腰封·妖封·妖風(fēng)

丁立福

[摘 要] 腰封是扣于圖書封面中部的飾帶，既可保護(hù)并裝飾封面，又可宣傳并推介圖書。當(dāng)腰封功能異化后，它便迅速蛻變成純粹推銷的“妖封”進(jìn)而形成“妖風(fēng)”，對(duì)讀者、薦書人、出版業(yè)乃至學(xué)術(shù)文化領(lǐng)域的惡劣影響日甚一日。唯有多管齊下方能剎住這股強(qiáng)勁、肆虐之“妖風(fēng)”，為全民閱讀營(yíng)造一個(gè)親切、互信、富有活力的良好氛圍。

[關(guān)鍵詞] 腰封 妖封 妖風(fēng) 多管齊下 全民閱讀

[中圖分類號(hào)] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0045-03

1 引言：都是腰封惹的禍

2013年伊始，因譯《追風(fēng)箏的人》及《與神對(duì)話》而一路走紅的青年譯者李繼宏應(yīng)杭州果麥文化傳媒有限公司之邀，相繼推出《小王子》、《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》、《老人與?！芳啊读瞬黄鸬纳w茨比》等經(jīng)典作品的重譯本。怎奈想，新譯本還未正式發(fā)售即遭遇廣大網(wǎng)友在豆瓣網(wǎng)上呼吁抵制的“一星運(yùn)動(dòng)”，發(fā)起者是上海文化實(shí)業(yè)有限公司“九久讀書人”編輯兼法語(yǔ)翻譯何家煒，緣起新譯本《小王子》腰封上的醒目文案：“迄今為止最優(yōu)秀譯本……年輕天才翻譯家……糾正現(xiàn)存56個(gè)版本的200多處錯(cuò)誤?！贝朔N喧鬧如今可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，最近的一個(gè)例子要數(shù)2013年盛夏剛剛付梓的葉兆言散文集《動(dòng)物的意志》。該文集以動(dòng)物為名，基于人與動(dòng)物以及人與人之間關(guān)系的嬗變，較為深入地闡述人對(duì)物質(zhì)、精神、理想、財(cái)富、愛(ài)好、審美等的需求，真實(shí)地書寫“人之為人”的本源意義上的欲望和意志。這一提供精神食糧的文集原本平和、恬淡，卻引來(lái)眾多讀者的反感、指責(zé)，以致作家本人不得不在微博上重貼舊文《書籍裝幀，愈演愈烈》以示回應(yīng)。其緣由依然是腰封過(guò)于喧囂：“中國(guó)具備奪取諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)實(shí)力的作家不止一個(gè)，除了莫言，至少還有葉兆言。如果你對(duì)中國(guó)的文學(xué)不甚了解，請(qǐng)讀葉兆言?！?/p>

2 驀然回首“腰封”史

曾幾何時(shí)，每每買回一批文學(xué)類新書，總有六七成套有醒目的腰封，大有“無(wú)書不腰”之趨勢(shì)。及至眼下，腰封的文案內(nèi)容大多言過(guò)其實(shí)，于閱讀確無(wú)裨益，可是留之累贅、棄之又心有不甘，真是雞肋不如矣。這讓人不禁想問(wèn)，腰封到底為何物，其演變過(guò)程又如何？“‘腰封這個(gè)詞形在幾種主要的工具書中都未見(jiàn)收錄，很多人也不知道這個(gè)詞語(yǔ)”[1]。但是“腰”和“封”在漢語(yǔ)言文化中確是最為常見(jiàn)的兩個(gè)漢字：“腰”是名詞，指“胯上脅下的部分，在身體的中部”，繼而喻指“事物的中間部分”[2]；“封”既可用作動(dòng)詞亦可用作名詞，作名詞時(shí)指“封起來(lái)的或用來(lái)封東西的紙包或紙袋”[3]。這兩個(gè)字組合在一起成“腰封”，指用于腰部束封的物件，最先產(chǎn)生于服裝行業(yè)，新近引入出版行業(yè)：于前者現(xiàn)代意義上的腰封實(shí)指系于人體上身腰部的飾帶，材質(zhì)或?yàn)槠じ锘驗(yàn)椴剂?，其功用主要在于協(xié)助衣服束腰，兼而裝飾使之更為靚麗；于后者主要是指扣于圖書封面中部的飾帶，材質(zhì)多為牢度較強(qiáng)的紙張，其功用理應(yīng)在于保護(hù)和裝飾封面，兼而宣傳和推介圖書。本文只論及出版行業(yè)的腰封，即圖書的腰封。

