前景理論在企業(yè)管理中的研究述評

劉蓉暉+戴芳源

摘要：傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論多以“完全理性人”為研究基礎(chǔ)，忽略了企業(yè)管理者及參與者的非理性因素在企業(yè)運(yùn)營中的影響作用。前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果，它描述了人們在不確定條件下如何做出風(fēng)險(xiǎn)決策。前景理論被廣泛應(yīng)用到多個(gè)研究領(lǐng)域，文章詳細(xì)地解釋了前景理論的研究內(nèi)容，并從財(cái)務(wù)決策、人力資源管理、產(chǎn)品需求與定價(jià)、企業(yè)融資等方面系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外學(xué)者對前景理論在企業(yè)管理中應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果。

關(guān)鍵詞：前景理論；企業(yè)管理；財(cái)務(wù)決策；人力資源管理；產(chǎn)品需求與定價(jià)；企業(yè)融資

一、 引言

前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果，它突破了期望理論中“完全理性人”的假設(shè)，注重分析決策者的心理因素，解釋了現(xiàn)實(shí)中決策者在不確定條件下的決策行為。該理論通過權(quán)數(shù)函數(shù)、價(jià)值函數(shù)來描述人的效用水平。

前景理論被廣泛地應(yīng)用到各種決策分析中，特別是在企業(yè)管理領(lǐng)域。H.A. Simon說過：“管理就是決策”，決策行為貫穿于企業(yè)管理的各個(gè)方面。本文從財(cái)務(wù)決策、人力資源管理、產(chǎn)品需求與定價(jià)、企業(yè)融資等方面系統(tǒng)地梳理了國內(nèi)外學(xué)者對前景理論在企業(yè)管理中應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及文獻(xiàn)綜述

1. 財(cái)務(wù)決策與會計(jì)方面。財(cái)務(wù)決策是指企業(yè)在若干個(gè)備選項(xiàng)目或經(jīng)營方案中選擇一個(gè)，以達(dá)到其利潤最大化的目標(biāo)。這一決策過程是在現(xiàn)實(shí)中有很多不確定的條件下進(jìn)行的。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)決策更多的以期望效用理論（Von Neuman & Morgenstern，1944）為基礎(chǔ)，但人們在實(shí)際中做出決策時(shí)會受到復(fù)雜的心理機(jī)制或環(huán)境因素的影響，僅僅用期望最大化來解釋企業(yè)的財(cái)務(wù)決策是不合理的。更多的學(xué)者試圖從心理學(xué)角度出發(fā)研究決策問題，前景理論的出現(xiàn)就提供了一個(gè)新的思考思路，并且對傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)決策方式產(chǎn)生了如下的影響（周達(dá)勇、張正勇，2009）：

（1）當(dāng)企業(yè)的收益到達(dá)一定程度后，更應(yīng)注意收益的穩(wěn)定性。根據(jù)價(jià)值函數(shù)收益區(qū)間的特征我們可以看出，隨著收益的不斷上漲，每增加一單位的收益，帶來的喜悅程度不斷變小。收益達(dá)到一定程度后，不僅再增加收益的難度增大，且增加的收益給企業(yè)所有者或投資者帶來的效用呈現(xiàn)遞減趨勢。所以此時(shí)企業(yè)經(jīng)營的重心應(yīng)轉(zhuǎn)移到保持收益的穩(wěn)定性上。

（2）計(jì)提秘密準(zhǔn)備（陳仁波，2012）。Levitt（1998）指出，某些企業(yè)在利潤狀況較好時(shí)，通常會將本年度的部分盈余轉(zhuǎn)移到下一年度，他將這種會計(jì)決策稱為計(jì)提秘密準(zhǔn)備。Goeland和Thakor（2003）分析了企業(yè)為什么會進(jìn)行盈余平滑。如（1）中提到的，當(dāng)收益達(dá)到某一程度時(shí)，進(jìn)一步增加收益并不能明顯提高投資者的效用價(jià)值，所以企業(yè)更傾向于將某一會計(jì)期間較高的利潤分期報(bào)告，而非一期報(bào)告所有利潤。Grahametal（2005）的調(diào)查有力的支持了這一點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中有78%的財(cái)務(wù)總監(jiān)承認(rèn)通過犧牲企業(yè)的長期價(jià)值來平滑利潤。

