軟創(chuàng)新的存在性及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新評價的再思考

蔣婷婷 張言 張璐

摘要：從科技創(chuàng)新角度研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)意創(chuàng)新領(lǐng)域的前沿問題。文章在對非功能性創(chuàng)新的存在性進行研究的基礎(chǔ)上，將軟創(chuàng)新理論引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新評價體系之中，指出現(xiàn)有TPP創(chuàng)新評價體系在審美、智能以及產(chǎn)品差異化創(chuàng)新計量方面的缺陷，尤其是對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的長期忽略。并基于軟硬創(chuàng)新的協(xié)同為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出對策。

關(guān)鍵詞：軟創(chuàng)新；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；科技創(chuàng)新

我國改革開放取得巨大的經(jīng)濟成就的同時，自然資源供給瓶頸以及相伴生的環(huán)境問題正日趨嚴重。大力發(fā)展文化創(chuàng)意（以下簡稱文創(chuàng)）產(chǎn)業(yè)，已成為各級政府的戰(zhàn)略抉擇。作為文創(chuàng)產(chǎn)品出口大國，我國一直是以廉價的要素價格融入世界創(chuàng)意經(jīng)濟的。由于缺少新技術(shù)，我們只能充當來樣加工的世界車間，始終處于“微笑曲線”的底端，加強對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造，促進演藝、娛樂、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會展、創(chuàng)意設(shè)計等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的科技含量的提高是后工業(yè)化時期中國經(jīng)濟困局下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整和創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然方向。

一、 奧斯陸手冊與創(chuàng)新的發(fā)展

經(jīng)合組織（OECD）的奧斯陸手冊是當前國內(nèi)外衡量創(chuàng)新的權(quán)威標準，TPP創(chuàng)新其實是兩件事——一個技術(shù)性產(chǎn)品的創(chuàng)新（如一個新產(chǎn)品或新服務(wù)因為科研而被開發(fā)出來）或一個技術(shù)性流程的創(chuàng)新（如一種新的生產(chǎn)方式或分配方式，或新的設(shè)備或硬件）。近年來，這一定義又將組織創(chuàng)新（例如：改進管理技術(shù)，如“綜合品質(zhì)管理”）和營銷創(chuàng)新（例如：包裝、促銷和植入式廣告策略）囊括進來。

《奧斯陸手冊》（以及與其類似的《弗拉斯卡蒂手冊》）中的這些定義對經(jīng)濟政策具有十分重要的意義，為大多數(shù)經(jīng)合組織成員國的統(tǒng)計學家、經(jīng)濟學家和政策制定者們提供了創(chuàng)新和創(chuàng)新行為的標準。這些指南至今仍是國家創(chuàng)新調(diào)查和國際比較的依據(jù)。類似澳大利亞這樣的國家甚至將這些定義作為對企業(yè)享受政府研發(fā)稅收優(yōu)惠資格的基礎(chǔ)（澳大利亞政府，2008）。

然而遺憾的是，盡管不斷的擴展，它們?nèi)圆蛔阋愿采w全部的創(chuàng)新活動。事實上信息技術(shù)的出現(xiàn)和逐漸下降的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)就業(yè)，以及伴生其間的諸如“服務(wù)經(jīng)濟”、“信息經(jīng)濟”、“知識經(jīng)濟”和“失重的經(jīng)濟”等術(shù)語都反映出現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)交易的是“知識”和“信息”而不僅僅是“物品”。如果僅因為它們不是傳統(tǒng)意義上的功能創(chuàng)新，可能會忽略一部分越來越重要的軟創(chuàng)新活動。這一方面不利于像服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)這類軟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也會影響到硬創(chuàng)新的開展和取得成功。因此，把軟創(chuàng)新提到戰(zhàn)略高度加以研究是十分必要的。

二、 從隱性創(chuàng)新到軟創(chuàng)新

1. 隱性創(chuàng)新。以功能為主的依靠科技的創(chuàng)新，與以審美為主的藝術(shù)創(chuàng)新原來是沿著各自的發(fā)展軌跡進行的，現(xiàn)在人們開始把它們綜合起來進行探討。人們按照所產(chǎn)生的某種新的意念、主意、靈感去探索、研究、開發(fā)，取得“創(chuàng)造性成果”；或是去調(diào)查、研究、實踐、創(chuàng)作，形成文學、藝術(shù)、音樂、電影等作品或者社會科學的新理念、新觀點或新方法——這也是科學發(fā)現(xiàn)與技術(shù)發(fā)明的過程。現(xiàn)在這類文創(chuàng)經(jīng)濟在整個國民經(jīng)濟中的比重正在增長。