相較于現(xiàn)代的紙質(zhì)圖書，中國(guó)古書簡(jiǎn)牘可謂龐大笨重。內(nèi)容相關(guān)的簡(jiǎn)或牘往往合在一起，用繩帶束之以免散落，或可推及捆束簡(jiǎn)牘之繩帶算是最原始的圖書腰封。隨著生活水平提高，有些讀書人開(kāi)始看重并裝飾捆束簡(jiǎn)牘的繩帶以彰顯品位或身份，這大概是腰封的附屬功用。真正現(xiàn)代意義上的腰封起源于日本。日本非常講究裝幀設(shè)計(jì)，其裝幀設(shè)計(jì)在上世紀(jì)七八十年代出現(xiàn)高潮，恰逢八十年代初日本出版業(yè)開(kāi)始泡沫化，為了求得生存一些書商開(kāi)始濫用腰封，無(wú)所不用其極地放大腰封的宣傳和推介功用。此種做法后經(jīng)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)而于九十年代引入中國(guó)大陸。2011年曾有學(xué)者指出：“若把2003年余秋雨推薦的《相約星期二》作為圖書腰封的開(kāi)端的話，大陸地區(qū)文學(xué)圖書腰封的歷史大約只有7年。”[4]其實(shí)不然。美國(guó)作家阿爾博姆的《相約星期二》于1998年由上海譯文出版社出版發(fā)行時(shí)即配有“余秋雨教授推薦并作序”字樣的腰封。筆者大學(xué)期間購(gòu)買過(guò)一本至今保存完好的《路遙文集（一二合卷）》，該書1993年由陜西人民出版社發(fā)行，封面即套有紅色打底的腰封，在當(dāng)時(shí)顯得頗為高檔，只是其文案在今天看來(lái)稍嫌拘謹(jǐn)，因?yàn)檠庹鎯H印有“路遙 中短篇小說(shuō)·隨筆卷”，背面列舉性印有“·人生·在困難的日子·姐姐·痛苦·早晨從中午開(kāi)始——《平凡的世界》創(chuàng)作隨筆”。盡管大陸第一本配有腰封的圖書已似不可考，但是據(jù)此我們還是大致可以得出結(jié)論：中國(guó)內(nèi)地的圖書腰封由日本經(jīng)中國(guó)臺(tái)灣引入，其發(fā)展至少有20年的歷史。1998年《相約星期二》的腰封可算是中國(guó)大陸第一條用于營(yíng)銷且產(chǎn)生過(guò)重大影響的腰封，標(biāo)志著大陸腰封商業(yè)化時(shí)代的到來(lái)。

3 等閑識(shí)得“妖封”面

早在2008年，記者丁運(yùn)時(shí)就撰文指出：“腰封越來(lái)越大，宣傳語(yǔ)越來(lái)越火爆，幾成喧賓奪主之勢(shì)，因此頗受一些讀書人的詬病，并戲稱為‘妖封。”[5]可見(jiàn)，“妖封”并非指一切腰封。鑒于“妖封”至今未有確切界定，我們不妨先給“妖封”下個(gè)明確且具操作性的定義。“妖”即“妖怪”，常用來(lái)形容“邪惡而迷惑人的”；此外，“妖”在漢語(yǔ)言文化里還是一個(gè)極其書面化的文言詞語(yǔ)，形容“艷麗、嫵媚”，如“妖嬈︱妖冶”[6]。是故，將“妖封”界定為那些文案外表過(guò)于嫵媚、文案內(nèi)容蠱惑人心的圖書腰封，再也恰當(dāng)不過(guò)了。

