基于符號學(xué)的電影植入式廣告品牌研究

李利　王天定

[摘 要] 電影植入式廣告作為一種全新的營銷模式迅速發(fā)展，市場巨大，引起社會各界熱議和主管部門關(guān)注。文章從符號學(xué)的角度，闡釋品牌符號能指與所指的聯(lián)系，分析品牌的內(nèi)涵意義和符號價值，并進一步探討在電影媒介中符號意指行為的完成。

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告 符號學(xué) 品牌

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0076-05

1 引 言

在商品極大豐富的現(xiàn)代社會，買方市場迎來“酒香也怕巷子深”的競爭時代，企業(yè)主必須運用各種營銷傳播手段促進商品的流通和銷售。然而，國家廣電總局的限廣令，受眾對顯性廣告的注意逃離和信任度下降，跳播廣告的數(shù)字化播放器重圍，使傳統(tǒng)的平播廣告舉步維艱。電影植入式廣告這—集商業(yè)利益和光影藝術(shù)于一身的廣告形式便應(yīng)運而生。

電影植入式廣告是指在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣告主以有償支付的形式，有意識地將其商品或服務(wù)包括品牌、商標(biāo)、包裝等標(biāo)識信息在電影中曝光，以期影響消費者的活動。電影植入式廣告的最大特點是隱匿性。有別于“硬廣告對媒介內(nèi)容直接、生硬、明確的打斷”，電影植入式廣告強調(diào)廣告與影片情節(jié)水乳交融渾然一體[1]。隱匿是一種手段，目的是對受眾潛移默化，在不知不覺中完成品牌營銷。就植入式廣告而言，“讓人發(fā)現(xiàn)了，不算好的；被人忽略了，毫無價值”[2]。植入式廣告最大的優(yōu)勢在于一舉雙贏。廣告主借此拓展消費者群體，增進品牌價值，提升品牌忠誠；制片方借此降低制作成本，增加收入。比如影片《007，天降殺機》依靠植入式廣告獲得2900萬英鎊的贊助，占電影制作成本的三分之一[3]。《變形金剛》里共植入68個品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元[4]， 片中中國品牌更是不惜重金傍“金剛”，植入式廣告高達每秒2000萬元[5]。 根據(jù)PQ媒體公司（PQ Media）公布的《2012—2016年全球植入式廣告預(yù)測報告》，2009年全球植入式廣告市場規(guī)模62.5億美元，2012年達82.5億美元。其中美國占據(jù)64%的市場份額，中國在全球15個植入式廣告大國中增幅最快[6]。

2 文獻綜述

近年來，國內(nèi)外學(xué)者從品牌營銷學(xué)、傳播學(xué)角度對植入式廣告進行研究。在品牌知曉方面，研究表明植入式廣告顯著度越高，其記憶效果越好（范（Van）[7]，古普達和古德爾（Gupta&Gould）[8]）；視聽覺植入優(yōu)于單純的視覺植入和聽覺植入，深度植入優(yōu)于淺度植入和背景型植入，更能引起品牌記憶（古普達和洛德（Gupta&Lord）[9]，博納（Bonne）[10]）。

在品牌態(tài)度方面，研究者認為受眾對植入式廣告一般持支持態(tài)度，植入式廣告更不容易激活消費者對于廣告說服的防御機制（古普達和洛德（ Gupta&Lord）[11]，巴賓和卡德（Babin&Carder）[12]， 拉塞爾（Russell）[13]）；受眾如果認同電影中的角色，就會移情到該角色使用的產(chǎn)品上（塔和弗羅施（Ta&Frosch）[14]）；受眾受教育程度與對植入式廣告接受態(tài)度成負相關(guān)關(guān)系，即受眾受教育程度越高，對植入式廣告接受程度越低（范（Van）[15]，施密特（Smit）[16]，格雷戈里奧和孫勇?。‵ederico de Gregorio&Yungjun Sung）[17]）；產(chǎn)品植入顯著突出，尤其在重復(fù)提及時，受眾對品牌好感會下降（考伯格（Cauberghe）[18]，荷馬（Pamela Miles Homer）[19]， 雷莫斯德（Eva Van Reijmersdal）[20]，喻國明[21]）；受眾最容易接受的植入式廣告產(chǎn)品依次是汽車、相機、電子產(chǎn)品、墨鏡、慈善機構(gòu)和保健用品（孫勇俊和格雷戈里奧（Yungjun Sung&Federico de Gregorio）[22]）。

