網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征對購買意愿的影響研究

葉恒 林志揚 許棟梁

摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑由于具有不受時間限制、雙向性并且規(guī)模巨大等傳播特征，其對消費者的影響已經(jīng)越來越受到各界的重視。但同時，網(wǎng)絡(luò)口碑由于發(fā)送者的匿名性和關(guān)聯(lián)性弱等原因，導(dǎo)致內(nèi)容特征方面與傳統(tǒng)口碑有明顯差異。文章在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上全新構(gòu)建內(nèi)容特征的理論結(jié)構(gòu)，并通過收集數(shù)據(jù)驗證了內(nèi)容特征的相關(guān)性、可靠性和完整性三個維度對消費者購買意愿的影響。最后，通過優(yōu)勢分析發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)口碑明顯不同的是，內(nèi)容特征的相關(guān)性和完整性比可靠性對購買意愿有更明顯的影響作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；內(nèi)容特征；購買意愿

一、 引言

目前口碑傳播的影響因素研究主要包括口碑發(fā)送者、口碑內(nèi)容本身和口碑接收者三方面，相關(guān)的實證研究很少關(guān)注消費者口碑內(nèi)容本身的特征（Cheung，Lee & Rabjohn，2008）。少數(shù)這方面的研究也只是涉及內(nèi)容特征的一個小方面（例如語調(diào)、措辭等等）。不少學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征應(yīng)該是一個多維的概念（Kozinets et al.， 2010），但是已有的研究都是將其作為一個單一維度的概念來進(jìn)行討論（董大海、劉琰，2011），導(dǎo)致以往研究中出現(xiàn)了一些明顯不同的結(jié)論。比如，Silverman（2006）認(rèn)為口碑的可靠性是口碑的關(guān)鍵，但是McMillan（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑所在的網(wǎng)頁內(nèi)容是否完整影響了口碑傳播效果。有鑒于此，本研究試圖在前人研究基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)口碑作為一個多維度的概念來考量，通過收集消費者的數(shù)據(jù)，先驗證網(wǎng)絡(luò)口碑的維度結(jié)構(gòu)模型，然后研究不同維度對消費者購買意愿影響的大小。

二、 網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿

1. 網(wǎng)絡(luò)口碑的界定.網(wǎng)絡(luò)口碑，又稱為電子口碑（Electronic word-of-mouth）、鼠標(biāo)口碑（word-of-mouse）或者在線口碑（Online word-of-mouth）。最早有關(guān)這方面的研究，是Stauss（1997，2000）從營銷管理的角度探討了由于消費者在線交流增多而帶來的商業(yè)機(jī)會和威脅。在其研究中，將“互聯(lián)網(wǎng)消費者交流”定義為：消費者在網(wǎng)上報告、交流與消費相關(guān)的信息。Kim和Lee（2001）進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)口碑本身的內(nèi)容和作用，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是經(jīng)驗豐富的消費者向經(jīng)驗較少的消費者傳播口碑，包括正面和負(fù)面的口碑信息。經(jīng)驗較少的消費者通過閱讀網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)驗豐富的消費者發(fā)表的意見學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品知識。而Dellarocas（2003）從企業(yè)的角度出發(fā)，指出網(wǎng)絡(luò)口碑是在線的客戶反饋系統(tǒng)，可以稱其為聲譽(yù)系統(tǒng)。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征。現(xiàn)有的研究表明，與傳統(tǒng)口碑相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于發(fā)布口碑者大多是匿名的，所以比較難辨別信息來源，因此信息本身的完整性和相關(guān)性對于接收者的影響巨大。在傳統(tǒng)口碑傳播中，除了信息內(nèi)容之外的其它因素吸引了研究者們的主要精力。但在從網(wǎng)絡(luò)獲取有效信息這樣一個情境下，消費者可以直接接觸的一般只有文字信息，對信息發(fā)送者的個人信息缺乏判斷的依據(jù)，在沒有其他因素的情況下，消費者通常只能將其精力集中到內(nèi)容的閱讀上。當(dāng)接受者對刺激物沒有認(rèn)識或認(rèn)識模糊時，信息影響往往發(fā)揮很大作用。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容對消費者的影響比以往要更加重要（Hennig-Thurau et al.，2004）。

