市場競爭條件下我國政府營銷的現(xiàn)實(shí)、問題與對策探討

摘 要：為了深入了解政府營銷對于我國發(fā)展的重要意義，本文將按照“了解政府營銷出現(xiàn)的必然性和重要性”“分析我國政府營銷發(fā)展實(shí)情”“如何優(yōu)化我國政府營銷”這一思路展開論述，逐步分析政府營銷的重要性及其發(fā)展情況，并最終為提高我國政府營銷能力提出相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞：政府營銷；政府市場定位；政策建議

新世紀(jì)，資源的稀缺性以及社會發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化不斷加劇全球范圍內(nèi)的競爭。同時，市場化競爭參與主體也越發(fā)多元化，企業(yè)、政府、非盈利組織等多主體的發(fā)展趨勢勢不可擋。相對于其他的常見主體，政府作為競爭者的身份出現(xiàn)顯得十分新奇和令人激動。但在市場經(jīng)濟(jì)之中，政府如何積極參與競爭？如何高效發(fā)揮作用？這類問題一直不斷被提出。它們一方面揭示了大眾對政府市場化發(fā)展的各種關(guān)心，一方面也激起了社會各界對我國市場化發(fā)展與政府發(fā)展的擔(dān)憂和期盼。為此，社會各界都提出了不同的建議和措施。政府營銷就是其中之一。事實(shí)上，政府營銷并不是新鮮事物。尤其是在某些國家，它已經(jīng)得到了重視，正在逐步展開并且取得了不錯的成績。

一、政府營銷——市場化競爭的產(chǎn)物

隨著社會市場化的不斷發(fā)展變化，各國政府以及其下屬各級政府組織面臨著愈發(fā)激烈的競爭局面。政府營銷正是該競爭格局不斷發(fā)展變化的產(chǎn)物。政府營銷，即以政府為營銷主體的一種市場化活動，這一概念最早由美國著名營銷大師菲利普·科特勒提出。他在《區(qū)域營銷》中認(rèn)為任何政府組織的存在和發(fā)展都由其內(nèi)部利益驅(qū)動，即國家之間甚至一個國家的各省市之間都會為了各自利益進(jìn)行競爭。而這種競爭關(guān)系正是推動政府組織采取營銷行為的強(qiáng)大動力。

顧名思義，政府營銷這一概念的提出是對市場營銷概念的肯定和學(xué)習(xí)。因此，兩者之間勢必存在著不可忽視的緊密聯(lián)系。一方面，作為對市場營銷概念的借鑒，政府營銷的確著重于吸收更多的營銷方法和技巧。但另一方面，相對于市場營銷強(qiáng)烈的市場價值取向，政府營銷的核心內(nèi)容更偏向于政府價值的傳播、政府形象的建立、政府產(chǎn)出的暢通以及社會對政府產(chǎn)出的認(rèn)可和滿意?？梢哉f，政府營銷是一種借助于市場營銷理念和具體方式方法更新政府形象、提高政府績效、最大化公共利益的新型政府運(yùn)作行為。

與以往的政府運(yùn)作形式不同，在政府營銷這一過程中，政府組織不再避開市場競爭，而是充當(dāng)著營銷主體并切實(shí)參與到市場競爭之中。換言之，政府營銷實(shí)質(zhì)上是在合符政府價值取向的前提下，將政府發(fā)展轉(zhuǎn)化為企業(yè)化發(fā)展、將政府組織虛擬為市場主體，積極按照市場規(guī)則參與市場競爭，從而實(shí)現(xiàn)資源合理配置的最終目標(biāo)。事實(shí)上，營銷理念和具體手段的加入確實(shí)給歷來彈性不足的政府運(yùn)作帶來了強(qiáng)勁的刺激。而這些刺激也就直接促使了政府運(yùn)作不斷優(yōu)化和升級。其中，最為明顯和重要的刺激點(diǎn)就是政府運(yùn)作的流程。（見圖1、圖2）