（3）注重價(jià)值函數(shù)原點(diǎn)的設(shè)置。價(jià)值函數(shù)的特征顯示，在價(jià)值函數(shù)原點(diǎn)附近斜率的絕對值較大，即人們對收益和損失的敏感度很強(qiáng)，所以企業(yè)在原點(diǎn)附近的財(cái)務(wù)決策更要慎重，特別是價(jià)值函數(shù)為負(fù)值時(shí)，此時(shí)微小的損失都會給股東帶來較大的負(fù)面心理效應(yīng)，打擊股東的信心。同時(shí)，企業(yè)要利用好價(jià)值函數(shù)的原點(diǎn)，合理設(shè)置參照點(diǎn)，根據(jù)參照點(diǎn)的設(shè)置調(diào)整股東對損失和收益的感受，從而在原點(diǎn)附近采取更加積極的管理措施。

（4）巨額虧損后的風(fēng)險(xiǎn)決策。價(jià)值函數(shù)顯示，在離原點(diǎn)較近的損失區(qū)間，一開始的微小損失就會帶來較大的痛苦，但隨著損失不斷增加，函數(shù)曲線幾乎變?yōu)樗?，此時(shí)人們?yōu)楦唢L(fēng)險(xiǎn)偏好者。這就是前景理論的處置效應(yīng)，即面對收益時(shí)人們?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)厭惡者，面對損失時(shí)為風(fēng)險(xiǎn)偏好者。在企業(yè)經(jīng)營中，初期的虧損的確會給股東帶來極大的負(fù)心理效應(yīng)，但當(dāng)損失增加到一定程度后，處置效應(yīng)使得決策者會更偏好風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)高收益方案的通過率往往很高，這時(shí)，決策者更應(yīng)冷靜沉著，不能人云亦云地選擇過高的風(fēng)險(xiǎn)方案。當(dāng)然，在損失達(dá)到一定程度后，股東逐漸對損失不敏感，一些巨額虧損的企業(yè)利用股東這種心理，短期內(nèi)讓企業(yè)虧損，而在長期內(nèi)進(jìn)行資金的積累以達(dá)到扭虧為盈，大大提高投資者的效用水平。李遠(yuǎn)鵬、劉建軍（2007），曲曉輝、邱月華（2007）研究并解釋了我國資本市場上某些企業(yè)“一次性虧個(gè)夠”以圖來年盈利的“洗大澡”現(xiàn)象。

2. 人力資源管理。

（1）企業(yè)高管薪酬。主流經(jīng)濟(jì)理論關(guān)于高管薪酬的研究大多以委托代理分析范式下的最優(yōu)契約理論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注代理人締約后的道德風(fēng)險(xiǎn)行為（Bebchuk & Fried，2003）。而實(shí)證與理論預(yù)測的背離使人們認(rèn)識到，簡潔的最優(yōu)契約模型不足以充分揭示現(xiàn)實(shí)世界高管薪酬復(fù)雜的決定因素（李維安、劉緒光、陳靖涵，2010）。對企業(yè)高管來說，契約薪酬是否能夠滿足自己的心理需求，不僅取決于高管當(dāng)前的財(cái)富水平，還會受到同行的平均收入水平、去年同期水平等因素的影響。同行或競爭對手的高管薪酬水平的影響作用尤其明顯，但這一影響作用在以往的研究中經(jīng)常被低估（Ezzamel & Watson，1998），現(xiàn)在人們逐漸認(rèn)識到當(dāng)事人的行為心理因素在薪酬制定過程中的重要作用。Murphy和Jensen（2004）指出企業(yè)高管薪酬水平不斷增加的一個(gè)重要原因是：每一家公司的薪酬委員會都會參考外部市場的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，以此決定本公司的薪酬水平，并傾向于將企業(yè)高管薪酬制定在市場標(biāo)準(zhǔn)之上，這便導(dǎo)致了薪酬遞增效應(yīng)。Holmstrom（2005）的研究也表明近十年來高管薪酬不斷增加的一個(gè)重要因素就是薪酬參照點(diǎn)效應(yīng)的存在。Hart和Moore（1990）建立了契約參照點(diǎn)的理論模型，證明了契約是一種為締約方判斷收益還是損失的基準(zhǔn)，該模型認(rèn)為，企業(yè)的薪酬委員會在制定薪酬契約時(shí)，更傾向于把薪酬水平錨定在一個(gè)參照區(qū)間，在實(shí)際中，這一參照區(qū)間更多的為企業(yè)同行競爭對手的薪酬水平。Fehr、Hart和Zehnder（2008，2009）通過實(shí)驗(yàn)研究證明了Hart和Moore的結(jié)論。Gabaix、Landier（2008）的調(diào)查顯示，在完全競爭的市場狀態(tài)中，如果有10%的企業(yè)愿意支付給自己的CEO兩倍于競爭對手的薪酬，那么一段時(shí)間后，當(dāng)市場再次達(dá)到一般均衡狀態(tài)時(shí)，市場上全部企業(yè)CEO的薪酬都將增加一倍。

