以成本控制破解餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級難題——以杭州餐飲市場為例

陳永清

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 310014）

2014年農(nóng)歷新年之時，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)三十家經(jīng)營高端餐飲的私人會所全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)而經(jīng)營面向大眾的茶樓、酒樓，這意味著面向少數(shù)富人和公務(wù)、政務(wù)高端餐飲、“土豪”餐飲走到了盡頭，轉(zhuǎn)型成為必然。2013年，包括杭州餐飲在內(nèi)的全國各地餐飲普遍出現(xiàn)了營業(yè)額、利潤增速的“雙降”甚至虧損，餐飲打折之風(fēng)“殺紅了眼”，這是中國餐飲市場在政策“振蕩期”的特征，也是餐飲的理性回歸、本質(zhì)還原。

過去一年的餐飲業(yè)狀況，并不意味著中國餐飲消費市場增速到了真正見頂下拐的程度。十八大報告提出“兩個倍增”，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值倍增和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，還有近4億人要城鎮(zhèn)化，未來餐飲業(yè)還會以中高速增長，餐飲消費潛力巨大。［1］2013年餐飲市場的調(diào)整，是打破原有支撐公務(wù)、政務(wù)消費，惡性競爭，破壞資源的不健康、不合理的餐飲市場格局，重新培育餐飲大市場、大消費、大未來的一種良性的大調(diào)整，這種調(diào)整態(tài)勢還將持續(xù)3至5年。轉(zhuǎn)型升級是餐飲新趨勢、新變化情況下，餐飲業(yè)機遇與挑戰(zhàn)、生存與發(fā)展的必然要求。高端餐飲需要轉(zhuǎn)型面向大眾餐飲，中端餐飲同樣也面臨轉(zhuǎn)型升級，以成本管理控制為杠桿，破解轉(zhuǎn)型升級中面臨的種種瓶頸。

一、大眾餐飲新釋意

大眾餐飲是2013年餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級最熱門的一個詞。什么是大眾餐飲？所謂的大眾餐飲面對的是廣大民眾，是老百姓能輕松消費、經(jīng)常消費的餐飲。過去的三十年，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，國民收入不斷增加，珠三角、長三角、京津地區(qū)和一些部門、一些行業(yè)的工薪階層收入已經(jīng)處在較富裕的階層，這個階層收入的民眾需要有中高端的大眾餐飲需求。因此，完整的大眾餐飲不僅僅是低廉餐飲，而是應(yīng)該覆蓋低、中、高三個層面，它們都是大眾餐飲。這種包含三個層面的大眾餐飲是由國民收入分配和不同需求決定的，是大眾對食物原料、美味、環(huán)境、審美、健康、功能的不同取向與消費。大眾餐飲中的高端餐飲，不是以公務(wù)、政務(wù)消費為支撐，而是以餐飲審美消費、文化消費為側(cè)重的個人消費。大眾餐飲的三個層面從結(jié)構(gòu)上應(yīng)該是三角形，中、低端大眾餐飲占絕大部分。

處在“振蕩期”的大眾餐飲的形成與發(fā)展，需要政府引導(dǎo)、市場培育。未來的三至五年，餐飲業(yè)細(xì)分格局加劇，最終形成多元的、平衡的、健康的、可持續(xù)發(fā)展的良性餐飲市場。轉(zhuǎn)型升級中的餐飲業(yè)，成本管理控制體系決定了餐飲市場定位、創(chuàng)新模式、用工方式以及運營生產(chǎn)規(guī)模。

