風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視角下食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與控制策略

洪巍+吳林海（等）

摘要：中國(guó)已進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的發(fā)展階段，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情是政府風(fēng)險(xiǎn)管理所面臨的重大挑戰(zhàn)。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，探討食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情從微觀個(gè)體到宏觀整體的演變機(jī)理，并從中探尋輿情的關(guān)鍵控制點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上提出了食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的引導(dǎo)與控制策略。

關(guān)鍵詞：食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情；演變機(jī)理；引導(dǎo)；控制

中圖分類號(hào)：TS207.7；TP316.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：0439-8114（2014）07-1690-05

Public Opinion Guidance and Control Strategy of Food Safety Network Under the Perspective of Risk Society

HONG Weia，b，WU Lin-haia，b，WANG Jian-huaa，b

（a. Research Base of Food Security in Jiangsu Province； b. School of Business， Jiangnan University，Wuxi 214122，Jiangsu，China）

Abstract：China has already entered the development phase of risk society. Public opinion of food safety network is a major challenge for risk management of the government. Based on literature review， the evolution of public opinion of food safety network from the individual to the overall was discussed. Critical control points of public opinion were achieved. The public opinion guidance and control strategy of food safety network were put forward.

Key words： food safety network public opinion； evolution mechanism； guidance； control

風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)是指在全球化與個(gè)體化趨勢(shì)背景下，以人類實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)的各種風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)嚴(yán)重威脅人類生存、生活和發(fā)展的社會(huì)階段[1]。近年來，禽流感、汶川地震、三鹿奶粉等突發(fā)事件的頻發(fā)，預(yù)示著我國(guó)已進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的發(fā)展階段。英國(guó)RSA保險(xiǎn)集團(tuán)2010年在上海發(fā)布全球風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查報(bào)告時(shí)指出，我國(guó)目前食品安全問題是僅次于地震風(fēng)險(xiǎn)的第二大社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。食品安全問題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，而公眾由各種食品安全事件所引發(fā)的并通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)與傳播的多種意見、情緒、態(tài)度等的總和就是食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情。從社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理的視角看，一方面，眾多網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布食品安全事件信息與自身看法，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為公眾參與食品安全管理的重要平臺(tái)，如若加以正確引導(dǎo)，則可以為食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控做出較大貢獻(xiàn)；另一方面，三鹿奶粉、地溝油、染色饅頭等眾多食品安全事件刺激著公眾的神經(jīng)，大量驚訝、憤怒、無奈甚至謾罵的帖子夾雜著一些煽動(dòng)、虛假的言論出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，不僅會(huì)對(duì)政府的公信力產(chǎn)生負(fù)面影響，還極易造成輿情的爆發(fā)，引起社會(huì)恐慌行為，嚴(yán)重危害社會(huì)穩(wěn)定。因此，如何及時(shí)掌握食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變的客觀規(guī)律，把握輿情引導(dǎo)與控制的關(guān)鍵因素與機(jī)制，制定科學(xué)有效的輿情引導(dǎo)與控制策略，是當(dāng)前政府風(fēng)險(xiǎn)管理的重要課題之一。

1 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情研究現(xiàn)狀

食品安全是一個(gè)全球性問題，國(guó)內(nèi)外對(duì)食品安全問題的研究非常豐富，涉及食品的原材料、生產(chǎn)加工、消費(fèi)以及政府監(jiān)管等多方面的內(nèi)容。Lusk等[2]、Lee等[3]分別就人們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品和可追溯食品的支付與接受意愿進(jìn)行了研究；此外，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）于2009年頒布了《風(fēng)險(xiǎn)交流戰(zhàn)略計(jì)劃》，規(guī)定了食品藥品風(fēng)險(xiǎn)信息發(fā)布原則和戰(zhàn)略目標(biāo)；歐洲食品安全局（EFSA）也制定并頒布了《歐洲食品安全局交流戰(zhàn)略：2010-2013年》，為進(jìn)一步提高食品安全信息的溝通與交流水平提供了戰(zhàn)略支撐[4]；2012年，美國(guó)化學(xué)工業(yè)巨頭杜邦公司發(fā)布了《全球食品安全指數(shù)（Global Food Security Index）》報(bào)告，從3個(gè)國(guó)際指定指標(biāo)：支付能力、可用性和質(zhì)量與安全來評(píng)估食品安全。在這份囊括全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)的排行榜上，美國(guó)、丹麥和法國(guó)位列前三，中國(guó)則排在第39位，處于中等偏上水平。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)以及消費(fèi)者的行為、食品安全評(píng)價(jià)、政府監(jiān)管體系、食品安全法律體系、食品安全科技支撐與法律體系、食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及預(yù)警體系等方面展開研究。