本研究所著眼的網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征是針對網(wǎng)絡(luò)口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是將其作為一個單一維度的概念，但存在多種的視角。因此研究者認(rèn)為它應(yīng)該是一個多維的概念，本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納出了網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征的三個維度，分別是相關(guān)性、可靠性和完整性。

（1）相關(guān)性（Relevance），即口碑內(nèi)容與主題對象的相關(guān)程度，由于網(wǎng)絡(luò)用戶很少仔細(xì)地閱讀整個網(wǎng)頁，通常情況下，他們只是瀏覽一下他們所要的信息，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中呈現(xiàn)最相關(guān)的信息是很重要的。

（2）可靠性（Credibility），即網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容的可信任程度，其既依賴于口碑的發(fā)布者（例如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)的可靠性），也依賴于其所論述內(nèi)容的方式（是否有理有據(jù)）。

（3）完整性（Comprehensive），表現(xiàn)為口碑信息的態(tài)度傾向或者說語調(diào)（正面或反面）和口碑信息的數(shù)量兩個方面。綜上所述，本研究提出：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征包括相關(guān)性、可靠性和完整性三個維度。

3. 網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響。有關(guān)口碑對于消費者購買意愿的研究由來已久，其基于傳播學(xué)的理論和大量針對傳統(tǒng)口碑研究的結(jié)論都可以作為支持網(wǎng)絡(luò)口碑會對消費者購買產(chǎn)生影響的依據(jù)。傳播學(xué)現(xiàn)有研究的結(jié)果表明影響溝通效果的因素可以劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovland et al.，1953），本研究所涉及的口碑的內(nèi)容特征就是指信息本身的因素。在針對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，國內(nèi)學(xué)者楊學(xué)成等（2006）在理論上分析了網(wǎng)上口碑對消費者決策的影響。郭國慶等（2007）建立了口碑傳播對消費者態(tài)度的影響的理論模型，并用其論證口碑對消費者態(tài)度的影響及相關(guān)的調(diào)節(jié)因素，指出了口碑信息對消費者態(tài)度的作用路徑及方式。莊賀鈞（2007）以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對象，探討和分析了網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架和研究方向。以上學(xué)者的研究成果無不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)口碑以及其內(nèi)容特征對于購買意愿的影響，并未進(jìn)行實證的定量分析。

更進(jìn)一步，在有關(guān)內(nèi)容特征的理論討論中，根據(jù)媒體富余（Media Richness）理論（Daft & Lengel，1986），信息在某個媒體的傳播過程中，質(zhì)量、相關(guān)性和可靠性是非常重要的。Christy等（2008）的研究則發(fā)現(xiàn)，信息的相關(guān)性（Relevance）和信息的完整性（Comprehensiveness）是影響網(wǎng)絡(luò)消費者社區(qū)評論有用性和評論被接受程度的兩個最重要因素。因此，本研究提出：

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征之相關(guān)性對購買意愿有顯著的正向影響。

在有關(guān)可靠的討論方面，Silverman（2006）認(rèn)為，口碑的可信度是口碑威力的關(guān)鍵，這種可信度主要是由口碑內(nèi)容的可靠性來決定的。Lee（2002）研究了人機(jī)交互（Human-computer Interaction）環(huán)境中的信任，他認(rèn)為，對計算機(jī)代理的認(rèn)知信任包括能力與信息可靠性。因此本研究提出：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征之可靠性對購買意愿有顯著的正向影響。

McMillan（2003）在基于網(wǎng)絡(luò)的互動傳播研究中，指出網(wǎng)絡(luò)評論的信息豐富性會影響到消費者對此種推廣形式的接受度，進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生影響。此處信息豐富性即是與評論的完整性直接相關(guān)。在口碑內(nèi)容的數(shù)量方面，當(dāng)受者對刺激物沒有認(rèn)識或認(rèn)識模糊時，信息影響往往發(fā)揮很大作用，這就是受到所謂的信息壓力的影響。因此網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容方面是否表現(xiàn)出完整的評價、傾向以及是否具有足夠的數(shù)量影響都會明顯影響口碑的效力。因此，本研究提出：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征之完整性對購買意愿有顯著的正向影響。

