裝置藝術(shù)在戶外廣告中的應(yīng)用

張龍

摘要：文章通過對裝置藝術(shù)的分析，研究裝置藝術(shù)在戶外廣告中的表現(xiàn)形式。提出裝置藝術(shù)是戶外廣告的一種新型的表現(xiàn)手段，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式能夠使廣告信息脫穎而出，吸引受眾眼球，與受眾進(jìn)行溝通互動，營造一種受眾參與的體驗感，從而達(dá)到有效傳播。

關(guān)鍵詞：裝置藝術(shù)；戶外廣告；表現(xiàn)形式

戶外廣告作為一天24小時的信息媒介，不受傳播時間的限制，這種強制性的傳播媒介只要有受眾的存在，戶外廣告就在進(jìn)行廣告信息的傳達(dá)。據(jù)調(diào)查顯示，按照相同的全額計算，在同一城市針對同一目標(biāo)受眾，戶外廣告的達(dá)到率為86.4%，位居第一。但在現(xiàn)代社會高度繁雜的海量信息和人們的記憶有限性，又使很多廣告信息被淹在繁多的信息海洋之中。戶外廣告已經(jīng)成為城市的一道風(fēng)景線，隨著城市意識的覺醒，戶外環(huán)境已經(jīng)成為市民關(guān)注的對象，與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的戶外廣告，給人美的享受，易于產(chǎn)生好感。處于繁華城市中的廣告信息怎樣才能從周圍其他品牌廣告信息中脫穎而出？而裝置藝術(shù)和戶外廣告的結(jié)合這一新型的表現(xiàn)形式能夠有效傳達(dá)信息，能夠給受眾以體驗式的溝通，其表現(xiàn)特點多以藝術(shù)、新科技、新材料為主正好符合大眾的審美要求和滿足其好奇心。

一、裝置藝術(shù)

裝置藝術(shù)，是指藝術(shù)家在特定的時空環(huán)境里，將人類日常生活中的已消費或未消費過的物質(zhì)文化實體、進(jìn)行藝術(shù)性地有效選擇、利用、改造、組合，以令其演繹出新的展示個體或群體豐富的精神文化意蘊的藝術(shù)形態(tài)。簡單地講，裝置藝術(shù)，就是“場地+材料+情感”的綜合展示藝術(shù)。裝置藝術(shù)始于60年代，也成為“環(huán)境藝術(shù)”。作為一種藝術(shù)，它與六七十年代的“波普藝術(shù)”、“極少主義”，“觀念藝術(shù)”等有聯(lián)系。

美國藝術(shù)批評家安東尼·強森對后現(xiàn)代主義時期裝置藝術(shù)為什么會如此注目？他是這樣解釋道“按照結(jié)構(gòu)主義藝術(shù)家的觀點，世界就是‘文本裝置藝術(shù)可以被看做是這種觀念的完美宣示，但裝置的意象，就連創(chuàng)作它的藝術(shù)家也無法完全把握，進(jìn)行解讀。裝置所創(chuàng)造的新奇的環(huán)境，引發(fā)觀眾的記憶，產(chǎn)生以記憶形式出現(xiàn)的經(jīng)驗，觀眾借助于自己的理解，又進(jìn)一步強化這種經(jīng)驗。就裝置本身而言，他們僅僅是容器而已，他們能容納任何‘讀者希望放入的內(nèi)容。因此，裝置藝術(shù)可以作為最順手的媒介，用來表達(dá)社會的、政治的或者個人的內(nèi)容”。

裝置藝術(shù)是一種綜合的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是多種藝術(shù)門類表現(xiàn)手法的集大成者，它是觀眾介入和參與的一種裝置藝術(shù)，它使人們生活經(jīng)驗得到了延伸，影響人們在界定的空間內(nèi)由被動觀賞轉(zhuǎn)換成主動感受，使觀眾除了思維和肢體的介入之外，而且激起觀眾所有的感官：包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。因此裝置藝術(shù)使任何藝術(shù)、人和環(huán)境融為一個整體。

二、裝置藝術(shù)與廣告裝置藝術(shù)的比較

1、裝置材質(zhì)的不同：因為所承載的信息不同，藝術(shù)裝置與廣告裝置之間存在著明顯的差別，作為傳遞藝術(shù)理想的裝置，它的材料選擇往往也具有象征性的含義，例如藝術(shù)家通過對木材、金屬和石材不同的聯(lián)想，表達(dá)出人類經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程后，人的內(nèi)心賦予不同材料不一樣的精神屬性，再結(jié)合科學(xué)的加工方法，使材料升華為精神的載體，使有效地傳達(dá)出藝術(shù)作品內(nèi)在生命力成為可能。而廣告裝置的材料選用，盡管很多時間也具有象征色彩，但含義相對會簡單的多。例如為了讓大家更清楚的記住UPS快遞是多么神速，奧美廣告公司用木頭條制作了一個戶外裝置藝術(shù)——快閃快遞員裝置廣告。木頭橫條形成的效果仿佛一個快遞員在鏡頭閃過，行動太快而模糊了影像。

