老年旅游市場旅游行為分析及開發(fā)對策

萬紹娟　武傳表

[摘 要] 老年人出游一般都是出于注重身體健康、追求知識文化、探親訪友、追求宗教信仰和強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)的旅游動(dòng)機(jī)。老年人可以自由支配的時(shí)間充裕，收入支配方面比較自由，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，使老年旅游市場有著巨大的發(fā)展空間。當(dāng)前存在的主要問題是我國老年旅游市場缺少專門為老年旅游者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，缺乏完善的醫(yī)療保障服務(wù)，促銷策略也較為單一。旅游企業(yè)應(yīng)針對老年旅游者的決策行為、消費(fèi)行為和購后行為的特征，定制老年旅游產(chǎn)品、提供人性化的服務(wù)、采用多樣化的促銷組合策略，以更好地促進(jìn)我國老年旅游的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 老年旅游市場；旅游行為；開發(fā)對策

[中圖分類號] F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Senior Tourist Behavior Analysis and the Development of Tourism Market for the Aged

WAN Shaojuan ， WU Chuanbiao

Abstract： Traveling motivation of the aged includes seeking for fitness and knowledge， visiting friends and relatives， religious purpose and self-value realization. The elderly also have plenty of free time. They are more independent in disposing their income. And their willingness to spend more on tour is increasing. As a result， there is great potential for the growth of the tourism market targeting on the old people. However， the tourism products designed exactly for these people are far from enough. The health care services for them are not complete. And the marketing strategy is single. Based on the characteristics of the aged in terms of decision making， consumption and post-purchase behavior， tourism enterprises should create proper tourism products， offer people-oriented services and take diversified marketing strategies for the aged tourism market.

Key words： tourism market for the aged， tourism behavior， development strategy

隨著老年人口數(shù)量的快速增長，我國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡化階段。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了物質(zhì)生活水平，老年人開始注重精神生活的豐富。因此，老年旅游飛速發(fā)展，老年旅游市場有著巨大的發(fā)展空間。但目前我國的旅游企業(yè)對老年旅游市場的關(guān)注還比較少，在這樣的情況下，充分了解老年旅游者的旅游動(dòng)機(jī)及其行為特征，認(rèn)識到老年旅游市場中存在的問題，并據(jù)此提出幾點(diǎn)相應(yīng)的發(fā)展對策，希望能更好的發(fā)展我國的老年旅游。

一、老年旅游者的旅游動(dòng)機(jī)

人的動(dòng)機(jī)來源于需要，而旅游需要是復(fù)雜多樣的，這就決定了人們的旅游動(dòng)機(jī)也呈現(xiàn)出復(fù)雜性和多樣性。旅游動(dòng)機(jī)是在旅游需要的刺激下，直接促使人們外出旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，促使人們旅游行為的發(fā)生。由于人生經(jīng)歷與生活背景的差異，我國老年旅游者的旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出獨(dú)特性。

（一）注重身體健康

老年旅游者上了年紀(jì)，由于身體系統(tǒng)各機(jī)能的退化，對自身健康最為關(guān)注。外出參加旅游活動(dòng)的目的是為了舒展筋骨、散心娛樂、健康療養(yǎng)等。老年旅游者通常選擇的旅游目的地是風(fēng)景優(yōu)美、氣候宜人的地方。

（二）追求知識文化

我國大部分老年人有自己的個(gè)人興趣和愛好，他們出游的動(dòng)機(jī)是為了增長見聞，開闊眼界，欣賞異地的民風(fēng)民俗?；畹嚼希瑢W(xué)到老，老年人的興趣愛好十分廣泛，如有的老年人愛好歷史、有的愛好攝影、有的愛好戲劇、有的愛好異地的民俗風(fēng)情等。

（三）注重探親訪友

情感在老年人的生活中占有重要地位，人到老年，對物質(zhì)的追求已經(jīng)趨于平常，只要吃飽穿暖沒病沒災(zāi)已經(jīng)是極大的滿足，老年人怕寂寞，怕被社會(huì)及家人淡忘，開始變得失落、孤獨(dú)、疑慮、抑郁和恐懼[1]。在這種情況下，他們出游的動(dòng)機(jī)是為了探訪遠(yuǎn)方的親朋好友，維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)，再續(xù)親情、友情。

（四）追求宗教信仰

老年旅游者的人生經(jīng)歷獨(dú)特，他們熱衷于宗教信仰，以此為精神支柱。他們出游的動(dòng)機(jī)是為了尋找心靈的寄托，瞻仰宗教圣地。據(jù)有關(guān)研究表明，老年人對宗教的熱情隨年齡的增長而愈發(fā)高漲。

