網絡廣告在產品營銷中的價值分析

摘要：隨著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，網絡媒介在經濟社會發(fā)展的各個領域中占據(jù)了日益重要的地位，網絡廣告以網絡為載體，也隨之越來越受到人們的關注與重視。網絡廣告是廣告的形式之一，具備與其它廣告形式相同的目的、特點等，在網絡媒介中起到溝通信息的作用，同時可以促進銷售，擴大企業(yè)銷售量，在產品銷售過程中逐漸起到顯著作用。

關鍵詞：廣告 促銷 網絡廣告

1 網絡廣告的產生背景

21世紀是信息經濟、知識經濟的時代。隨著全球信息化的快速發(fā)展，新興的電子商務作為信息時代中一種嶄新的交易和交流模式，正以其高效率、低成本的優(yōu)勢，在世界范圍內迅猛發(fā)展，成為全球經濟發(fā)展中的新的增長點，受到世界各國政府和企業(yè)界的重視，可以說已經進入了一個電子商務時代。由于生產者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用也就更加突出了。網絡廣告正是在此時，以互聯(lián)網為傳播媒介，迅速發(fā)展了起來。

2011年1月19日，中國互聯(lián)網絡信息中心在京發(fā)布了《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。2010年，我國網民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，互聯(lián)網普及率攀升至34.3%，較2009年底提高了5.4個百分點，網民總數(shù)年增幅19.1%。截至2010年底，我國網民規(guī)模已占全球網民總數(shù)的23.2%，亞洲網民總數(shù)的55.4%。網民數(shù)量的增長為網絡廣告的發(fā)展營造了豐厚的土壤。再加之因特網廣告媒介有其特有的優(yōu)勢，一如傳播內容多樣、無限，傳播方式具有交互性特點，受眾具有多元性和個性化特征，傳播速度迅捷，技術數(shù)字化，范圍全球性，傳播效率高等。

2 網絡廣告的概念及形式

網絡廣告，顧名思義，是在互聯(lián)網的基礎上，以其為載體進行的廣告?zhèn)鞑?。對于何為廣告的問題，美國營銷協(xié)會的定義委員會曾形成過一個有較大影響力的廣告定義，即廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。大家可以認為廣告通常是一種以盈利為目的的，有償?shù)?，有組織的商業(yè)活動，屬于市場營銷傳播的一種形式。其具有作為營銷工具的作用，能標明產品的身份并區(qū)別于其它同類產品，傳播有關產品的特點等信息，吸引消費者嘗試新產品并形成新的消費習慣，刺激產品流通等。再結合多方觀點，可以總結出，網絡廣告是利用互聯(lián)網為媒體，以數(shù)字技術制作和發(fā)布的有償?shù)男畔鞑?。套用廣告的一般定義則為確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。

網絡廣告的形式多種多樣，常見的就有網頁廣告、獨立網站廣告、郵件廣告、BBS廣告、手機平臺廣告等。單網頁廣告中就包含多種形式，比如旗幟廣告、按鈕廣告、文字鏈接、關鍵字廣告、彈出式廣告、巨幅廣告、互動游戲式廣告、浮游廣告等。其中，旗幟廣告就是最為常見的一種形式，由于其出現(xiàn)的地方突出，因而瀏覽量也相對較大，是相對于其它網絡廣告更為有效的促銷工具。

由于人們對廣告的觀念不同，有不同的認識。究其廣告觀，大致可分為三種類型，勸說型廣告觀、傳播型廣告觀、促銷型廣告觀。以市場營銷的角度來看，市場營銷戰(zhàn)略界定目標市場與營銷組合，營銷組合的因素之一——促銷，包括廣告這一方式。廣告能體現(xiàn)促銷的滿足消費者需求而獲得利潤的目的，完成其所要求的作用。

而網絡廣告，是廣告的一種形式，具有區(qū)別于電視、廣播、報刊等其它廣告媒介的獨特之處，非常有助于促銷。在傳播方式方面，其具有廣泛性、實時性和持續(xù)性、準確性等特征；在運行手段方面，有多樣性、綜合性等特點；在接收方式方面表現(xiàn)為交互性、主動性等；在運營成本方面，其又具有可統(tǒng)計性與節(jié)約性，在多個方面優(yōu)化了廣告的促銷作用。

3 如何運用網絡廣告的功能，體現(xiàn)出其價值

3.1 網絡廣告調查

廣告調查指運用科學的方法，系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出與市場有關的情報資料，更好地預測、把握目標市場的變化規(guī)律，為廣告決策提供可靠依據(jù)的調配研究活動，是伴隨著廣告活動所進行的一切調查活動。廣告調查能夠收集分析廣告基礎資料，為編制廣告計劃提供基礎，為產生廣告策劃與廣告創(chuàng)意做奠基，提高廣告效果。網絡廣告調查有其創(chuàng)新方法，比如注冊法、軟件調查法、問卷調查法、網上網下結合法等。其獨特的可統(tǒng)計性與先進性都顯示了網絡廣告調查相對于其它形式廣告調查的高效與準確的特征。