如圖所示，圖1與圖2分別展現(xiàn)了政府營銷出現(xiàn)前政府運(yùn)作方式的一般流程和政府營銷一般流程。它們分別代表了政府在面對市場競爭的做出不同反應(yīng)和不同作用機(jī)制。顯然，在合符政府價值體系的大前提下，前者對于參與市場競爭的態(tài)度并不積極主動，這和社會結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化存在著很大的關(guān)系，我國表現(xiàn)尤其明顯；后者積極參與市場競爭，并以市場為導(dǎo)向，看重市場變化對社會造成的影響，對社會發(fā)展的敏感度更高。兩者之間的差異十分明顯。

與此同時，圖2中政府營銷一般流程中的最大特色在于緊密結(jié)合市場實(shí)情的政府市場定位。所謂政府市場定位是指根據(jù)作為“產(chǎn)品供應(yīng)方”的政府在面對市場格局時，通過仔細(xì)分析市場需求、市場機(jī)會、社會資源等，緊密結(jié)合自身優(yōu)勢和職責(zé)所作出的一種合理的地位設(shè)定和形象安排。政府市場定位重視信息的收集和挖掘。實(shí)際上，其成功與否很大程度上依賴于市場信息是否精準(zhǔn)和合理。因此，它的出現(xiàn)在很大程度上緩解了由于信息缺乏和失真所造成的“產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)不清晰”、“產(chǎn)品銷售不順暢”“產(chǎn)品堆積浪費(fèi)”等等問題。而這些問題正是影響政府高效運(yùn)作的關(guān)鍵。

通過對上面圖示的綜合分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：相對于以往政府運(yùn)作方式，政府營銷對政府的社會提供進(jìn)行了更加全面和立體的推廣。政府營銷這一新型運(yùn)作方式對政府系統(tǒng)乃至于社會系統(tǒng)的有著強(qiáng)烈的刺激和巨大的影響。總而言之，政府營銷的出現(xiàn)不僅僅是政府系統(tǒng)自我完善的內(nèi)在需要，更是市場化競爭發(fā)展的必然。

二、我國政府營銷運(yùn)作中存在的問題

盡管我國政府營銷在北京奧運(yùn)會上取得了巨大成功，但促其成功的因素是多方面的。綜合看來，這些原因主要包括以下幾個方面：①政府營銷在我國的滲透與發(fā)展，主要是國家這一層面。②我國是社會主義國家，集中力量辦大事是光榮傳統(tǒng)，這次奧運(yùn)會的舉辦就是印證。③紀(jì)律嚴(yán)謹(jǐn)、人員配備精良、整個活動流程科學(xué)順暢。這些原因造就了北京奧運(yùn)會的成功，也揭示了我國政府營銷還存在著很大的問題。例如，各級政府的營銷理念及能力是否與北京奧運(yùn)會中表現(xiàn)的國家運(yùn)營能力一致？如果不一致，究竟存在哪些不足？社會對于政府營銷的認(rèn)可度和接受度是否合理？通過梳理和歸納，本文認(rèn)為，我國政府營銷在發(fā)展過程中存在的缺陷與不足主要包括以下幾個方面。

1、政府營銷意識薄弱。

意識理念的重要性不言而喻，政府營銷當(dāng)然也不例外。事實(shí)上，盡管政府營銷的概念已經(jīng)進(jìn)入我國，但政府營銷的意識在我國并沒有得到很好的滲透。眾所周知，理念滲透的效果直接影響著后續(xù)活動的展開和推廣。因此，相對于先進(jìn)國家在政府營銷理念的認(rèn)同和接受，我國社會對政府營銷這一理念的知曉程度并不高，認(rèn)同度更是難以說起。這一點(diǎn)在各級地方政府中表現(xiàn)尤其明顯。當(dāng)然，這樣的事實(shí)也就直接揭示出了我國政府營銷發(fā)展亟待沖破的就是政府營銷意識薄弱這一關(guān)卡。