相對(duì)于食品安全研究，國(guó)內(nèi)外關(guān)于食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的研究則比較匱乏。在CNKI中國(guó)學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“食品安全”和“輿情”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，截至2013年1月2日，共有13個(gè)檢索結(jié)果，其中學(xué)術(shù)論文5篇，報(bào)紙新聞8篇；而國(guó)外則沒有專門針對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的研究。由于食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情屬于網(wǎng)絡(luò)輿情中的一種，其研究問題與方法具有一定的相通性，因此本文將在分析網(wǎng)絡(luò)輿情研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品安全事件的特征，探討食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的主要研究?jī)?nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)輿情是一個(gè)自然科學(xué)與人文社會(huì)科學(xué)交叉的新興研究領(lǐng)域，涉及社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、新聞與傳媒、信息技術(shù)等多個(gè)學(xué)科，在國(guó)內(nèi)的研究可以追溯到20世紀(jì)90年代。根據(jù)研究問題的不同，將相關(guān)文獻(xiàn)分為如下幾類。

首先是網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究：黃曉斌等[5]針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，提出了具有特征提取、文本分類、文本聚類等功能的網(wǎng)絡(luò)輿情信息挖掘分析模型；黃敏[6]則結(jié)合Hits算法和PageRank算法，設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)挖掘系統(tǒng)，并通過實(shí)例驗(yàn)證了系統(tǒng)的可用性。其次是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與演變規(guī)律的研究：宗利永等[7]運(yùn)用Multi-Agent建模方法分析了不同參數(shù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿情演變行為；蘭月新[8]針對(duì)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情中的謠言傳播，運(yùn)用疾病傳播模型建立謠言傳播模型，并利用Matalb 數(shù)值仿真，分析了謠言的傳播機(jī)理、影響因素以及控制對(duì)策。最后是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警與管控機(jī)制的研究：王鐵套等[9]利用模糊綜合評(píng)價(jià)法探討了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警指標(biāo)體系的構(gòu)建；劉文等[4]分析了我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)信息管理的現(xiàn)狀與食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，提出了提高我國(guó)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與管控能力的建議。此外，畢宏音[10]從心理學(xué)的角度研究了群體壓力、群體極化、集體無意識(shí)、群體互動(dòng)等群體影響力對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情形成和變動(dòng)過程的影響。

1.1 對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)識(shí)不夠全面

在現(xiàn)存文獻(xiàn)中，大多學(xué)者主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情控制策略的研究，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)手段的研究不夠深入。從風(fēng)險(xiǎn)管理的視角看，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情一方面存在失控與引發(fā)社會(huì)恐慌的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面它可以作為公眾參與食品安全管理的平臺(tái)，提高食品安全監(jiān)管力度，減少食品安全問題發(fā)生的幾率，從源頭上降低食品安全問題所引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。可見，在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)視角下，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和控制同樣重要。

1.2 忽視了食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情從個(gè)體到整體的演變機(jī)理

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)一般由特定的社會(huì)公共事件所引發(fā)。食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)來自于食品安全事件，該類事件通過影響網(wǎng)民個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)討論行為，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的涌現(xiàn)甚至失控。因此從個(gè)體行為到輿情涌現(xiàn)的演變規(guī)律是食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變機(jī)理的主要研究?jī)?nèi)容?，F(xiàn)存文獻(xiàn)主要關(guān)注網(wǎng)民個(gè)體行為以及信息傳播過程的影響因素，忽略了從微觀個(gè)體到輿情整體的動(dòng)態(tài)演變過程。

1.3 缺乏具有針對(duì)性的食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與控制策略

現(xiàn)階段，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情研究還處于起步階段，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與控制策略主要針對(duì)社會(huì)政治、自然災(zāi)害等問題，需要開展面向食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與控制策略研究，為政府實(shí)施食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供具有針對(duì)性、科學(xué)性以及可操作性的政策措施。

