主流新聞機(jī)構(gòu)的微傳播——以《新華網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等媒體微博運(yùn)營實(shí)踐為例

文/王甬平 孫祥飛

在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的過程中，新生媒體與傳統(tǒng)媒體形式之間的融合出現(xiàn)了很多矛盾，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全媒體性質(zhì)成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中的一道“門檻”。但是經(jīng)過國內(nèi)主流媒體的不懈努力，以《新華網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等為代表的主流媒體在主流商業(yè)網(wǎng)站上開設(shè)官方微博，開始了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，并且在不長的實(shí)踐中取得了可喜的成就。本文以以上媒體微博賬號(hào)的運(yùn)營為例，探討在社會(huì)化媒介語境下，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)一步提升傳播力。

數(shù)據(jù)的采集和分析

研究數(shù)據(jù)采集的是：《新華網(wǎng)》自2012年6月15日開通至2013年11月19日發(fā)布的17815條新浪微博，《人民日?qǐng)?bào)》自2012年7月22日開通至2013年10月15日發(fā)布的17437條新浪微博，《環(huán)球時(shí)報(bào)》自2011年2月18日至2013年11月19日發(fā)布的30991條新浪微博，《新華視點(diǎn)》自2010年2月28日至2013年11月19日發(fā)布的42141條新浪微博的內(nèi)容，具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 樣本微博運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)4個(gè)維度的多項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，《新華網(wǎng)》等4個(gè)微博賬號(hào)充分體現(xiàn)出主流媒體的引領(lǐng)作用。4家媒體官方微博中，《新華視點(diǎn)》的原創(chuàng)率最高，為96.92%。從賬號(hào)開通時(shí)間看，雖然4個(gè)賬號(hào)的開通時(shí)間先后不同，但以日均微博發(fā)布數(shù)量來看，相差數(shù)量并不大。以微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的統(tǒng)計(jì)情況看，三者之中《環(huán)球時(shí)報(bào)》的平均轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)均為最高，分別為196.75次和85.03條。

從4家官方微博發(fā)布時(shí)段的分布來看，除了《人民日?qǐng)?bào)》微博，其余3家都是在9點(diǎn)、16點(diǎn)、21點(diǎn)為發(fā)布的高峰期，從中可以看出微博的發(fā)布時(shí)間基本接近于人們的工作和生活作息時(shí)間。根據(jù)表中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《新華網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《新華視點(diǎn)》《人民日?qǐng)?bào)》的法人微博在轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論方面都具有較出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

微博高頻關(guān)鍵詞分析

對(duì)《新華網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《新華視點(diǎn)》截止2013年11月20日已發(fā)布的微博進(jìn)行30個(gè)高頻關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果分析后發(fā)現(xiàn)，不同微博排在首位的主體高頻關(guān)鍵詞不一樣，在《新華網(wǎng)》微博上的是“記者”，出現(xiàn)了2490次；在《環(huán)球時(shí)報(bào)》微博上是“美國”，出現(xiàn)了5835次；而在《新華視點(diǎn)》微博上的則是“發(fā)生”，出現(xiàn)了4142次（見表2）。分析這三個(gè)詞匯在不同媒體微博上出現(xiàn)的頻度，可以感受到三個(gè)媒體在新聞報(bào)道中的如下不同側(cè)重點(diǎn)。

表2 三媒體微博高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)

1．《新華網(wǎng)》微博發(fā)布內(nèi)容是基于其龐大的遍及世界的記者隊(duì)伍，大部分微博內(nèi)容來自眾多記者采制的報(bào)道消息，因而其消息來源上就會(huì)有“本社記者”“本網(wǎng)記者”等帶有以記者署名的即時(shí)報(bào)道的痕跡。

2．《環(huán)球時(shí)報(bào)》是以國際視野立足，因而在其微博中出現(xiàn)最多的詞匯，就是美國和日本。

3．《新華視點(diǎn)》的微博特點(diǎn)自我表述是：重大新聞權(quán)威首發(fā)，環(huán)球信息及時(shí)播報(bào)。見證中國發(fā)展，領(lǐng)略世界精彩，共享文明成就。因而，新聞信息即時(shí)傳遞、發(fā)布時(shí)出現(xiàn)的“發(fā)生”兩字，就理所當(dāng)然地成為其高頻詞匯中的之最。

從以上分析可以看出，每個(gè)媒體官方都沒有游離在自身新聞機(jī)構(gòu)本位之外，都明顯地帶有其傳統(tǒng)媒體表達(dá)時(shí)的鮮明特征，帶有其有別于其他媒體的自身發(fā)展和表達(dá)特點(diǎn)。不同媒體微博間表現(xiàn)的細(xì)微差別，使得微博上的媒體官方微博各具特色、精彩紛呈，為新聞媒體微博逐步走向規(guī)范化、新聞化、主流聲音導(dǎo)向化，為微博列入新聞獎(jiǎng)評(píng)選，做出了可喜的實(shí)踐探索并奠定了理論研究基礎(chǔ)。

從《人民日?qǐng)?bào)》法人微博看媒體微博的話題策略

根據(jù)對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》法人微博標(biāo)點(diǎn)符號(hào)運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在17437條微博中共有16870條微博采用了“【】”符號(hào)，占比96.75%。該符號(hào)用途主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作為信息的標(biāo)題，吸引眼球；二是作為特定的話題進(jìn)行聚類。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博較為普遍地采用了“【話題】”的方式來建構(gòu)品牌欄目，并采用具有鮮明個(gè)性特征的敘事策略來進(jìn)行話題的傳播，使用“【】”的方式具有很強(qiáng)的話題聚合性和標(biāo)題的導(dǎo)讀性。相比之下，其他媒體的微博在策劃和內(nèi)容發(fā)布中，都弱于《人民日?qǐng)?bào)》微博的這種有效的節(jié)目性的時(shí)段和話題安排。從微博的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量分析都可準(zhǔn)確地顯示，受眾對(duì)這種類似傳統(tǒng)媒體的節(jié)目時(shí)間表達(dá)方式的樂意接受，使得“你好，明天”等系列微博已經(jīng)成為《人民日?qǐng)?bào)》微博典型的品牌欄目。此外，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的另外拼盤欄目如“微議錄”等，也以其巧妙的時(shí)間性、節(jié)目性安排受到歡迎。

不僅《人民日?qǐng)?bào)》微博對(duì)話題選擇進(jìn)行了精心策劃，上面提到的幾家主流媒體的微博在選擇話題、采拮微博新聞素材中都是精彩紛呈、可圈可點(diǎn)。