二、差別化轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)確定位，合理控制運營成本

餐飲業(yè)類型豐富，業(yè)態(tài)多樣，分類指導(dǎo)、差別化轉(zhuǎn)型是成本控制的需要。

對于高端餐飲包括五星飯店餐飲，由于前期的高投入，生產(chǎn)營運中的高費用，精品團隊的高工資，如果一味地轉(zhuǎn)向低中端大眾餐飲，從成本核算的角度從發(fā)，利潤從15-20%下降至8%的臨界點，即使吸引了顧客，贏得了人氣，也很難長久維持經(jīng)營。這類餐飲企業(yè)除了承認(rèn)高端餐飲市場份額大面積萎縮的殘酷現(xiàn)實之外，在縮小經(jīng)營規(guī)模的同時，應(yīng)該將轉(zhuǎn)型的目標(biāo)客群由公款消費轉(zhuǎn)向商務(wù)人士、高收入人群，同時大打服務(wù)牌，服務(wù)與文化將是高端大眾餐飲的新賣點。使客人滿意、驚動、感動，是餐飲服務(wù)的三個境界，服務(wù)不僅是為他人做事情，而且是做他人需要的事情。預(yù)測顧客需求要在他到來之前；滿足顧客需求要在他開口之前；化解顧客抱怨要在他不悅之前；給顧客驚喜要在他離店之前。這樣的高端餐飲做的不僅是菜點，還有高端細(xì)致的服務(wù)與體貼，服務(wù)會不斷提升餐飲品質(zhì)。因此，以人性化的服務(wù)和濃郁的文化氛圍贏得市場份額，以減少高端餐飲高成本運營帶來的高風(fēng)險。

中端餐飲或者稱為中檔餐飲在這次的 “振蕩期”中，也同樣面臨轉(zhuǎn)型升級的大洗牌。人員短缺嚴(yán)重、成本持續(xù)上升、市場需求多變、社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)加大、傳統(tǒng)發(fā)展模式將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，一部分商宴、民宴和散單市場份額也會被高端餐飲搶去。中端餐飲是勞動密集型企業(yè)，單店規(guī)模經(jīng)營在新形勢下已經(jīng)沒有過多的競爭優(yōu)勢。杭州餐飲從巨無霸餐廳轉(zhuǎn)型到小而精、個性化餐廳的方向發(fā)展，充分印證了這一趨勢。過去的一年，杭州外婆家餐飲管理公司旗下六十家單店，經(jīng)營規(guī)模在300至500平方米，客流量、營業(yè)額、利潤不降反升。而單店規(guī)模在800平方米以上的中端餐飲，如花中城、張生記……營業(yè)額普遍下降40%以上。業(yè)態(tài)的同質(zhì)化加劇了“振蕩期”中端餐飲的惡性競爭，八折不算打折，五折成常態(tài)化，19元的自助餐也在杭州城出現(xiàn)……。中端餐飲的競爭，既是產(chǎn)品的競爭，更是成本控制與管理的競爭，以成本定位，成為中端餐飲轉(zhuǎn)型升級必須要解決的難題，而面向大眾的低端快餐餐飲、小吃餐飲、特色餐飲定位大眾貼地氣，雖然經(jīng)營面積較小，經(jīng)營上非但未受調(diào)整的影響，反而異軍突起，除了品種受大眾喜愛、價廉的因素之外，成本易控制，成本效率高是生存發(fā)展的重要因素。

三、確定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營規(guī)模和合理定價，破解“四高”持續(xù)上升的難題

有相當(dāng)部分的餐飲業(yè)經(jīng)營者直言：現(xiàn)在不是員工為老板打工，而是老板為員工打工。人工高、租金高、原材料高、費率高“四高”成為餐飲企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

餐飲業(yè)是勞動密集型企業(yè)，用工荒制約著企業(yè)的發(fā)展，用工成本持續(xù)增長將不可避免。勞動與人力社會保障部官員稱，2012年開始，我國勞動力資源開始出現(xiàn)拐點，勞動力供給呈下降趨勢。未來五年，中國最低工資標(biāo)準(zhǔn)年均增長13%以上，行業(yè)普通勞動力工資名義增速也將保持在14%左右，［2］勞動力人口下降和勞動力工資不斷上漲已經(jīng)成為趨勢；餐飲業(yè)經(jīng)營選址通常在城市的黃金地段，租金只升不降將不可逆轉(zhuǎn)；原材料漲價，水、電、氣費不斷呈調(diào)整上漲之勢；國家對低碳、節(jié)能、環(huán)境的高標(biāo)準(zhǔn)加重餐飲經(jīng)營的稅費成本。許多餐飲經(jīng)營者面對經(jīng)營下滑和成本上升，轉(zhuǎn)型升級舉步維艱。餐飲經(jīng)營巨無霸企業(yè)已經(jīng)沒有優(yōu)勢甚至面臨高風(fēng)險。因此，確定合理的經(jīng)營規(guī)模，既符合大眾餐飲的多元化需求，也是破解“四高”經(jīng)營風(fēng)險的有效途徑。

