從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度分析廣告語(yǔ)中隱喻的運(yùn)用

尹巍巍

摘 要 當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在溝通商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)者、促進(jìn)商品銷(xiāo)售中的作用日益增大。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意既能在視覺(jué)上吸引人們，又以其獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，激起他們的價(jià)值認(rèn)同感或強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。豐富的隱喻使廣告更加生動(dòng)、形象、新奇、富有感染力和說(shuō)服力。

關(guān)鍵詞 認(rèn)知語(yǔ)言學(xué) 廣告語(yǔ) 隱喻

中圖分類(lèi)號(hào)：H05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Analysis of the Use of Metaphor in Advertising Language

from the Perspective of Cognitive Linguistics

YIN Weiwei

（Graduate School of Jilin Normal University， Siping， Jilin 136000）

Abstract Today's world， along with economic development， the role of advertisement in communication of product information， guiding consumers and promoting the sale of goods is increasing. A successful and creative advertisement not only can be visually attractive， but also deeply touched and attract consumers by its unique language， sparking their value identity or strong consumer motivation. Rich metaphors make advertising more vivid， strange， contagious and convincing.

Key words cognitive linguistics； advertisement； metaphor

1 隱喻的概念界定

自George Lakoff 和Mark Johnsen出版Metaphors We Live By 一書(shū)后，隱喻不再是一種簡(jiǎn)單的修辭，而是一種隱喻概念，是人類(lèi)用來(lái)認(rèn)識(shí)事物一種工具。隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類(lèi)事物來(lái)了解另一類(lèi)事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們?cè)谒枷胫袑?duì)于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制。隱喻的本質(zhì)就是用一種事物或事件暗喻另一種事物或事件，本體是通過(guò)喻體的形象來(lái)表達(dá)的。

2 廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的隱喻類(lèi)型

2.1 結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）

結(jié)構(gòu)隱喻是將一個(gè)域中的概念轉(zhuǎn)化到另一個(gè)域中，以一種概念的結(jié)構(gòu)來(lái)構(gòu)造另一種概念，使兩種概念相疊加，用較為熟知的、具體的概念詞語(yǔ)談?wù)摬皇煜さ母拍睢＝Y(jié)構(gòu)隱喻用于廣告中，就可以達(dá)到推介作用。例如：（1）雷霆?jiǎng)恿Γv情千里——千里馬汽車(chē)。（2）雪馥兒童護(hù)膚系列，純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔?！鹤o(hù)膚廣告。（3）Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine，Sept.，2005）（你的伙伴豐田與你一起前進(jìn)）——豐田汽車(chē)。

（1）中用雷霆之勢(shì)來(lái)構(gòu)建汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)的概念，讓受眾感知大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)行駛動(dòng)力的強(qiáng)勁。（2）中用媽媽的溫柔來(lái)比喻雪馥兒童護(hù)膚品，讓受眾感知到此化妝品如媽媽呵護(hù)般純凈、柔和。汽車(chē)本身是沒(méi)有生命的，但是在（3）中將汽車(chē)作為有生命的物體“伙伴”，賦予豐田汽車(chē)有生命物體的特征，讓受眾通過(guò)感知伙伴的特征來(lái)定義豐田汽車(chē)的概念，加深了受眾對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.2 方位隱喻（orienta-tional metaphor）

方位隱喻是指給概念一個(gè)空間方位，用諸如上下、內(nèi)外、前后、左右等表達(dá)空間方位的概念來(lái)組織另外一種概念系統(tǒng)。它們不完全是由一個(gè)概念構(gòu)建另一個(gè)概念為特點(diǎn)，而是以我們自身的經(jīng)歷為出發(fā)點(diǎn)。我們通過(guò)與人的身體相關(guān)的空間方位來(lái)認(rèn)識(shí)抽象的、陌生的事物，同樣可以減輕認(rèn)知所付出的努力。例如：（1）The new Jetta. It's all grown up——New Jetta（New Yorker Magazine，May 24，2005）（新捷達(dá)。它已完全成長(zhǎng)起來(lái)了。）（2）質(zhì)量至上有夏普?！钠针娖鳌＃?）民族在奉獻(xiàn)中崛起，生命在熱血中綿延。——公益廣告。

（1）和（2）中的“up”（向上）與“至上”等隱喻好的、積極向上的，而與之對(duì)應(yīng)的向下“down”（向下）與“下”有不好的、消極的一面的意思。（3）中，崛起和綿延都是一種方位，崛起有積極進(jìn)步、發(fā)展、強(qiáng)大的意思，綿延有延長(zhǎng)、延續(xù)、繼承的含義。

2.3 實(shí)體隱喻（ontological metaphor）

實(shí)體隱喻指的是用實(shí)體詞來(lái)表達(dá)一些非物質(zhì)性的概念，比如感情、活動(dòng)和想法，從而對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)、量化和引用。實(shí)體隱喻可以服務(wù)于各種目的，我們可以通過(guò)實(shí)體隱喻界定一些不太清晰的實(shí)體，同時(shí)將時(shí)間、行為和狀態(tài)物質(zhì)范疇化。

