從芒果獨播和“今日頭條”版權風波看新舊媒體的博弈

何博儀

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的關系正由過去的互相猜疑、對立、抵制慢慢軟化，這種情緒變化多數(shù)是傳統(tǒng)媒體所引發(fā)，這也符合舊勢力、舊秩序在接受新事物、新秩序時的心理變化過程。不可否認的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的確在蠶食傳統(tǒng)媒體的地盤，而且由于技術優(yōu)勢的存在，這種過程幾乎是不可逆轉的。面對傳媒世界新秩序的成型，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再頑固地試圖維持傳統(tǒng)，有識之士都學會與新媒體共存，以及利用新媒體的優(yōu)點展開合作。

合作，確實是近兩年新舊媒體談論最多的話題，不少人在嘗到甜頭后，也樂于把自己的經(jīng)驗向同行分享，行業(yè)內部意見在悄然發(fā)生變化。不經(jīng)意間，新舊媒體似乎進入了關系蜜月期，恐怕這是過去做夢都想不到的。“沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，這句話在傳媒行業(yè)里同樣適用。然而正如所有的新婚蜜月都是短暫的那樣，新舊媒體之間隨著合作的深入，矛盾激發(fā)到了更深的階段。

一、難忍為人作嫁：芒果TV的獨播戰(zhàn)略

2014年4月25日，湖南衛(wèi)視攜芒果TV推出“芒果獨播戰(zhàn)略”，稱包括《花兒與少年》、《變形計第八季》等在內的“湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目，將由芒果TV獨播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷，以打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺”。緊接著5月12日安徽衛(wèi)視也宣布：正在錄制的綜藝節(jié)目《我為歌狂》第二季也將“收緊版權轉播權”。似乎一場由湖南衛(wèi)視引發(fā)、其他衛(wèi)視跟進的與視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

曾經(jīng)業(yè)界一度熱烈討論的“網(wǎng)臺聯(lián)動”模式，在“獨播”策略下瀕臨破產(chǎn)。網(wǎng)臺聯(lián)動，是在全媒體語境下，電視臺與視頻網(wǎng)站利用自身的優(yōu)勢雙向互補，并在推廣營銷、創(chuàng)作播出和資本運營、媒體發(fā)展、品牌建設等多方面聯(lián)動。實際上等于將兩個涇渭分明的終端平臺進行跨界整合，問題是這個融合只是內容和渠道的合作，資本上沒有融合，電視媒體作為內容輸出方?jīng)]有獲得相應的受益，只是“賠錢賺吆喝”。近兩年，優(yōu)酷土豆、愛奇藝開始涉足內容生產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體恍然醒悟：網(wǎng)臺聯(lián)動，很可能是電視媒體在養(yǎng)虎為患。

這不是杞人憂天。視頻網(wǎng)站涉足上游，開始自制劇。這一階段愛奇藝等公司的綜藝節(jié)目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺：《漢字英雄》在河南衛(wèi)視播出、《來自星星的你》首先由視頻網(wǎng)站獨家引爆。更大的資本巨頭在虎視眈眈：剛剛收購優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影業(yè)集團”，阿里巴巴將圍繞這一實體打造大視頻戰(zhàn)略，并簽下一批知名導演。尤其讓各大衛(wèi)視不可小覷的，是堪稱視頻網(wǎng)站標桿的樂視生態(tài)模式。這匹黑馬，通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領域，進軍客廳市場后，又進入上游內容生產(chǎn)領域，包括成立樂視影業(yè)，進軍大電影，占領內容制作的金字塔頂。

電視客群的老化是不爭的事實，即使湖南衛(wèi)視這樣關注年輕群體的精準定位，也難抵年輕人放下遙控器，按下鼠標乃至埋頭手機觸摸屏的大趨勢。因此，衛(wèi)視如果再滿足于當內容提供商的角色，遲早會淪于為他人作嫁的食物鏈底層，只有獨家占領互聯(lián)網(wǎng)屏幕，才能搶奪年輕受眾群。

因此蜜月期結束后，衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)開始短兵相接了。

現(xiàn)實相當殘酷。芒果TV自采用獨播以來，雖借《花兒與少年》等節(jié)目獲得了爆發(fā)式的增長，但和主流視頻網(wǎng)站尚存在較大的差距。注定收視強勁的《爸爸去哪兒》第二季不得不與360影視合作，獨播策略有點出師未捷身先死的味道。非但如此，湖南衛(wèi)視的江湖地位使得業(yè)界一直在密切關注這個“芒果獨播戰(zhàn)略”，持悲觀態(tài)度的占大多數(shù)。他們都認為，互聯(lián)網(wǎng)渠道是不可抗拒的內容分享第一渠道，湖南衛(wèi)視反其道而行之，等于是逆歷史潮流而動，盡管財力雄厚、勢力龐大也很難走得一帆風順。