在香港、臺灣地區(qū)和西方國家成熟的餐飲市場上，為會務(wù)服務(wù)的少數(shù)星級賓館還保留著較大面積的餐廳，而社會餐飲多以小型化立足。彈丸之地的香港，餐飲市場十分繁榮，遍布的3000多家茶餐廳，經(jīng)營規(guī)模大多在50-60平方米，租金每月約30萬港幣，人工費人均每月需1.5萬港幣；遍布臺灣的小吃店、茶餐廳、小餐飲不下7000家，經(jīng)營規(guī)模也大多數(shù)在30-100平方米，競爭十分激烈。但是，這些小餐飲特色餐飲非常受旅行者和當(dāng)?shù)孛癖姷南矏郏馐旨t火。單店面積小，用工少，租金總價低，業(yè)者把更多的精力和心思放在產(chǎn)品的出品、特色和服務(wù)上，減少浪費、控制成本、講究經(jīng)營效率，同樣可能取得不錯的回報。這種小規(guī)模、多元化的靈活經(jīng)營方式，值得正處在轉(zhuǎn)型升級困惑中的大陸餐飲業(yè)很好的借鑒。

去年在杭州出現(xiàn)的專營湖州餛飩的“張素珍”；以經(jīng)營臺灣小吃、速食的“臺北街頭”……，經(jīng)營規(guī)模均在100平方米以下，裝修主題突出、簡潔明快，開業(yè)至今門庭若市，營利豐厚，連鎖直營店很快一家接一家地開張，成本控制十分有效。這種類似茶餐廳的個性化特色餐飲，將成為大眾餐飲消費的新趨勢和新時尚。

無論是大眾餐飲的哪一類，競爭的核心是產(chǎn)品和價格。在倡導(dǎo)大眾消費的形勢下，選擇好老百姓喜愛的菜肴品種，制訂平均化的利潤率，放低利潤期望值，以量取勝，薄利多銷，是轉(zhuǎn)型中的必然選擇。因此，出品的調(diào)整與成本的控制將成為贏利的關(guān)鍵。

四、建立中央廚房，最大化外包產(chǎn)業(yè)鏈以降低運營成本

餐飲經(jīng)營專家認(rèn)為，未來國內(nèi)餐飲經(jīng)營利潤將平均化，進入微利時代是餐飲業(yè)的合理回歸。餐飲經(jīng)營從原料、加工、生產(chǎn)、運輸、包裝、銷售、服務(wù)諸環(huán)節(jié)節(jié)點都要建立有效的成本控制措施。

1、建立中央廚房，依托中央廚房，讓餐飲半成品、準(zhǔn)成品進入餐館，可以大大節(jié)約人力成本

連鎖餐飲企業(yè)建立中央廚房，不僅可以使出品標(biāo)準(zhǔn)化，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，同時，也是降低成本，贏得利潤的有效手段。中央廚房的建立和運營，首先可以采用工廠化、機械化的生產(chǎn)方式，以流水線的高效率，擺脫中式餐飲傳統(tǒng)的手工制作加工高成本的缺陷。將進料、加工、半成品、準(zhǔn)成品進入工廠化生產(chǎn)，有效地控制人力成本、原料成本、物流成本。可以使餐館廚房面積縮小，加工烹調(diào)人員減少，貯藏設(shè)備減少，廚余減少，出品速度加快，菜點產(chǎn)品更趨向于標(biāo)準(zhǔn)化。在勞動力緊張和勞動力成本持續(xù)上升的情況下，大大地節(jié)省開支。

規(guī)模較小的餐飲企業(yè)，雖然沒有建立屬于自己的中央廚房的條件，但是，可以借助社會餐飲的中央廚房，根據(jù)本店的實際需求，分解菜點程序，訂制半成品或準(zhǔn)成品，到廚師手上的不僅僅有半成品，還有準(zhǔn)成品，只要加熱就可以上桌，擺脫對廚師的過分依賴和對店面規(guī)模的過大要求。餐飲企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)型為制造服務(wù)業(yè)，大大降低成本要素。

