基于影響效應(yīng)評(píng)價(jià)的紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

趙偉 宋海松

[摘 要]隨著紅色旅游消費(fèi)群體的不斷年輕化，社交網(wǎng)絡(luò)成為相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道。本文通過對(duì)湖南韶山紅色旅游相關(guān)微博營(yíng)銷賬戶的營(yíng)銷行為與對(duì)潛在消費(fèi)群體的影響效應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前紅色旅游在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在消費(fèi)群體定位偏差與營(yíng)銷重點(diǎn)缺少，營(yíng)銷模式不具有針對(duì)性以及缺乏較完善的營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)等問題，在此基礎(chǔ)上，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方法與紅色旅游自身的特點(diǎn)，提出了推進(jìn)紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]紅色旅游；社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）06 — 0068 — 02

1、引言

伴隨著旅游消費(fèi)群體的日趨年輕化以及具有旅游分享等功能的社交媒體的普遍應(yīng)用，社交網(wǎng)絡(luò)成為眾多旅游企業(yè)認(rèn)識(shí)和影響潛在消費(fèi)群體、推廣旅游服務(wù)產(chǎn)品、開拓新興市場(chǎng)的重要平臺(tái)。然而，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)中，對(duì)于旅游服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題主要集中于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷理論，同時(shí)對(duì)于紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與社交網(wǎng)絡(luò)行為具有較深入的考察。比較有代表性的有，張偉對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的總體狀況進(jìn)行了分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了相關(guān)建議〔1]；閏賀平和甘永萍以桂西為案例對(duì)紅色旅游的營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行了研究〔2]；吳麗對(duì)我國(guó)旅游傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧和梳理 〔3]；周剛以云南省為例對(duì)該區(qū)域紅色旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用做了分析與展望〔4]。

為此彌補(bǔ)上述研究空白，本文以湖南韶山紅色旅游為研究對(duì)象，采用技術(shù)軟件實(shí)時(shí)采集與營(yíng)銷相關(guān)的微博數(shù)據(jù)，并通過建立社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響效應(yīng)評(píng)價(jià)體系并采用文本分析等研究方法，系統(tǒng)考察韶山紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的主要問題，探索推進(jìn)紅色旅游服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的相關(guān)措施。

2、韶山紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與影響效應(yīng)評(píng)價(jià)

本文通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)主要采集了從2013年9月到2014年2月間新浪微博上與韶山景區(qū)相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)。其中，包括熱門簽到地點(diǎn)的微博分享數(shù)據(jù)，具體地點(diǎn)有毛澤東故居、韶山毛澤東銅像廣場(chǎng)、毛澤東同志紀(jì)念館、韶山賓館、毛家飯店（韶山毛澤東紀(jì)念園東）、韶山毛澤東紀(jì)念園（紀(jì)念偉人花卉大觀園西北）等等，共采集到微博1123條，除去與紅色旅游無關(guān)的微博，保留有效微博695條。另一部分是同一時(shí)期“湘潭市旅游局”、“湖南紅色文化研究所”、“湖南紅色旅游文化節(jié)”、“韶山下的成人禮”等韶山紅色旅游主要企事業(yè)單位與活動(dòng)主辦方自有賬戶的微博分享數(shù)據(jù)，主要對(duì)其中的賬戶粉絲量、微博數(shù)量、申請(qǐng)時(shí)間（以第一條微博發(fā)布時(shí)間為準(zhǔn)）、關(guān)注數(shù)量等進(jìn)行了收集整理。

從中可以看出，韶山紅色旅游的相關(guān)自有賬戶微博更新頻率低，更新時(shí)間較為集中，微博更新不規(guī)范。粉絲數(shù)量相對(duì)較少，影響力較低。進(jìn)一步采用文本分析技術(shù)，分析上述賬戶的微博內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容較為雜亂，與紅色旅游相關(guān)且體現(xiàn)營(yíng)銷行為的內(nèi)容較少，缺乏原創(chuàng)性內(nèi)容分析，多數(shù)為轉(zhuǎn)載和摘抄。具體問題如下：

（1）整體上，缺少正規(guī)的韶山紅色旅游網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)。在搜尋韶山紅色旅游微博內(nèi)容過程中，我們并未發(fā)現(xiàn)以“韶山紅色旅游”命名的正規(guī)賬戶，多是以事業(yè)單位和主題活動(dòng)命名的公共賬戶，且該類賬戶主要用于主題活動(dòng)的信息發(fā)布，比賽結(jié)果公開等，沒有體現(xiàn)具體的旅游內(nèi)容與互動(dòng)性。

（2）內(nèi)容數(shù)量少，更新頻率低，更新時(shí)間不規(guī)律。在所統(tǒng)計(jì)的4個(gè)主要自有賬戶中，兩個(gè)已經(jīng)停止更新，賬戶微博總量最多的為127條，日均博更新1.8條，最少的只有127條，日均更新僅有0.1條。微博數(shù)量少且更新不及時(shí)，直接影響營(yíng)銷力度，體現(xiàn)出旅游企業(yè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的重視程度不高。

（3）營(yíng)銷內(nèi)容缺乏針對(duì)性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韶山紅色旅游的相關(guān)微博內(nèi)容公共賬戶的微博內(nèi)容多為時(shí)政熱點(diǎn)、活動(dòng)宣傳，廣告推銷等，而游客更關(guān)注景區(qū)的交通狀況、特色美食、景點(diǎn)容量以及景區(qū)環(huán)境質(zhì)量等。缺乏吸引力，而且與紅色旅游產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容較少，對(duì)紅色旅游的宣傳及推廣作用有限。