民以食為天，食品安全直接關(guān)乎公眾的身體健康與安全，因此與其他政治或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情相比，公眾對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注度更高、更廣泛；此外，我國(guó)的食品安全事件與國(guó)外不同，其中大部分事件如地溝油、染色饅頭、瘦肉精等，都是由食品生產(chǎn)主體不當(dāng)行為以及違反食品技術(shù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)體系等故意違規(guī)違法行為所造成的，屬于人源性因素，而非技術(shù)問題，因此更容易激起民憤，引發(fā)廣泛的恐慌行為?？梢姡称钒踩W(wǎng)絡(luò)輿情是我國(guó)重要的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)之一，它最突出的特點(diǎn)是社會(huì)關(guān)注度高，波及范圍廣，若處理不當(dāng)，社會(huì)危害巨大。因此研究食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)與演變規(guī)律，探討相關(guān)引導(dǎo)與控制方法意義重大，且迫在眉睫。

2 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變機(jī)理與關(guān)鍵控制點(diǎn)

2.1 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變機(jī)理

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件都具有一定的生命周期，包括發(fā)生、發(fā)展、高潮、衰退等過程，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情也是如此。在整個(gè)生命周期中，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展變化遵循著一定的客觀規(guī)律，且受到諸多因素的影響。從微觀上看，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情由一個(gè)個(gè)獨(dú)立網(wǎng)民的微觀行為所構(gòu)成，這些網(wǎng)民的行為往往比較隨意，具有一定的無序性，且受到眾多因素的影響；從宏觀上看，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展又呈現(xiàn)出一定的有序性，它是眾多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)討論參與行為在宏觀層次上的整體涌現(xiàn)。

2.1.1 網(wǎng)民微觀行為的影響因素 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生在特定的社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)民的行為受到諸多社會(huì)因素的影響。Helsloot等[11]指出，在危機(jī)事件中，事件的特征將對(duì)不同群體的心理和行為產(chǎn)生影響。從食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的組成要素來看，影響網(wǎng)民行為的因素主要包括食品安全事件屬性特征、媒體行為、政府行為、網(wǎng)民自身以及互聯(lián)網(wǎng)特征等。

食品安全事件的屬性特征有產(chǎn)生原因、危害人群、危害程度、持續(xù)時(shí)間等。產(chǎn)生原因可以是微生物污染，也可以是新技術(shù)的應(yīng)用，如轉(zhuǎn)基因食品、輻照食品等，還可以是人源性的，即由食品經(jīng)營(yíng)主體的故意違法違規(guī)行為所造成，如地溝油、三鹿奶粉、染色饅頭等。危害人群包括兒童、老人、一般公眾等，如三鹿奶粉對(duì)兒童特別是嬰兒的影響較大，而地溝油的危害則涉及到所有公眾。危害程度包括短期危害與長(zhǎng)期危害，如三鹿奶粉中的三聚氰胺是一種化工原料，會(huì)在較短的時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致腎結(jié)石；而長(zhǎng)期食用地溝油所導(dǎo)致的消化道系統(tǒng)癌變則是一種長(zhǎng)期的危害，短時(shí)期內(nèi)難以發(fā)現(xiàn)。持續(xù)時(shí)間是指食品安全事件從發(fā)生到解決所經(jīng)歷的時(shí)間，這個(gè)與政府的干預(yù)強(qiáng)度及解決問題的難易程度有關(guān)。

媒體行為對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的演變也有著重要影響。媒體的報(bào)道具有較強(qiáng)的輿論導(dǎo)向性，如果報(bào)道客觀，且正確引導(dǎo)輿情的發(fā)展方向，則有助于輿情的控制；若只為吸引公眾眼球，深挖社會(huì)黑暗面，甚至夸張報(bào)道，傳播不實(shí)言論，則會(huì)使輿情向著失控的方向發(fā)展，甚至引起社會(huì)恐慌，危害社會(huì)穩(wěn)定。此外，媒體可以通過議題設(shè)置來引導(dǎo)網(wǎng)民的討論行為。

政府是食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的管理主體，其所采取的相關(guān)政策措施將對(duì)輿情的演變產(chǎn)生重要影響，如發(fā)布相關(guān)檢測(cè)檢疫權(quán)威信息，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行過濾等。

網(wǎng)民特征主要是其社會(huì)屬性，包括性別、年齡、家庭狀況、收入、受教育程度、食品安全事件經(jīng)驗(yàn)、性格與心理特征（如從眾還是堅(jiān)持自己觀點(diǎn)）等。

