巫國義

摘要：近年來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但在數(shù)字出版市場上仍存在結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，本文通過對數(shù)字出版市場的分析，提出了培育數(shù)字出版市場的措施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；數(shù)字出版市場；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

一、數(shù)字出版市場

數(shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)[1]。數(shù)字出版市場則是指促成買賣雙方就數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交易的相關(guān)力量和因素的集合，包括數(shù)字出版企業(yè)、數(shù)字出版服務(wù)運(yùn)營商、數(shù)字出版產(chǎn)品分銷商、中介服務(wù)商、交易平臺、數(shù)字出版產(chǎn)品購買者、消費(fèi)者等。

二、我國數(shù)字出版市場現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模擴(kuò)大，市場結(jié)構(gòu)不合理

據(jù)《2013-2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)13.11億人（家/個），全年收入規(guī)模達(dá)2540.35億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1100億元，占43.3%，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)718.4億元，占28.3%[2]；而數(shù)字出版中的電子書、數(shù)字報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)期刊三項(xiàng)收入合計(jì)61.75億元，僅占到2.47%，從2006年到2013年，我國電子書收入年均增長率為78.16%，雖然保持了較快的增長速度，但總量上的占比仍然偏低，整個數(shù)字出版市場的結(jié)構(gòu)不合理。

2.市場參與者增多，但明星企業(yè)少

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)涉足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版市場的供給者不斷增加；同時，數(shù)字出版市場中為買賣雙方提供服務(wù)的商業(yè)中介也開始出現(xiàn)，如經(jīng)紀(jì)人、代理商等。但數(shù)字出版企業(yè)規(guī)模明顯偏小，實(shí)力較弱，行業(yè)中的明星企業(yè)或領(lǐng)頭企業(yè)較少，我國的數(shù)字出版市場還處在市場的初級階段，市場還不成熟，仍處在壟斷競爭階段，還未進(jìn)入寡頭壟斷時期，還需要進(jìn)一步發(fā)展我國的數(shù)字出版市場。

3.市場合作增多，但形式單一

隨著數(shù)字出版市場的參與者越來越多，企業(yè)之間的競爭在加劇，同時企業(yè)之間的合作也不斷加深，企業(yè)之間出現(xiàn)了競合現(xiàn)象。如傳統(tǒng)出版企業(yè)與技術(shù)公司合作，使原有的內(nèi)容資料數(shù)字化；數(shù)字出版企業(yè)與渠道商合作，如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献?，開拓?cái)?shù)字出版市場；也有與閱讀終端提供商合作，如與蘋果公司合作等。但這些合作的形式也相對單一，致使數(shù)字出版企業(yè)盈利模式也很單一，獲利水平較低。

4.供給者不放心，需求者不成熟

由于數(shù)字出版作品易復(fù)制、易傳播，使用面寬，著作權(quán)人和作品專有使用者難以維權(quán)，使得傳統(tǒng)出版社不敢輕易將紙質(zhì)資源數(shù)字化；另外傳統(tǒng)出版社將紙質(zhì)資源數(shù)字化后，也會影響傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的銷售和業(yè)績；加之國有新聞出版企業(yè)面臨著國有資產(chǎn)的保值增值、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的績效考核、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的任期制等體制機(jī)制問題，也字一定程度上制約了企業(yè)投資數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的積極性，影響到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展[3]。同時，中國網(wǎng)民多年養(yǎng)成了免費(fèi)閱覽習(xí)慣，往往拒絕收費(fèi)數(shù)字出版產(chǎn)品，只接受免費(fèi)數(shù)字出版物，無論其質(zhì)量好壞，所以數(shù)字出版產(chǎn)品的需求者還存在不成熟現(xiàn)象，需要慢慢培育。

5.數(shù)字出版產(chǎn)品不斷增多，但缺少技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

數(shù)字出版企業(yè)在發(fā)展過程中各自為政，根據(jù)自己擁有技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，形成了不同的產(chǎn)品制式和標(biāo)準(zhǔn)，不利于市場流通。以電子書為例，僅數(shù)字化格式就有XML、方正排版小樣、PDF、CEB、CEBX等，不僅讓人眼花繚亂，不利于交流，還給出版社的存儲和轉(zhuǎn)化帶來麻煩，給多方業(yè)務(wù)的開展帶來障礙。同時，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，只有在數(shù)字出版的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、創(chuàng)作、內(nèi)容出版、服務(wù)平臺和終端生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)中統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方轉(zhuǎn)換成本越低，才越能提高各環(huán)節(jié)的盈利水平，推動整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、數(shù)字出版市場培育的實(shí)現(xiàn)路徑

