芒果獨(dú)播：破而后立

何菲

隨著明星旅行真人秀節(jié)目《花兒與少年》（以下簡稱花少） 在芒果TV的持續(xù)熱播，各種不信的、觀望的、質(zhì)疑的、冷眼瞧著的人開始恍然大悟：原來湖南衛(wèi)視是玩真的。

因?yàn)樾吉?dú)播戰(zhàn)略，以往親密的新媒體（包括視頻網(wǎng)站）合作伙伴基本上關(guān)閉了核心推廣渠道?！拔覀兊暮诵耐茝V資源只會開放給我們有版權(quán)的節(jié)目或影視劇?！币晃徊辉敢馔嘎缎彰囊曨l網(wǎng)站運(yùn)營人員告訴記者。

這也是一場比預(yù)期提前兩個月就打響的戰(zhàn)役，以至于芒果TV的一些技術(shù)準(zhǔn)備尚未完成。

移動端一度沒有，在《花少》播放的前兩期，帶寬等技術(shù)儲備也不足以提供更好的播放體驗(yàn)——不少用戶因?yàn)榭垂?jié)目不得不在芒果TV上逗留，同時不停地吐槽“卡”。即便如此，截至6月初，《花少》視頻的累計(jì)播放量也已過億。

就目前的階段性成果而言，湖南衛(wèi)視的獨(dú)舞算是有了一個不錯的開局。深入了解這一階段的若干細(xì)節(jié)，不少跡象將對接下來的網(wǎng)臺競合格局產(chǎn)生或多或少的影響。在此期間，由芒果TV主導(dǎo)的輿論戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、集團(tuán)戰(zhàn)和行業(yè)戰(zhàn)貫穿全程，并對未來持續(xù)產(chǎn)生影響，而另兩條暫時缺失的戰(zhàn)線也對芒果TV甚至整個湖南廣電的布局也提出了新的要求。

輿論戰(zhàn)

芒果TV是快樂陽光旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，快樂陽光隸屬于芒果傳媒，除了芒果TV，還包括芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機(jī)電視、湖南IPTV等多終端視頻業(yè)務(wù)。

芒果TV獨(dú)播前兩期的時候，網(wǎng)站流量已有幾十倍的提升。“目前PC端的日均活躍用戶有300多萬?！保ó?dāng)時移動端還沒有做好）快樂陽光總經(jīng)理張若波說，“單期《花少》的瀏覽量已過千萬?！彼姓J(rèn)，盡管和跟大型視頻網(wǎng)站相比還有很大的差距，但“我們至少在一個等量級上面” 。

張若波說得心平氣和。早在2005年，他便提出要做網(wǎng)絡(luò)視頻。同年，時任搜狐總裁兼CEO的古永鏘剛剛離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立視頻網(wǎng)站優(yōu)酷。

往事不可追。無論如何，張若波終于等來了湖南衛(wèi)視在政策層面對于視頻網(wǎng)站的重大支持。雖然湖南衛(wèi)視內(nèi)部仍對獨(dú)播戰(zhàn)略聲音不一，但湖南廣播電視臺臺長呂煥斌卻力排眾議有著更長遠(yuǎn)的規(guī)劃布局?！敖窈螅闲l(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。”

“一定要高度重視版權(quán)，包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，購買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目版權(quán)都要掌握在自己手上。”這位湖南衛(wèi)視的現(xiàn)任掌舵者還指出，“全臺所有頻道制作的節(jié)目，決不允許擅自和外面的新媒體合作。” 根據(jù)記者的采訪，不止一位與湖南衛(wèi)視有合作關(guān)系的視頻網(wǎng)站工作人員認(rèn)為呂煥斌這段話措辭嚴(yán)厲。

很快，這番話就便有了多個媒體解讀版本，令人玩味的是，不少版本斷章取義把“擅自”二字給忽視了。于是“封殺外界轉(zhuǎn)播權(quán)”、“宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體合作”、“將與視頻網(wǎng)站劃清界限”等說法在互聯(lián)網(wǎng)甚囂塵上，完全曲解了獨(dú)播戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)容。