3.2 網絡廣告受眾

廣告受眾是接受廣告信息的接受方。對廣告受眾的研究，一方面能了解現(xiàn)在廣告的接觸人群，有助于了解廣告的效果；另一方面，對廣告主的目標受眾，即消費者與潛在消費者，可以通過分析而得知其規(guī)律，從而有針對性的對廣告進行策劃、制作、投放等。由此可以更好地勸說受眾產生對產品或服務的購買欲望和購買行為，促進消費。

中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，互聯(lián)網普及率達34.3%。這都為實現(xiàn)網絡廣告的促銷作用提供了深厚的土壤，促使其得到更好發(fā)展。在這短短的幾年中，中國網民從過去的撥號上網、專線上網轉而改為使用寬帶方式接入網絡。這使得在網絡瀏覽的速度大大提高，對聲音、圖像、影像等內容的瀏覽都更加快速、流暢，也提高了廣告的傳播效率。同時，新的網絡接入形式也有所增加，比如手機接入的數(shù)量額占據(jù)了一定的比例，也拉動了網民數(shù)量的增長。對網絡受眾的具體分析，有助于針對不同受眾的廣告進行制作與投放策劃。一如對網絡受眾的婚姻狀況、年齡層次、文化程度、收入情況、職業(yè)分類等進行分析，或對其行為習慣進行研究，一如上網時長、上網時間段、上網地點、對網絡功能的使用情況等。從而，有助于對網絡廣告進行最適合的制作、調整……由中國互聯(lián)網絡信息中心最近的幾次調查數(shù)據(jù)顯示，在家里上網的網民比例達到70.5%；在工作場所上網的網民達到37.6%；27.0%的網民在網吧、網絡咖啡廳上網，還有19.0%的網民選擇在學校上網；0.8%的網民在公共場所上網；0.1%在其它地點上網等。由此可見，家里和工作場所仍然是網民上網的主要地點。這一點在網絡廣告中即有很大體現(xiàn)，在家中上網的人數(shù)眾多，因而，網絡廣告中的消費性產品是最為主要的廣告類別，電腦及其周邊則緊隨其后，此外便是金融財經服務、電信通訊、新媒體等。

3.3 網絡廣告策劃

在廣告活動中，建立在廣告調查基礎上的廣告策劃是必不可少的。它使得廣告活動不再盲目，預期其實際效果。如何充分利用各種不同的網絡條件，做出符合廣告主需要的廣告，即是策劃的作用所在。網絡廣告因為有了策劃這一環(huán)節(jié)，能夠更為準確、有利地進行表達與勸說，提高廣告內容中產品或品牌的知名度與受眾滿意度，從而進一步產生促銷作用。

3.4 網絡廣告的創(chuàng)意與制作

網絡廣告在創(chuàng)意與制作方面有其自己的鮮明特點，在遵循一般廣告創(chuàng)意規(guī)則的前提下，加之獨特的創(chuàng)造。其最基本的創(chuàng)意規(guī)則一如求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告內容。或借助于理性因素，即通過說明產品質量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產生購買行為。

3.5 網絡廣告的發(fā)布

網絡廣告的發(fā)布有自己的獨特之處，使得網絡廣告的作用愈加明顯。其特點在于：網絡廣告有其相對自主性，費用低廉，宣傳范圍廣泛，發(fā)布迅速，發(fā)布形式靈活多樣等。這都使得網絡廣告起到了更好的溝通效果，向消費者更迅速全面地傳遞了有關本企業(yè)或產品的各項信息，說服或吸引其購買，從而達到擴大銷售量的目的。

3.6 網絡廣告的評估

通過廣告效果評測，可以檢驗廣告目標是否正確，媒體是否運用得當，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費用的投入是否恰當，從而提高廣告水平，調整廣告計劃，節(jié)約廣告費用，取得較好的廣告效益。通過廣告效果評測，可以了解受眾對廣告的反應，從而鑒定廣告主題是否突出，訴求是否準確，創(chuàng)意是否有新意，是否能爭取目標受眾的注意等。而且可以及時掌握廣告活動的變化，全盤掌握廣告活動成功與不足，隨時調整，使得廣告活動始終沿著正確的軌道進行。狹義的廣告效果是廣告所獲得的經濟效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告所增加的銷售效果。網絡廣告的效果評價相對于其它廣告形式有其特殊性，其表現(xiàn)在網絡廣告效果評估的迅捷性、準確性、自愿性、互動性、廣泛性、經濟性等。

參考文獻：

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[2]馬惠敏，程艷霞.市場營銷學[M].武漢：武漢理工大學出版社，2008.

[3]李弘，董大海.市場營銷學[M].大連：大連理工大學出版社，2006.

作者簡介：劉甲（1987-），男，山東濟南人，碩士研究生，山東商業(yè)職業(yè)技術學院助教，研究方向：體育教育訓練學。