淺談廣西自主出口品牌的培育及其問題

徐靜

摘要：黨的十八大明確提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”。要增強(qiáng)廣西出口商品的國際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)廣西對(duì)外貿(mào)易平衡發(fā)展，就要培育和發(fā)展廣西自主出口品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：自主出口品牌；品牌培育

廣西自主品牌出口的現(xiàn)狀

品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)是當(dāng)今國際競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域，我國目前擁有自主品牌的外貿(mào)企業(yè)約占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的20%，自有品牌產(chǎn)品出口額約占出口總額的11%。近年來，伴隨我國外貿(mào)進(jìn)出口總額不斷增加，外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐也在不斷加快，廣西自治區(qū)商務(wù)廳也將支持外貿(mào)企業(yè)開展自主品牌建設(shè)作為重要抓手，加大外貿(mào)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)力度。目前廣西首批重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌企業(yè)有16家，其中既有經(jīng)久不衰、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年的行業(yè)翹楚，也有異軍突起、青出于藍(lán)勝于藍(lán)的領(lǐng)域新貴。2013年上半年，全區(qū)外貿(mào)進(jìn)出口137.8億美元，其中出口76億美元，同比增長21.2%，高于全國同期出口增速10.8個(gè)百分點(diǎn)。廣西南南鋁加工有限公司、桂林國際電線電纜、上汽通用五菱、廣西柳工機(jī)械、廣西中石油、豐達(dá)電機(jī)等重點(diǎn)品牌企業(yè)出口一直保持平穩(wěn)較快的增長。廣西外貿(mào)進(jìn)出口雖然保持增長，但也存在一些的問題：地區(qū)間進(jìn)出口發(fā)展不平衡，14個(gè)地級(jí)市進(jìn)出口增速差異較大；民營企業(yè)出口乏力，特別是民營中小型企業(yè)出口形勢(shì)嚴(yán)峻，2012年，廣西民營企業(yè)增速低于全區(qū)總體水平8個(gè)百分點(diǎn)；隨著國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，廣西一些出口行業(yè)也受到較大沖擊。如2012年2月歐盟委員會(huì)啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于中國的陶瓷餐廚具進(jìn)行反傾銷的調(diào)查中，就涉及玉林市24家陶瓷企業(yè)。

廣西自主出口品牌培育和發(fā)展中存在的問題

當(dāng)前廣西自主出口品牌培育和發(fā)展中還存在一些問題：資金短缺問題。自主品牌靠的是自主研發(fā)，因此前期研發(fā)過程要投入相當(dāng)大的資金，而后期要在國際市場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳推廣，還需要相當(dāng)多的推廣資金作為支持。這對(duì)于很多剛剛走向國際市場(chǎng)的中小型企業(yè)和自主創(chuàng)新不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的企業(yè)，都是很大的壓力，沒有強(qiáng)大的資金支持和順暢的融資渠道，難以支撐企業(yè)品牌走向國際；品牌認(rèn)可度問題。一個(gè)新的品牌走向國際市場(chǎng)，從無名到知名要經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)、質(zhì)量檢測(cè)、市場(chǎng)考驗(yàn)，才能真正樹立起自有品牌，這是一個(gè)相當(dāng)長的過程，不可能一蹴而就，很多企業(yè)因?yàn)楦鞣N原因堅(jiān)持不下來，最終難以走出國門；售后服務(wù)體系問題。國際市場(chǎng)對(duì)售后服務(wù)相當(dāng)看重，這是制造業(yè)附加值最大的部分。做好服務(wù)，產(chǎn)品才能更容易地被認(rèn)可和接受。這也同樣需要資金、時(shí)間作為支持，對(duì)于剛剛發(fā)展起來的品牌來說是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)；政府還沒有形成促進(jìn)品牌發(fā)展的政策體系。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球競(jìng)爭(zhēng)的國家戰(zhàn)略。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系。例如美國政府的主要做法是通過財(cái)稅金融支持，鼓勵(lì)企業(yè)開展科研創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)品牌發(fā)展。韓國則采取分類指導(dǎo)的方式，積極鼓勵(lì)民族品牌發(fā)展。我國品牌建設(shè)的工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和扶持政策體系，扶持政策還不夠配套，沒有形成合力；另外消費(fèi)者還沒有形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌的意識(shí)淡漠，盲目“崇洋”的現(xiàn)象還比較突出，限制了自主品牌的發(fā)展。

培育廣西自主出口品牌的對(duì)策和建議

“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術(shù)、一流企業(yè)賣品牌”。實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩。品牌的培育不能急功近利，也不可能一蹴而就。