所謂千變?nèi)f化不離其宗，“妖封”無(wú)論多么花哨、多么喧囂，其宗旨依舊是推介、宣傳以向讀者兜售，所以，“妖封”是過(guò)度放大“宣傳和推介”功用、摒棄“保護(hù)和裝飾”功用的異化了的腰封。細(xì)細(xì)考究，“妖封”無(wú)外乎五種類型。第一，狐假虎威式，此類“妖封”多是假借名人之“名”惑眾。近期一個(gè)登峰造極的鮮活例子是2009年小說(shuō)《山楂樹(shù)之戀》的腰封，其上印有“王蒙 劉心武 蘇童 熊召政 姜文 潘石屹 馬曉春 劉春 姜昆竇文濤 陳魯豫 曾子墨 柳云龍 孫儷 張紀(jì)中 張?jiān)?陸川 尚敬 朱大可 張閎”等名人姓名，整齊地排列成五行四列，其陣容不能絕后亦算空前，牽涉到當(dāng)代文壇、演藝圈、企業(yè)界乃至體育界共20位名人。順便說(shuō)一句，出版當(dāng)年作者艾米還是一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的美籍華裔非職業(yè)作家，而且小說(shuō)名也是普通得不能再普通了。第二，王婆賣瓜式，此類“妖封”多由含著作者在內(nèi)的出版方直接自我吹捧，不是天下之“最”就是“第一”，要不就是“必讀”之書。如2013年精裝插圖本《笑林廣記》腰封文案的部分文字語(yǔ)：“中國(guó)古代第一部真正的笑話大全，18世紀(jì)大眾最愛(ài)看的休閑讀物。”要說(shuō)此種經(jīng)典圖書已經(jīng)獲得一定的社會(huì)認(rèn)同尚在可寬恕之例，一些剛出爐的所謂暢銷書號(hào)稱“天下第一”就說(shuō)不過(guò)去了，可是走進(jìn)書店類似腰封卻俯拾皆是，“最新”“最佳”“巔峰之作”“這個(gè)夏天最酷的作品”“人生價(jià)值世界第一暢銷書”等，不一而足。第三，矯情飾詐式，此類“妖封”文案多以與圖書相關(guān)的虛假現(xiàn)象為偽裝，欺騙讀者以獲青睞，如“萬(wàn)人空巷”“愛(ài)不釋手”“草根創(chuàng)業(yè)圣經(jīng)”“全民話題沸騰之作”“×××老師為此書渾身發(fā)抖心靈戰(zhàn)栗”。2009年版《我與父輩》飽受詬病的一個(gè)主要根源就是其矯情飾詐式的腰封文字：“萬(wàn)人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書；最讓世界震撼的中國(guó)作家閻連科；錐心泣血的文字，千萬(wàn)讀者為之動(dòng)容；創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《小團(tuán)圓》?！痹摗把狻币灿型跗刨u瓜式的自我吹捧，但主要還是矯情飾詐式行騙。第四，虛假報(bào)賬式，此類“妖封”多由出版方無(wú)從考證地列出一串串嚇人的數(shù)字，希望達(dá)到以“量”取勝?gòu)亩樌凳鄣哪康?，如“全球熱賣10000000冊(cè)”“上市1個(gè)月即突破1000000大關(guān)”“糾正現(xiàn)存50個(gè)版本1000多處錯(cuò)誤”等。2012年版《向上的力量：卡內(nèi)基成功百年的秘密》腰封的部分文案即是一例：“創(chuàng)立于1912年，覆蓋全球86個(gè)國(guó)家 30多種語(yǔ)言，800多萬(wàn)人受訓(xùn) 超過(guò)425家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期使用?！钡谖?，大雜燴式，此類“妖封”是上述兩類、三類甚至四類的拼湊，卻最為常見(jiàn)，旨在最大限度地吸引讀者的眼球。一個(gè)典型例子如2013年版《一個(gè)人的朝圣》腰封文案，其部分文字如下：“2013年歐洲首席暢銷小說(shuō)，僅英美德三國(guó)累計(jì)銷量1000000冊(cè)??！感動(dòng)36國(guó)，臺(tái)灣地區(qū)讀者徹夜捧讀”，其中“首席暢銷小說(shuō)”是王婆賣瓜式口吻，“僅英美德三國(guó)累計(jì)銷量1000000冊(cè)?。「袆?dòng)36國(guó)”屬虛假報(bào)賬式口吻，“臺(tái)灣地區(qū)讀者徹30夜捧讀”有矯情飾詐之嫌疑。endprint

4 哪堪“妖風(fēng)”苦摧殘

“妖風(fēng)”本指神話中妖魔鬼怪興起的風(fēng)，常借指“邪惡的風(fēng)氣、潮流”[7]，此處特指圖書出版行業(yè)內(nèi)言過(guò)其實(shí)的浮夸“妖封”日甚一日、乃至漸成風(fēng)氣。早在2010年就有記者報(bào)道：“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，‘腰封們?nèi)缣咸辖闼僚安恢?。一些讀者戲言，當(dāng)初的舶來(lái)品‘腰封，如今已成‘妖封，正在刮起‘妖風(fēng)。”[8]令人擔(dān)憂的是眼下這股“妖風(fēng)”非但沒(méi)有趨于減弱反而漸行強(qiáng)勁，新上市的圖書，尤其是文學(xué)類圖書及暢銷圖書幾乎是“無(wú)書不腰”，而且絕大多數(shù)腰封都言過(guò)其實(shí)，極盡吹噓、炒作之能事，從而游離出圖書裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)的范疇，蛻變?yōu)榧兇獾纳虡I(yè)促銷的遮羞布，可謂“無(wú)腰不妖”。