話不說盡，事不做絕，這是生意場最基本的法則，湖南衛(wèi)視當(dāng)然不可能犯傻。

“我們的獨(dú)播戰(zhàn)略被人曲解了?！币晃缓蠌V電工作人員說，“獨(dú)播只在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，并沒說不能和微博、微信等平臺合作?！睂?shí)際上，為了獲取新媒體推廣資源，芒果TV會將一些節(jié)目花絮等內(nèi)容資源開放給新媒體平臺，進(jìn)行碎片化傳播和話題發(fā)酵。

廣告戰(zhàn)

湖南衛(wèi)視并沒有打算將自己完全放在視頻網(wǎng)站的對立面。芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略也比原定計(jì)劃提前了兩個月。這都將對今年10月份的另一場戰(zhàn)役埋下伏筆。

面對一些網(wǎng)友對芒果TV體驗(yàn)不佳的吐槽，張若波早有心理準(zhǔn)備?！耙婚_始不可能做到盡善盡美，我們比自己要求的時間提前了，本來我希望還往后推一點(diǎn)點(diǎn)。昨天跟技術(shù)人員開會，每個人眼睛都睜不開，太累了?！?/p>

但是客觀原因也使得“旗子必須要在4月份舉起來”。

首要一點(diǎn)便是為年底招商提前練兵。湖南衛(wèi)視每年的招商活動是在9、10月份舉行，從4月開始，芒果TV有一段時間的運(yùn)營周期，有利于年底招商。

如果沒有這個原因，獨(dú)播戰(zhàn)略也許并不會這么高調(diào)。雖然電視臺早就不甘心只作內(nèi)容提供商，視頻網(wǎng)站其實(shí)也早就另起爐灶砸錢自制，降低對電視臺的內(nèi)容依賴，但雙方都是只干不說，或者不會把話說得太滿，以便為其他合作留下空間。但為了吸引廣告客戶們早日下注芒果TV，湖南衛(wèi)視此次都需要“說出來”，從而將芒果獨(dú)播戰(zhàn)略的產(chǎn)出在第一年就盡可能放大，贏得后發(fā)優(yōu)勢。

這一招已經(jīng)奏效。戰(zhàn)略上高調(diào)吸引客戶來訪，廣告上則給予價格優(yōu)惠。雖然廣告銷售剛起步，但已經(jīng)開始放水養(yǎng)魚，培育市場。

另外，獨(dú)播戰(zhàn)略早在去年年底就在醞釀。同一個時期，也就是去年12月，愛奇藝宣布以2億元的價格獨(dú)家獲得《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等5檔綜藝節(jié)目2014年版權(quán)。芒果獨(dú)播戰(zhàn)略先從《花少》《唱戰(zhàn)記》《變形記第八季》等幾檔節(jié)目開始?！痘ㄉ佟冯m然是個新節(jié)目，但湖南衛(wèi)視長期以來敏銳的市場嗅覺告訴他們，《花少》打開芒果獨(dú)播的局面還是有戲的。因此要趕在節(jié)目播出時同步啟動獨(dú)播戰(zhàn)略并開始推廣。

事實(shí)證明，這個戰(zhàn)略決策是正確的，《花少》確實(shí)打響了獨(dú)播的第一槍，也給芒果TV帶來了可觀的用戶資源。

再有，呂煥斌曾對張若波說，“考試要來了，反正要進(jìn)考場，你先進(jìn)去再說?！比绻⒁獾饺ツ昴甑椎牧硪患?，就更能理解呂的話中深意。

在2014年王牌綜藝節(jié)目推薦會上，愛奇藝宣布銀鷺以6600萬元的價格獲得了《爸爸去哪兒》第二季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，近1/3投入成本就此收回，這還不包括貼片、植入等其他廣告合作形式。

盡管大型視頻網(wǎng)站要積累海量的版權(quán)資源，但單個王牌綜藝節(jié)目對于廣告收入的拉動力不可小覷，加上“限娛令”的限制，熱門綜藝節(jié)目更為稀缺。因此，盡管技術(shù)、帶寬、運(yùn)營、版權(quán)積累等都還要加強(qiáng)儲備，湖南衛(wèi)視也敢讓芒果TV“先進(jìn)考場”。

集團(tuán)戰(zhàn)

