家電企業(yè)的服務營銷策略探析

作者簡介：張晶（1983—），女，漢族，陜西西安人，管理學學士 單位：中國人民大學商學院工商管理專業(yè),研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。摘要：在家電行業(yè)日趨白熱化的價格競爭背景下，服務營銷對激烈競爭條件下的家電企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。本文著重討論了我國家電企業(yè)服務營銷的現(xiàn)狀，并在此基礎上提出了可行性改進的思考及建議。

關鍵詞：服務營銷;客戶忠誠一、 引言

對家電企業(yè)而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，客戶獲得家電產(chǎn)品信息的途徑越來越多，越來越便捷。而電子商務和網(wǎng)絡支付手段的日趨成熟，則進一步提升了客戶對家電產(chǎn)品性價比的要求，大信息量比價和跨品牌產(chǎn)品參數(shù)比對，也只需要1-2個小時就能完成。

這些都使得家電企業(yè)的競爭趨于白熱化，吸引和維護客戶的成本越來越高。如果無法保持現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定、忠誠及進一步的重復購買，家電企業(yè)的市場份額和利潤率都將面臨巨大的壓力。所以，現(xiàn)今的家電行業(yè)競爭以逐漸成為企業(yè)維持和提升客戶忠誠度的競爭。

二、服務營銷對家電企業(yè)的重要意義

服務營銷是指企業(yè)在充分認識滿足消費者需求重要性的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。而服務營銷正是圍繞關系營銷、顧客滿意、超值服務理念展開的。

滿意的客戶并不等于忠誠的客戶，只有當客戶滿意透過持續(xù)優(yōu)質的服務，得到不斷強化，進而演變到客戶忠誠的高度時，客戶才會對企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴，并衍生重復購買行為，同時將自己的滿意經(jīng)歷當作傳播的案例，主動成為企業(yè)的口碑宣傳者。

由此可見，在競爭激烈的家電行業(yè)，忠誠客戶不僅僅是企業(yè)的消費者，在產(chǎn)品使用周期中，他們將不斷為企業(yè)帶來重復購買和推薦購買。相比新客戶開發(fā)所付出的人力和營銷成本，忠誠客戶群體的客單價幾乎低到難以置信，而這樣的購買行為為家電企業(yè)帶來的利潤空間，則足以構成這個成熟行業(yè)之中的強大競爭力。

服務營銷策略，就是以長遠的戰(zhàn)略眼光看待市場，運用服務手段，有策略地營銷產(chǎn)品、營銷品牌，贏得客戶的心，從而實現(xiàn)市場份額和利潤率的雙贏！這對于激烈競爭下的家電企業(yè)而言，無疑具有關乎存亡的重要意義！

三、我國家電企業(yè)服務營銷現(xiàn)狀

海爾作為我國家電行業(yè)的杰出代表，本身就是以優(yōu)質快捷的服務，從眾多競爭者中脫穎而出，樹立起自身品牌領導地位的。然而，即使是這樣杰出的企業(yè)，也并沒有將服務上升至“服務營銷”的層次，更沒有將賦予企業(yè)核心競爭力的服務，提升至更高的價值締造層次。

服務，傳統(tǒng)觀念中僅僅是家電產(chǎn)品的附加值而已，可以錦上添花，卻難以在營銷業(yè)績中雪中送炭。行業(yè)的領軍企業(yè)尚且如此，其他家電企業(yè)在服務方面，則呈現(xiàn)出更明顯的不足，更談不上服務營銷了。

在家電行業(yè)，服務營銷之所以無法得到應有的重視和提升，主要可以歸結為以下幾方面的原因：

1、沒有正確定位“服務”

服務營銷的核心產(chǎn)品應該是服務，這一點上，家電行業(yè)同服務行業(yè)并無區(qū)別，只有通過提供高質量、人性化的服務，才能夠提供完美的顧客體驗，從而留住顧客，提升重復購買。

但是，作為傳統(tǒng)行業(yè)之一的家電行業(yè)不同于單純提供服務的服務行業(yè)，其傳統(tǒng)產(chǎn)品——家電，混淆了企業(yè)決策者和營銷者的視線，而使得服務淪為產(chǎn)品銷售的噱頭和工具。以銷售產(chǎn)品為目的提供的服務，其出發(fā)點是產(chǎn)品，決定了這種服務更多的時候是從企業(yè)的角度、產(chǎn)品銷售的角度去思考和提供服務的，也進一步限定了服務的標準和執(zhí)行效果。