（五）強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)

對廣大國內(nèi)老年人來說，多年的生活經(jīng)歷和生活環(huán)境養(yǎng)成了他們平淡、悠閑的生活基調(diào)，一輩子忙忙碌碌到晚年是該享受或者休息了，對工作、人生價(jià)值的追求早已沒有年輕時(shí)那么熱切[2]。他們出游的動(dòng)機(jī)是為了追尋業(yè)余愛好，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。

二、老年旅游者的行為分析

旅游者行為是指旅游者以旅游為目的的空間位移及發(fā)生的游樂活動(dòng)和生活行為，在旅游過程中的吃住行游購?qiáng)市袨榫鶎儆诼糜握咝袨榉懂?。老年旅游者的行為特征主要表現(xiàn)在決策行為分析、消費(fèi)行為分析和購后行為分析三個(gè)方面。

（一）老年旅游者的決策行為分析

旅游決策是指人們在外出旅游之前，收集各種有關(guān)信息，然后根據(jù)自己的主觀偏好，做出決定的過程[3]。老年人的旅游決策行為特征主要體現(xiàn)在信息獲取方式、旅游目的地、出游方式及出游季節(jié)等方面的選擇上。

1.信息獲取方式較為傳統(tǒng)。旅游信息的獲取是產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)以及旅游行為發(fā)生的前提條件。老年旅游者旅游信息的獲取主要來自報(bào)刊雜志、電視廣告、親朋好友和同事的介紹，這與老年人的生活習(xí)慣有關(guān)，老年游客喜歡把自己的旅游經(jīng)歷告訴親朋好友[4]。

2.對目的地有較強(qiáng)選擇性。老年旅游者對旅游目的地有較強(qiáng)的選擇性，對旅游目的地選擇比較慎重，在出發(fā)前會(huì)盡量通過各種媒介，對旅游目的地的情況作詳盡的了解，并會(huì)很早就計(jì)劃出游，提前安排行程[5]。盡管出游的目的仍主要是觀光游覽，但由于身體機(jī)能等退化的原因，對健康療養(yǎng)類和度假旅游類的旅游產(chǎn)品需求量較高。

3.出游方式多為結(jié)伴出游。在出游方式的選擇上，首先，老年旅游者出于身體、安全等方面的考慮，老年人通常會(huì)參加單位組織的旅游或加入旅游團(tuán)；在交通工具上，主要是乘坐汽車和火車。其次，大部分老年人害怕孤單寂寞與社會(huì)群體脫節(jié)，加上子女忙于工作等原因而無法陪伴其左右，所以老年旅游者通常選擇結(jié)伴出游。

4.出游季節(jié)多為春秋季節(jié)。老年旅游者更多地選擇在春秋季節(jié)出游，出游天數(shù)多為1-3天。老年旅游者對出游時(shí)間的選擇與老年人身體條件有著密切的聯(lián)系，一般選擇在春秋季節(jié)出游，氣候適宜，老年人不容易因天氣而身體不適；出游天數(shù)少，老年人體力能完全支持，不會(huì)給其造成身體上的負(fù)擔(dān)。

（二）老年旅游者的消費(fèi)行為分析

老年旅游者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)在消費(fèi)頻率、消費(fèi)水平以及消費(fèi)喜好等方面[6]。旅游消費(fèi)頻率主要指旅游者一年平均出游次數(shù)；消費(fèi)水平指旅游者一次出游的平均花費(fèi)；而消費(fèi)喜好則是老年旅游者心理特征的體現(xiàn)。

1.消費(fèi)頻率相對較低。一般情況下，老年旅游者一年內(nèi)出游次數(shù)多為1-2次。但隨著收入水平的提高和生活觀念的變化，老年旅游者出游的次數(shù)也在不斷增加。

2.消費(fèi)水平相對較低。大部分老年人是由單位組織旅游，旅行的費(fèi)用自然降低；老年旅游者大多為新中國成立前后生長的一代人，生性節(jié)儉，對消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度[7]；此外，老年人堅(jiān)持勤儉節(jié)約的美德，不奢侈不浪費(fèi)，理性消費(fèi)。總的來說，老年旅游者的消費(fèi)水平低于一般旅游者。