隨著中國改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，越來越多的企業(yè)走出國門，也有很多外資企業(yè)進(jìn)駐中國市場，中國企業(yè)高管薪酬的制定問題也成為研究熱點(diǎn)，學(xué)者們從多個(gè)角度分析中國企業(yè)高管薪酬體制及其特殊性。以前景理論的觀點(diǎn)來看，中國企業(yè)高管薪酬制定時(shí)也存在薪酬參照點(diǎn)效應(yīng)。Murphy（1999）、Cheffins（2003）總結(jié)出存在以下三種情況時(shí)，中國企業(yè)高管與國際同行的薪酬趨同性就會逐漸明顯：一是中國企業(yè)在國外資本市場公開上市；而是外資企業(yè)直接在中國進(jìn)行投資；三是國外股東在中國的分支機(jī)構(gòu)實(shí)行他們的高管現(xiàn)金薪酬體制。國內(nèi)學(xué)者李維安、劉緒光、陳靖涵（2010）從中國企業(yè)激勵(lì)制度市場化改革和全球企業(yè)治理趨同這兩條主線出發(fā)，提出了包括參照點(diǎn)效應(yīng)在內(nèi)的三組關(guān)于中國上市公司高管薪酬決定因素的理論假設(shè)，并通過實(shí)證研究證實(shí)了在全球企業(yè)治理趨同的影響下，國際企業(yè)同行的薪酬水平對中國企業(yè)的薪酬水平具有參照點(diǎn)效應(yīng)。

（2）員工監(jiān)督與激勵(lì)。人力資源管理的一項(xiàng)核心工作就是設(shè)置適當(dāng)?shù)臋C(jī)制，激勵(lì)員工努力工作。組織通過實(shí)施監(jiān)督來了解員工的努力程度，但這種監(jiān)督是有成本的。所以組織要在監(jiān)督帶來的績效提高與監(jiān)督成本之間進(jìn)行權(quán)衡。員工也面臨著類似的兩種選擇，努力工作能獲得額外的獎(jiǎng)金，暫時(shí)的偷懶如果被監(jiān)督到會受到處罰。組織和員工都處于兩種選擇的博弈中。劉存（2010）將前景理論中“人們總是厭惡損失的”的思路帶入該博弈中，并對博弈進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，得到一些可以應(yīng)用到實(shí)際管理中的結(jié)論：①如果員工有規(guī)避損失的心理特性，則該員工更傾向于努力工作，此時(shí)管理者不需要太多的監(jiān)督，這樣可以節(jié)約監(jiān)督成本，減輕負(fù)擔(dān)。②靈活采用各種獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰措施來設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。前景理論及修改后的博弈結(jié)果證明，收益給員工帶來的效用程度是逐漸降低的，所以采用純粹的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)并不一定總是帶來好的效果。另一方面，由于員工對于損失的敏感性更強(qiáng)，為了避免給自己帶來較大心理傷害的損失，員工會按照組織的要求行動。③前景理論認(rèn)為，在參照點(diǎn)附近的收益變動帶來的效用變化是最大的，所以組織應(yīng)考慮在這一區(qū)間內(nèi)設(shè)置相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。趙樹寬、劉戰(zhàn)禮、遲遠(yuǎn)英（2009）的研究也認(rèn)為在企業(yè)的績效考評中，可以利用員工對損失比對收益更加敏感的心理，科學(xué)安排獎(jiǎng)懲機(jī)制，充分調(diào)動員工工作積極性。陳斐、鄧玉林、達(dá)慶利（2012）的研究更加細(xì)致，通過建立模型并進(jìn)行案例分析，他們探討了前景理論在員工中的一類特殊人群——知識型員工激勵(lì)機(jī)制中的應(yīng)用。