而真正的服務營銷，是需要以顧客需求為中心來定位服務的。不僅僅著眼于顧客購買產(chǎn)品后維修、投訴等等相關于產(chǎn)品的需求，而是關心到顧客的點滴需求，如賣場中的一杯水，方便顧客記錄產(chǎn)品信息的紙筆等等。

2、服務的形式化和趨同化

我國家電行業(yè)服務意識的從無到有，從萌芽到今日的普及，各個廠商基本上使用的都是跟隨策略——跟隨行業(yè)領導者的服務模式，全盤抄襲模仿。

作為國內(nèi)家電行業(yè)服務方面的先驅者和領導者，海爾一直是被眾多家電企業(yè)模仿的對象。海爾承諾延長產(chǎn)品保修期，眾多家電企業(yè)紛紛承諾延長保修期；海爾設置專業(yè)團隊將大宗家電送貨上門并安裝到位，其他家電企業(yè)緊隨其后培育送貨及安裝團隊；海爾推出免費800/400電話，眾多家電企業(yè)紛紛效仿；海爾承諾24小時上門服務，依然遭到眾多家電企業(yè)效仿；海爾推出滿意100服務，收集客戶反饋意見，其他家電企業(yè)改換名號立即效仿……

抄襲與效仿，家電企業(yè)間的趨同，將服務一步一步推向了形式化的境地。模仿者無意追究行業(yè)領導者推行一項服務，究竟能為顧客帶來多少便利，只要“你有我有大家有”就好。而領導者也迫于追隨者近乎無底線的抄襲，無法將原本于消費者有大意義的服務深化落實到每一個細節(jié)，而轉身急匆匆絞盡腦汁去開創(chuàng)下一個能夠一時充當壁壘的服務形式。

服務是基于顧客的需求，而這樣的你追我趕下，所有的服務，都不得不流于形式。所有的企業(yè)都花費了力氣和成本，但沒有人真正從中獲益，因為大家都一樣——服務形式一樣，服務質量同樣令顧客覺得不置可否……

3、服務提升≠服務承諾的加磅

目前的許多家電行業(yè)企業(yè)，往往簡單地喊出“提升服務”的口號，隨后就做出種種提高服務承諾的行為，比如將產(chǎn)品保修期從1年延長至3年，再延長至5年，甚至終生保修。這種現(xiàn)象在家電行業(yè)的服務競爭中屢見不鮮。這樣的加磅承諾，往往沒有經(jīng)過基于長遠運營的成本測算和運營能力測算，沒有考慮延保政策與企業(yè)維修隊伍的負荷能力、未來發(fā)展規(guī)劃是否匹配。而僅僅出于盲目的競爭對手之間的正面對抗，為了提升產(chǎn)品表面的競爭力，輕易地做出服務方面的無形許諾。

然而，服務雖然是無形的，是否為顧客提供了滿意的服務的結果卻是有形的。僅僅為了獲得表面的競爭優(yōu)勢或者競爭均等，而信口承諾的服務加磅，對于企業(yè)而言是十分危險的。不合理的管理顧客的服務期望，勢必導致顧客對服務的期望無限制提升，這將為企業(yè)長遠運營增加沉重的負擔，而且一旦服務質量無法滿足顧客期望，由此導致的負面口碑，摧毀的是整個企業(yè)辛苦數(shù)十年建立的整個企業(yè)和產(chǎn)品品牌。

由此可見，正確地理解和執(zhí)行“服務提升”的策略，是需要立足于服務的根本目的——滿足顧客需求，著眼于服務的細節(jié)，本著關心顧客、為顧客著想的理念，站在顧客的角度思考他們在什么環(huán)節(jié)需要怎樣的服務。進而向顧客推出對應的服務內(nèi)容，可以作為產(chǎn)品的附加值，更可以提升為有償服務，真正打破“服務只能帶來運營成本增加”的定律，將服務提升為創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，同實體家電同樣為企業(yè)帶來品牌、價值及顧客忠誠的多方面提升。

4、服務人員素質較低

在任何行業(yè)服務營銷的過程中，承擔服務工作的人員就是服務營銷的重中之重。服務人員的素質，直接決定了他們提供服務的品質、成本、效果和提升空間?，F(xiàn)有服務承諾基礎上，家電廠商在服務運作方面的高成本和高負荷，決定了在日益攤薄的利潤空間下，企業(yè)只能選擇由服務商承擔的外包服務模式。