2、創(chuàng)作手法和思路的差異：廣告裝置相對于裝置藝術(shù)，也要簡單的多?？鋸?、擬態(tài)、視錯覺也是裝置廣告最常用的使用的手法。例如：汽車制造商大眾汽車要告訴人們他們制造的Polo由95%可回收材料制造。因為德國人有將可回收玻璃或紙張分類投到大垃圾箱的習(xí)慣，因此DDB德國為其設(shè)計了一只巨大無比的垃圾箱進(jìn)行宣傳，連洞口也被設(shè)計為轎車的造型，似乎可以一下子扔近一輛Polo！95%可回收可不是吹的！這則廣告找到了產(chǎn)品特點與環(huán)境的切合點，運用夸張的表現(xiàn)手法，使訴求得到了很好的詮釋。除了這種夸張的的表現(xiàn)手法外，錯視覺的表現(xiàn)手法也是廣告當(dāng)中最常見的，它是一種獨特的視覺表現(xiàn)語言，有助于吸引受眾的眼球，增強與受眾的互動性。例如喜力啤酒的戶外廣告用二維平面的畫面表現(xiàn)出三維立體錯視的視覺沖擊力。整幅戶外廣告畫面簡潔突出主題、色調(diào)統(tǒng)一和諧，畫面中有一只似乎要沖破畫面去握住犀利啤酒，而事實上整幅畫面是二維的平面的，但是是人產(chǎn)生了立體的視覺效果。廣告畫面沒有過多的廣告語，也不需要更多的語言去解釋，單單只是利用逼真的圖形效果就能引起人們的視錯覺。這種視錯覺效果產(chǎn)生下的立體的三維的具有視覺沖擊力的戶外裝置廣告，不僅出色地表達(dá)了喜力啤酒受歡迎程度，而且能夠帶給受眾新鮮的視覺刺激，在受眾腦海里留下了深刻的印象。

三、裝置藝術(shù)在戶外廣告中的表現(xiàn)形式

裝置藝術(shù)在戶外廣告的運用，它突破了在廣告作品的欣賞過程中作品與受眾之間欣賞與被欣賞的簡單關(guān)系。受眾參與的過程在構(gòu)成作品要件的同時，也增強了作品的滲透能量和傳播力度?？梢赃@樣講，裝置藝術(shù)的參與特征，使得它天然地具備了廣告?zhèn)鞑サ奶刭|(zhì)。裝置藝術(shù)與廣告的融合營造出了現(xiàn)場感受，使消費者除了享受傳統(tǒng)意義上的視覺感受，更刺激了受眾視、聽、觸、嗅、味等多方位的現(xiàn)場感體現(xiàn)。

1、行為互動的表現(xiàn)形式

受眾參與是裝置藝術(shù)廣告互動的重要的一部分。在利用行為互動的表現(xiàn)形式時，一定要把握受眾的主動參與性這一要點。因此要了解其興趣心理、引起好奇心理、引導(dǎo)參與心理。只有了解受眾心理，廣告設(shè)計者才能利用一定和受眾相關(guān)聯(lián)的載體吸引或主動地參與到廣告活動中，通過這種互動的行為參與完成廣告。例如MISEREOR個性捐款箱廣告，就是非常強的一個行為互動的裝置廣告。既然裝置藝術(shù)是“場地+材料+情感”，那么俗套戶外廣告或多或少的虛情假意顯然不能被稱為“藝術(shù)”，尤其是公益捐助廣告就更難拿捏。而這則公益廣告狠狠地上演了一出擲“幣”有聲的戶外裝置藝術(shù)。在漢堡機場的通道廣告牌里，他們制作了一套環(huán)環(huán)相扣一觸即發(fā)的有趣機關(guān)，而觸發(fā)這套機關(guān)的源動力，則是行人們慷慨捐助的那2歐元。一旦硬幣被投入機關(guān)，它立即就成為牽動所有機關(guān)的關(guān)鍵零件：帶動救護(hù)車隆隆啟動，讓學(xué)校運作，讓孩子重回學(xué)校，最有趣的是，它還能觸發(fā)照相機拍下捐助者的臉，并上傳照片到MISEREOR在Face book上的頁面以示感謝。這個主意不僅牢牢地扣住了“用2歐元創(chuàng)造生機”的公益主題，更用機械聯(lián)動的裝置藝術(shù)給“捐款”這件事的體驗帶來了前所未有的美妙提升，行為與裝置的互動產(chǎn)生了，投硬幣的人既是廣告的完成者，同時也是廣告的受眾?；有浴F(xiàn)場性、體驗性的形式，使廣告效果瞬間完成“吸引——興趣——行動”的傳播過程。

