寧波國際旅游客源市場時空變化特征分析

蔡碧凡　陶卓民　葛佩佩

摘要：根據(jù)全國、浙江省和寧波市的入境旅游市場相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用親景度和競爭態(tài)指標(biāo)對寧波國際旅游客源市場的時空變化特征進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)近10年寧波國際旅游客源市場的親景度基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，親景度國別差異并不是很大，前后兩個時期內(nèi)空間位置并沒有變化，只是數(shù)值上略有變動；競爭態(tài)年際變化較大，總體上呈現(xiàn)衰退的趨勢。

關(guān)鍵詞：親景度；競爭態(tài)；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院教師，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，地理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟與市場。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題，項目編號：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點[2]。在已有的研究中，學(xué)者們運用了市場占有率、增長率、轉(zhuǎn)移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等多種指標(biāo)對入境旅游市場進(jìn)行了分析。在多重比較之后，有學(xué)者認(rèn)為親景度和競爭態(tài)這兩個指標(biāo)在評估旅游市場的過程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態(tài)指標(biāo)，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數(shù)據(jù)來源與案例概況

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來自中國旅游統(tǒng)計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計年鑒》（2002—2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007—2011年前后兩個時段進(jìn)行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進(jìn)一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務(wù)院批準(zhǔn)的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區(qū)（點）達(dá)82個，其中4A級景區(qū)15個，全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點11個，浙江省三星級鄉(xiāng)村旅游示范點9個。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬人次，旅游外匯收入達(dá)到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發(fā)展很快。2002—2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導(dǎo)致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國際市場風(fēng)險能力逐步增強，國際旅游市場發(fā)育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結(jié)構(gòu)特點、發(fā)展?jié)摿摆厔輨討B(tài)，更好地根據(jù)市場需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對客源市場的動態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達(dá)到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經(jīng)濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達(dá)到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達(dá)目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩(wěn)定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結(jié)合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達(dá)到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當(dāng)然這也與客源國選擇的多寡有關(guān)。據(jù)中國旅游統(tǒng)計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數(shù)一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當(dāng)?shù)牡?，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經(jīng)濟交流活動日益頻繁，相應(yīng)地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數(shù)比俄羅斯少，但是來甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領(lǐng)先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結(jié)果如表2所示。

由表2可知，在這兩個期間內(nèi)，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢。

根據(jù)表4，各類型市場競爭態(tài)的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應(yīng)好好培育發(fā)展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現(xiàn)下降的趨勢，應(yīng)該引起重視，適時開發(fā)新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉(zhuǎn)化的趨勢，一旦美國轉(zhuǎn)化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應(yīng)加強對明星市場的培育。

四、親景度和競爭態(tài)的相關(guān)性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內(nèi)，英國的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領(lǐng)先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結(jié)論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結(jié)論“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場競爭態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認(rèn)為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態(tài)有一定的影響，但是關(guān)聯(lián)并不顯著。

此外，親景度與競爭態(tài)這兩個指標(biāo)之間的關(guān)系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關(guān)程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關(guān)。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關(guān)。這也是親景度與競爭態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關(guān)性不顯著的最直觀的表達(dá)圖式。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

通過上述分析，本文得出以下幾個結(jié)論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發(fā)生變化，說明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉(zhuǎn)移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態(tài)雖有關(guān)聯(lián)但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應(yīng)加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應(yīng)在提高增長率的同時設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應(yīng)重點開發(fā)。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進(jìn)一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張艷，章錦河，王浩.黃山市入境國外旅游市場親景度與競爭態(tài)分析[J].人文地理，2007，22（2）：43-47.

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[3] 王美麗， 姜洪濤， 高倩.基于親景度與競爭態(tài)的南京入境旅游市場分析[J].山東師范大學(xué)學(xué)報：自然科學(xué)版， 2011，26（1）：95-98.

[4] 包娟，崔峰.南京市入境旅游市場親景度與競爭態(tài)分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（1）：426-429.

[5] 繆琳燁，張啟賢.基于親景度和競爭態(tài)的福建省入境客源市場分析及對策[J].三明學(xué)院學(xué)報，2009， 26（2）：222-228.

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[8] 金蓉，王雪平.基于親景度和競爭態(tài)的甘肅省入境國際旅游客源市場研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境， 2010，24（4）：190-194.

[9] 甘永萍.基于親景度和競爭態(tài)的廣西入境旅游客源市場分析[J].廣西社會科學(xué)，2010（2）：26-31.

Abstract：According to the relevant statistical data of the whole nation， Zhejiang province and Ningbo city of inbound tourism market， the paper analyzed the temporal and spatial variation features of Ningbo international tourist market with preference scale and competitive state. The results showed that Ningbo international tourist market preference scale has been basically in a stable state in the recent 10 years， country differences were not great， space position did not change before and after the two periods，only had slight changes in numerical；the interannual variation of competition state was large， but showed declining trend in general.

Key words： preference scale； competition state； temporal and spatial variation； international tourist market； Ningbo City

（責(zé)任編輯：王奇）

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應(yīng)在提高增長率的同時設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應(yīng)重點開發(fā)。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進(jìn)一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。

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[8] 金蓉，王雪平.基于親景度和競爭態(tài)的甘肅省入境國際旅游客源市場研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境， 2010，24（4）：190-194.

[9] 甘永萍.基于親景度和競爭態(tài)的廣西入境旅游客源市場分析[J].廣西社會科學(xué)，2010（2）：26-31.

Abstract：According to the relevant statistical data of the whole nation， Zhejiang province and Ningbo city of inbound tourism market， the paper analyzed the temporal and spatial variation features of Ningbo international tourist market with preference scale and competitive state. The results showed that Ningbo international tourist market preference scale has been basically in a stable state in the recent 10 years， country differences were not great， space position did not change before and after the two periods，only had slight changes in numerical；the interannual variation of competition state was large， but showed declining trend in general.

Key words： preference scale； competition state； temporal and spatial variation； international tourist market； Ningbo City

（責(zé)任編輯：王奇）

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應(yīng)在提高增長率的同時設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應(yīng)重點開發(fā)。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進(jìn)一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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Abstract：According to the relevant statistical data of the whole nation， Zhejiang province and Ningbo city of inbound tourism market， the paper analyzed the temporal and spatial variation features of Ningbo international tourist market with preference scale and competitive state. The results showed that Ningbo international tourist market preference scale has been basically in a stable state in the recent 10 years， country differences were not great， space position did not change before and after the two periods，only had slight changes in numerical；the interannual variation of competition state was large， but showed declining trend in general.

Key words： preference scale； competition state； temporal and spatial variation； international tourist market； Ningbo City

（責(zé)任編輯：王奇）