而服務商提供的服務，則出于更低成本運營的需求，只能招募素質不高、薪酬要求低的人員，并且盡一切可能減少培訓時間，從而縮減運營費用，增加服務人員工作時間。這樣密集化地粗放式管理，也導致服務商很難留住人才，服務人員的素質普遍低下，人員流失率高，進而形成運營管理的惡性循環(huán)。

這樣的情形下，很難保證服務輸出的品質以及對客戶服務的連續(xù)性、可追溯性。帶來的不愉快的客戶體驗，將加劇客戶的抱怨和對品牌的不滿意，久而久之，必將累及企業(yè)實體家電產(chǎn)品和品牌聲譽。

四、我國家電企業(yè)提升服務營銷的思考

基于目前的行業(yè)現(xiàn)狀，整個家電行業(yè)確實無法在一夕之間全面提升對服務營銷的認識、服務意識和服務水平。但是，家電企業(yè)如果希望擺脫惡性價格競爭的怪圈，就必須另辟蹊徑，從服務營銷入手，深入挖掘，營造不可替代的服務產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌的價值，從而獲取更廣闊的利潤空間。

家電企業(yè)可以通過“微調(diào)整”，從細節(jié)方面改善自身服務，逐步培育員工的服務意識與服務水平，將服務營銷打造為企業(yè)的核心競爭力。

首先，調(diào)整思維模式——鼓勵全員站在顧客的角度思考問題。這種思維模式塑造了餐飲業(yè)的服務標桿企業(yè)——海底撈。與其說海底撈賣的是火鍋，不如說它的主要產(chǎn)品是服務，是客戶體驗。人們愿意花多于傳統(tǒng)火鍋的錢去吃海底撈，正是因為認可它的服務。而這種高價值的服務，正是基于每一個員工心中“全心全意為顧客服務”的理念，基于每一個員工在理念指導下對服務細節(jié)的堅持不懈的優(yōu)化。

所以，塑造真正有競爭力的服務，必須樹立起真正以顧客為中心的思維模式。這是沒有有形成本，卻最為困難的。需要家電企業(yè)管理層的不斷倡導，及各個環(huán)節(jié)針對于此的獎勵措施的出臺，從文化和物質雙重方面進行拉動，才能促使員工思維方式發(fā)生根本性的轉變。

其次，調(diào)整服務細節(jié)——不再盲目擴充服務承諾，而專注于將已經(jīng)承諾的服務做到極致。深度審查服務的提供部門（不論是內(nèi)部部門還是服務商），站在顧客的角度審視企業(yè)提供的服務，以“五星級”的服務標準要求自己。

從顧客購買過程的初始環(huán)節(jié)開始，將顧客同企業(yè)接觸的每一個細節(jié)都看做可以提供巨大價值的服務，想顧客所想，完善一套適用于售前、售中、售后的普遍流程的高標準服務操作指南。從服務話術、服務態(tài)度、服務著裝、服務手勢、服務流程等多個方面提供一套中高標準的服務模板規(guī)范。此外，給予基層服務崗位的員工最大程度的自主權，鼓勵員工最大限度滿足顧客合理服務需求，并將“服務細節(jié)改造建議”列入對基層員工的獎勵計劃。充分發(fā)揮基層員工直接接觸顧客了解顧客需求的優(yōu)勢，幫助企業(yè)時刻改造完善客戶服務，累積細節(jié)形成無法模仿和替代的服務營銷，真正意義上締造企業(yè)服務核心競爭力。

綜上所述，服務營銷是提升我國家電企業(yè)核心競爭力、改善盈利模式的有效手段。但是真正做到服務營銷，使服務展現(xiàn)無可取代的價值，是需要企業(yè)長期努力的。將服務和顧客意識融入到企業(yè)文化和理念中，并將其貫徹到每一個服務細節(jié)，伴隨著組織架構、信息通路、運營流程等多方面的改造和優(yōu)化，才能逐步形成家電企業(yè)強有力的服務營銷體系，真正締造出不可模仿、無法替代的競爭優(yōu)勢！

參考文獻：

[1]《營銷管理》 菲利普?科特勒，上海人民出版社，1999

[2]《服務營銷》（第三版）克里斯托弗.H.洛夫洛，中國人民大學出版社，2001