3.消費(fèi)偏好傳統(tǒng)產(chǎn)品。老年旅游者偏好安全成熟、參與度弱的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品；偏好精神體驗(yàn)豐富的旅游產(chǎn)品；偏好故地重游的旅游產(chǎn)品。老年旅游者最為偏愛的是自然美景類和歷史文化類旅游產(chǎn)品。在旅途中，老年旅游者欣賞美麗的自然風(fēng)光，追溯歷史的痕跡，重溫親情友情革命情誼等，獲得身心的滿足。

（三）老年旅游者的購后行為分析

購后行為，指的是消費(fèi)者在產(chǎn)品使用后對其感受如何及消費(fèi)者的后續(xù)行為。其重要內(nèi)容有顧客滿意和購后行為。老年人旅游結(jié)束后對本次旅游的反饋將會(huì)影響到下次的旅游決策以及通過口碑效應(yīng)影響到相關(guān)群體的旅游決策。老年旅游者的購后行為主要體現(xiàn)在購后自己的活動(dòng)和影響他人的活動(dòng)兩方面。

1.高滿意度產(chǎn)生重復(fù)購買行為。在旅游活動(dòng)結(jié)束后，老年旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意度高，會(huì)使他們形成對該產(chǎn)品和該品牌的信賴感，從而使其產(chǎn)生重復(fù)的購買行為。

2.高滿意度增加他人購買行為。在旅游活動(dòng)結(jié)束后，老年旅游者的行為特征通常表現(xiàn)為在社區(qū)中與一起鍛煉身體的同伴或親朋好友交流旅游經(jīng)歷。老年旅游者通過口碑傳播，增加了同伴或親朋好友的購買行為。

三、老年旅游市場現(xiàn)狀

（一）從旅行社的角度分析

1.缺少專門為老年旅游者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。老年人由于生理機(jī)能的退化，參加旅游活動(dòng)不同于一般旅游者，而應(yīng)專門對待，為老年旅游者設(shè)計(jì)具有特色、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在的旅游企業(yè)對老年市場比較忽視，沒有針對性的旅游產(chǎn)品，住宿餐飲比較粗放，服務(wù)也不周到健全。此外，有的產(chǎn)品價(jià)格偏高，并非大部分老年人可以負(fù)擔(dān)得起；有的產(chǎn)品時(shí)間安排恰好趕上黃金周，人滿為患，交通堵塞，給老年旅游者的出行帶來了極大的不便，降低了老年人旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。

2.老年旅游產(chǎn)品缺乏完善的醫(yī)療保障服務(wù)。老年人外出旅游承擔(dān)著生理和心理的雙重壓力，對餐飲的清淡健康、住宿的舒適和交通的安全等有較高的要求。老年旅游者在旅游期間無隨團(tuán)醫(yī)生陪伴，一旦老年人在旅游過程中突發(fā)疾病就無法得到及時(shí)有效的救助。有的老年旅游團(tuán)隊(duì)在行程安排上過于緊湊，老年人的身體狀況承受不了，易導(dǎo)致老年人舊病復(fù)發(fā)。

3.老年旅游市場促銷策略較為單一。在對老年旅游市場進(jìn)行產(chǎn)品宣傳促銷時(shí)，目前我國旅游企業(yè)的促銷策略較為單一，普遍采用的是降低價(jià)格招徠顧客，有的產(chǎn)品報(bào)價(jià)甚至低于成本價(jià)，這樣導(dǎo)致老年旅游市場發(fā)展不規(guī)范。不僅不利于旅游企業(yè)利潤的增加，也不利于我國老年旅游市場的健康發(fā)展，更會(huì)使旅游企業(yè)在公眾心目中的形象受損。

（二）從老年旅游者的角度分析

1.老年人可以自由支配的時(shí)間充裕。老年人可自由支配的時(shí)間充裕，原因有二：一是“空巢家庭”的出現(xiàn)。自我國實(shí)行計(jì)劃生育以來，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，出現(xiàn)了“空巢家庭”，即家里只剩兩個(gè)老人，子孫都在外工作求學(xué)，只有在節(jié)假日才能團(tuán)聚在一起，共享家庭之樂。二是現(xiàn)代人教育觀念的變化。年輕的家長們?yōu)榱艘o孩子良好的成長教育環(huán)境，都不再愿意把孩子給老人帶。故在大部分時(shí)間，留守在家的老年人是孤單寂寞的，而外出旅游恰是散心娛樂的最佳方式。