在購買行為方面， 研究表明植入式廣告能影響受眾的品牌記憶和品牌態(tài)度，一定程度上能促成消費者的潛在購買行為（卡爾（Karrh）[23]，楊文熙和埃沃德森（Moonhee Yang&David R. Roskos-Ewoldsen）[24]）；年輕觀眾較年長觀眾更多搜索節(jié)目中植入產(chǎn)品的信息并實施購買行為（范（Van）[25]，拉盧卡（Cristina Raluca）， 迪莉婭（Delia）[26]；男性消費者較女性消費者產(chǎn)生更多的品牌購買行為（格雷戈里奧（Gregorio）[27]）。

綜上所知，現(xiàn)有的文獻集中于對植入式廣告品牌傳播效果的研究，缺少對植入式廣告品牌傳播過程的探討。本文從符號學(xué)的角度，闡釋品牌符號的內(nèi)涵，解讀品牌符號的意指行為在電影媒介傳播中的完成過程，從而賦予品牌符號意義，塑造品牌個性，提升品牌價值。

3 品牌涵義的符號學(xué)解讀

3.1 符號學(xué)理論基礎(chǔ)

符號學(xué)是研究符號及其使用行為的科學(xué)。19世紀末20世紀初，符號學(xué)取得其獨立的學(xué)科地位，開始現(xiàn)代意義上的符號學(xué)研究。瑞士的語言學(xué)家索緒爾在《普通語言學(xué)教程》一書中提出語言符號是能指（signifier）和所指（signified）的二元統(tǒng)一。能指是指語言符號的“音響形象”，是符號的形式；所指是指語言符號所表達的概念，是符號的意義。就像一張紙的兩面，一面是概念即所指，一面是意象即能指，兩者統(tǒng)一，不可分離[28]。比如，代表和平的鴿子，鴿子的形象、聲音是能指，和平的寓意是所指，兩者的統(tǒng)一就構(gòu)成了象征和平的鴿子這一符號。能指和所指的關(guān)系是任意的，是一種無理拒的組合，但在符號系統(tǒng)中，這種無理拒的關(guān)系受到社會契約的約束而穩(wěn)定確立，從而保證信息的有效傳遞。能指和所指是任意性和強制性的對立統(tǒng)一，是索緒爾語言符號的第一原則。

美國邏輯學(xué)家皮爾斯提出符號三元關(guān)系理論。皮爾斯認為符號是指代事物的事物。符號包括一切符號現(xiàn)象，語言的，非語言的。符號由符形（representamen）、符號對象（object）和符釋（interpretant）構(gòu)成。符形可以是實物，也可以是感官印象；符號對象可以是實物，也可以是存在于頭腦中的現(xiàn)象物；符釋是符號引起的認知、聯(lián)想和心理效應(yīng)，是符號的意義。符形與符號對象構(gòu)成表征關(guān)系，符形與符釋構(gòu)成意指關(guān)系。符號的意義（符釋）通過物質(zhì)載體（符形）來傳播符號所承載的信息。三者的關(guān)系可以用“符號三角”來表示。endprint

圖1 皮爾斯的符號三角

符釋是在符號對象的基礎(chǔ)上生成的，兩者之間的聯(lián)系是直接的，用實線表示；符釋是用來解釋符形的，兩者之間的聯(lián)系也是直接的，用實線表示；符形和符號對象之間的聯(lián)系是任意性的、間接的，用虛線來表示。比如狗，漢語發(fā)音[gou]，英語[d ]，法語[∫j]，千差萬別，卻都指代“一種常見的犬科哺乳動物”同一概念。因此，符號和符號對象之間沒有必然的邏輯聯(lián)系，而由社會規(guī)約而成。

皮爾斯的符號是三元整體，符形、符號對象和符釋“三位一體”[29]。通過符釋，符形和符號對象確立起某種聯(lián)系，符號成為傳播媒介。運用皮爾斯的三角理論來分析鴿子這一符號，鴿子（一種鴿形目鳩鴿科鳥類）就是符號對象，鴿子的聲音、形象、書寫文字就是符形，和平就是符釋。

3.2 品牌溯源

品牌一詞，現(xiàn)代英語寫作brand，古英語作 brand或brond，源于原始日耳曼語brandaz，意為“火，燃燒的木頭”。最初表示用燒紅的烙鐵在罪犯身上烙下記號或者用灼燒法給傷口消毒，從16世紀80年代開始，才漸漸用于標(biāo)記財產(chǎn)。到了1827年詞義拓展為商品的特殊符號，1922年誕生了現(xiàn)代意義上的品牌一詞（brandname）。