根據(jù)聯(lián)合國UNTCAD2010年創(chuàng)意經(jīng)濟報告統(tǒng)計，我國文創(chuàng)產(chǎn)品出口額由2002年的323.48億美元增長到2008年的848.07億美元，年增長率為16.92%；進口額則由2002年的29.41億美元增長到2008年的60.78億美元，平均每年增長了13.54%。

毫不夸張的說，2002年至今的十年間，是我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)井噴的時期，無論從出口產(chǎn)品的總量和增速上都遠遠超出了同期絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平均水平。

同樣，全球文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在2002年～2008年的6年間，產(chǎn)品和服務(wù)的進出口總值由2002年的5 650.99億美元提高至2008年的11 815.31億美元，增長了109%。這樣的增長趨勢已持續(xù)了15年之久。

然而，國內(nèi)外很少有學者關(guān)注到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新問題，僅有的研究也多在特定行業(yè)，特別是像視頻游戲業(yè)這樣技術(shù)比較密集的創(chuàng)意行業(yè)。影視制作產(chǎn)品有時也會涉及創(chuàng)新問題。開創(chuàng)性的成果來自Miles和Green對英國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新活動很多都是被傳統(tǒng)創(chuàng)新測度忽略的“隱性創(chuàng)新”的論證。他們提出了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的鉆石模型，以及創(chuàng)新與五大文創(chuàng)過程的關(guān)聯(lián)，以觀測文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)新實踐的隱性交叉融合?；谶@一發(fā)現(xiàn)，英國國家科技藝術(shù)基金會（NESTA）在有關(guān)創(chuàng)新主題報告中命名（NESTA，2007）并提出了“隱性創(chuàng)新”的四種分類。

2. 有關(guān)非功能性創(chuàng)新的研究。

（1）形式創(chuàng)新（Formal Innovation）。一些研究人員已經(jīng)意識到了非功能性的創(chuàng)新的重要性。Bianchi等人提出“形式創(chuàng)新”（Formal Innovation）的概念，他們認為形式創(chuàng)新關(guān)注產(chǎn)品的審美、符號和內(nèi)容，與時尚、設(shè)計產(chǎn)業(yè)特別相關(guān)。而此類創(chuàng)新的共性在于只改變產(chǎn)品形式而在產(chǎn)品功能和生產(chǎn)方法上沒有任何必要的更改。

（2）格調(diào)創(chuàng)新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在對時尚行業(yè)（1984-2002）展開了近20年的實證研究后提出“格調(diào)創(chuàng)新”（Stylistic Innovation）的概念，關(guān)注時尚產(chǎn)品和服務(wù)在美學及象征元素上的變遷。Postrel（2004）將這種論點進一步借鑒和超越到時尚、設(shè)計產(chǎn)業(yè)之外。她提出美學在當今社會日益重要，人們不再只關(guān)注產(chǎn)品功能，而是越來越重視產(chǎn)品和服務(wù)的外觀及感覺。Swan等（2005）也證實了美學在產(chǎn)品需求上的重要性。他們提出在消費者選擇上企業(yè)識別視覺或美學設(shè)計需求的重要性。研究同時展示了產(chǎn)品美學如何影響到消費者對產(chǎn)品的評價，甚至外觀與產(chǎn)品功能毫無關(guān)聯(lián)也受到消費者的喜愛。Hagtvedt等 （2008）也專門談到視覺藝術(shù)對于消費品評價的重大影響。

（3）審美創(chuàng)新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“審美創(chuàng)新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了設(shè)計創(chuàng)新和格調(diào)創(chuàng)新。最關(guān)鍵的區(qū)分點還是有關(guān)審美和功能之間的對比。他們認為很多行業(yè)的審美創(chuàng)新會賦予產(chǎn)品新的體驗。作為審美創(chuàng)新的結(jié)果，新產(chǎn)品被看成完全不同于早期的要被取代的產(chǎn)品。審美創(chuàng)新的關(guān)鍵特點是：在不對產(chǎn)品提供新的功能，不改變產(chǎn)品的使用方式的前提下，利用的新技術(shù)或新材料來提高產(chǎn)品的感知價值和滿足客戶對于品位、社會形象和新穎性的需求。