2、最大限度地外包產(chǎn)業(yè)鏈，是破解成本高的又一有效方法

隨著食品工業(yè)的發(fā)展和市場分工的細(xì)化，餐飲生產(chǎn)中的大多數(shù)環(huán)節(jié)都可以用外包的方式來完成。中小餐飲企業(yè)不必再配備自己專業(yè)的采購隊伍，只要每天通過電腦統(tǒng)計的方式，通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式，向各原料供應(yīng)商訂制配送，包括品種、數(shù)量、規(guī)格、價格等等，實行采購?fù)獍?，?jié)省人員開支和運輸成本。制作復(fù)雜的菜點品種、耗時較長的菜點品種、供應(yīng)量較大的菜點品種、本地名菜名點，都可以根據(jù)自己的要求，交給專業(yè)公司生產(chǎn)訂制外包，以準(zhǔn)成品的方式進入廚房，擺脫中式烹調(diào)廚房面積大、廚師勞動強度高、工作環(huán)境差、過分依賴廚師經(jīng)驗的困惑。外包還包括洗滌外包、營銷策劃外包等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)多、快、好、省目標(biāo)，使利潤最大化。

五、強化廚房工藝創(chuàng)新，利用技術(shù)信息實行科學(xué)管理，向節(jié)約要效益

中式餐飲企業(yè)一把炒勺一把刀的生產(chǎn)方式，目前已經(jīng)有了很大的改觀，許多現(xiàn)代化的廚房器械已經(jīng)在廣泛運用。破解轉(zhuǎn)型升級中的成本控制，向工藝要效益，向節(jié)約要效益，在餐飲企業(yè)還有很長的路要走。中式廚房的設(shè)備簡陋、熱效率低，工藝過程模糊不精確，限制了成品的質(zhì)量恒定，造成了生產(chǎn)成本和效益的不對稱。新式萬能蒸烤箱可以做200多道中菜；電磁爐的熱功效可以比傳統(tǒng)煤氣高十倍；部分工藝用機器人替代，以一當(dāng)十；一些傳統(tǒng)中式烹調(diào)方法可以借用先進的西餐設(shè)備烹調(diào)，大膽改革中餐烹調(diào)的落后因素，改良不符合現(xiàn)代營養(yǎng)健康、衛(wèi)生理念的傳統(tǒng)產(chǎn)品；創(chuàng)新餐飲自助式服務(wù)等等，努力降低工藝成本和能耗。

信息化能促進效率，重視信息技術(shù)化是餐飲業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級的必要手段。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在采購、加工、烹調(diào)、貯備、點菜率、成本與利潤等方面，以經(jīng)驗替代數(shù)據(jù)管理，勢必會造成采購失衡、烹調(diào)失準(zhǔn)、庫存量未達(dá)到最優(yōu)化、財務(wù)數(shù)據(jù)偏差等狀況?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)要借助POS點菜系統(tǒng)和餐飲管理系統(tǒng)，有效地分析每天的經(jīng)營狀況和動態(tài)，通過數(shù)據(jù)的篩選，制訂最佳的運營模式，減少資金占用，有效地控制現(xiàn)金流，使企業(yè)有足夠的資金面對市場波動與擴張。

在國內(nèi)餐飲轉(zhuǎn)型升級的大洗牌中，充滿了危機，也蘊藏著巨大的商機。餐飲業(yè)在面對大眾市場和利潤平均化的現(xiàn)狀下，只有用成本管理體系、價格體系，研發(fā)貼近市場的菜點品種，強化工藝制作科技含量，創(chuàng)新營銷模式，才能真正完成轉(zhuǎn)型升級并立于不敗之地。

［1］中國烹飪協(xié)會.攜手迎接新挑戰(zhàn) 打造餐飲產(chǎn)業(yè)鏈.［DB/OL］.http://www.ccas.com.cn.2013-12-25.

［2］金三林.勞動力成本上升對中國物價的影響［N］.東方早報,2003-05-31.