2、情景互動的表現(xiàn)形式

“裝置藝術(shù)是藝術(shù)家根據(jù)特定展覽的室內(nèi)外地點、空間特地設(shè)計和創(chuàng)作的藝術(shù)整體——是用來包容觀眾、促進(jìn)甚至迫使觀眾在界定的空間內(nèi)由被動觀賞轉(zhuǎn)換成主動感受”。戶外廣告則也是用用裝置藝術(shù)的這種手法，利用周圍環(huán)境特點或是創(chuàng)造出一個特定的環(huán)境，只要是在公眾視野范圍內(nèi)的地方，不管在電梯扶手上、在公路上、還是在路邊的井蓋上，都可以營造出一個吸引公眾的眼球的戶外廣告及主動參與互動的廣告裝置。這種與環(huán)境形成某種互動關(guān)系的裝置戶外廣告賦予了戶外廣告新的創(chuàng)意空間。例如MJ牛仔褲戶外裝置廣告，其創(chuàng)作背景是怎樣的牛仔褲才代表真正的街頭文化？創(chuàng)意者為MJ牛仔褲的制作創(chuàng)造出一個有別于傳統(tǒng)水洗和石洗的全新洗法：輪洗。用牛仔布將滑板場完全包裹起來，制作成一個十分特別的超大牛仔布戶外廣告。同時邀請滑板、輪滑、小輪車玩家來玩，經(jīng)過輪子無數(shù)次的摩擦，由玩家親自磨洗的布料便應(yīng)運而生，將這些布料運回工廠剪裁縫合，融入真正街頭文化的MJ牛仔褲就此誕生。這個戶外裝置廣告就體現(xiàn)其情景互動的表現(xiàn)形式。

3、媒介互動的表現(xiàn)形式

材料的藝術(shù)表現(xiàn)力也是裝置藝術(shù)的重要部分。

重視其藝術(shù)表現(xiàn)的可能性與它原有的生活意向之間的聯(lián)系。特別是對“現(xiàn)成品”的運用——從生活現(xiàn)成品中直接拿來的手法拉近了藝術(shù)與生活的距離。而在廣告設(shè)計中巧妙地運用媒介的材質(zhì)、外觀、結(jié)構(gòu)及運動方式等特性，把材料特性與產(chǎn)品特性融為一體，使受眾引發(fā)聯(lián)想，假神其對產(chǎn)品特性的記憶。如一則拯救兒童的公益廣告，其廣告語是“只有懦夫才毆打他們的孩子”，其創(chuàng)意是將一款特別設(shè)計的人體沙袋吊置在人流較多的廣場中，把隱蔽的虐兒現(xiàn)象赤裸裸的曝光在人們的面前。糾正老舊、錯誤的教育觀念：“不打不成才”，消解人們對兒童權(quán)利的認(rèn)識誤區(qū)。讓更多的人因此而警醒。將媒介特性與主題信息完美的結(jié)合，引發(fā)聯(lián)想，加深了人們對主題信息的記憶。

四、結(jié)語

隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，時代的進(jìn)步，人們審美情趣的提高，對于戶外廣告提出了更高的要求。戶外廣告不僅要滿足城市的美化功能，而且還要更能精準(zhǔn)有效的傳達(dá)其信息，而裝置藝術(shù)在戶外廣告中的應(yīng)用就很好地使信息有效地傳播。裝置藝術(shù)是戶外廣告的一種新型的表現(xiàn)手段，這種藝術(shù)表現(xiàn)形式能夠使廣告信息脫穎而出，吸引受眾眼球，與受眾進(jìn)行溝通互動，營造一種受眾參與的體驗感，從而達(dá)到有效傳播。戶外裝置廣告是人們更高的審美情趣而產(chǎn)生的應(yīng)用藝術(shù)形式，是介于戶外廣告與裝置藝術(shù)間的一種視覺信息傳達(dá)方式，其視覺形象特征和創(chuàng)意表現(xiàn)是傳統(tǒng)戶外廣告無法超越的，它的存在更多的是滿足人們深層次的心理需求。（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）