2、政府市場定位不清晰。

通過圖1與圖2的對比，我們可以清晰地了解到政府營銷對政府系統(tǒng)高效運(yùn)作的重要推動作用。而這當(dāng)中，政府的市場定位的準(zhǔn)確度與清晰度起著至關(guān)重要的作用。眾多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，清晰準(zhǔn)確的市場定位有利于客戶的認(rèn)知以及與客戶的溝通和交流。然而，我國政府營銷現(xiàn)在面臨的一個關(guān)鍵問題便是市場定位的模糊不清，即作為“產(chǎn)品供應(yīng)方”的政府對自身在整個運(yùn)作過程中的位置以及走向沒有把握清楚。當(dāng)然，影響政府定位的關(guān)鍵是前期準(zhǔn)備的欠缺，即沒有準(zhǔn)確把握“客戶”的需求及社會實(shí)情等。

3、營銷流程不順暢。

政府營銷是一種新型的政府運(yùn)作方式，因此整個過程的順暢與否也直接影響著政府營銷實(shí)踐的開展。事實(shí)上，我國在營銷流程方面仍顯得比較生硬和脫節(jié)，尤其是能力參差不齊的各級地方政府。實(shí)際上，就政府營銷而言，營銷流程是整個營銷實(shí)踐活動的實(shí)體部分。換言之，營銷流程是否順暢至關(guān)重要。當(dāng)然，造成營銷流程不順暢這一問題的原因很多，但政府營銷在我國起步偏晚和地方資源缺乏占了主要方面。

4、社會推廣力度欠佳。

政府營銷的開展離不開社會這個大系統(tǒng)大環(huán)境。政府營銷的社會推廣無疑是政府與社會進(jìn)行溝通的一個具體表現(xiàn)。其推廣力度的大小對我國政府營銷的發(fā)展有著直接的影響。事實(shí)上，薄弱的政府營銷意識、模糊的政府市場定位以及脫節(jié)的具體營銷流程都反映出了我國現(xiàn)階段政府營銷在社會推廣力度方面的不足。這些不足主要包括：人員投入的不足、資源投入的不足、執(zhí)行能力的不足等等。

5、反饋互動機(jī)制欠缺。

從系統(tǒng)角度看來，我國政府營銷的開展和推廣是一個小系統(tǒng)，而這個系統(tǒng)的發(fā)展有賴于同社會系統(tǒng)的不斷溝通和互動。我國政府營銷效能不高的一大原因就是作為主要參與主體的政府對社會需求、社會格局、發(fā)展趨勢等信息把握的不準(zhǔn)確。而這正是欠缺一個良好的健全的反饋互動機(jī)制的直觀表現(xiàn)。因此，建立健全反饋互動機(jī)制勢在必行。與此同時，政府營銷強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向顧客導(dǎo)向也迫使反饋互動機(jī)制的出現(xiàn)和完善。

綜合看來，想要取得不錯的發(fā)展成績，我國政府營銷仍需要保持清醒的頭腦、努力學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、積極面對實(shí)際問題。只有這樣，政府營銷在我國的發(fā)展才能有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，我國政府效能才能有很好的提高。

三、提高我國政府營銷實(shí)踐水平的政策建議

為了更好的發(fā)展政府營銷，更好的提高政府效能，本文認(rèn)為，在正確理解政府營銷與我國具體實(shí)情的前提下，解決現(xiàn)有問題并提高我國政府營銷實(shí)踐水平的相關(guān)措施應(yīng)主要包括以下幾個方面。

（一）樹立并增強(qiáng)政府營銷理念

眾所周知，理念與行為具有密切的互動關(guān)系。通常情況下，理念的推廣和滲透優(yōu)先于行為的表達(dá)。因此，針對我國政府營銷理念薄弱這一問題，理念的樹立以及增強(qiáng)具有相當(dāng)?shù)尼槍π院褪滓?。樹立正確的政府營銷理念并積極增強(qiáng)是一個復(fù)雜的過程。在這一過程中，很多細(xì)節(jié)問題需要注意：①深入理解政府營銷的核心內(nèi)涵，即政府在市場營銷的理念及其手段包裝下積極參與市場運(yùn)作。②政府營銷的理念應(yīng)該內(nèi)外（政府系統(tǒng)內(nèi)與政府系統(tǒng)外）同時滲透，以形成內(nèi)外兩股約束力。③要很好地利用營銷理念與整個政府營銷實(shí)踐活動之間的互動，以提高滲透效果。④理念的樹立、滲透、增強(qiáng)是一個緩慢而持續(xù)的過程。