（4）軟創(chuàng)新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名報告中提出了“軟創(chuàng)新”（Soft Innovation）的概念。報告指出：以往的創(chuàng)新側(cè)重于產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的技術(shù)創(chuàng)新，而且是側(cè)重于產(chǎn)品或過程的功能方面。如果對應地以科學技術(shù)為基礎(chǔ)的功能性創(chuàng)新，可稱作“硬創(chuàng)新”的話；隨著人們消費需求的日益提高和多樣化，精神產(chǎn)品的創(chuàng)新或者物質(zhì)產(chǎn)品中的精神因素的創(chuàng)新亦即“軟創(chuàng)新”被逐漸發(fā)現(xiàn)并應加以重視。盡管軟創(chuàng)新已經(jīng)被其他作者貼上了形式、格調(diào)或是審美創(chuàng)新的標簽。但是通過給所有這些創(chuàng)新一個共同的概念，可以更好地了解潛在的此類活動的總程度。接下來的研究圍繞而不限于證明軟創(chuàng)新活動確實是數(shù)量上有重要意義的以及如何更精確地測量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的軟創(chuàng)新的程度、將軟創(chuàng)新的提法引入創(chuàng)新系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論內(nèi)涵、特性、主體與客體、層次，影響因素及創(chuàng)新模式進行深入探索。

3. 軟創(chuàng)新對TPP創(chuàng)新的拓展。

（1）定義?；诂F(xiàn)存概念不能完全覆蓋和捕捉非功能性創(chuàng)新含義，斯通曼提出了軟創(chuàng)新的概念。這一概念既涵蓋了那些美學設(shè)計超越功能需求的產(chǎn)品，也包括了明顯的智慧產(chǎn)品和服務(wù)（如書籍、藝術(shù)或是電腦游戲）。他將這種使產(chǎn)品或服務(wù)更具感官體驗、美學感染力或更加智能，而非有關(guān)功能性能的創(chuàng)新（Stoneman，2010）定義為“軟創(chuàng)新”。與TPP不同的是，軟創(chuàng)新關(guān)注的重點是對產(chǎn)品和服務(wù)的美學屬性或形式進行創(chuàng)意或象征性的轉(zhuǎn)變，這里的美學不僅僅指視覺美，還包括聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多感官體驗。它們不符合經(jīng)合組織對于創(chuàng)新的定義，因為它們不涉及功能變化。這些不在經(jīng)合組織創(chuàng)新定義框架內(nèi)的文創(chuàng)活動包含但不局限于：

寫作和出版的一本新書。

開發(fā)和記錄的一個新CD。

寫作、排練和分段新劇本。

寫作、生產(chǎn)和推出新的電影。

開發(fā)和推出一個新的廣告。

開發(fā)和推出一個新的服裝系列。

開發(fā)和推出一些新的金融工具。

設(shè)計和生產(chǎn)的一系列新家具。

建筑活動產(chǎn)生新的建筑形式的設(shè)計。

機動車輛設(shè)計相關(guān)活動。

（2）軟創(chuàng)新的兩種形式。軟創(chuàng)新共有兩個方面。首先，對于“軟創(chuàng)新不是指一般功能特性上的創(chuàng)新，而是強調(diào)使產(chǎn)品或服務(wù)具有美學或智慧的吸引力方面的創(chuàng)新”，這類軟創(chuàng)新產(chǎn)品主要產(chǎn)生于圖書、音樂、電影、時尚、藝術(shù)、電腦游戲等行業(yè)，均為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”所涵蓋的主要產(chǎn)業(yè)門類（DCMS，2009）。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高歌猛進和全球勃興與其創(chuàng)新研究和統(tǒng)計的相對匱乏形成了鮮明對比。盡管JK羅琳從“哈利·波特”書籍和電影中得到了可觀的收入，但她的工作尚未被經(jīng)濟學家認可為一般意義上的創(chuàng)新。因此僅僅在功能創(chuàng)新的基礎(chǔ)上考察創(chuàng)新的績效，顯然忽略了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要貢獻。