從原始社會末期的以物易物到今天現(xiàn)代社會無處不在的品牌營銷，商品交換經(jīng)歷了從物的形式（商品）到符號的形式（品牌）的進化。品牌的誕生是商品符號化歷史進程的必然結(jié)果。古埃及人在家畜上烙印，秦俑身上鐫刻的工匠姓名，中世紀歐洲工匠在其手工藝品上的標(biāo)記，均用以標(biāo)志物主，區(qū)別他物，保證品質(zhì)，便是現(xiàn)代意義上的品牌的萌芽，閃爍著品牌意識之光。

3.3 品牌符號的三元關(guān)系

3.3.1 商品的二元消費結(jié)構(gòu)

從符號學(xué)的角度看，品牌是代表商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的傳播符號。品牌符號的對象就是商品，符形（能指）就是商品的名稱或標(biāo)志，符釋（所指）就是商品所承載和傳達的品牌主張、品牌個性和品牌聯(lián)想。

品牌的形成取決于商品是物質(zhì)屬性和精神屬性的統(tǒng)一體；商品由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，用以滿足消費者物質(zhì)層面的需求，這是商品的物質(zhì)屬性；商品被人為地賦予某種象征意義，用以滿足消費者精神層面的需求，這是商品的精神屬性。品牌符號一方面承載著商品物質(zhì)信息，諸如產(chǎn)品或服務(wù)的來源、質(zhì)量、性能、功用；另一方面承載著商品精神層面的象征意義，諸如宣傳生產(chǎn)商的品牌觀念、企業(yè)文化，突出商品不可復(fù)制、難以模仿的獨特個性即品牌個性，傳達生產(chǎn)商對消費者的品質(zhì)保證和服務(wù)承諾。

馬斯洛的需求層次論（Maslows Hierarchy of Needs）也證實了消費者精神消費的需求。馬斯洛把人的需求分為五個層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求，逐級遞升呈金字塔形。在低一級的需求得到滿足后，就會追求高一級的需求，逐級上升。從消費動機來看，前兩個層次的需求屬于物質(zhì)需求，后三個層次的需求屬于精神需求。

圖2 馬斯諾的需求金字塔

現(xiàn)代消費中，人們選擇商品時表現(xiàn)出來的對牌子的迷戀，就是商品二元消費結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。消費者購買商品一是為了獲取商品的物質(zhì)實用性，二是享受商品帶來的精神滿足。比如人們購買衣物，除了御寒、蔽體，更是為了裝扮、修飾；人們購買汽車，除了代步、運輸，更是為了彰顯地位和權(quán)威；人們購置房屋，除了安身立命，更是為了享受生活。物質(zhì)功用之外，它們都成為一種符號，標(biāo)志物主的身份地位、品位志趣，滿足他們的精神需求，讓其獲得美的享受，實現(xiàn)物品的社會作用。

在生產(chǎn)社會化的大環(huán)境下，科技的進步，制造工藝的成熟，使得商品在品質(zhì)和性能上的差距日漸縮小，僅靠物質(zhì)技術(shù)的提升以開拓占有市場顯得獨木難支。商品的同質(zhì)化要求廣告主深入發(fā)掘商品的精神內(nèi)涵，深入發(fā)掘商品的精神內(nèi)涵需要將產(chǎn)品品牌化。通過整合營銷手段，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵意義，突出產(chǎn)品鮮明的個性，直擊消費者的內(nèi)心世界，喚起他們的美好聯(lián)想，滿足他們的精神需求，從而破冰前進，獲得品牌忠誠，形成品牌資產(chǎn)。因此，消費者購買商品，“既是對物質(zhì)的消耗，又是對符號的占有；既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面”[30]， 這是由商品的二元消費結(jié)構(gòu)決定的。

