從社會語言學(xué)角度談太原旅游產(chǎn)品的英語宣傳工作

辛任春 康慧

摘要：本文首先對太原市旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分類，其次從社會語言學(xué)角度論述了太原旅游產(chǎn)品的英語宣傳工作，并針對英語宣傳中存在的一些脫離社會語言學(xué)的蹩腳的翻譯例子進(jìn)行糾正和引導(dǎo)，以求促進(jìn)社會語言學(xué)對翻譯的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：社會語言學(xué) 旅游產(chǎn)品 英語宣傳

隨著旅游全球化的趨勢越來越明顯，跨文化交際已成為現(xiàn)今時代的主要特征，如何更好地向海外游客宣傳山西省省會太原市的旅游資源和品牌，已經(jīng)成為一項值得太原市民研究的重要議題。由于文化背景不同，旅游活動中主客之間存在語言障礙，理解困難成為了一種十分常見的文化現(xiàn)象。太原市的城市形象宣傳語是“唐風(fēng)晉韻 錦繡龍城”，許多宣傳片從歷史文化名城、新型工業(yè)基地、現(xiàn)代宜居城市三個角度展示太原的全新形象，晉劇、晉祠、拉面、老陳醋、太鋼工業(yè)園區(qū)、汾河公園等將成為宣傳片中的基本元素。

一、太原旅游產(chǎn)品的分類

縱觀報紙、雜志及各媒體論述，關(guān)于太原市的定位大體總結(jié)如下：城市性質(zhì)定位（以能源、重化工為主的工業(yè)基地，華北重要的中心城市）、區(qū)域旅游發(fā)展定位（山西最重要的旅游中心城市，北方重要的國際旅游城市）、旅游城市總體形象定位（千年晉陽古城，區(qū)域旅游中心）、目標(biāo)客源市場定位（國內(nèi)為基礎(chǔ)，入境為重點，出境為延伸，三個市場協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進(jìn)）及主導(dǎo)旅游產(chǎn)品定位（以晉祠為標(biāo)志的歷史文化旅游，以省會中心城市為優(yōu)勢的都市商務(wù)會展旅游，以山林河湖泉為依托的綠色休閑度假旅游）。

因此，太原市旅游產(chǎn)品系列可以歸納為：三大主打旅游產(chǎn)品（晉陽文化游、都市旅游、綠色旅游）及八大配套旅游產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)觀光游、山西民居鑒賞游、溫泉保健休閑游、宗教文化游、觀賞文化游、商務(wù)會展游、太原美食文化游、工業(yè)旅游）。并據(jù)此推出新的旅游線路設(shè)計構(gòu)思及宣傳材料的英譯版及其他各國文字版。如何克服文化差異，向外國游客準(zhǔn)確、生動地傳遞太原的文化信息，從而達(dá)到有效宣傳的目的，引起外國游客的興趣，成為旅游資料翻譯必須要解決的重要問題。

二、從社會語言學(xué)角度談太原旅游產(chǎn)品的英語宣傳工作

太原旅游產(chǎn)品體系的設(shè)計思路可以是提升觀光旅游產(chǎn)品，豐富和充實景區(qū)景觀內(nèi)容，增加旅游吸引力；深入挖掘與活化歷史文化產(chǎn)品，大力開發(fā)綠色休閑旅游產(chǎn)品；實施精品戰(zhàn)略，創(chuàng)造名牌效應(yīng)；推出四季適銷產(chǎn)品，縮小淡旺季差距，發(fā)展全年候旅游；依托中心城區(qū)，延伸周邊，輻射省內(nèi)外。太原旅游產(chǎn)品的英語宣傳工作包括圖片、海報簡介、宣傳手冊、短片、媒體、網(wǎng)站等，不論采用何種宣傳方式，翻譯都起著至關(guān)重要的作用。從某種意義上來說，英語宣傳工作就是翻譯工作。如何進(jìn)行旅游資料的有效翻譯宣傳，避免誤譯引起的啼笑皆非的效果及適得其反的結(jié)果呢？

翻譯不僅是一種語言現(xiàn)象，而且是一種社會文化現(xiàn)象，所以它的一系列重要特征就屬于社會語言學(xué)研究的范疇。傳統(tǒng)的翻譯研究歷來比較重視語言分析和文本對照，一些語言學(xué)的注意力僅僅局限于語言的形式體系，無論是索緒爾還是喬姆斯基都只是研究純式語言，忽視了語言的社會文化因素。翻譯活動的最終目的在于滿足人類思想交流的需要，因此翻譯并非獨立于社會，而是服務(wù)于社會，譯論研究根本無法回避其社會性。