2.老年人在收入支配方面比較自由。大多數(shù)老年人已上無贍養(yǎng)父母的責(zé)任，下無撫養(yǎng)子女的義務(wù)，因而可以傾其所有來滿足自己的需求，使老年人將相對有限的經(jīng)濟(jì)收入最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力[8]。老年人的子女為開拓老年人的眼界，豐富老年人的晚年生活，他們在旅行社為老年人購買旅游產(chǎn)品，由旅行社的導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)等代替自己陪伴老年人外出進(jìn)行旅游活動(dòng)，以此來表示自己對老年人的孝心[9]。總體來說，老年人在金錢上比較富余，在收入支配上比較自由。

3.老年人的消費(fèi)觀念發(fā)生變化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了人們物質(zhì)生活水平的提高，老年人的消費(fèi)觀念也隨之更新，體現(xiàn)在消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)上。他們不再僅僅滿足于物質(zhì)層面，而是更加注重精神生活的豐富以及文化素質(zhì)的提高。通過參與旅游活動(dòng)，老年人領(lǐng)略了祖國的大好河山、開闊了眼界、增長了知識、益智健體及愉悅身心等等，從而獲得生活的滿足感。

四、老年旅游市場的開發(fā)對策

（一）定制老年旅游產(chǎn)品

老年人有著特殊的生理和心理特點(diǎn)，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)要注重對老年人的適用性[10]。未來的老年旅游產(chǎn)品在線路設(shè)計(jì)上要堅(jiān)持“特色鮮明”、“內(nèi)涵豐富”的原則，根據(jù)老年人的心理需求安排適合老年群體參與的旅游項(xiàng)目。如“夕陽紅旅游專列”、“金婚游”和“快樂老人專線”等老年旅游產(chǎn)品。

（二）提供人性化的服務(wù)

為確保高質(zhì)量、個(gè)性化的服務(wù)，老年團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游不僅要具備高度的責(zé)任感和良好的職業(yè)道德，還要掌握老年人常見病的急救方法，旅游全程應(yīng)有專職醫(yī)療保健人員陪同。旅行社整個(gè)行程安排要輕松適宜，旅游活動(dòng)節(jié)奏要適中，隨時(shí)根據(jù)整個(gè)老年團(tuán)隊(duì)的身體狀況進(jìn)行靈活調(diào)整，為老年旅游者提供人性化的服務(wù)。

（三）采用多樣化的促銷組合策略

在對老年旅游市場促銷時(shí)，應(yīng)采用多樣化的促銷策略。在價(jià)格上，旅游企業(yè)應(yīng)在保持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上制定較低的價(jià)格，最好是采取包價(jià)旅游的形式，另外，應(yīng)根據(jù)旅游的淡旺季對旅游產(chǎn)品實(shí)行浮動(dòng)有競爭力的價(jià)格。在渠道上，旅游企業(yè)可以加強(qiáng)與老年機(jī)構(gòu)或其他旅行社等的合作，形成規(guī)模，從而給予一定的優(yōu)惠。在促銷方式和產(chǎn)品上，可以在一些像父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日里，向子女們推銷“家庭旅游套餐”這樣的旅游產(chǎn)品。

總之，老年旅游者是旅游市場的重要組成部分，伴隨著老齡化社會(huì)的到來，老年旅游市場呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間和潛力，正成為新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我們應(yīng)該從考慮老年人的物質(zhì)及精神需求出發(fā)，深刻分析他們的旅游動(dòng)機(jī)及其行為特征，提倡“旅游生活化”的消費(fèi)理念，定制符合老年人身心特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，提升老年旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和滿意度，采取有針對性的、行之有效的營銷方式，使這個(gè)潛力巨大的市場煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]鄔滄萍，姜向群.老年學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：23

[2]魏來，章杰寬.老年人旅游動(dòng)機(jī)及其旅游景點(diǎn)選擇偏好研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（18）

[3]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999：35

[4]包亞芳.基于“推-拉”理論的杭州老年人出游動(dòng)機(jī)研究[J].旅游學(xué)刊，2009，24（11）：47-52

[5]申明新.我國老年旅游市場及營銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2007

[6]陳蕾.國內(nèi)老年旅游者旅游行為研究—以福州市老年旅游市場為例[J].宜春學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，33（10）

[7]余穎，張捷，任黎秀.老年旅游者的出游行為決策研究—以江西省老年旅游市場為例[J].旅游學(xué)刊，2003（3）：25-28

[8]左莉.老年旅游者的旅游行為特征探析—以成都市老年旅游者為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010

[9]武曉麗.濮陽市老年居民旅游消費(fèi)行為及市場營銷策略[D].長安大學(xué)，2009

[10]付娟.淺談我國老年市場的開發(fā)[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2012（1）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]