互聯(lián)網(wǎng)特征主要包括互聯(lián)網(wǎng)的普及面、其自身結(jié)構(gòu)的小世界效應(yīng)、全連通性以及無標(biāo)度特性等，這些特征將對(duì)食品安全話題的傳播速度、群體觀點(diǎn)的穩(wěn)定性等產(chǎn)生影響。

社會(huì)媒體的報(bào)道將引導(dǎo)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)討論參與行為，而互聯(lián)網(wǎng)的普及面以及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征不僅制約網(wǎng)民的參與行為，還對(duì)網(wǎng)民所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度等產(chǎn)生影響；政府部門根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，出臺(tái)相應(yīng)的引導(dǎo)與控制措施，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情平臺(tái)的健康發(fā)展。然而，從社會(huì)學(xué)視角看，大量的個(gè)人簡(jiǎn)單地放在一起并不能構(gòu)成一個(gè)群體，只有當(dāng)個(gè)體的思想和行為都趨向一致時(shí)，才能形成群體[10]。因此，上述網(wǎng)民個(gè)體的行為特征與影響因素是輿情演變的微觀機(jī)制，而網(wǎng)民行為如何從個(gè)體的隨機(jī)性與差異性轉(zhuǎn)向群體的一致性，才是輿情的宏觀涌現(xiàn)機(jī)理。

2.1.2 網(wǎng)民個(gè)體行為的群體化趨勢(shì) 群體化趨勢(shì)是從個(gè)體行為到整體涌現(xiàn)的重要機(jī)制，推動(dòng)著社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)從不斷積聚走向最終爆發(fā)。食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的形成與演變過程涉及網(wǎng)民的行為以及輿情信息的傳播兩個(gè)方面，因此可以從組織行為與大眾傳播兩個(gè)視角來探討社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)由個(gè)體到群體的演變過程。

從組織行為理論來看，網(wǎng)民行為的羊群效應(yīng)（The effect of sheep flock）是形成群體化趨勢(shì)的重要原因。羊群效應(yīng)原指動(dòng)物成群地移動(dòng)與覓食，在管理學(xué)中喻指?jìng)€(gè)體的從眾行為。在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)民個(gè)體在選擇輿情事件關(guān)注點(diǎn)、發(fā)表自身觀點(diǎn)時(shí)，都會(huì)考慮其他網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)與觀點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，網(wǎng)民會(huì)選擇熱點(diǎn)事件加以關(guān)注，并持有大多數(shù)網(wǎng)民所持有的觀點(diǎn)。雖然在參與討論初期可能自己觀點(diǎn)與主流觀點(diǎn)不一致，但是在“群眾的眼睛是雪亮的”、“槍打出頭鳥”、“出頭的椽子先爛”等觀念的影響下，個(gè)體會(huì)慢慢妥協(xié)，接受并持有與主流相一致的觀點(diǎn)。在羊群效應(yīng)的影響下，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情最終會(huì)出現(xiàn)較為統(tǒng)一的輿論觀點(diǎn)與整體發(fā)展趨勢(shì)。

從大眾傳播理論來看，沉默的螺旋（The spiral of silence）理論可以解釋輿情信息的分化與趨同現(xiàn)象。1974年諾埃勒·諾依曼提出沉默的螺旋理論，他認(rèn)為人們?cè)诒磉_(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，若一種觀點(diǎn)受到大多數(shù)人認(rèn)可和歡迎，那么就會(huì)積極地參與進(jìn)來；若一種觀點(diǎn)受到大多數(shù)人的冷落或反對(duì)，即使自己很贊同這個(gè)觀點(diǎn)，也會(huì)選擇沉默[12]。在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情中同樣如此。當(dāng)某一觀點(diǎn)得到大多數(shù)人的認(rèn)可與追捧時(shí)，將會(huì)有更多的人加入該觀點(diǎn)的行列，致使該觀點(diǎn)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)；反之，不被認(rèn)可的觀點(diǎn)便會(huì)沉默。如此循環(huán)往復(fù)，便會(huì)使原本雜亂無章的觀點(diǎn)逐漸一致化，最終形成較為統(tǒng)一的輿論傾向。