社會語言學(xué)是一門運用語言學(xué)和社會學(xué)科的理論和方法來研究語言現(xiàn)象的新興邊緣學(xué)科，興起于20世紀(jì)60年代。它主要探討語言學(xué)和社會的相互關(guān)系，分析導(dǎo)致語言差異的各種社會原因，包括社會的各種因素與語言變化的關(guān)系，因此將社會語言學(xué)理論應(yīng)用于翻譯研究，有助于我們突破把翻譯定性為單純的語言行為的偏見，揭示以往被忽視了的翻譯活動的社會層面，對現(xiàn)有的翻譯理論進(jìn)行補充。

通過總結(jié)以往部分學(xué)者在太原旅游資料的翻譯方面研究的成果，參考中西方在價值體系、審美角度和敘述習(xí)慣存在的差異，本文以旅游宣傳資料的翻譯中的具體實踐活動，如旅游宣傳口號翻譯、景區(qū)名稱、景點介紹文字等方面為例，根據(jù)其對應(yīng)的文化差異探討比較適合的解決方案。中國著名的翻譯家嚴(yán)復(fù)用“信、達(dá)、雅”三個字準(zhǔn)確而凝練地概括了優(yōu)秀譯文應(yīng)該堅持的三個原則，這就要求翻譯不僅僅是語言層面的功夫，還要考慮到影響譯文質(zhì)量的非語言因素，即社會語言學(xué)因素。旅游資料的英譯所應(yīng)采取的翻譯手段，不論是增加解釋性文字和刪減華麗辭藻，還是追求譯文客觀化，使用文化類比法，改變詞序排列和重組句式結(jié)構(gòu)，都要遵守社會語言學(xué)翻譯論。語言的社會性體現(xiàn)了社會文化對語言的影響，所以譯者在翻譯過程中必須重視原語的社會文化背景，注意各民族的地理環(huán)境、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等等的不同，從而避免由于文化差異而造成的錯譯現(xiàn)象。

太原旅游品牌主題形象口號“唐風(fēng)晉韻 錦繡龍城”的某譯本為“Tangfengjinyun， splendid Dragon City”，未翻譯出“唐風(fēng)晉韻”。該中文口號高度概括了太原悠久的歷史傳統(tǒng)和獨特的地緣風(fēng)情，體現(xiàn)了深厚文化底蘊和歷史積淀，所以“Splendid Dragon City with charm and demeanor of Tang Dynasty and Jin Kingdom”（彰顯唐朝風(fēng)采晉國魅力的錦繡龍城）較佳。直譯是指照字面意義翻譯，把原文意思正確地再現(xiàn)出來；意譯指不拘泥原文的字面意義，把原文的意思再現(xiàn)出來。這兩種翻譯方法并行不悖，兼容并蓄，互相補充。究竟怎么譯，取決于哪種方式最全面反映了相應(yīng)社會背景（信）及語言準(zhǔn)確性的最大化（達(dá)）。做到“信”與“達(dá)”，那么“雅”也就在其中了。

晉陽文化游中最有名的莫過于晉祠，來太原不游晉祠等于沒來。若把晉祠直譯為“Jinci Temple”則不足以讓外國游客明白它的歷史價值和社會意義。晉祠即唐叔虞祠，是為紀(jì)念晉國開國諸侯唐叔虞而建。叔虞勵精圖治，造成日后八百年的國泰民安。他死后，因境內(nèi)有晉水流淌，國號由“唐”改為“晉”，這是山西簡稱“晉”的由來，祠堂也改名為“晉王祠”，簡稱“晉祠”。因此，譯文可以為“Temple of King Shuyu（叔虞王祠）”，讓外國游客對歷史有一定的直觀理解而產(chǎn)生強烈好奇心想要去了解叔虞王，甚至想和他們國家某國王進(jìn)行比較。