3. 產(chǎn)品需求確定與定價(jià)。

（1）隨機(jī)市場需求訂貨的確定。市場需求的隨機(jī)性使得經(jīng)銷商在訂貨時(shí)無法確定準(zhǔn)確的市場需求，所以在確定訂貨量的過程中不可避免的受到自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好、對收益的預(yù)期等心理因素的影響，而這種不確定性會直接影響供應(yīng)鏈中上游供應(yīng)商生產(chǎn)計(jì)劃的有效性。傳統(tǒng)的訂貨模型是基于經(jīng)銷商是完全理性人這一假設(shè)基礎(chǔ)，按照傳統(tǒng)訂貨模型制定生產(chǎn)計(jì)劃必然會導(dǎo)致供應(yīng)商的產(chǎn)量與經(jīng)銷商訂單量之間的偏差，這將嚴(yán)重影響供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售情況并增加庫存成本。因此在研究隨機(jī)市場需求下的供應(yīng)鏈問題時(shí)，應(yīng)考慮非理性因素對經(jīng)銷商決策的影響作用。由于前景理論可以更加真實(shí)地描述不確定條件下的決策行為，劉詠梅、彭民、李立（2009）在前景理論的框架下建立了一個(gè)經(jīng)銷商訂貨的理論模型。周艷菊、應(yīng)仁仁、陳曉紅、王宗潤（2013）在此基礎(chǔ)上，將不確定條件一個(gè)產(chǎn)品的訂貨模型擴(kuò)展為兩個(gè)產(chǎn)品的訂貨模型，為今后研究多產(chǎn)品的訂貨模型打下了研究基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品定價(jià)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的需求受產(chǎn)品價(jià)格的影響，并描繪了一條向下傾斜的需求曲線。價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者的需求量或購買量，即企業(yè)的賣出量。事實(shí)上，價(jià)格的作用已遠(yuǎn)超出其作為采購成本的意義，價(jià)格的呈現(xiàn)方式及變化會影響消費(fèi)者的心理感受，進(jìn)而影響消費(fèi)者對價(jià)格的評價(jià)和消費(fèi)行為。所以企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品的成本，也要考慮消費(fèi)者的心理因素在其中的重要作用。張全成、胡韜、周庭銳（2012）基于前景理論對企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以利用錨定效應(yīng)、框架效應(yīng)等，改變消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)格參照點(diǎn)，增加消費(fèi)者對價(jià)格的感知價(jià)值；或改變支付方式、組合產(chǎn)品定價(jià)方式，提升消費(fèi)者價(jià)格支付的幸福感。林濟(jì)鏗、侯杰、包鐵等人（2009）還具體研究了基于前景理論的發(fā)電廠商最優(yōu)報(bào)價(jià)問題，并提出了最優(yōu)報(bào)價(jià)策略和模型。

4. 企業(yè)融資。企業(yè)的生命周期中時(shí)刻都需要資金的支持，除了企業(yè)自身積累的資金外，更多的企業(yè)需要在資本市場上融資以支持企業(yè)運(yùn)營。我國企業(yè)，特別是中小企業(yè)，融資困難是一個(gè)老生常談的問題，用行為金融的理論來解釋該問題是近些年來的研究熱點(diǎn)。如沈玉星（2007）利用羊群效應(yīng)解釋寧夏中小企業(yè)融資困難的原因，陳紅艷（2007）借鑒胡鵬（2004）的研究方法探討了我國信貸市場上的羊群效應(yīng)，艾冬青（2007）運(yùn)用CSAD模型實(shí)證研究了我國中小企業(yè)板塊在股權(quán)融資時(shí)的羊群行為，李琴（2009）從行為金融學(xué)的視角研究了我國上市公司、中小企業(yè)股權(quán)融資偏好，并得出由于認(rèn)知偏差和羊群行為等因素導(dǎo)致了我國上市公司傾向于股權(quán)融資和再融資。本文分以下幾個(gè)方面總結(jié)了前景理論在解釋融資問題時(shí)的研究與發(fā)現(xiàn)。