其實(shí)，不論是羊群效應(yīng)理論還是沉默的螺旋理論，其本質(zhì)都是描述個(gè)體在群體壓力下的行為特征。在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)民個(gè)體迫于群體所產(chǎn)生的心理壓力，如害怕被孤立、希望被認(rèn)可等，要么修正自己的觀點(diǎn)，要么隨大流，要么選擇沉默。在這種情況下，輿情演化將會(huì)呈現(xiàn)出一定的方向性，而并非像個(gè)人觀點(diǎn)那樣混亂無序。當(dāng)然，輿情演化的結(jié)果并非所有觀點(diǎn)都趨于一致，可能還會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)主流觀點(diǎn)對(duì)立的情況，產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象。

結(jié)合食品安全事件中網(wǎng)民微觀行為的影響因素與宏觀行為的群體化趨勢(shì)，可以得出食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的演變機(jī)理，即在微觀層次上，食品安全事件的特征、網(wǎng)絡(luò)媒體的行為、信息傳播網(wǎng)絡(luò)的特征等因素共同決定網(wǎng)民個(gè)體在面對(duì)食品安全事件時(shí)是采取消極的態(tài)度——漠不關(guān)心，還是采取積極的態(tài)度——參與討論，且網(wǎng)民個(gè)體的觀點(diǎn)與行為在輿情演化之初比較混亂；在宏觀層次上，網(wǎng)絡(luò)中的主流觀點(diǎn)對(duì)網(wǎng)民個(gè)體施加心理壓力，迫使他們接受主流觀點(diǎn)或選擇沉默，從而從整體上涌現(xiàn)出一定的輿情演化方向。食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變機(jī)理為輿情關(guān)鍵控制點(diǎn)的分析提供了理論基礎(chǔ)。

2.2 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵控制點(diǎn)

一般來說，在風(fēng)險(xiǎn)事件的演變過程中存在多個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，針對(duì)這些關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)施引導(dǎo)與控制，可以達(dá)到事半功倍的效果。

從食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的演變機(jī)理看，網(wǎng)民的個(gè)體行為與群體壓力是輿情控制的兩個(gè)重要方面。對(duì)于前者，“信息不對(duì)稱”與“網(wǎng)民道德失范”是關(guān)鍵控制點(diǎn)。首先，對(duì)于網(wǎng)民來說，由于能力有限，無法獲取有關(guān)食品安全事件完整、真實(shí)的信息；而網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的信息難辨真?zhèn)?、政府部門發(fā)布的信息又具有一定的滯后性，且由于食品安全事件事關(guān)自身和家人的健康安全，因此網(wǎng)民常常抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)從其他網(wǎng)民那里獲取各種小道消息，并加以傳播?？梢?，“信息不對(duì)稱”是造成輿情惡化的重要因素，也是輿情演變的關(guān)鍵控制點(diǎn)之一。其次， 除了“信息不對(duì)稱”這個(gè)客觀因素外，網(wǎng)民道德規(guī)范的缺失也是造成虛假信息傳播的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性與隱蔽性，網(wǎng)民所受到的制度性約束較小，可以較為隨意地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與傳播信息。此時(shí)若道德規(guī)范約束缺位，虛假信息的傳播將難以避免，以訛傳訛的情況也會(huì)經(jīng)常發(fā)生，極易引發(fā)輿情的爆發(fā)。

對(duì)于后者，“輿情引導(dǎo)”與“群體規(guī)范”是關(guān)鍵控制點(diǎn)。從網(wǎng)民個(gè)體行為的群體化趨勢(shì)來看，在輿情形成與發(fā)展過程中，主流觀點(diǎn)起到關(guān)鍵性作用。而主流觀點(diǎn)的形成，將經(jīng)歷自組織與他組織過程：網(wǎng)民觀點(diǎn)的自由碰撞與相互融合以及優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)的人為強(qiáng)化。在觀點(diǎn)的自組織過程中，觀點(diǎn)的形成與改變是隨機(jī)的，且在這個(gè)過程中難以產(chǎn)生較為一致的觀點(diǎn)；而在觀點(diǎn)的他組織過程中，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及網(wǎng)絡(luò)推手的引導(dǎo)，某個(gè)優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)脫穎而出，并通過群體壓力不斷得以強(qiáng)化，最終形成較為一致的觀點(diǎn)?？梢?，輿情引導(dǎo)是形成輿情涌現(xiàn)的關(guān)鍵控制點(diǎn)。同樣，在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，互聯(lián)網(wǎng)的管理?xiàng)l例、論壇的管理制度等群體規(guī)范也會(huì)通過對(duì)網(wǎng)民施加心理壓力，迫使他們接受主流觀點(diǎn)，以形成較為統(tǒng)一的輿論傾向。