“妖封”猛增，便可聚集成“風(fēng)”，是為“妖風(fēng)”，進(jìn)而肆無(wú)忌憚地侵?jǐn)_圖書挑選與購(gòu)買、文學(xué)閱讀與創(chuàng)作、出版發(fā)行與銷售，乃至學(xué)術(shù)研究與文化傳承等領(lǐng)域的正常秩序。首先，擾亂讀者的正常挑選，敗壞讀者的閱讀求知欲。現(xiàn)今大陸地區(qū)的“妖封”已談不上什么裝幀設(shè)計(jì)藝術(shù)，通常是普通的條形白紙扣于圖書封面，上面印有各色文字，大小不一且字體各異，內(nèi)容與圖書內(nèi)容幾無(wú)關(guān)聯(lián)，盡是一些不實(shí)的促銷信息，讓人在購(gòu)書時(shí)無(wú)所適從，甚至被誤導(dǎo)而做出錯(cuò)誤的選擇。久而久之，讀者的購(gòu)書興趣和閱讀求知欲望將日益減弱，難怪讀書社區(qū)豆瓣網(wǎng)上波斯蝸牛創(chuàng)建“恨腰封小組”后迅即引來(lái)廣大網(wǎng)友加入，截至2013年10月29日晚已有2635人加入，可見(jiàn)當(dāng)下“妖風(fēng)”之甚及讀者對(duì)“妖封”之恨。其次，有損方家的美好聲譽(yù)，影響作家的靜心創(chuàng)作。以著名學(xué)者余秋雨為例，1998年《相約星期二》出版時(shí)余氏正聲名鵲起，上海譯文出版社邀請(qǐng)他作序，并在該書大紅色腰封上赫然印制“余秋雨教授推薦并作序”，可謂開(kāi)名人薦書之腰封的先河。2001年《千年悖論：解讀歷史的另一種方式》出版時(shí)便有炒作余秋雨之嫌，其腰封已有“妖”的味道：“新生代挑戰(zhàn)余秋雨”；及至2009年《問(wèn)學(xué)余秋雨》出版時(shí)，其腰封文案“古有三千弟子《論語(yǔ)》孔夫子，今有北大學(xué)生《問(wèn)學(xué)》余秋雨”可謂有過(guò)之而無(wú)不及，一時(shí)遭到指責(zé)和嘲笑，與梁文道一起被人諷為“腰封小王子”?！把狻憋L(fēng)波定然損及余秋雨的聲譽(yù)及其作品在讀者心目中的形象，就連《千年悖論》的作者在2004年接受母校采訪時(shí)都說(shuō)：“祝勇[9]為這本封面設(shè)計(jì)非常拙劣的書加了一個(gè)醒目而俗氣的腰封——‘新生代挑戰(zhàn)余秋雨。要是知道余氏現(xiàn)在名聲這樣臭，他就不會(huì)用這個(gè)腰封了?！盵10]第三，損及誠(chéng)信，讓眼下危機(jī)重重的圖書出版行業(yè)雪上加霜。那些言過(guò)其實(shí)的“妖封”，為吸引眼球求得一時(shí)促銷而完全置信譽(yù)及職業(yè)操守于不顧，不惜一切地孤注一擲，不是“老子天下第一”也得“驚世駭俗”，其結(jié)果當(dāng)然是讀者閱讀之后甚感失望。這無(wú)異于“狼來(lái)了”的故事，下次再行吆喝時(shí)信的人只會(huì)越來(lái)越少，人們閱讀及購(gòu)書的欲望也就日漸減弱，這對(duì)于遭受電視電影、網(wǎng)絡(luò)、期刊等圍攻的圖書出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，形同雪上加霜，顯然不利于其健康、可持續(xù)發(fā)展。此處有必要強(qiáng)調(diào)一下圖書出版行業(yè)的重要性，書大而言之是人類文明的結(jié)晶和繼續(xù)前進(jìn)的基石，小而言之維系著個(gè)人、民族及國(guó)家的發(fā)展命運(yùn)，因此對(duì)圖書出版業(yè)不可等閑視之，如中華書局創(chuàng)始人陸費(fèi)逵先生所說(shuō)：“我們希望國(guó)家社會(huì)進(jìn)步，不能不希望教育進(jìn)步；我們希望教育進(jìn)步，不能不希望書業(yè)進(jìn)步；我們書業(yè)雖然是較小的行業(yè)，但是與國(guó)家社會(huì)的關(guān)系，卻比任何行業(yè)為大?！盵11]最后，炒作成風(fēng)，會(huì)讓眼下喧囂浮躁的學(xué)術(shù)及文化生態(tài)環(huán)境愈加惡化。確切地說(shuō)，這股“妖風(fēng)”是時(shí)下學(xué)術(shù)、文化生態(tài)浮躁的另類反映，同時(shí)又加重學(xué)術(shù)、文化生態(tài)的商業(yè)化色彩，使得其愈加浮躁，從而危及學(xué)術(shù)研究與文化傳承等領(lǐng)域。為避小題大作之嫌，這一點(diǎn)就不詳細(xì)展開(kāi)了。