3.3.2 商品的符號消費

馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)認為商品具有價值和使用價值二重性。法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞從符號學(xué)的角度研究消費社會，提出：二重價值之外，商品還具有符號價值。受索緒爾語言學(xué)啟發(fā)，鮑德里亞認為物質(zhì)客體（能指）與它所代表的精神概念（所指）之間沒有內(nèi)在的或天然的聯(lián)系[31]。從而使我們對商品的認識不再局限于商品的使用價值，而更關(guān)注商品背后存在的符號價值。在鮑德里亞看來，“消費并不是一種物質(zhì)性的實踐，也不是‘豐產(chǎn)的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質(zhì)，而是在于把所有以上這些元素組織為有表達意義的東西；它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構(gòu)成了……一種符號的系統(tǒng)化操控活動”[32]。當(dāng)今的消費文化中，消費者不僅僅要求占有商品的物質(zhì)功能，還要占有商品符號的內(nèi)涵意義，比如身份、地位、品位、風(fēng)格等等。“當(dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己”[33]。 大到房屋、汽車，小至衣襪鞋帽，都是一種消費符號，“成為身份構(gòu)建的象征，它維持著消費社會的秩序，成為構(gòu)成所有社會成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶”[34]。

4 電影植入式廣告中的品牌營銷

電影植入式廣告在表現(xiàn)形式上可分為畫面植入（screen placement）、對白植入（script placement）、情節(jié)植入（plot placement）[35]。在歐美發(fā)達國家，植入式廣告的市場運作、規(guī)范管理和理論體系研究已發(fā)展得比較成熟，植入式廣告被視為營銷美學(xué)，在追求物質(zhì)價值的同時，極為重視營造意境、傳遞品牌內(nèi)涵，突出品牌個性，喚起消費者的共鳴和美好聯(lián)想。endprint

畫面植入是將品牌符號通過視覺呈現(xiàn)在電影中曝光，一般是以道具和場景等表現(xiàn)形式在影片中出現(xiàn)。1951年在亨萊福·鮑嘉和凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇后號》中，戈登牌杜松子酒作為道具，采用特寫鏡頭的形式在影片中出現(xiàn)，其商標(biāo)清晰可見，成為電影植入式廣告的開山鼻祖?！兜姓?：幽靈協(xié)議》蘋果公司耗資2300多萬美元換取蘋果產(chǎn)品片中五分多鐘的露臉[36]。 iPhone手機， iMac一體機， iPad平板電腦，蘋果家族齊上陣，打造特工們高精尖的裝備。那個被咬了一口的蘋果（品牌符號）總是恰到好處地出現(xiàn)在銀幕上，光彩奪目，讓人無法忽視?！吨腑h(huán)王》三部曲在新西蘭實地取景拍攝，經(jīng)過電影無縫剪輯，變成影片中的魔幻仙境——中土世界。隨著劇情的發(fā)展，一幅由山脈、冰川、湖泊、火山構(gòu)成的世外桃源如畫軸一般在觀眾面前徐徐展開。根據(jù)新西蘭國家旅游局的調(diào)查顯示，每10個到新西蘭旅游的外國游客中，就有一個聲稱是被《指環(huán)王》吸引來的，給新西蘭旅游業(yè)帶來了約合11.5億美元的收入增長[37]。

對白植入是將品牌符號通過聽覺呈現(xiàn)在電影中曝光，一般是以臺詞、歌詞、背景音樂、畫外音等形式在影片中出現(xiàn)?！栋⒏收齻鳌分薪?jīng)典臺詞 “見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉汽水”?！蹲冃谓饎?：黑月降臨》中，在保衛(wèi)地球、反擊入侵的生死關(guān)頭，男配角還不失時機地對男主角說“讓我先喝完（伊利）舒化奶再跟你說”?！痘始屹€場》里，萬能的007的宣告“我只戴歐米茄”。

情節(jié)植入結(jié)合視覺和聽覺，把品牌符號設(shè)計成劇情的一部分，增加電影的真實感和強度。1982年斯皮爾伯格導(dǎo)演的《ET外星人》成為電影植入式廣告的經(jīng)典案例。影片中，主人公小男孩艾里奧特用里斯牌彩色巧克力豆（Reeses Pieces）將外星人吸引到屋子里來，使得好時公司（Hersheys）的里斯巧克力銷量躍升65%，成為美國最受歡迎的巧克力[38]。 好時由此取代瑪氏公司，成為糖果市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?！蹲冃谓饎偂分?，女主角抱怨“大黃蜂”是輛破爛的老爺車，大黃蜂在隧道里搖身一變，伴隨著動感十足的配音，一輛炫彩拉風(fēng)的雪佛蘭科邁羅概念跑車出現(xiàn)在觀眾眼前，車前那個金色十字標(biāo)志熠熠生輝。