綜上所述，“信息不對(duì)稱”、“網(wǎng)民道德失范”、“輿情引導(dǎo)”以及“群體規(guī)范”是食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)鍵控制點(diǎn)。下面，基于上述關(guān)鍵控制點(diǎn)，探討風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與控制策略。

3 食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)引導(dǎo)與控制策略

3.1 及時(shí)公開信息，盡量避免信息不對(duì)稱問題

信息不對(duì)稱是產(chǎn)生輿情惡化的客觀原因。在以往的政府管理中，主要采用上傳下達(dá)的行政管理方式，信息發(fā)布渠道較窄，信息傳遞滯后。當(dāng)食品安全事件爆發(fā)時(shí)，公眾面對(duì)突發(fā)狀況，往往容易陷入恐慌之中，急切需要獲取相對(duì)權(quán)威、準(zhǔn)確的信息。而政府相對(duì)閉塞、滯后的信息發(fā)布渠道難以滿足公眾的需求，這就給虛假信息的傳播提供了溫床，導(dǎo)致謠言滿天飛，引發(fā)輿情失控。要化解這些危機(jī)，則需要做到信息的及時(shí)公開，使信息透明化。首先，以各地政府的門戶網(wǎng)站為依托，建立高效穩(wěn)定的信息平臺(tái)：一方面通過互動(dòng)模塊的建設(shè)及時(shí)了解公眾的信息需求，另一方面拓寬信息發(fā)布渠道，最大限度地保障公眾的知情權(quán)、參與權(quán)與表達(dá)權(quán)。其次，國(guó)家相關(guān)的專業(yè)檢測(cè)部門也是食品安全事件信息發(fā)布的重要渠道。由于掌握了專業(yè)的食品藥品檢測(cè)技術(shù)，這些部門所發(fā)布的信息更具有權(quán)威性。通過權(quán)威信息的發(fā)布，使公眾更為科學(xué)、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)食品安全事件，有利于打破謠言，緩解公眾的恐慌情緒，引導(dǎo)公眾的理性行為。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)民道德建設(shè)

網(wǎng)民的道德失范是產(chǎn)生輿情失控的主觀原因。國(guó)內(nèi)食品安全事件的主要成因來自于食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的故意違法違規(guī)行為。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)民在面對(duì)突如其來的食品安全事件時(shí)，由于負(fù)面情緒的影響更容易處于失去意志力與判斷力的集體無意識(shí)狀態(tài)，加之網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，往往會(huì)采取以訛傳訛的道德失范行為。因此，加強(qiáng)網(wǎng)民道德建設(shè)，提高道德規(guī)范對(duì)網(wǎng)民行為的約束力，是發(fā)揮食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的正面作用，消除不良社會(huì)影響的重要措施。開展網(wǎng)民道德建設(shè)，需要從提升網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)道德責(zé)任意識(shí)入手。社會(huì)責(zé)任是道德素質(zhì)的核心內(nèi)容，只有樹立網(wǎng)民的社會(huì)責(zé)任感，才能使他們?cè)诎l(fā)布與轉(zhuǎn)載相關(guān)信息時(shí)考慮自身行為對(duì)他人以及對(duì)社會(huì)的影響，以更為謹(jǐn)慎的態(tài)度對(duì)待那些還未確定真?zhèn)蔚男畔?，做到不信訛，不傳訛。在培養(yǎng)網(wǎng)民自主意識(shí)與自律意識(shí)的同時(shí)，還需要提高他們參政議政的熱情，確保他們以合理的方式表達(dá)自己的利益需求，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情的輔助管理作用。此外，文化建設(shè)也是提高網(wǎng)民道德素質(zhì)修養(yǎng)的重要手段。通過建設(shè)積極、健康、向上的網(wǎng)絡(luò)文化，樹立正確的價(jià)值觀念，可進(jìn)一步提高網(wǎng)民的審美情趣和信息甄別能力，減少虛假信息對(duì)網(wǎng)民行為的不良影響。

3.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)