第二種類型的軟創(chuàng)新是功能本位產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品和服務(wù)的美學創(chuàng)新。盡管此前也有一些相關(guān)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的產(chǎn)品的審美方面的研究近幾年才剛剛開始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。這類功能性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在其美學修改和設(shè)計方面有著非功能性的特點，往往圍繞著人的視聽嗅味觸等感官體驗展開。如“家具的外形、汽車排氣的聲音、一餐飯的口味、花園里芬芳的香氣以及羊毛地毯的觸感”等等。很多這類新產(chǎn)品毫無疑問兼具功能性創(chuàng)新和軟創(chuàng)新，例如一輛新款的轎車應當在經(jīng)濟節(jié)能、動力持久的技術(shù)保障上兼具流線型的外觀、安靜舒適的駕乘環(huán)境和令人喜愛的色彩。精明的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，這也很好的解釋了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之外的工業(yè)企業(yè)內(nèi)創(chuàng)意工作者為什么會大量涌現(xiàn)。（Higgs，2008）

此外，盡管本文試圖將軟創(chuàng)新與傳統(tǒng)TPP創(chuàng)新獨立開來，但是軟創(chuàng)新并不是硬創(chuàng)新毫不相干。它們之間存在著某種相互關(guān)系。許多美學的改進和智慧成果正是運用了產(chǎn)品和流程上的最新的科技（硬創(chuàng)新）才得以降低成本，提高效率。同時軟硬創(chuàng)新在客戶需求端存在相互依賴。如：對高清播放器的需求部分依賴于此類電影影片的數(shù)量和質(zhì)量，音樂作品的感染力也有賴于MP3播放器的展示技術(shù)等等。

（3）對產(chǎn)品創(chuàng)新的新看法。在文獻中存在兩種產(chǎn)品分類的方法：垂直差異化和水平差異化（Tirole，1988）。奧斯陸手冊將產(chǎn)品創(chuàng)新定義為新產(chǎn)品變體必須與其他產(chǎn)品是垂直差異化的且必須在功能上進行改進，而其中品質(zhì)功能降低的新產(chǎn)品系列則不被視為創(chuàng)新。水平差異化的新產(chǎn)品也不被視為創(chuàng)新。

然而本文認為，水平差異化通過提供更多產(chǎn)品種類滿足消費者期望，促進經(jīng)濟繁榮，也是一種創(chuàng)新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差異化不一定需要功能的提高。美學設(shè)計的改進或是更多水平差異化變體的涌現(xiàn)以及垂直差異化中新變體通過功能降低以滿足不同層次用戶需求也都應該視為創(chuàng)新。

（4）創(chuàng)新意義的衡量。奧斯陸手冊提供了如何判斷創(chuàng)新經(jīng)濟意義的準則。最常見的方法是衡量投入和產(chǎn)出。前者反映創(chuàng)新是否需要更多資本的投入，而后者反映的創(chuàng)新能否有顯著的績效。此外它還提供了評價一種創(chuàng)新是否重要的方法，那就是創(chuàng)新是否帶來了顯著的功能上的變化，例如技術(shù)設(shè)計，組件和材料，軟件融合，用戶友好或其他某些功能特性上的創(chuàng)新。換句話說：功能提升越多，創(chuàng)新意義越大。

然而這個指標不適用于對軟創(chuàng)新的考量，軟創(chuàng)新的意義在于審美或智能而不是功能。對美學和智能的貢獻，也應該被考慮在內(nèi)。就像美學上的進步一樣，科學上的進步也并不是一定會帶來明顯的市場效益。在藝術(shù)界，有些人會說貓王比披頭士更重要，或是梵高比安迪沃霍爾更重要。或許可以建立一種內(nèi)部度量機制，例如對其他同行的影響力，崇拜者的數(shù)量，或者拷貝的數(shù)量（Galenson， 2005）。但藝術(shù)界的此類度量機制從原理上就劣于其在科學界的范本。一些評論家，如Carey （2005）甚至認為，在藝術(shù)界根本就不存在一個絕對的價值的準繩，也不可能有一個獨立的品味的尺度。