三、 研究設(shè)計

1. 研究對象。本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑為主要研究內(nèi)容，因此適宜的研究對象是經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物或者經(jīng)常上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索、查看各類產(chǎn)品和服務(wù)信息的人。在這方面，大學(xué)生和其他的年輕人是主要群體。研究者通過滾雪球的方式邀請被調(diào)查對象在問卷星網(wǎng)站填寫問卷。為保證被試的代表性，本調(diào)查的被試城市涉及福建、湖北、廣東、北京和廣西等多個地區(qū)。截至2012年3月15日，本次問卷共收集問卷407份，其中，有效問卷327份，有效問卷回收率為80.3%。

2. 測量工具。本研究需要測量的主要變量是網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征和消費者的購買意愿。其中購買意愿是本文研究的結(jié)果變量，其操作性定義是：網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑接收者所產(chǎn)生的對購買決策的影響效果，或者稱為“口碑效應(yīng)”。本研究主要借鑒Bansal和Voyer（2000）的研究所開發(fā)的量表，分別從新信息的提供（New information given）、顯著的影響（Significant influence）、有幫助（Mention of helpful things）、想法的改變（Mind was changed）、實質(zhì)的幫助（Really helped）、選擇上的影響（Influence in service）、提供不同的觀點（Provider different ideas）、作用上的影響（Influence on features）等8個方面進(jìn)行衡量，并對部分語句根據(jù)網(wǎng)絡(luò)情境進(jìn)行了更改，共有8條語句，以Likert5分量表進(jìn)行評分。按照被訪者對問題表述的認(rèn)可程度，提供“非常不同意”、“有點不同意”、“不確定”、“有點同意”、“非常同意”五個備選答案讓受訪者選擇。量表的信度系數(shù)達(dá)到0.860。

而作為前因變量的內(nèi)容特征，由于本研究全新構(gòu)建了理論維度，因此需要重新編制測量量表。本文借鑒Sternthal等（1978）、Sweeney，Soutar和Mazzarol（2011）以及Ch-risty等（2008）的研究中所采用的量表語句。共有3個子量表，每個子量表各5條語句，經(jīng)過預(yù)測試、量表提純和結(jié)構(gòu)效度的檢驗，最后保留每個子量表各4條，共12條語句的量表。預(yù)測試中，三個子量表的一致信度系數(shù)均大于0.7。

四、 結(jié)果分析

本研究是實證數(shù)據(jù)分析包括結(jié)構(gòu)檢驗、回歸分析和優(yōu)勢分析三個部分，所有語句首先經(jīng)過描述性統(tǒng)計分析檢驗，符合正態(tài)分布。

1. 網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征的內(nèi)部維度結(jié)構(gòu)檢驗。運用AMOS20.0分析軟件，在預(yù)測試進(jìn)行探索性因子分析和驗證性因子分析得到的12條語句結(jié)構(gòu)后，研究對正式測量的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行了驗證性因子分析（CFA）。

表1列出了正式調(diào)研數(shù)據(jù)的CFA結(jié)果，比較了兩個可選模型的擬合指標(biāo)。其中，單因子模型即所有語句都是測量同一個因子，三因子模型即可靠性、相關(guān)性和完整性。從表1中可以看到，GFI、AGFI、TLI和CFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，χ2/df小于3，都說明模型擬合較好，并且三因子模型對數(shù)據(jù)的擬合明顯優(yōu)于單因子模型。

表2中，AVE大于0.5和結(jié)構(gòu)信度都大于0.8意味著模型具有很好的聚合效度，而AVE大于SIC，說明區(qū)分效度達(dá)到理想程度。綜合各項指標(biāo)，三因子模型都優(yōu)于單因子模型。并且在三因子模型下，絕大部分語句的因子載荷均接近或達(dá)到0.7（最低為0.681也超過0.5的可接受標(biāo)準(zhǔn)）。三個因子的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbach's Alpha系數(shù)）都大于0.8，這表明各子量表具有較好的內(nèi)部一致性。因此假設(shè)1獲得支持。

