權(quán)力失衡背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的形式與治理研究

籍一凡

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著非常重要的作用。本文首先概述了渠道權(quán)力與渠道沖突相關(guān)理論，并詳細(xì)分析了權(quán)力失衡背景下的零售商與供應(yīng)商渠道沖突形式，最后在此基礎(chǔ)之上提出了基于渠道權(quán)力的零售商與供應(yīng)商渠道沖突治理策略，從而有效保障零售商與供應(yīng)商之間構(gòu)建良好的協(xié)作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：權(quán)力失衡；營(yíng)銷(xiāo)渠道；治理研究

一、渠道權(quán)力與渠道沖突相關(guān)理論概述

營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)更好地便利于消費(fèi)者，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，所有參與成員通過(guò)相互協(xié)作將產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程，根據(jù)中間商的不同可以將渠道分為短渠道和長(zhǎng)渠道兩種類(lèi)型，扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道模式實(shí)現(xiàn)的高效率營(yíng)銷(xiāo)更加受到企業(yè)的青睞，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主導(dǎo)成員的不同還可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為以零售商為主、供應(yīng)商為主等模式，本文將重點(diǎn)分析以零售商為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

綜合前人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)力的分析，可以認(rèn)為渠道權(quán)力指的是基于渠道成員相互依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，在企業(yè)A依賴(lài)于企業(yè)B 的時(shí)候，企業(yè)B在一定程度上對(duì)A有一定的權(quán)力，由于企業(yè)之間往往存在著一定的關(guān)系，從而使得每一個(gè)渠道參與成員對(duì)另一個(gè)成員擁有一定的渠道權(quán)力，參與成員之間依賴(lài)程度的不同導(dǎo)致渠道權(quán)力有所失衡，進(jìn)而導(dǎo)致渠道成員之間產(chǎn)生一定的影響。由于渠道系統(tǒng)中的每一個(gè)成員都對(duì)其他成員有一定的資源優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)其他成員有著一定的渠道權(quán)力，資源分配的不同和依賴(lài)程度的差異導(dǎo)致權(quán)力渠道有所失衡，零售商與供應(yīng)商也是通過(guò)相互協(xié)作的關(guān)系實(shí)現(xiàn)合作和互利共贏，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，供應(yīng)商開(kāi)始對(duì)零售商有著愈來(lái)愈強(qiáng)的依賴(lài)性，從而使得零售商對(duì)供應(yīng)商有著更多的渠道權(quán)力，當(dāng)零售商濫用渠道權(quán)力的時(shí)候就會(huì)導(dǎo)致雙方利益受損，零售商與供應(yīng)商之間的矛盾沖突正是在渠道權(quán)力失衡的情況之下不斷產(chǎn)生的。

渠道沖突指的是渠道成員之間為了爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)利益和資源等出現(xiàn)的對(duì)方利益受損等方面的問(wèn)題，渠道沖突是每一個(gè)參與成員都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，也是當(dāng)前企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程非常重視的問(wèn)題，渠道沖突在一定程度上對(duì)企業(yè)的健康運(yùn)行帶來(lái)了嚴(yán)重的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)零售商與供應(yīng)商之間的渠道沖突指的是二者作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，為了實(shí)現(xiàn)彼此經(jīng)濟(jì)效益最大化，在實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的時(shí)候損害了對(duì)方的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)方強(qiáng)制的權(quán)力會(huì)使得雙方具有較高的渠道沖突水平，當(dāng)渠道權(quán)力增強(qiáng)的時(shí)候就會(huì)減少使用強(qiáng)制權(quán)力，可以適當(dāng)使用非強(qiáng)制性權(quán)力有效促進(jìn)零售商與供應(yīng)商之間的良性協(xié)作。

二、零售商與供應(yīng)商的關(guān)系及渠道沖突分析

零售商作為營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中的終端，需要從供應(yīng)商買(mǎi)進(jìn)大量的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)小批量將產(chǎn)品服務(wù)出售給消費(fèi)者，從而賺取中間的價(jià)差。順利實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者是零售商的基本零售活動(dòng)，總的來(lái)說(shuō)零售商指的是向個(gè)人、家庭消費(fèi)者提供商品服務(wù)的商業(yè)企業(yè)，零售商承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)渠道的中終端環(huán)節(jié)。通常來(lái)說(shuō)，零售商沒(méi)有獨(dú)立進(jìn)行商品生產(chǎn)活動(dòng)，需要從供應(yīng)商買(mǎi)進(jìn)大量的產(chǎn)品服務(wù)，供應(yīng)商不直接將商品出售給消費(fèi)者，因此對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)零售商是他的直接消費(fèi)者，因此供應(yīng)商可以認(rèn)為是直接面臨零售商并為其提供產(chǎn)品服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)。

零售商與供應(yīng)商之間的沖突從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種垂直渠道沖突，根據(jù)零售商與供應(yīng)商之間的沖力量對(duì)比可以將渠道沖突劃分為強(qiáng)與弱、強(qiáng)與強(qiáng)、弱與強(qiáng)類(lèi)型的渠道沖突，隨著我國(guó)加入WTO組織之后，國(guó)外諸多的大型零售商開(kāi)始進(jìn)行資產(chǎn)重組和進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大力推進(jìn)了我國(guó)連鎖零售商的快速發(fā)展，零售商開(kāi)始呈現(xiàn)出日益規(guī)?；徒M織化的良性發(fā)展趨勢(shì)，零售商與供應(yīng)商二者之間的力量也開(kāi)始發(fā)生了較大的改變，零售商在分銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)處于支配性地位，零售商開(kāi)始出現(xiàn)較強(qiáng)的渠道權(quán)力，這就意味著零售商有著一定的定價(jià)權(quán)力和利潤(rùn)分配權(quán)力，零售商與供應(yīng)商二者之間權(quán)力的不平衡導(dǎo)致渠道沖突出現(xiàn)。從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)上出現(xiàn)的零售商與供應(yīng)商渠道沖突來(lái)看，主要有如下幾個(gè)方面的特征：一是零售商與供應(yīng)商渠道沖突越來(lái)越頻繁，沖突的程度也是愈來(lái)愈嚴(yán)重；二是零售商與供應(yīng)商渠道沖突主要發(fā)生在大型連鎖零售商與小型供應(yīng)商之間；三是供應(yīng)商的社會(huì)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度逐步走低。總的來(lái)說(shuō)，零售商與供應(yīng)商二者之間總體表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，這是當(dāng)前零供企業(yè)迫切需要解決的重點(diǎn)與難題。

三、零售商與供應(yīng)商渠道沖突形式分析

零售商和供應(yīng)商承擔(dān)著產(chǎn)品服務(wù)流通過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)商處于產(chǎn)品服務(wù)流通過(guò)程中的渠道上游，供應(yīng)商可以通過(guò)其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的集中，并將產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)移給零售商，零售商則是面臨著消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的終端銷(xiāo)售。零售商和供應(yīng)商二者之間的關(guān)系處理在供應(yīng)鏈體系中有著重要意義。但是隨著我國(guó)零售行業(yè)的高效發(fā)展，零售商與供應(yīng)商二者之間的渠道沖突日益加劇，零售商與供應(yīng)商之間的渠道沖突形式主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1.零售商與供應(yīng)商之間的目標(biāo)沖突

盡管處于渠道中的零售商與供應(yīng)商存在著相互依賴(lài)的關(guān)系，但是零售商與供應(yīng)商也是非常獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了實(shí)現(xiàn)彼此的經(jīng)濟(jì)利益而開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，當(dāng)二者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致的時(shí)候就可能因?yàn)榍佬袨閷?dǎo)致雙方利益受損，從而出現(xiàn)渠道沖突。一是從市場(chǎng)層面的角度來(lái)看，中小零售商往往更加關(guān)注企業(yè)的短期利益，希望可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利益，但是供應(yīng)商希望零售商可以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，通過(guò)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和品牌的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益；二是從產(chǎn)品層面的角度來(lái)看，零售商希望供應(yīng)商可以提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，可以幫助零售商贏得最大的客戶(hù)資源，供應(yīng)商則希望所有的產(chǎn)品可以出售并打造品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)供應(yīng)商的產(chǎn)品不能夠滿(mǎn)足一定的市場(chǎng)需求時(shí)就會(huì)被零售商淘汰；三是從定價(jià)層面來(lái)看，零售商往往需要通過(guò)定低價(jià)吸引消費(fèi)者，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是供應(yīng)商希望可以合理定價(jià)獲得利益；四是從配送層面的角度來(lái)看，零售商希望供應(yīng)商可以合理分擔(dān)配送以及存貨成本等，從而保證合理控制庫(kù)存成本，供應(yīng)商則希望零售商可以給生產(chǎn)的產(chǎn)品制定合理的銷(xiāo)售計(jì)劃；五是從促銷(xiāo)層面的角度來(lái)看，供應(yīng)商希望零售商可以有效配合銷(xiāo)售，但是零售商則希望制定高價(jià)謀取利益等。

2.零售商與供應(yīng)商之間的費(fèi)用沖突

零售商往往會(huì)依靠其渠道權(quán)力使供應(yīng)商接受一些行為，更好地促進(jìn)零售商目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的發(fā)展，零售商與供應(yīng)商之間的費(fèi)用沖突主要表現(xiàn)為零售商往往會(huì)占用供應(yīng)商資源、資金等，強(qiáng)制供應(yīng)商繳納較高的通道費(fèi)，這在一定程度上會(huì)供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)不足、利潤(rùn)空間被壓榨，一些供應(yīng)商也會(huì)因此面臨退出市場(chǎng)的危機(jī)。一是零售商任意占用一些供應(yīng)商的貸款，通過(guò)延期付款、拖欠、滾動(dòng)壓批結(jié)算等方式強(qiáng)迫供應(yīng)商接受交易方式，有些零售商通過(guò)惡意占用供應(yīng)商貸款的方式使得供應(yīng)商資金周轉(zhuǎn)困難，最終面臨資金鏈斷裂的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

3.零售商與供應(yīng)商之間的人際沖突

在營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)的零售商與供應(yīng)商有著相互依賴(lài)和相互聯(lián)系的關(guān)系，當(dāng)雙方的工作人員在進(jìn)行商業(yè)交往的時(shí)候，在認(rèn)為對(duì)方的目標(biāo)與自身目標(biāo)不一致的時(shí)候，或者認(rèn)為對(duì)方的渠道嚴(yán)重影響到了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)因溝通不暢引發(fā)矛盾沖突，零售商與供應(yīng)商之間的人際沖突主要表現(xiàn)為：一是零售商通過(guò)職務(wù)之便索取供應(yīng)商賄賂出現(xiàn)嚴(yán)重的商業(yè)腐敗問(wèn)題，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展；二是由于零售商與供應(yīng)商雙方工作人員綜合素質(zhì)和修養(yǎng)層次不一，從而導(dǎo)致二者交流出現(xiàn)矛盾和沖突。

四、基于渠道權(quán)力的零售商與供應(yīng)商渠道沖突治理策略

1.基于渠道權(quán)力的零售商渠道沖突治理策略

首先，零售商可以構(gòu)建自己的自有品牌，從零售商的角度出發(fā)進(jìn)行自我品牌的構(gòu)建可以將生產(chǎn)企業(yè)作為自己的加工車(chē)間，進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)的整合，通過(guò)市場(chǎng)終端環(huán)節(jié)、物流管理、信息化構(gòu)建以及品牌自創(chuàng)等實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)，自有品牌已經(jīng)成為零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵舉措。

其次，零售商可以改變現(xiàn)有的盈利模式，零售商需要認(rèn)識(shí)到供應(yīng)商的重要性，家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)的最初將通道費(fèi)引入到我國(guó)的零售經(jīng)營(yíng)模式中，通道費(fèi)的盈利模使得零售商忽視了良好的運(yùn)營(yíng)管理和成本管理，導(dǎo)致商品品質(zhì)日益下降、經(jīng)營(yíng)特色欠缺，因此零售商需要通過(guò)管理經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng)新進(jìn)行變革，同時(shí)更加要重視和供應(yīng)商的良性合作，構(gòu)建以零售商為主導(dǎo)的渠道供應(yīng)體系，世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪也是在良好的供應(yīng)鏈體系架構(gòu)下提升了整體經(jīng)營(yíng)效率，構(gòu)建了強(qiáng)大的零售行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

再次，零售商應(yīng)該合理使用渠道權(quán)力。從理論層面來(lái)看往往可以將渠道權(quán)力分為強(qiáng)制性和非強(qiáng)制性的權(quán)力，強(qiáng)制性權(quán)力往往與渠道沖突呈正相關(guān)關(guān)系，非強(qiáng)制性權(quán)力一般情況之下與滿(mǎn)意呈正相關(guān)關(guān)系，零售商如果使用強(qiáng)制權(quán)力過(guò)多就有可能打壓供應(yīng)商的積極性，從而導(dǎo)致渠道管理效率偏低，使用非強(qiáng)制性權(quán)力在一定程度下可以有效提升供應(yīng)商滿(mǎn)意度，從而使得零售商與供應(yīng)商之間構(gòu)建良好的零供關(guān)系，為了有效處理好零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，零售商可以通過(guò)如下方式合理使用渠道權(quán)力：一是零售商應(yīng)該慎用強(qiáng)制性權(quán)力，零售商通常使用的終止合作、產(chǎn)品下架、促銷(xiāo)人員離場(chǎng)等強(qiáng)制權(quán)力雖然可以使得供應(yīng)商暫時(shí)妥協(xié)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看不利于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，大大降低了零售商的整體渠道競(jìng)爭(zhēng)力；二是零售商應(yīng)該正確使用非強(qiáng)制性權(quán)力，零售商可以通過(guò)專(zhuān)家力、報(bào)酬力等途徑減少不同供應(yīng)商之間的利益差距，激勵(lì)供應(yīng)商提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

2.基于渠道權(quán)力的供應(yīng)商渠道沖突治理策略

首先，供應(yīng)商可以使用發(fā)展戰(zhàn)略性資源，比如通過(guò)戰(zhàn)略性資源的增加減少對(duì)零售商的依賴(lài)，供應(yīng)商可以通過(guò)品牌價(jià)值的打造爭(zhēng)取消費(fèi)者資源，弱化對(duì)零售商的依賴(lài)，比如消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)更多的金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)自己看中的品牌，可以知道消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)是供應(yīng)商生存的關(guān)鍵所在，而零售商如果將消費(fèi)者認(rèn)定的品牌拒之門(mén)外則是代價(jià)巨大的。因此企業(yè)可以通過(guò)品牌形象的建構(gòu)贏得消費(fèi)者支持，從而增強(qiáng)零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)程度。

其次，供應(yīng)商可以有效整合銷(xiāo)售渠道。供應(yīng)商的銷(xiāo)售渠道缺乏合理性和多元性，往往忽視了去開(kāi)拓中小零售商，導(dǎo)致了供應(yīng)商過(guò)度依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)，供應(yīng)商可以通過(guò)如下方式有效整合銷(xiāo)售渠道：一是供應(yīng)商可以尋找其他合作伙伴，供應(yīng)商在選擇零售商的時(shí)候可以開(kāi)拓更多的潛在合作伙伴，從而能夠在與零售商終止合作之后構(gòu)建新的渠道關(guān)系。二是供應(yīng)商可以自建銷(xiāo)售渠道，供應(yīng)商可以構(gòu)建屬于自己的銷(xiāo)售渠道直接掌握消費(fèi)者資源，有效制衡零售商的渠道權(quán)力，這種渠道方法的構(gòu)建需要有充足的力量和品牌號(hào)召力。

再次，供應(yīng)商可以選擇多樣化的渠道類(lèi)型。供應(yīng)商應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念實(shí)現(xiàn)渠道多元化發(fā)展，同時(shí)還可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道降低企業(yè)的采購(gòu)、促銷(xiāo)成本，緊緊把握電子商務(wù)潮流滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物便利性，贏得消費(fèi)者的青睞。還可以通過(guò)組建聯(lián)盟有效遏制不公平的市場(chǎng)行為，抵御零售商的強(qiáng)制渠道權(quán)力。最后供應(yīng)商可以通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展自身的稀缺性等手段加強(qiáng)零售商對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)程度，贏得渠道權(quán)力的主動(dòng)權(quán)。

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