太原的綠色旅游中的主打景點“汾河公園”的譯文“Fenhe Park”讓人想到的是類似迎澤公園（Yinze Park）的普通公園，未反映出它是橫穿太原市中心的最長的生態(tài)景觀園，長十幾公里，寬500米。材料可以宣傳為“Fenhe Park——Great green scarf of Taiyuan”，把它比作太原的一條綠色長圍巾。我們要樹立辯證、相對的觀念，既要反對緊貼原文字面的逐字對譯或削足適履式的硬譯和死譯，又要反對任意增刪原文內(nèi)容、單純追求流暢的所謂“活譯”，在翻譯過程中，靈活運用直譯和意譯，做到能直譯就盡量直譯，不能直譯就意譯，方顯語言的社會性。

我們還要避免由于文化差異而造成的錯譯現(xiàn)象。社會語言學(xué)把各種社會力量看成是影響語言結(jié)構(gòu)的基本因素。比如，在我國，東風(fēng)能促使萬物復(fù)蘇，草木生長，人們把它同春天聯(lián)系在一起?？墒怯靥幬靼肭颍瑢俸Ｑ笮詺夂?，東風(fēng)同中國的西風(fēng)及北風(fēng)相似，西風(fēng)則與中國的東風(fēng)相似。英國著名詩人雪萊的《西風(fēng)頌》就是對春天的謳歌。同理，太原美食文化游的美食之一“頭腦”不可譯為“head and brain”，這會嚇壞外賓而使他們失去食欲。因為英美人飲食中不吃動物的頭和腳，所以美食宣傳盡量避免烤全豬、豬手、雞爪、扒豬臉、魚頭鍋、烤全鴨等食物的圖片及直譯文字，而且他們也不吃寵物和珍稀動物。“頭腦”因為太復(fù)雜的名稱由來，可以不譯，就用漢語拼音“tounao”，并隨后附上相應(yīng)圖片、功效及歷史故事。我相信外賓一定會在文化中品嘗美食，在美食中享受社會文化。社會禁忌也是社會語言學(xué)研究的組成部分，翻譯中應(yīng)當(dāng)把它考慮進(jìn)去，才能“雅”。

文化觀賞游的看點之一晉劇，它可以與外國歌劇媲美，晉劇其實就是山西的歌劇，有唱，有劇情，有表演，所以翻譯成“Shanxi Opera”比“Jinju”好。每一部戲名也要譯好?！叭锝套印敝v的是嬸母（三娘）培育棄嬰（侄子）成材的艱辛故事，可譯為“An aunt is kinder than a mother（嬸嬸勝過親娘）”而不是“Third madame educates her son（第三夫人教育她的兒子）”。文化景區(qū)購物不可避免地會有關(guān)公像。關(guān)公即是關(guān)羽，在歷史上被尊為武圣，猶如羅馬戰(zhàn)神Mars一樣備受尊崇。宣傳為“Mars of China”會比“Guangong”更讓外國人眼前一亮和感到親切，引起購物欲望。

太原旅游宣傳資料翻譯不僅是一種跨語言的交際活動，更是一種跨文化的交際活動，熟悉兩種文化至少跟掌握兩種語言同等重要。此外，分析翻譯活動涉及的諸多因素，如語言形式、語言所荷載的信息和內(nèi)容、社會文化語境等，都必須借助于社會語言學(xué)的觀點。所以，社會語言學(xué)以其求實全面的特點，為譯者研究提供了重要的理論及方法的支撐。社會語言學(xué)客觀地證明了普通語言學(xué)對社會現(xiàn)實的忽視，拓寬了語言學(xué)的視野。將社會語言學(xué)理論應(yīng)用于翻譯研究，有助于我們揭示以往被忽視的社會層面。因此，作為一門應(yīng)用語言學(xué)和社會學(xué)科的理論和方法來研究語言現(xiàn)象的新興邊緣學(xué)科，社會語言學(xué)為翻譯的研究開辟了一條新的途徑，對翻譯中的實際問題起著指導(dǎo)作用。

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基金項目：山西省社科聯(lián)重點課題研究項目“山西省旅游業(yè)人才培養(yǎng)模式研究”（SSKLZ

DKT2013052）。

作者簡介：

辛任春（1979- ），女，漢族，山西洪洞人，中北大學(xué)外語系講師，碩士，主要從事社會語言學(xué)研究。

康慧（1980- ），女，漢族，山西太原人，中北大學(xué)外語系講師，碩士，主要從事應(yīng)用語言學(xué)研究。

（責(zé)編 張亞欣）