（5）研發(fā)活動。研發(fā)指數(shù)是政策制定者手中創(chuàng)新指數(shù)的關(guān)鍵標準。40年前，F(xiàn)rascati手冊首次提出研發(fā)計量的國際標準。最新的第三版專門探討了評估研發(fā)的人力與資金投入的尺度。對R&D的正式定義如下：研究與實驗發(fā)展包含為拓寬人類智庫，包括人類知識、文化與社會，而系統(tǒng)性進行的創(chuàng)造性工作；以及為發(fā)展新的應用而對這些知識的使用。這個定義同時包含了科學與技術(shù)，基礎(chǔ)研究，應用研究與實驗性研究。在“人類知識、文化與社會”這句話中，它也包括了人類學和社會科學。

但是，它仍將一部分創(chuàng)新行為排除在了定義之外，手冊里還特別提到了區(qū)分R&D與其他相似活動的基本準則是在R&D活動中會存在明顯的新穎性和科學/技術(shù)的不確定性。因此那些不在科學（包括藝術(shù)與社會科學）和技術(shù)產(chǎn)品以及流程創(chuàng)新（R&D不包括市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新）上投入的經(jīng)費，不會被視作R&D支出。因此在純粹藝術(shù)領(lǐng)域上投入的花銷（即藝術(shù)創(chuàng)新），也不會被定義為R&D。這些因素導致R&D數(shù)據(jù)會嚴重低估創(chuàng)新活動的經(jīng)濟規(guī)模。

（6）專利。專利申請的活躍度常常被用來衡量TPP創(chuàng)新指數(shù)，而專利費用的續(xù)繳數(shù)據(jù)也常被作為創(chuàng)新活動質(zhì)量的體現(xiàn)。世界各國對于軟創(chuàng)新的專利保護各不相同，在英國，只有工業(yè)發(fā)展上的進步可以申請專利，審美改進所帶來的軟創(chuàng)新則不可以。在美國，“設(shè)計專利”（對應歐洲大陸的“設(shè)計權(quán)”）被用來保護軟創(chuàng)新。

三、 軟創(chuàng)新對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的意義

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個新興事物，面向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新評價研究屬學科前沿領(lǐng)域，具有較高的學術(shù)價值。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力不是資本和勞動力，而是創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅僅是停留在技術(shù)和功能本身，更包含了故事、符號、象征和品牌，包含了人類精神、情感、文化和美學體驗的軟創(chuàng)新。將“軟創(chuàng)新”（Soft Innovation）概念引入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新評價中，這不僅是對傳統(tǒng)創(chuàng)新理論的完善發(fā)展，也將是對 我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新研究的方向性指引。

軟創(chuàng)新的出發(fā)點和歸屬點都是消費者的感受，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的軟創(chuàng)新往往影響著硬創(chuàng)新的開拓方向。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實踐中，產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端集中了軟創(chuàng)新的智力成果。企業(yè)在新產(chǎn)品（或服務(wù)）研發(fā)設(shè)計階段通過各種類型的硬創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）來提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能價值的同時，更有基于人類集體潛意識、引導大眾文化潮流和滿足大眾消費心理的軟創(chuàng)新來提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的觀念價值。而在新產(chǎn)品市場創(chuàng)新階段中，同樣需要軟創(chuàng)新，企業(yè)通過目標受眾多重消費心理出發(fā)建立營銷和服務(wù)戰(zhàn)略，贏得消費者認可，方可實現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場價值。雖然文創(chuàng)產(chǎn)品在很多情況下具備一定物質(zhì)形態(tài)，但卻強調(diào)滿足消費者對精神文化的追求，提供一定的知識、體驗和娛樂功能，并客觀上起著傳承文化和溝通情感的作用。因而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性決定了軟創(chuàng)新對其的影響。

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基金項目：基金項目：國家社科重點項目“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目號：13AZD015）；國家自然科學基金“我國產(chǎn)學研協(xié)同創(chuàng)新的理論與實證研究”（項目號：71373158G0307）；上海應用技術(shù)學院2014屆畢業(yè)設(shè)計（論文）立項重點課題。

作者簡介：蔣婷婷，上海應用技術(shù)學院經(jīng)濟與管理學院講師，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院博士生；張言，上海應用技術(shù)學院經(jīng)濟與管理學院學生；張璐，上海應用技術(shù)學院經(jīng)濟與管理學院學生。

收稿日期：2014-04-20。