試論心理學(xué)視閾下大眾傳媒對個體行為影響的途徑

陳杰

[摘 要]大眾傳媒是我黨進(jìn)行宣傳思想工作的重要載體，對于個體行為的塑造會產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)視閾下，這種影響遵循著一定的規(guī)律，表現(xiàn)為四個階段：注意吸引階段、選擇理解階段、驗證分化階段和自動化階段。

[關(guān)鍵詞]大眾傳媒；心理學(xué)；個體行為；途徑

[中圖分類號]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）06 — 0111 — 02

習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)”。大眾傳媒是我黨開展宣傳思想工作的重要載體，研究大眾傳媒對個體行為影響的途徑，有利于先進(jìn)思想理念更好地掌握群眾、武裝大腦。而心理學(xué)是一門研究人的行為和心理活動規(guī)律的科學(xué)，它對于大眾傳媒對個體行為影響的機(jī)制過程具有天然的借鑒與反哺功能。從心理學(xué)的視角來看，大眾傳媒對個體行為的影響遵循一定的規(guī)律，主要體現(xiàn)為個體對信息處理的四個階段。

一、注意吸引階段

引發(fā)注意、產(chǎn)生意識，這是大眾傳媒對個體行為產(chǎn)生影響的第一步。注意指的是人的心理活動對一定事物的指向和集中〔1〕，它是意識活動的標(biāo)志和開始。大眾傳媒吸引個體注意的方式有兩種。

第一，傳媒信息追求內(nèi)容的新聞性。商業(yè)利益是大眾傳媒的基本經(jīng)濟(jì)訴求，因而取悅受眾、吸引眼球自然成為其盈利的首要條件。“雖然客觀性是新聞事業(yè)的意識形態(tài)的基礎(chǔ)……客觀性與其說是核心信仰，不如說是一套他們愿意遵從的程序，以避免自己受到攻擊?！薄?〕傳媒信息追求內(nèi)容的新聞性的途徑主要有兩個：一是在信息內(nèi)容上選擇有新聞價值的事件?！盀榱苏细鞣N社會利益，某些觀點和價值必須被定義在可接受的范圍里，另一些則被定義是不合法的、不正統(tǒng)的、不正確的、不合理的?！薄?〕 David W. White 所提出的“守門人理論”認(rèn)為媒介組織內(nèi)的任何行動都會事先進(jìn)行選擇 〔4〕。二是在表述上考慮受眾喜聞樂見的方式手段?！霸谕瓿尚麄鲀?nèi)容的組織后，下一步需要做的事情，就是盡可能有效地傳遞這些宣傳內(nèi)容，以便引起宣傳對象的關(guān)注、思考、理解和贊同?！薄?〕當(dāng)前形勢下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播最為重要的載體，不同專家學(xué)者從表述的語言、媒介、時機(jī)、順序、氛圍等不同角度進(jìn)行了很多的討論。

第二，大眾傳媒以口號的方式追求受眾的注意?？谔柺恰肮┛陬^呼喊的有綱領(lǐng)性和鼓動作用的簡短的句子”〔6〕，“一經(jīng)傳播并被教育實踐者信奉，就會以這樣或那樣的形式在教育實踐中反映出來”〔7〕，“具有很好的宣傳號召、引導(dǎo)干預(yù)、信息傳遞和規(guī)范警示作用?！薄?〕口號在我國具有深厚的歷史文化底蘊，當(dāng)前大眾傳媒中的口號不僅契合普通人的知識水平，而且易于識記和傳誦，“使用簡短有力的文字，通過反復(fù)出現(xiàn)來征服接受者，接受者不自覺地受到了刺激和感染”〔9〕。

二、選擇理解階段

理解（perception）指的是“我們解釋可感覺資料的過程”〔10〕，傳播學(xué)中稱為解碼（decoding），“經(jīng)由感覺獲得刺激，然后處理得到的信念，即加以解釋的過程”〔11〕。理解是個體對信息進(jìn)行的加工的過程，也是使信息進(jìn)入個體腦海的必經(jīng)之路。但是馬克思認(rèn)為，人具有能動性。劉京林也認(rèn)為“人們總是主動地把外界事物變成觀念的東西，然后再按照一定的目的通過實踐活動使主觀認(rèn)識外化為客觀行為”〔12〕。從心理學(xué)來看，這種主觀能動性體現(xiàn)在以下三方面。

一是選擇性注意。選擇性注意，“指的是個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象”〔13〕。注意的經(jīng)典研究承認(rèn)個體在注意過程中是有選擇的；實驗方法改良后的資源限制理論、特征整合理論以及錯覺性結(jié)合實驗也都表明，注意加工過程中并非所有信息都受到“平等”待遇〔14〕。所以說，個體會對大眾傳媒所提供的信息進(jìn)行篩選，只有那些符合個體注意需求或是注意習(xí)慣的信息才能進(jìn)入個體的加工過程。