（1）He who plants a garden plants happiness.（育花者培育幸福）。（2）World in hand ， Soul in Cyber.（掌中乾坤，夢(mèng)之靈魂）——Microsoft（微軟）（3）時(shí)間改變一切——雷達(dá)表。（4）家有三洋，冬暖夏涼?！罂照{(diào)。

上述廣告語(yǔ)中，幸福、乾坤、靈魂、時(shí)間都是抽象的事物，假定微軟、雷達(dá)表、三洋空調(diào)是人們不熟悉的品牌，用人們熟悉的感覺(jué)、狀態(tài)、情感來(lái)理解不熟悉的事物，就輕而易舉將抽象事物范疇化，大大提高對(duì)陌生品牌和事物的理解程度。

3 廣告語(yǔ)中隱喻的表達(dá)效果

3.1 隱喻的運(yùn)用使廣告語(yǔ)更加具有想象空間，富有感染力

（1）德芙，縱享絲滑—— 德芙巧克力。（2）優(yōu)良血統(tǒng)，尊貴出眾—— Jaguar 積架（美洲豹）。（3）千里江鈴一日還——江鈴汽車(chē)。（4）移動(dòng)改變生活——中國(guó)移動(dòng)。（5）海味道，我知道——波力海苔。

上述（2）、（3）、（4）廣告語(yǔ)中的通過(guò)一系列簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言和生動(dòng)形象的隱喻，將產(chǎn)品的款式、特點(diǎn)、性能、檔次、品位等這些觀眾不熟悉的特性很直觀地表達(dá)了出來(lái)，觀眾會(huì)根據(jù)自身熟知經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一些聯(lián)想。例（1）和（5）中，絲滑般感受和大海味道的給人以豐富的聯(lián)想。

3.2 隱喻的運(yùn)用使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練生動(dòng)、易于記憶、廣泛流傳

有一些廣告語(yǔ)的喻體比較貼近于生活，使聽(tīng)眾更容易接受，加深了受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象。另外，廣告語(yǔ)中常常運(yùn)用受眾比較熟悉的喻體，來(lái)構(gòu)建抽象、不易理解的概念，從而給人更加生動(dòng)、形象的感覺(jué)。下面是一組簡(jiǎn)潔生動(dòng)的廣告語(yǔ)：

（1）風(fēng)馳天下，大運(yùn)摩托——大運(yùn)摩托。（2）新年新快樂(lè)，好事回頭客——回頭客食品。（3）孝敬爸媽?zhuān)X白金——腦白金。（4）有汰漬，沒(méi)污漬——汰漬洗衣粉。

這些廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)形象，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，并且廣泛流傳、朗朗上口，給人留下深刻印象，很好地宣傳了產(chǎn)品，契合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)心理，從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.3 隱喻的運(yùn)用使廣告語(yǔ)言更加新奇、引人入勝，富于啟發(fā)

在日常廣告中，廣告的數(shù)量龐大而繁雜。如何在大量填鴨式一味“說(shuō)教”、冗長(zhǎng)無(wú)味、千篇一律的廣告中脫穎而出，是讓消費(fèi)者感興趣傾聽(tīng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈心理認(rèn)同，進(jìn)而贏得消費(fèi)者信賴促成購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

（1）立邦漆，處處放光彩！——立邦油漆。（2）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！媳葼査埂＃?）與狼共舞，盡顯英雄本色——七匹狼服飾。

上述例（1）中通過(guò)色彩斑斕的畫(huà)面和簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，瞬間記住立邦油漆。例（2）中用鉆石的堅(jiān)硬、耐磨、持久保存比喻愛(ài)情的堅(jiān)守，深深打動(dòng)了無(wú)數(shù)準(zhǔn)新娘的心。例（3）中將穿七匹狼服飾的男人，比喻與狼共舞，強(qiáng)烈凸顯了男人陽(yáng)剛、霸氣、率性的英雄本色，引起男人心理上的強(qiáng)烈認(rèn)同感和向往，從而達(dá)到了提升品牌知名度，塑造品牌形象的目的。

4 結(jié)語(yǔ)

隱喻的使用既通俗易懂又能讓人回味無(wú)窮，給人留下無(wú)比絢麗的想象空間，強(qiáng)化廣告語(yǔ)的藝術(shù)魅力，讓人們?cè)诤?jiǎn)潔的文字、語(yǔ)言中體會(huì)到廣告語(yǔ)所蘊(yùn)含的巨大的生活氣息，增強(qiáng)廣告的沖擊力、感染力，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在現(xiàn)代廣告語(yǔ)中，隱喻以其特有的功能與效果被人們?cè)絹?lái)越廣泛地使用。

參考文獻(xiàn)

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