（1）中小企業(yè)銀行融資。我國銀行的貸款往往集中在大企業(yè)，中小企業(yè)一直難以獲得銀行的認(rèn)同。殷孟波、賀國生（2003），吳國培、陳福生（2010）用前景理論解釋了這一現(xiàn)象。他們認(rèn)為：①前景理論中損失厭惡效應(yīng)表現(xiàn)到金融市場上就是人們寧愿選擇低收益或零收益的方案，也不愿意選擇有虧損、哪怕虧損只有一點(diǎn)的方案。在信貸市場上，與大企業(yè)相比，中小企業(yè)財(cái)務(wù)信息獲取成本高、規(guī)模小、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，給銀行帶來損失的主觀感受更強(qiáng)烈。銀行也存在著厭惡損失的心理，也會對損失產(chǎn)生過度反應(yīng)，在考察中小企業(yè)時(shí)首先考慮到的不是信貸收益問題，而是規(guī)避損失的問題，這樣就會造成銀行對中小企業(yè)的放貸率低。②前景理論認(rèn)為，人們在心理上通常會把極不可能的事件視為不能（即權(quán)重函數(shù)的值為0），而極可能的事件視為確定（即權(quán)重函數(shù)的值為1）。受市場環(huán)境及以往的經(jīng)驗(yàn)影響，銀行認(rèn)為中小企業(yè)能按時(shí)還上貸款的可能性很低，在信貸決策時(shí)就會把這種極小概率事件認(rèn)為不可能發(fā)生，即把中小企業(yè)能還上貸款的權(quán)重賦值為0，而把大企業(yè)能按時(shí)還貸的大概率事件賦值為1，其結(jié)果就是銀行會集中的給大企業(yè)貸款而忽視中小企業(yè)的放貸。

（2）股權(quán)融資。企業(yè)還可以在資本市場上利用股權(quán)融資。劉光乾、陳志丹（2011）結(jié)合激勵(lì)約束、負(fù)責(zé)條件約束及破產(chǎn)約束，以前景理論的價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了股權(quán)融資的價(jià)值分析模型，并用該模型解釋了企業(yè)管理層偏好于股權(quán)融資的原因。董麗靜（2012）、武鵬（2010）的研究也從前景理論的角度對我國上市公司股權(quán)融資偏好進(jìn)行了解釋。

5. 其他方面。前景理論還可以，（1）解釋企業(yè)發(fā)行股票時(shí)的一些異象，如Shefrin & Statman（1985），F(xiàn)eigenbaum（1990），Bernartzi & Thaler（1995），Barberis & Huang（2001），B-arberis（2001），Barberis & Xiong（2008）研究了處置效應(yīng)、價(jià)值效應(yīng)、股價(jià)過渡性波動、權(quán)益溢價(jià)、新股弱勢、風(fēng)險(xiǎn)與收益的悖論等問題；（2）為企業(yè)營銷方式提供新思路，如趙樹寬、劉戰(zhàn)禮和遲遠(yuǎn)英（2009）；（3）解釋不同國家的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)傾向的不同，如Fiegenbaum & Thomas（1988），Jegers（1991），Sinha（1994），曾進(jìn)（2009）研究了美國、比利時(shí)、澳大利亞、中國等國家風(fēng)險(xiǎn)傾向不同的原因。（4）在企業(yè)簽訂合同時(shí)，Grossman & Hart（1986），Hart & Moore（1990）詳細(xì)探討了契約的不完全性，并提出了不完全契約理論的基本框架，在此基礎(chǔ)上，Hart和Moore（2008）進(jìn)一步補(bǔ)充了不完全契約理論，并把契約視為一個(gè)參照點(diǎn)。徐細(xì)雄（2012）對參照點(diǎn)契約理論進(jìn)行了梳理和實(shí)驗(yàn)拓展。

三、 總結(jié)

前景理論在企業(yè)管理中應(yīng)用的越來越廣泛，特別是近幾年的研究，研究傾向于管理中更加具體的環(huán)節(jié)，為企業(yè)管理的各個(gè)方面提供了一些新的思路。當(dāng)然，每種理論都有其自身的局限性。比如，在財(cái)務(wù)會計(jì)某些特定的領(lǐng)域中，研究人員在應(yīng)用前景理論時(shí)一定要注意理論應(yīng)用的前提條件；在分析產(chǎn)品定價(jià)問題時(shí)，前景理論傾向于分析價(jià)格的變動及呈現(xiàn)方式如何影響單獨(dú)的個(gè)體，但并未闡述對這些單獨(dú)個(gè)體的累積作用，這是研究者在應(yīng)用前景理論解釋實(shí)證結(jié)果時(shí)尤其需要注意的；雖然參照點(diǎn)效應(yīng)可以用來解釋很多管理現(xiàn)象，但如何確定對方的參照點(diǎn)是一個(gè)較為困難的問題，另外，如何設(shè)計(jì)和開發(fā)相關(guān)變量度量前景理論中的相關(guān)因素仍然比較困難。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金（項(xiàng)目號：61070115）。

作者簡介：劉蓉暉，北京大學(xué)博士，中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院副教授；戴芳源，中國科學(xué)院大學(xué)管理學(xué)院碩士生。

收稿日期：2014-04-18。