二是選擇性記憶。選擇性記憶，一方面是指“受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而回憶信息的傾向”〔15〕；另一方面也指記憶的可塑性與重塑性。巴特萊特（F. C. Bartlett）采用圖畫復(fù)繪的方法來測驗記憶質(zhì)變的情形，發(fā)現(xiàn)人們會有選擇地保留記憶中的某些內(nèi)容，同時增添某些特征，使記憶內(nèi)容更易被理解。心理學(xué)家韋德則通過訪問引導(dǎo)，使被試“想起”曾經(jīng)搭乘熱氣球的記憶，用實驗的方法證實了“通過操控人的記憶，就可以讓他們回憶起根本就沒有發(fā)生過的事情”〔16〕。有研究表明記憶重構(gòu)性有三種解釋理論：重寫假設(shè)、遺忘假設(shè)、源檢測理論?！?7〕心理學(xué)視閾下的記憶機(jī)制，很好地為大眾傳媒信息在人腦中的存儲提供了理論依據(jù)。

三是選擇性建構(gòu)。建構(gòu)主義心理學(xué)家認(rèn)為，“事物的感覺刺激（信息）本身并沒有意義，意義是由人建構(gòu)起來的”〔18〕，學(xué)習(xí)是“學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)自己的知識經(jīng)驗的過程”〔19〕。這也就是說，經(jīng)個體意識到的東西并不一定能被個體所接受，傳播學(xué)稱其為概略理論，“概略是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它由組織好的從以往經(jīng)驗中抽象出的對情景及個人的知識所組成?！薄?0〕。無論是建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀還是概略理論都非常強(qiáng)調(diào)“認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)性原則”，即盡量減少認(rèn)知資源的消耗。這樣一來，我們會“將接觸到的大量信息當(dāng)作無關(guān)的信息置之腦后”〔21〕。正是由于選擇性建構(gòu)的存在，才會出現(xiàn)“以自己的價值標(biāo)準(zhǔn)來評價傳播內(nèi)容甚至干脆‘誤讀”〔22〕，也才會出現(xiàn)對大眾傳媒信息的不同理解。

三、驗證分化階段

即便是個體有選擇地理解的信息，也不一定能持續(xù)產(chǎn)生作用。同一種信息能夠持續(xù)作用于個體是有條件的，它必須以客觀效果作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。心理學(xué)認(rèn)為，大眾傳媒所提供的信息中，哪一種信息能使個體獲得心理上或生理上直接或間接的益處，那么該信息往往能持續(xù)更長的時間。在行為主義看來，“通過設(shè)計新的相倚聯(lián)系，容易改變個體的行為?！薄?3〕拉斯韋爾是效果問題研究的倡導(dǎo)者，他的“五個問題的模式被解釋成使傳播研究側(cè)重于媒介效果”〔24〕，直到1960年克拉珀的《大眾傳媒效果》一書，才使“社會學(xué)家們在大眾傳媒如何產(chǎn)生效果的問題上，獲得了理論上的一致”〔25〕。如今，心理學(xué)視閾下大眾傳媒對個體的影響機(jī)制都遵循著這種驗證過程，目的就是為使所傳遞的信息能更持久地影響受眾。

從心理學(xué)行為主義的流派來說，對信息的驗證需要個體對信息進(jìn)行清晰的界定，即分化，“指對某種特定條件刺激做出反應(yīng)，而對其他類似刺激不做出反應(yīng)”〔26〕。廓清信息的使用范圍、明確信息的可適用度是個體進(jìn)行信息架構(gòu)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前大眾傳媒中的很多信息都存在偷換概念、轉(zhuǎn)移話題等現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步厘清關(guān)系；另一方面，人們心理普遍存在類似于羅森塔爾效應(yīng)的現(xiàn)象與思維定式，想當(dāng)然地“套用公式”，影響日常的工作與生活。

四、自動化階段

自動化意味著個體在信息提取中達(dá)到了極其熟練的地步，也是大眾傳媒對個體行為產(chǎn)生影響的最終結(jié)果和本質(zhì)表現(xiàn)。自動化的形成需要個體的不斷的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，心理學(xué)上成為技能習(xí)得。

菲茨和波斯納（Fitts & Posner）認(rèn)為“經(jīng)過聯(lián)系，動作技能的學(xué)習(xí)進(jìn)入自動化階段，整個程序的完成不用經(jīng)過刻意的注意，……只要有一個啟動信號就能迅速準(zhǔn)確地按照動作的程序以連鎖反應(yīng)的方式來實現(xiàn)，意識對動作的控制作用減小到最低限度”〔27〕。馮忠良則認(rèn)為，“自動化并非無意識，而是指執(zhí)行過程不需要意識的高度控制，個體可以將注意分配于其他活動”〔28〕。處于自動化階段時，“學(xué)習(xí)者的緊張狀態(tài)和多余動作都已消失，注意的范圍擴(kuò)大了，并能根據(jù)情境變化而迅速、準(zhǔn)確地調(diào)動其動作”〔29〕。

自動化的形成需要反復(fù)的練習(xí)，即“以掌握一定技能為目的，進(jìn)行重復(fù)性操作的行為過程”〔30〕。練習(xí)往往是有目的有計劃進(jìn)行的，大眾傳媒所提供的練習(xí)是隱性的、間接的。大眾傳媒往往依托議題設(shè)置，“反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度”。有研究支持這一觀點，認(rèn)為“媒介可以形成人們對目前社會重大問題的觀點，而媒介著重強(qiáng)調(diào)的議題可能并非現(xiàn)實生活中的主導(dǎo)問題”〔31〕。所以一旦形成自動化，就意味著大眾傳媒完成了對個體行為的最終塑造。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