在啟動獨(dú)播戰(zhàn)略之前，快樂陽光一度地位尷尬。

這家公司如果放在資本市場，由于背后強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，可以是受VC追捧的項(xiàng)目。而在湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部，快樂陽光不但要面臨與湖南衛(wèi)視內(nèi)部不同利益主體，與外部市場主體之間的協(xié)調(diào)問題。無論是自制劇、自有版權(quán)劇，還是高價購買的具有分銷權(quán)利的電視劇，為了增加產(chǎn)出或者攤薄采購成本，版權(quán)方愿意采用分銷的方式賣給愿意出更高價格的視頻網(wǎng)站。加上視頻網(wǎng)站合縱連橫，幾乎壟斷了電視節(jié)目和影視劇運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)資源，顯然，就湖南衛(wèi)視單個內(nèi)容制作主體而言，國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站一度是更好的選擇。

然而，視頻網(wǎng)站的自制戰(zhàn)略及對行業(yè)產(chǎn)生的影響已經(jīng)令內(nèi)容供應(yīng)商們感到更多不安。

就在芒果獨(dú)播戰(zhàn)略宣布兩周前，其他處于國內(nèi)一線衛(wèi)視梯隊(duì)的買家曾赴騰訊洽購后者的自制節(jié)目《你正常嗎？》，騰訊視頻給出的態(tài)度與湖南衛(wèi)視如出一轍：不賣。

《你正常嗎？》是大型調(diào)查類互動真人秀，由騰訊視頻與上海唯眾傳媒聯(lián)合制作，是第一個嵌入微信關(guān)系鏈主打移動端參與的節(jié)目。來自騰訊視頻方面的制作人表示，不賣的原因之一是，這檔具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的節(jié)目暫時還不適合放到電視臺播放。

如果說過去啟動自制戰(zhàn)略是為了擺脫對電視臺的內(nèi)容依賴，現(xiàn)在的新一輪自制戰(zhàn)略則表明，視頻網(wǎng)站正在建立自制內(nèi)容的護(hù)城河。不過，騰訊視頻一位運(yùn)營人員也表示，電視臺同檔期播出的節(jié)目/影視劇對于視頻網(wǎng)站也有拉動作用。

網(wǎng)臺的競爭已經(jīng)不再是單兵作戰(zhàn)。一線視頻網(wǎng)站都擁有強(qiáng)大的入口或雄厚資金的親爹或干爹，而電視臺下屬網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也必須通過集團(tuán)支持方能與之一決高下。

這是新一輪博弈的開始。

在長期戰(zhàn)略上，湖南衛(wèi)視“下定了一個巨大的決心來做這件事情?！蹦壳疤峁┙o芒果TV的節(jié)目均免費(fèi)，算起來光在版權(quán)上的投入一年就至少是四、五億元。呂煥斌清楚地意識到“開弓沒有回頭箭”。但芒果TV 也要力求兩、三年之內(nèi)能達(dá)到一線視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)。

但是怎么做一線？張若波十分清楚目前芒果TV的階段性弱勢：本來湖南衛(wèi)視在資本運(yùn)作方面就不大擅長，未來帶寬和版權(quán)采購也沒有辦法追求海量積累和向外的瘋狂采購；沒有互聯(lián)網(wǎng)入口，也沒有幾大視頻網(wǎng)站的BAT親爹或干爹大力導(dǎo)流。

張若波目前的策略是“兩把刷子”。

“一把”是主打特色化和差異化內(nèi)容運(yùn)營。大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)基本上完成了技術(shù)、資本和版權(quán)的積累，建立了競爭壁壘。在海量平臺之外建立一個垂直視頻平臺有沒有可能？“你總能找到這中間的一個商業(yè)縫隙。” 張若波說。

實(shí)際上，光是湖南衛(wèi)視每年自制的節(jié)目也不足以支撐起一個視頻網(wǎng)站。對此，張若波透露，芒果TV獨(dú)播戰(zhàn)略，不會只是簡單地把湖南衛(wèi)視的內(nèi)容拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上，而是會主動發(fā)揮自制力量和已有的制作力量，同時會根據(jù)差異化路線有針對性地買劇。