在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展過程中，主流觀點(diǎn)對(duì)輿情的發(fā)展方向起到?jīng)Q定性作用。主流觀點(diǎn)的形成包含自組織與他組織過程。其中，他組織過程對(duì)自組織過程起支配作用。因此，如何發(fā)揮媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，形成強(qiáng)勢(shì)、有利的主流觀點(diǎn)，便成為輿情管理的關(guān)鍵問題。相關(guān)政府要重視與發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播與輿論導(dǎo)向作用，通過議題設(shè)置引導(dǎo)網(wǎng)民的注意與思考，促進(jìn)網(wǎng)民形成科學(xué)的思維方式，提高網(wǎng)民在原則性問題上的判斷能力。此外，相關(guān)政府還需要積極培育具有正確價(jià)值觀與豐富知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮相關(guān)專家、學(xué)者的專業(yè)知識(shí)特長(zhǎng)，為網(wǎng)民提供較為權(quán)威與準(zhǔn)確的信息，以培養(yǎng)網(wǎng)民區(qū)分與全面看待各種信息的能力。通過上述手段，政府部門可以牢牢把握輿論的主導(dǎo)權(quán)，及時(shí)糾正網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息與網(wǎng)民的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，確保輿論的正確性[13]。此外，政府部門還可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖等傳播渠道，廣泛宣傳黨的相關(guān)方針政策，使網(wǎng)民進(jìn)一步了解政府的當(dāng)前政策，以提高網(wǎng)民參政議政的素質(zhì)與能力。

3.4 完善網(wǎng)站規(guī)章制度，加強(qiáng)法治建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)自由的輿論平臺(tái)，它更是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的映射。在這個(gè)虛擬世界中，雖然個(gè)體的真實(shí)身份被部分或全部隱藏，但是網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界畢竟相互聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)中的一言一行都會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的個(gè)體或群體產(chǎn)生影響，特別是在食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情中，一張圖片或一句話都有可能成為引發(fā)輿情爆發(fā)的導(dǎo)火索。因此必須制定各種規(guī)章制度，如采取后臺(tái)實(shí)名制、信息審查制度等，以規(guī)范網(wǎng)民在這個(gè)虛擬世界中的行為。對(duì)于網(wǎng)民來說，網(wǎng)站的規(guī)章制度是有形的約束力，只有遵守這些規(guī)范，才能在網(wǎng)站中發(fā)布相關(guān)信息，并融入到正常的網(wǎng)絡(luò)討論之中。

然而，規(guī)章制度只是來自網(wǎng)站的一種約束，缺乏一定的威懾力，且其本身存在一定的漏洞，并不能完全發(fā)揮作用。如實(shí)名制雖然具有警示作用，但不法份子可以盜用他人身份繼續(xù)發(fā)布違法違規(guī)信息，破壞網(wǎng)絡(luò)和諧。因此，必須進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)，提高網(wǎng)民的法制意識(shí)，引導(dǎo)與規(guī)范網(wǎng)民的行為，減少網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響。

食品安全事件頻發(fā)是我國(guó)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)發(fā)展階段的重要表現(xiàn)。食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)是新形勢(shì)下政府風(fēng)險(xiǎn)管理所面臨的重大挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性、隱蔽性等特征，常常會(huì)被一些心存不良動(dòng)機(jī)的人所利用，在發(fā)生相關(guān)事件之后，大肆發(fā)布具有煽動(dòng)性的虛假信息，引起社會(huì)恐慌，嚴(yán)重危害社會(huì)穩(wěn)定。因此，如何準(zhǔn)確把握食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的特征與演變規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上采取科學(xué)、合理、有效的引導(dǎo)與控制措施，對(duì)于減少食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面影響，使其成為公眾參與食品安全管理的有效平臺(tái)具有重要意義。

通過文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)有關(guān)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的研究比較匱乏。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，分析其從微觀個(gè)體到宏觀整體的演變機(jī)理與關(guān)鍵控制點(diǎn)，并提出相應(yīng)的引導(dǎo)與控制措施。然而，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情的演變過程復(fù)雜，影響因素眾多，需要運(yùn)用定性定量相結(jié)合的方法進(jìn)行深入研究。此外，食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情研究以現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中的輿情數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，而這些信息通常以半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形式存在于各大網(wǎng)站及論壇中，需要利用相應(yīng)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行挖掘與分析。因此，在未來的研究中，需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及軟件，進(jìn)一步分析網(wǎng)民行為影響因素及信息傳播網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)對(duì)食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情演變的影響，為政府輿情風(fēng)險(xiǎn)管理政策的制定提供更為科學(xué)的理論支撐。

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