5 結(jié)語(yǔ)：多管齊下剎“妖風(fēng)”，努力促進(jìn)全民閱讀

腰封原本既可保護(hù)、裝飾封面，又可宣傳、推介圖書，并非十惡不端。然而，當(dāng)腰封變“妖”進(jìn)而“妖封”成“風(fēng)”時(shí)，就有必要堅(jiān)決管制和治理，何況眼下腰封大都蛻變成“妖封”，異化成純粹的促銷手段，以致“腰封”已經(jīng)成為“這個(gè)時(shí)代真實(shí)的傷口”[12]。難題是，腰封僅是圖書的一個(gè)可有可無(wú)的飾件，與所匹配圖書可合、可分，合時(shí)旨在促銷的腰封文案盡管言過(guò)其實(shí)卻可逍遙《廣告法》外，分時(shí)它又可逃脫《出版管理?xiàng)l例》的責(zé)罰，這就給腰封變成“妖封”乃至形成“妖風(fēng)”提供了投機(jī)的沃土。其實(shí)如果換種思維，腰封既是書的附件，不管與書合還是分，都應(yīng)適用《出版管理?xiàng)l例》；腰封既在促銷，不管與書分還是合，亦當(dāng)納入《廣告法》內(nèi)。另一方面，作為出版方的著作者、圖書策劃人、裝幀設(shè)計(jì)者及相關(guān)編輯，理應(yīng)自覺(jué)地肩負(fù)起還“腰封”以原本面目之大任，除此之外，“妖封”所涉薦書人及相關(guān)媒介亦應(yīng)負(fù)不可推卸的連帶責(zé)任。簡(jiǎn)而言之，唯有多管齊下方能剎住這股由“妖封”形成的“妖風(fēng)”。一個(gè)沒(méi)有書可供閱讀的民族是可怕的，一個(gè)有書但不閱讀的民族是可悲的，面對(duì)小小“妖封”逐漸坐大成“風(fēng)”而熟視無(wú)睹的民族是不可思議的。至于如何多管齊下、優(yōu)化治理，從而為全民閱讀營(yíng)造一個(gè)親切、互信、富有活力的良好氛圍，限于篇幅擬另撰文深入探討。

注 釋

[1]高曉虹，施春宏.詞語(yǔ)構(gòu)造的多能性和時(shí)空性：從“腰封”及其相關(guān)詞語(yǔ)的形義關(guān)系談起[J].語(yǔ)言教學(xué)與研究，2013（3）：41-50

[2][3][6][7]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（第6版）[Z].北京：商務(wù)印書館，2012：1511，391，1511，1511

[4]張曼玲，湯林莉.中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣和日本圖書腰封比較和傳播效果分析[J].編輯之友，2011（1）：98-101

[5]丁運(yùn)時(shí).腰封變“妖封”凸現(xiàn)炒作風(fēng)[N].工人日?qǐng)?bào)，2008-01-11（ 007）

[8]馬子雷.“被暢銷”圖書：眼球經(jīng)濟(jì)下的視覺(jué)暴力[N].中國(guó)文化報(bào)，2010-03-03（002）

[9]祝勇（1968— ），作家，知名編輯，已出版作品40余種，主編上百種文學(xué)及思想文化方面的書刊，被譽(yù)為“中國(guó)新散文領(lǐng)軍人物”，現(xiàn)供職于故宮博物院故宮學(xué)研究所，時(shí)為時(shí)事出版社資深編輯。

[10]別管我叫作家：張宏杰校友訪談錄[OL].[2013-10-30].http：//xiaoyou.dufe.edu.cn/e/action/ShowInfo.php？classid=69&id=572， retrieved on October 30，2013

[11]黃林.論編輯人的意義世界[J].出版科學(xué)，2013（3）：26-28

[12]尕兮兮.腰封，這個(gè)時(shí)代真實(shí)的傷口[N].中國(guó)圖書商報(bào)，2011-11-29（ B02）

（收稿日期：2013-11-14）endprint