二、反其道而行：央視不再堅持CNTV獨播

央視近期成立了央視創(chuàng)造傳媒有限公司和央視紀錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司，并首次引入民營資本影視基金合作。央視此次的動作，通俗地講就是制播分離了。拋開央視動作緩慢的話題，央視創(chuàng)造制作的喜劇真人秀《喜樂街》將打破以往央視內容僅在央視網(wǎng)（CNTV）上播出的傳統(tǒng)，也將按照市場化運作方式，在各大視頻網(wǎng)站播出，與湖南衛(wèi)視恰恰反過來了。

筆者認為，業(yè)界的擔憂、央視的反方向行事，說明湖南衛(wèi)視的獨播戰(zhàn)略確實存在一定的問題。傳統(tǒng)媒體作為內容制作商，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播肯定是大勢所趨，沒有回頭路可走了，困擾傳統(tǒng)媒體的是怎樣找到合適的融合方式。以往的臺網(wǎng)聯(lián)合不但沒有經(jīng)濟收益，視頻網(wǎng)站還開始反噬，湖南衛(wèi)視壯士斷腕，悲壯而艱難。

現(xiàn)在看來，完全拋開互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴或者完全依賴視頻網(wǎng)站，都不是良策；找到合適的合作途徑，是今后電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺要共同努力的事。央視的地位和資源都超出湖南衛(wèi)視，尚且不再堅持CNTV的獨播，其他省級衛(wèi)視也不必意氣用事，惹來難以收拾的麻煩。

三、“今日頭條”的版權風波

“今日頭條”版權風波，可視為傳統(tǒng)媒體憋屈情緒的總爆發(fā)?！敖袢疹^條”App自2012年8月上線，自己不創(chuàng)造內容，只是以其獨樹一幟的“基于數(shù)據(jù)化挖掘的個性化信息推薦”新聞推送方式，迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)同類產(chǎn)品中最受用戶歡迎的新貴，出現(xiàn)在越來越多人的手機屏幕上。據(jù)其所公布數(shù)據(jù)，在不到兩年的時間內，“今日頭條”已經(jīng)擁有超過1.2億激活用戶，4000萬月度活躍用戶?！敖袢疹^條”創(chuàng)始人兼CEO張一鳴不久前向媒體確認完成1億美元C輪融資、公司估值超過5億美元，聽聞這個消息，同行間涌起的感觸只有5個字可以形容——“羨慕嫉妒恨”。

“恨”是有源頭的?！敖袢疹^條”作為手機App客戶端軟件，本身并非作品內容的創(chuàng)造者，而是以及時整理和轉發(fā)當日的“頭條新聞”聞名?！敖袢疹^條”的口號是“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運工”，但內容所有者們認為它搬運的不僅是新聞，更是版權；所謂的“新聞搬運工”，掩蓋了侵權的事實。

在版權法領域中，轉發(fā)他人作品理應付費，這的確是事實。類似“今日頭條”這樣轉發(fā)、搬運的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)吃盡苦頭，飽受侵權之苦，“今日頭條”事件成為他們抗議情緒的導火索。傳統(tǒng)媒體認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，固然是要鼓勵技術創(chuàng)新和所謂的盈利模式創(chuàng)新，但基本的前提，是不能傷害原創(chuàng)內容的創(chuàng)新；不能把別人的“頭條”當成自己的“頭條”。

搬出版權保護的令箭，預示著新舊媒體之間“我生產(chǎn)、你傳播，各得其所”的合作模式，走到了盡頭?！敖袢疹^條”搬運的多是紙媒和其他門戶網(wǎng)站的新聞，電視媒體機構的產(chǎn)品在和視頻網(wǎng)站合作時，何嘗沒有切膚之痛？21世紀網(wǎng)的一段評論中寫到：“新聞，是無數(shù)記者和編輯用智慧和汗水醞釀的結晶，點擊率和關注度是對他們的辛勞最美好的饋贈。但現(xiàn)在，記者們都成了那垂頭的麥穗，等待著大數(shù)據(jù)的鐮刀來收割，卻拿不到應得的版權費用。”將其中的主語改換成電視機構，完全適用。

四、妥協(xié)與調整

無論是芒果TV的決意獨播，還是“今日頭條”遭受群起而攻，透露的信息都再一次指向傳統(tǒng)媒體和新媒體的關系演化。在各取所需階段、蜜月期過去后，現(xiàn)在進入了核心利益如何談判、妥協(xié)、調整的階段。湖南衛(wèi)視想擺脫視頻網(wǎng)站的掣肘，獨占內容紅利，筆者看來并不可??；只能說目標美好，難度太大。

“今日頭條”事件表明傳統(tǒng)媒體借助內容優(yōu)勢，版權意識開始蘇醒。因此，今后雙方更可行的辦法，是在法律框架下，制定出一套雙方都可接受的游戲規(guī)則，利益均沾。沒有長期的奉獻者或索取者，良性產(chǎn)業(yè)循環(huán)只有靠內容和渠道的共同協(xié)作才能完成。