1.構(gòu)建交易平臺，打造品牌市場

由于數(shù)字出版產(chǎn)品自身數(shù)字化的特點(diǎn)，現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)品的交易往往通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，加之網(wǎng)絡(luò)支付的普及，特別是移動支付的便捷，將進(jìn)一步推動數(shù)字出版產(chǎn)品網(wǎng)上交易。如大家比較熟悉的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電子商務(wù)平臺，消費(fèi)者能便捷的購買到需要的電子書；另外也有做F2C模式，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、紅袖添香等專業(yè)網(wǎng)站，給作者和讀者搭建交易平臺，作者直接在網(wǎng)上發(fā)布作品，讀者通過平臺購買，實(shí)現(xiàn)了F2C的商業(yè)模式，甚至未來也可以發(fā)展到C2F的模式，提高作者創(chuàng)作水平和質(zhì)量。

同時打造線下交易市場。線下市場可以沒有固定的交易場所，但可以通過定期或不定期的舉行數(shù)字出版產(chǎn)品交易會，。將其打造成為行業(yè)的品牌交易盛會，引用買賣雙方，繁榮數(shù)字出版市場。

2.完善數(shù)字出版市場政策法律，營造公平競爭環(huán)境

在數(shù)字出版市場規(guī)范方面，還需進(jìn)一步完善，如可以就降低企業(yè)進(jìn)入和退出數(shù)字出版行業(yè)的政策壁壘，打破傳統(tǒng)出版企業(yè)對書號稀缺資源的占有，特別是針對民營出版企業(yè)，讓其數(shù)字出版產(chǎn)品不受過多傳統(tǒng)出版限制，能相對自由地進(jìn)入數(shù)字出版市場，形成與大出版社或國有出版集團(tuán)公平公正的競爭機(jī)制，有利于數(shù)字出版企業(yè)為消費(fèi)者提供豐富高質(zhì)的精神食糧，同時也可以通過供給來刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，推動數(shù)字出版產(chǎn)品市場的繁榮。

由于數(shù)字出版產(chǎn)品自身容易被復(fù)制、傳播，為了保護(hù)著作權(quán)人的合法權(quán)利，應(yīng)加強(qiáng)對知識產(chǎn)品的保護(hù)，加大打擊盜版、非法轉(zhuǎn)載等行為，嚴(yán)格執(zhí)法，凈化數(shù)字出版市場。數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容供得到保障了，創(chuàng)作人才會有創(chuàng)作的積極性，市場的供給才不會萎縮。

3.制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)技術(shù)發(fā)展

為了更好的促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)品在市場的流通，應(yīng)制定相應(yīng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能更好的將產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化、升級，便于二次開發(fā)，對接新的平臺，有利于數(shù)字出版產(chǎn)品市場價值的挖掘。同時需要推動技術(shù)發(fā)展，如有效的防止盜版技術(shù)有利于保障著作權(quán)人的合法利益，先進(jìn)的檢索技術(shù)有利于消費(fèi)者快速便捷找到需要的數(shù)字出版產(chǎn)品，也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將對應(yīng)的數(shù)字出版產(chǎn)品主動推送給我們的潛在消費(fèi)者，提高產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者眼前的曝光度，增加售賣機(jī)會。

4.豐富市場參與者，鼓勵專業(yè)化分工

市場的繁榮離不開市場的參與者，市場的參與者越多，市場的效率往往越高。市場中除了大家熟悉的產(chǎn)品供給者、需求者以外，還需要有高質(zhì)量的服務(wù)中介，這些服務(wù)中介包括進(jìn)行轉(zhuǎn)賣的中間商，提供金融服務(wù)的銀行和財(cái)務(wù)公司，提供市場調(diào)研策劃的營銷公司等，專業(yè)分工使得各自熟悉自己所在領(lǐng)域，并提供高質(zhì)量的服務(wù)支持，更有利于數(shù)字出版產(chǎn)品在市場中的流通，所以我們應(yīng)該鼓勵專業(yè)化分工，豐富市場參與者，提高數(shù)字出版市場效率。另外在數(shù)字出版市場中，鮮有行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)出現(xiàn)，可以適當(dāng)培育一些明星企業(yè)，他們可以成為行業(yè)的標(biāo)桿，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)市場的未來發(fā)展。

5.抓住機(jī)會，快速推動數(shù)字出版市場發(fā)展

繁榮市場，最根本的策略在于受到最終消費(fèi)者的認(rèn)可，數(shù)字出版市場的發(fā)展最終也體現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的滿足。近幾次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，以手機(jī)閱讀為代表的移動閱讀率增幅甚至超過了兩位數(shù)，說明消費(fèi)者越來越習(xí)慣屏幕閱讀，這為數(shù)字出版帶來巨大市場空間，無論是政府還是企業(yè)，都應(yīng)該看到這是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，應(yīng)該及時抓住機(jī)會，將數(shù)字出版市場蛋糕快速做大。（作者單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3]（陸幸生.數(shù)字出版市場突圍的關(guān)鍵點(diǎn).中國新聞出版報(bào)，2012-04-12