1、對(duì)于出口企業(yè)來說，首先要明確產(chǎn)品理念和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和樹立的企業(yè)形象，著手生產(chǎn)設(shè)定好的產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的企業(yè)，應(yīng)該制定品牌戰(zhàn)略，不斷推出品牌產(chǎn)品，建立品牌文化，開展品牌營銷。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。對(duì)于自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱的企業(yè)，可以從貼牌生產(chǎn)逐步發(fā)展企業(yè)自有品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)加工企業(yè)來說，在貼牌生產(chǎn)過程中，要不斷積累生產(chǎn)技術(shù)、管理、產(chǎn)品營銷，特別是品牌管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，要?jiǎng)?chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌。要充分了解市場(chǎng)變化，適度把握好定牌加工的規(guī)模，把定牌加工與創(chuàng)造自有品牌結(jié)合起來，要合理確定定牌加工與自有品牌的比例，既通過定牌加工學(xué)習(xí)掌握世界著名品牌的管理與技術(shù)，又通過自有品牌打響在國內(nèi)國際市場(chǎng)上的知名度，然后進(jìn)一步擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、政府也要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品的培育，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)，加大政策扶持，鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌。制定和完善統(tǒng)一的品牌扶持政策，保障企業(yè)發(fā)展所需的基本生產(chǎn)要素，適時(shí)表彰獎(jiǎng)勵(lì)有突出成就的企業(yè)經(jīng)營者；為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供信息服務(wù)，及時(shí)向企業(yè)提供市場(chǎng)變化信息和國家有關(guān)政策，特別是行業(yè)發(fā)展方面的信息服務(wù)，以便減少企業(yè)的決策失誤；同時(shí)積極搭建銀企合作平臺(tái)，解決出口企業(yè)資金短缺問題，調(diào)動(dòng)企業(yè)出口經(jīng)營的積極性。

3、提高技術(shù)，對(duì)品牌嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。加強(qiáng)出口商品質(zhì)量的監(jiān)督和檢驗(yàn)，樹立廣西出口產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑，增加出口產(chǎn)品的科技含量和附加值；企業(yè)要時(shí)刻留意并考慮品牌的延伸，為品牌的未來發(fā)展設(shè)定好道路?？梢钥紤]擴(kuò)大品牌涉及的行業(yè)領(lǐng)域，延伸、擴(kuò)展品牌的文化內(nèi)涵。最重要的是產(chǎn)品一定要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷的革新、創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品。

4、企業(yè)實(shí)行營銷策略的同時(shí)，配合進(jìn)行廣告宣傳策略，制定詳細(xì)的企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳計(jì)劃，配合著營銷工作擴(kuò)大企業(yè)的影響力，積極利用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，加強(qiáng)對(duì)品牌企業(yè)的宣傳推廣。政府也應(yīng)幫助企業(yè)加大宣傳力度，在各級(jí)商務(wù)主管部門政府網(wǎng)站上建立自主品牌公共信息服務(wù)平臺(tái)，傳播品牌知識(shí)，發(fā)布品牌信息，提供政策咨詢。組織自主品牌企業(yè)參加政府訪問團(tuán)，在境外舉辦自主品牌推介會(huì)、洽談會(huì)，支持自主品牌企業(yè)參加境內(nèi)外知名展會(huì)，例如在中國—東盟博覽會(huì)、中國—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)等重要展會(huì)對(duì)我區(qū)的知名品牌進(jìn)行宣傳。擴(kuò)大企業(yè)對(duì)外宣傳效果，提高品牌企業(yè)的知名度，增強(qiáng)全社會(huì)品牌意識(shí)。

5、加強(qiáng)對(duì)品牌管理人才的專項(xiàng)培訓(xùn)，營造人才優(yōu)勢(shì)。品牌管理人才，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要支柱。要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家的培訓(xùn)，促進(jìn)企業(yè)家在品牌創(chuàng)造方面更好地發(fā)揮無人可替代的獨(dú)特作用；加強(qiáng)對(duì)品牌策劃人才的專業(yè)培訓(xùn)和培養(yǎng)，提高品牌策劃人才的素質(zhì)；加強(qiáng)對(duì)營銷人才的培訓(xùn)，充分發(fā)揮營銷人才在品牌培育方面的作用。

6、企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)的法律來保護(hù)自己的品牌。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國際市場(chǎng)時(shí)，也要先充分考慮尋求國際的法律保護(hù)，商標(biāo)國際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。有時(shí)為了取得國外的保護(hù)，還需要到國外進(jìn)行注冊(cè)。保護(hù)自身的合法權(quán)益，為品牌的成長創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。同時(shí)政府也要營造良好的品牌發(fā)展氛圍，嚴(yán)懲侵權(quán)行為。建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，打擊侵犯商標(biāo)、搶注專利、剽竊核心技術(shù)等行為，建立侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)舉報(bào)制度。

品牌都是經(jīng)過無數(shù)次的市場(chǎng)風(fēng)浪摔打出來的。它不僅要靠政府保護(hù)，更要靠企業(yè)自己在良好的環(huán)境下拼搏奮斗。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況，選擇適合自己品牌發(fā)展的道路。只有這樣才能開拓國際市場(chǎng)，提高出口經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)增加無形資產(chǎn)，提高出口競(jìng)爭(zhēng)能力，在國際市場(chǎng)上取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（作者單位：南寧五菱桂花車輛有限公司）