另“一把刷子”便是自產(chǎn)流量。盡管沒有其他導(dǎo)流途徑，但“導(dǎo)流這件事本身對媒體屬性來說不是最主要的，最主要的還是內(nèi)容?！痹诹髁抠M(fèi)用持續(xù)上漲的今天，外購流量也推動成本上漲?！澳闳羰橇髁可a(chǎn)者，你就是受益者；你若是流量購買者，你就是受害者?！?易目唯文化傳播CEO、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)專家包冉指出了這一殘酷的事實(shí)。

自產(chǎn)流量之后如何留住用戶？這幾乎是所有視頻網(wǎng)站面對的問題。

視頻網(wǎng)站流量增長迅猛，但用戶忠誠度并不高。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正不斷分流，沒有哪家刻意窮盡，用戶會跟著優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容走；在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，用戶則跟著感覺走，播放流暢度、UI友好度等都會影響用戶的觀看行為。

大型視頻網(wǎng)站正試圖通過會員制、年費(fèi)等方式粘住用戶，提高其遷移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不適合這一舉措。

怎么辦？有沒有可能通過芒果TV，再造一次粉絲經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇？

湖南衛(wèi)視的幾大長壽王牌綜藝節(jié)目和快女等品牌早已籠絡(luò)了一大批粉絲。這些年快樂陽光也在試圖加強(qiáng)轉(zhuǎn)化，并打造自己的社交產(chǎn)品，只是效果并不顯著。在提及微博等廣場式產(chǎn)品時，張若波認(rèn)為，“你不可能把每件事情都做好，我們的愛好者可能希望我們能夠做這個東西，但是我肯定是做不出微博這樣的產(chǎn)品?！?/p>

雖然不做微博，但長期以來的粉絲基礎(chǔ)，為芒果TV打破視頻網(wǎng)站用戶忠誠度不高的魔咒提供了可能。

行業(yè)戰(zhàn)

在新一輪博弈面前，行業(yè)聯(lián)合比獨(dú)舞更有可能贏得勝利。在湖南衛(wèi)視把芒果獨(dú)播戰(zhàn)略的旗子舉起來之后，原本處于競爭關(guān)系的幾大衛(wèi)視，在共同的競爭者面前會抱團(tuán)嗎？

央視早已確定獨(dú)播世界杯，浙江衛(wèi)視則表示不會跟進(jìn)。三大衛(wèi)視目前已經(jīng)三缺一，都說江蘇衛(wèi)視要跟進(jìn)，但這個變數(shù)也不小。幾大有議價權(quán)的衛(wèi)視要暫時將競爭放在一邊站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，短期內(nèi)恐怕有點(diǎn)困難。

國有公司難免受到體制內(nèi)的諸多因素的制約，但在體制內(nèi)不見得就沒有好處，相反，這可能成為湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)星電視臺的殺手锏，并為新一輪博弈增加勝算。

十八屆三中全會研究了全面深化改革的若干重大問題，作出若干決定。其中第39條的部分內(nèi)容值得引起注意：在堅(jiān)持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合。完善文化經(jīng)濟(jì)政策，擴(kuò)大政府文化資助和文化采購，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，健全文化產(chǎn)品評價體系，改革評獎制度，推出更多文化精品。

“這是關(guān)系到國家意識形態(tài)安全的重大方面?！敝旅襟w研究者、執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院的魏武揮表示。

對體制內(nèi)企業(yè)參與市場競爭，或者國內(nèi)企業(yè)參與國際化競爭，政策紅利影響格局的力量不容小視，其影響也并不局限于傳統(tǒng)行業(yè)。熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人知道，僅就國內(nèi)社交媒體或具有測繪資質(zhì)的地圖基礎(chǔ)服務(wù)等公司而言，要是沒有把握這類紅利，現(xiàn)在是何等命運(yùn)，文化傳媒領(lǐng)域的政策紅利尤甚。

最后，在獨(dú)播戰(zhàn)略的下一階段，芒果TV還需要補(bǔ)齊資本這一課，尤其是在資本大戰(zhàn)、資金需求旺盛的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，未來要加速快跑，資本引入和布局更為重要。

芒果TV對于風(fēng)險投資者依然不無誘惑，只是面對國有背景的公司，投資者要考慮政策風(fēng)險。而高溢價融資，讓外部投資者只占小部分股份的做法，需要快樂陽光的收入達(dá)到一定量級方能促使投資者做出投資決策。