品牌的形成離不開流通傳播領(lǐng)域，作為媒介的電影成為符號消費的共謀。鮑德里亞揭示大眾傳媒的真相，指出電影帶來的信息，并非它傳送的畫面，而是它形成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變[39]。廣告主將品牌信息進行編碼，借助影像聲響傳遞給消費者，培育社會態(tài)度和需求，影響大眾文化意識形態(tài)，引導(dǎo)消費者不自覺地跟進這種話語霸權(quán)，進而對物品的符號價值達成一種認同?！兜姓?：幽靈協(xié)議》中植入的蘋果家族iPhone4手機、Macbook筆記本、iPad平板電腦、寶馬家族Vision ED概念車、寶馬6系敞篷轎跑、寶馬X3、寶馬1系、佳能攝像機、普拉達手包、persol眼鏡、歐克利護目鏡、帝陀腕表、阿瑪尼西服，這些品牌與電影媒介水乳交融、相得益彰，品牌依托電影，電影借助品牌。隨著故事情節(jié)的推進，營造電影驚險刺激、奢華恢弘的氣氛，展現(xiàn)各品牌的優(yōu)異性能、卓越品質(zhì)?！缎〗愫冒住防镅b扮成金發(fā)美女的警察對搶包賊窮追不舍，狂奔幾條街，閃身跳過來往的汽車，一躍而上將他撲倒在地，干凈利索地奪回手提包。這一切讓驚魂未定的搶包賊難以置信：“我的上帝！小姐，你就為了一個包！”男扮女裝的警察把長發(fā)一甩，驕傲地說：“這可不只是一個包，這是普拉達”品牌和影片形成共謀，在營造喜劇效果的同時，廣告主將普拉達時尚、優(yōu)雅、精致、奢華的品牌意義借助影片畫面?zhèn)鬟f給消費者。品牌形象在舍命追逐搶奪過程中得到提升，品牌價值在臺詞“這可不只是一個包，這是普拉達”中完美綻放。

品牌符號的意義生成于意指過程，意指過程是將“能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號”[40]。索緒爾指出語言符號是任意性和強制性的二元統(tǒng)一。符號和符號對象之間的表征關(guān)系沒有必然的邏輯聯(lián)系，符形與符釋之間的意指關(guān)系也是任意的，由使用群體規(guī)約而成。這種任意的、無理據(jù)聯(lián)系需要經(jīng)過長期的、反復(fù)的、統(tǒng)一的傳播，才能把起初模糊的、脆弱的聯(lián)系逐漸變得明朗、穩(wěn)固，最終達成社會契約。具體反映在品牌營銷中，便是生產(chǎn)商的“編碼”行為和消費者的“解碼”行為的交互進行。首先，生產(chǎn)商創(chuàng)立品牌符號，人為地賦予其意義，將其承載的各樣信息整合成一個有機的整體，進行編碼，把這一信息整體符號化。然后，將品牌符號通過傳播媒介推向消費者。這一中間環(huán)節(jié)至關(guān)重要，因為只有為消費者認知、記憶，品牌符號的存在才有價值。生產(chǎn)商必須整合各種手段，將有條件刺激與無條件刺激多次結(jié)合呈現(xiàn)，并在傳播過程中不斷強化固定，讓消費者獲得條件反應(yīng)，一看到、一聽到品牌符號就想起該商品及其相關(guān)信息，形成品牌聯(lián)想，進而影響消費者的購買決策。最后，消費者對收到的符號進行解碼，還原成信息，得到品牌符號的內(nèi)涵意義。至此，符號的意指行為才得以完成。商品被打上身份符號的烙印，通過媒介向受眾傳遞話語霸權(quán)，引導(dǎo)和培育社會態(tài)度，最終使消費者接受并認同商品的符號價值。

品牌符號是能指和所指的二元統(tǒng)一，反映商品物質(zhì)性和精神性的二元消費結(jié)構(gòu)。符號意義生成于意指過程：符形和符釋之間任意的、無理據(jù)的聯(lián)系在長期的、反復(fù)的、統(tǒng)一的傳播中逐漸明朗、穩(wěn)固，最終由社會群體規(guī)約而成。值得注意的是，品牌符號的傳播是一個動態(tài)的過程，在循環(huán)反復(fù)的傳播中品牌意義不斷豐厚穩(wěn)定，表征關(guān)系和意指關(guān)系也不斷清晰穩(wěn)固，最終形成強制性的社會契約。

注 釋

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（收稿日期：2013-09-20）endprint