（4）傳播形式單一，缺乏與消費(fèi)群體的良好互動(dòng)。現(xiàn)階段的營(yíng)銷內(nèi)容主要是景區(qū)的形象宣傳，傳播形式上采取單向推送，反復(fù)轉(zhuǎn)載。主動(dòng)推介和與關(guān)注群體互動(dòng)較少，并且傳播活動(dòng)缺少較細(xì)致的策劃和專業(yè)設(shè)計(jì)。

進(jìn)一步地，我們參考孫尚清提出的紅色旅游評(píng)價(jià)體系〔5]，將紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為對(duì)潛在消費(fèi)者的影響效應(yīng)分為飲食、住宿、旅游便捷、購(gòu)物、景區(qū)質(zhì)量等五個(gè)方面12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（見表2）。并采取中文分詞和關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)，計(jì)算微博營(yíng)銷內(nèi)容的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、提及次數(shù)及其排名。我們用指標(biāo)平均值作為營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)群體的影響度（我們采用5分評(píng)價(jià)值，其中3分以上為偏正面評(píng)價(jià)，3分以下為偏負(fù)面評(píng)價(jià)），用提及次數(shù)作為消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)相關(guān)內(nèi)容的重要性評(píng)價(jià)，即重要度。從表2數(shù)據(jù)來看，目前潛在消費(fèi)者對(duì)韶山景區(qū)的旅游產(chǎn)品主題豐富程度的重要性最為認(rèn)知，其次是飲食、旅游服務(wù)特色和交通情況，對(duì)旅游住宿、環(huán)境衛(wèi)生與紀(jì)念品的重要性認(rèn)知程度最低。說明現(xiàn)階段紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在旅游產(chǎn)品本身及其區(qū)域特色，而對(duì)于旅游體驗(yàn)中的基本保障條件缺乏營(yíng)銷力度，這將在一定程度上會(huì)影響潛在消費(fèi)群體對(duì)旅游整體體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。而從營(yíng)銷的影響度來看，潛在消費(fèi)者對(duì)韶山紅色旅游的旅游特色、飲食與購(gòu)物、住宿環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等評(píng)價(jià)較高、而對(duì)住宿價(jià)格、交通情況、旅游產(chǎn)品豐富程度評(píng)價(jià)較為負(fù)面。因此，結(jié)合對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效應(yīng)影響度與重要度的評(píng)分，營(yíng)銷改進(jìn)策略應(yīng)該是推進(jìn)當(dāng)前評(píng)價(jià)較為負(fù)面且又是營(yíng)銷較為缺少的方面，即紅色旅游的產(chǎn)品豐富程度、交通和住宿等等。

3、結(jié)論及建議

通過對(duì)韶山紅色旅游的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與影響效應(yīng)的分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在明顯的營(yíng)銷定位偏差，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，深層次的原因是其企業(yè)營(yíng)銷策略缺乏針對(duì)性與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)不夠完善。因此，為了促進(jìn)紅色旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效實(shí)施，強(qiáng)化景區(qū)知名度與景區(qū)形象，挖掘潛在市場(chǎng)，深度影響潛在消費(fèi)人群，建議做如下改進(jìn)：

（1）建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)。須建立專門的網(wǎng)站營(yíng)銷部門，以社交媒體公共賬戶為核心，培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)包括日常維護(hù)，網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)站維護(hù)、語言編輯、內(nèi)容推廣等各方面的專業(yè)人才，建議規(guī)范的運(yùn)營(yíng)體系和質(zhì)量控制機(jī)制，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中信息傳遞的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、互動(dòng)性和傳播層面的廣泛性。

（2）突出具有紅色旅游特色的個(gè)性化產(chǎn)品宣傳。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅僅是銷售平臺(tái)，更是旅游企業(yè)與消費(fèi)者交流的平臺(tái)〔6]。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該充分利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的豐富互動(dòng)功能，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷模式與內(nèi)容結(jié)構(gòu)，突出個(gè)性化的紅色旅游產(chǎn)品與服務(wù)，強(qiáng)化互動(dòng)性和體驗(yàn)感，使游客更為了解旅游相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，還應(yīng)側(cè)重對(duì)旅游主題的品牌建設(shè)與口碑宣傳，引入意見消費(fèi)者，營(yíng)造更為緊密的消費(fèi)者與企業(yè)間關(guān)系。

（3）以游客需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)信息的收集與挖掘。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是旅游企業(yè)自我宣傳的媒介，也是獲得消費(fèi)者需求與評(píng)價(jià)的重要信息來源。通過構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能等數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制與技術(shù)平臺(tái)，改進(jìn)紅色旅游的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘新興市場(chǎng)。

（4）與多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式組合，形成立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多種多樣，口碑營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等等營(yíng)銷模式與社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。旅游企業(yè)可以多種營(yíng)銷方式組合，建立全方位立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，擴(kuò)大對(duì)影響的覆蓋面與滲透力度，〔7〕從而推動(dòng)對(duì)潛在消費(fèi)人群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕張偉. 關(guān)于我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況的分析〔J〕. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006，12：371.

〔2〕閏賀平，甘永萍.紅色旅游營(yíng)銷對(duì)策研究-以桂西為例〔J〕.東方企業(yè)文化，2007，11：68-70.

〔3〕吳麗. 我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究綜述〔J〕. 樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（01）：92-97.

〔4〕周剛. 關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究-以云南省為例〔J〕，北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)：旅游版，2006，（06）：54-60

〔5〕國(guó)家旅游局.中國(guó)旅游年鑒〔M〕.中國(guó)旅游版社，1991：107.

〔6〕許春英. 論旅游企業(yè)如何實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷〔J〕. 營(yíng)銷策略，2013，（04）：27-28.

〔7〕 張 瑜，楊曉霞，徐曉霞，雷麗. 中國(guó)農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析〔J〕. 西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，：社會(huì)科學(xué)版，2011，11：6-8.

〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