2. 回歸分析。本研究采用分層回歸分析（Hierarchical Regression Analysis）的方法來檢驗內(nèi)容特征與購買意愿間的關(guān)系。第一步先將人口統(tǒng)計變量作為自變量，購買意愿作為因變量構(gòu)建模型1；第二步將人口統(tǒng)計變量作為控制變量，三個維度的內(nèi)容特征作為自變量，購買意愿作為因變量構(gòu)建模型2。在分析回歸結(jié)果之前，本文通過方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）對變量的多重共線性進(jìn)行檢驗。各自變量直接基本不存在多重共線性（張文彤，2005），因此可以判定回歸模型中個主要自變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性。分析結(jié)果如表3所示，購買意愿對內(nèi)容特征的三個維度相關(guān)性、可靠性和完整性的回歸系數(shù)均為顯著（系數(shù)分別為β=0.325，p<0.001；β=0.126，p<0.05；β=0.160，p<0.05）?；貧w的結(jié)果說明網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征對消費者購買意愿有顯著的正向影響，即假設(shè)2、3、4均得到支持。

3. 優(yōu)勢分析。在上述的分析中，三個維度的內(nèi)容特征都被證實能夠解釋消費者購買意愿的變化。如果企業(yè)的營銷活動力圖通過網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者的購買意愿，還需要明確那些被證實具有影響力的內(nèi)容特征維度哪個能夠起到最重要的影響作用，這樣才能使理論的研究具有更強(qiáng)的實際操作意義。在上述的回歸分析結(jié)果中，通過對比不同自變量回歸系數(shù)的大小，可以一定程度了解這種相對重要性的大小，但統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)研究也指出傳統(tǒng)多元回歸分析的系數(shù)對比并不能準(zhǔn)確反映自變量影響作用的大小，Budescu（1993）提出采用優(yōu)勢分析（Domiance Analysis）的方法來衡量回歸模型中各個預(yù)測變量之間的相對重要性。優(yōu)勢分析是通過對比各個自變量在所有可能的關(guān)系模型中對模型解釋力貢獻(xiàn)程度的平均大小來說明不同自變量對因變量預(yù)測能力的大小。

從表4的優(yōu)勢分析結(jié)果來看，在內(nèi)容特征各維度對購買意愿的影響中，相關(guān)性貢獻(xiàn)了在因變量已解釋的方差中的44.5%，然后是可靠性（20.9%）和完整性（34.6%）。也就是說，完整性在網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征影響購買意愿中起到最重要的作用。在傳統(tǒng)的口碑研究中，信息來源的可靠性和關(guān)系強(qiáng)度都是很重要的變量（Brown& Reingen，1987）。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于發(fā)布口碑者大多是匿名的，所以比較難辨別信息來源，那么可靠性和關(guān)系強(qiáng)弱都難以衡量（Chen，Wang & Xie， 2011）。因此口碑內(nèi)容本身與主題的相關(guān)性和完整性就顯得格外重要，本研究的實證數(shù)據(jù)也驗證了網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑在這方面的顯著差別。

五、 小結(jié)與展望

本文的研究在理論上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容特征維度，并收集數(shù)據(jù)檢驗了可相關(guān)性、可靠性和完整性三個維度的結(jié)構(gòu)，然后再次驗證了內(nèi)容特征對消費者購買意愿的影響。最后，采用優(yōu)勢分析的方法比較內(nèi)容特征三個維度影響作用的大小。結(jié)果顯示，與傳統(tǒng)口碑不同，網(wǎng)絡(luò)口碑在內(nèi)容特征方面能夠最顯著影響消費者購買意愿的是內(nèi)容相關(guān)性，其次是完整性，而對于傳統(tǒng)口碑影響最大的可靠性的作用則相對較小。未來的研究應(yīng)該兩個方面的拓展：其一，收集更廣泛的數(shù)據(jù)，并且綜合考慮口碑發(fā)送者和口碑接收者兩方面的特征來進(jìn)行研究；其二，結(jié)合典型個案，討論網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容特征的不同維度對不同產(chǎn)品類型的影響差異。

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基金項目：教育部人文社科青年項目：在線消費者渠道轉(zhuǎn)換行為的研究——基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的分析（項目號：13YJC630154）。

作者簡介：林志揚，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；葉恒，廈門大學(xué)管理學(xué)博士；許棟梁，福建農(nóng)林大學(xué)交通學(xué)院物流管理專業(yè)學(xué)生。

收稿日期：2014-04-12。