兩種情況取決于電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，由于電商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商會(huì)更傾向于建立平臺(tái)。

3.間接影響因素——對(duì)傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)

在Abhishek的研究中，采用博弈的方法，對(duì)純平臺(tái)電商、平臺(tái)與自營(yíng)共存的電商、自營(yíng)電商這三種類型的電商進(jìn)行分析，得出了以下的結(jié)論：電商之間的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)了效益的溢出，電商和傳統(tǒng)渠道這樣的交叉渠道會(huì)影響制造商的總體利潤(rùn)。也就是說當(dāng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而其利潤(rùn)的溢出效應(yīng)并不是很明顯時(shí)，這時(shí)選擇建立平臺(tái)銷售是最為合適的；當(dāng)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)比較溫和，而此時(shí)利益的溢出效益卻比較明顯，則選擇自營(yíng)銷售的方式是最適合獨(dú)立電商的。當(dāng)電商的競(jìng)爭(zhēng)使得效益的溢出并不是很明顯時(shí)，電商可以即選擇平臺(tái)銷售，也可以選擇自營(yíng)銷售。

四、對(duì)B2C電商的啟示

通過對(duì)上述的分析，我們了解到B2C獨(dú)立電商主要有自營(yíng)銷售以及平臺(tái)銷售兩種模式，其在選擇其業(yè)務(wù)模式時(shí)會(huì)綜合的考慮較多的因素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、電商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度以及對(duì)傳統(tǒng)渠道的溢出效應(yīng)，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C巨頭也在不斷地調(diào)整其平臺(tái)與自主銷售的比例，兩種業(yè)務(wù)模式的并存發(fā)展成為B2C獨(dú)立電子零售商未來的發(fā)展趨勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：于淑蓮，女，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷endprint