《中國好聲音》的傳媒經(jīng)濟學(xué)實踐

文/王蜀霞

《中國好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作打造的大型音樂選秀類節(jié)目。浙江衛(wèi)視從國外引進節(jié)目版權(quán)進行了最大程度上的借鑒與本土化的創(chuàng)新，并于2012年7月13日正式播出第一季實現(xiàn)了中國電視歷史上首次真正意義上的制播分離。2014年7月，《中國好聲音》第三季開播，該節(jié)目為懷揣音樂夢想、具有音樂稟賦的學(xué)生提供了一次步入音樂殿堂的機會，同時也為中國音樂類選秀節(jié)目提供了新的思路與借鑒。

浙江衛(wèi)視對《中國好聲音》這檔音樂選秀節(jié)目的定位是，大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目，其實在轟轟烈烈的角逐與表演之后，《中國好聲音》已不僅僅是一檔優(yōu)秀的真人秀節(jié)目，更是一個成功的電視節(jié)目營銷案例?！吨袊寐曇簟凡粌H為浙江衛(wèi)視和廣告商帶來了豐厚的經(jīng)濟效益，“中國好聲音”這一響亮的品牌背后更是一個蘊含無限商機的巨大經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，它為當下的中國電視營銷模式提供了新的借鑒和極大的參考意義。

傳媒經(jīng)濟學(xué)中的“三次售賣理論”

“三次售賣理論”是傳媒經(jīng)濟學(xué)中一個重要的理論，它最初是用在歐美發(fā)達國家流行的期刊經(jīng)營的三種模式中。第一次售賣是“賣內(nèi)容”，報刊憑借的是信息，電影憑借的是主題，電視節(jié)目就是憑借節(jié)目的內(nèi)容與形式。鎖定內(nèi)容吸引受眾眼球從而掙得利益。第二次售賣是“受眾群”，電視節(jié)目內(nèi)容精彩新穎自然會擁有一定數(shù)量且相對穩(wěn)定的受眾群體，同時廣而告之形成巨大的受眾群，是電視節(jié)目吸引廣告主的基礎(chǔ)籌碼。第三次售賣就是利用媒體的品牌資源挖掘更大的市場價值，依托已創(chuàng)造出的品牌形象挖掘衍生價值，并帶動更多的價值創(chuàng)造。傳媒經(jīng)濟學(xué)中的“三次售賣”是媒介經(jīng)營的三個發(fā)展階段，任何一個品牌的建立都有一個資本積累的過程和廣而告之的宣傳，積累起一定的受眾和效應(yīng)，就會創(chuàng)立起一個品牌。因此，第一和第二次售賣是第三次售賣的基礎(chǔ)，此過程是根基不可逾越，沒有前兩次售賣的基礎(chǔ)，第三次品牌的售賣就只能是空談。然而第三次售賣，卻是最具發(fā)展空間，持續(xù)效應(yīng)最長的階段。第三次售賣為媒介創(chuàng)造遠遠超過廣告收入的利潤，對于媒介經(jīng)營有重大意義。

《中國好聲音》對“三次售賣理論”的應(yīng)用

第一次售賣。在傳媒越來越發(fā)達的今天，要想使節(jié)目受到關(guān)注與喜愛，永遠握在手里的王牌就是節(jié)目的內(nèi)容，內(nèi)容是最重要的根本所在，是前提，是基礎(chǔ)。沒有精彩的內(nèi)容就不會吸引受眾的眼球，又談何搶占資源、立足市場？《中國好聲音》節(jié)目內(nèi)容上的精彩為其大獲成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

首先，從節(jié)目的宗旨上看，《中國好聲音》與以往的普通選秀節(jié)目不同，浙江衛(wèi)視打出的是“大型、勵志、專業(yè)、音樂評論節(jié)目”，重點突出的是勵志和專業(yè)，這就使該節(jié)目瞬間提升兩個層次：精神層面，以勵志為口號吸納各類具有音樂天賦的人才參加，為每一個懷抱音樂夢想的學(xué)子提供實現(xiàn)夢想的機會；實力層面，專業(yè)不只是評委人員的專業(yè)背景，也要求參賽選手有深厚扎實的音樂技能，節(jié)目的各個層面都注重對音樂質(zhì)量的把關(guān)。

其次，節(jié)目形式上的新穎獨特?！吨袊寐曇簟放c以往中國電視節(jié)目中的選秀節(jié)目大不相同，它不流于外在華美的服飾，炫麗的造型，漂亮的舞美，多彩的燈光，而是將鏡頭聚焦在每一個參賽選手緊張、認真、專注的表情上，還有導(dǎo)師背對選手，閉眼傾聽聲音時的那種陶醉和多變的神情。節(jié)目的流程也是讓廣大受眾耳目一新，眼前一亮。它摒棄那種通過形象先入為主再判斷聲音的模式，而是將選手的聲音作為品評的第一標準，僅以聲音做選擇。在幾位導(dǎo)師同時認定了某位學(xué)員之后，再通過導(dǎo)師間的“爭奪”來確定學(xué)員，這場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)又成為節(jié)目的一大亮點。因此，在節(jié)目的流程安排上，有許多奪人眼目的亮點，高潮迭起，受眾注意力被精彩的節(jié)目內(nèi)容緊緊抓牢。

第二次售賣?！吨袊寐曇簟返氖鼙娙嚎芍^是有突增的表現(xiàn)，第三季第一期的節(jié)目播出后，全國網(wǎng)收視率2.21%，全天排名第一；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，全國網(wǎng)收視率1.91%，全天排名第二。第三季《中國好聲音》第二期節(jié)目收視率4.39%。節(jié)目播出后，新浪微博1小時內(nèi)話題討論量超過23萬，排名熱門話題榜單第一位；騰訊視頻正片上線17小時點擊量破億，破億時間比第一期提前3小時，刷新了之前的紀錄。這些數(shù)據(jù)足以見之，受眾對節(jié)目的高關(guān)注與喜愛。節(jié)目播出后，受眾通過各類渠道“奔走相告”，在受眾群體逐漸增加的背后是大量廣告商的爭相投資。廣告、冠名源源不斷，最為突出的例子就“加多寶”。加多寶打造了《中國好聲音》，而《中國好聲音》成就了“正宗好涼茶”。2012年，加多寶6000萬的獨家冠名費讓全國人民熟知并熱愛上這檔高品質(zhì)與高規(guī)模的音樂選秀類節(jié)目，與此同時，在選秀現(xiàn)場各種加多寶品牌標識的設(shè)置，加之主持人華少那一口“超音速”的廣告速播，想必對“正宗好涼茶”——加多寶，已經(jīng)無人不知無人不曉了，因為重復(fù)而被記住，這就是成功。無論是加多寶成就了《中國好聲音》，還是《中國好聲音》造就了加多寶的輝煌，在這次成功的電視節(jié)目營銷中，二者互利互贏，均得到了經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

第三次售賣。在“三次售賣理論”的第三個環(huán)節(jié)中，是經(jīng)濟效益最為強大，發(fā)展空間最為廣闊，發(fā)展模式最為持續(xù)的一個環(huán)節(jié)。一個有影響的電視節(jié)目在其受眾群體乃至整個社會中都擁有良好的口碑與品牌形象，這種無形的資產(chǎn)卻能創(chuàng)造無限的價值與利益。在已建立的品牌下發(fā)展其他相關(guān)附加值與衍生品，受眾自然而然地會將對“中國好聲音”這一響亮品牌的信任與喜愛延伸表現(xiàn)于其中，而這些新生品牌在市場上的成功發(fā)展又會再一次推動“中國好聲音”品牌持續(xù)的良性發(fā)展。

《中國好聲音》這檔節(jié)目將品牌效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的方式主要有兩種。一是通過移動互聯(lián)網(wǎng)加強與受眾的互動，這也是目前許多電視臺最為廣泛應(yīng)用的一種方式。通過手機和網(wǎng)絡(luò)平臺與受眾進行實時互動，受眾可以通過微博、微信、手機客戶端等多種渠道，為他們喜歡的選手投票，為選手增加人氣，實現(xiàn)選手與“粉絲”之間的互動。手機、微博這些運營商通過“粉絲”與選手之間的互動從中獲得利益，同時電視臺也得到了利益的分成，改變了以往電視臺只通過廣告盈利的單一渠道。同時在互動的過程中，選手、導(dǎo)師、主持人的名氣都會隨著關(guān)注的增加而不斷提升，從而廣告效應(yīng)會越來越顯著。

另一種形式就是由明星效應(yīng)產(chǎn)生的附加價值和衍生產(chǎn)品。那些通過《中國好聲音》而一舉成名的選手，在節(jié)目播出后會陸續(xù)接到一些簽約、廣告還有商業(yè)活動，而通過《中國好聲音》發(fā)行的唱片或是網(wǎng)絡(luò)線上歌曲的銷售，都是節(jié)目的衍生產(chǎn)品，這些都與燦星制作有直接的利益關(guān)系。

《中國好聲音》是近年來中國電視市場上的一個成功的營銷案例，它將電視節(jié)目進行了多元化的開發(fā)，同時也給其他的媒體帶來了一定的啟發(fā)?！爸袊寐曇簟弊鳛橐环N文化現(xiàn)象，代表的是一類文化，然而這類文化卻蘊含著極大的商業(yè)價值。但是《中國好聲音》的成功播出再一次證明，文化不僅僅可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益，還能形成巨大的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，這種無形的資產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展空間，不容小覷。

樹立品牌形象，做好品牌的宣傳很重要。縱觀我國的電視市場，其盈利模式觀念需要轉(zhuǎn)變，尤其是那些在體制保護下的節(jié)目，更需要勇氣和膽識沖破長期以來體制給輸送的“血液”，而要尋求更新鮮的“血液”。以電視節(jié)目的品牌資源為核心而衍生出來的附加價值，應(yīng)該是今后電視行業(yè)所追求的方向。其實，我國目前有不少電視欄目都在創(chuàng)造自己的品牌價值，打造自己的主持人團隊和品牌效應(yīng)，去迎接更廣闊的發(fā)展空間和更大的經(jīng)濟效益。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體激烈爭奪所帶來的生存壓力之下，電視節(jié)目要想賺取眼球經(jīng)濟，就要把傳媒經(jīng)濟學(xué)上的“三次售賣理論”運用的更為完善和徹底。