（二）進(jìn)一步清晰政府市場定位

無論是市場營銷還是政府營銷，市場定位的重要性毋庸置疑?？梢哉f，它是支撐整個營銷活動的核心和關(guān)鍵。與此同時，清晰準(zhǔn)確的核心是任何一個系統(tǒng)高校運(yùn)轉(zhuǎn)的充要條件。所以，針對我國現(xiàn)今情況，進(jìn)一步清晰政府在營銷過程中的市場定位顯得迫在眉睫。在這一過程中，我們需要注意的是正確處理并協(xié)調(diào)政府系統(tǒng)內(nèi)外對政府市場定位問題認(rèn)識的不同。所謂科學(xué)合理的政府市場定位是指對政府能力、職責(zé)、作用等的認(rèn)識是符合實(shí)情并且符合能力的。因此，無論是政府系統(tǒng)本身還是政府系統(tǒng)外的其他相關(guān)主體，一旦對于政府定位出現(xiàn)了大的偏差，那么政府營銷的效能將會大大降低，甚至?xí)璧K到各社會系統(tǒng)之間良好的溝通和交流。

（三）優(yōu)化政府營銷具體流程

作為政府營銷的實(shí)體部分，營銷流程的效能表現(xiàn)更加直觀。從流程本身來講，營銷具體流程的科學(xué)化和合理化是影響流程效能的基本因素。從政府營銷角度來講，營銷具體流程對于營銷理念的正確理解和解釋同樣影響著政府營銷流程的效能。因此，優(yōu)化政府營銷具體流程應(yīng)主要從兩方面入手：流程設(shè)計的科學(xué)合理和正確滲透政府營銷理念。前者主要是從技術(shù)層面進(jìn)行考慮，主要考慮的是具體流程在技術(shù)上是否具有可行性以及高效性。后者主要是從價值理念層面進(jìn)行考慮，主要是對技術(shù)及程序的價值判定，即是否符合政府營銷的核心理念。

（四）加強(qiáng)社會推廣力度

一般情況下，社會推廣力度的欠缺直接表現(xiàn)為社會對政府營銷概念的生疏。而概念本身只是方便公眾對理念和行為進(jìn)行認(rèn)知的一個簡化物。由此可知，我國政府營銷的。針對我國現(xiàn)階段政府營銷社會推廣力度欠佳這一實(shí)際情況，我們認(rèn)為加強(qiáng)社會推廣力度的主要思路是“多管齊下”，即多方位立體化的推廣政府營銷、政府形象以及政府實(shí)質(zhì)產(chǎn)出。例如聘任專業(yè)營銷公司進(jìn)行運(yùn)作、整合政府資源進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。眾多事實(shí)也證明，只有采用多種多樣的方法進(jìn)行宣傳和推廣，社會各界對政府營銷的概念、理念及其運(yùn)作流程才會有更加深刻的了解和認(rèn)可。而這正是社會推廣應(yīng)該達(dá)到的效果。當(dāng)然，這一效果的達(dá)到依賴于資源的充分和有效利用。

（五）建立并健全政府信息反饋系統(tǒng)

我們知道，信息質(zhì)量對于決策質(zhì)量及其執(zhí)行效果發(fā)揮著基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的作用。在這當(dāng)中，實(shí)踐之后反饋信息的作用更是關(guān)鍵，它具有一定的糾偏和控制作用。遺憾的是，這樣關(guān)鍵的作用常常被忽視，政府營銷實(shí)踐活動也不例外。因此，建立并健全政府信息反饋系統(tǒng)意義重大。通常情況下，信息反饋系統(tǒng)的作用主要是搜集與政府營銷實(shí)踐活動相關(guān)的一切信息，并進(jìn)行歸納和總結(jié)，最終為效果評價及下一次活動提供意見支撐。所以，從另一角度講，信息的反饋可以看做是對政府營銷實(shí)踐活動一種監(jiān)督和控制。

作者簡介：潘虹瑋（1969.10-），女，遼寧營口人，中共營口市委黨校教授，主要從事行政管理研究；朱芷儀（1995.8-），女，遼寧營口人，現(xiàn)就讀于沈陽理工大學(xué)外國語學(xué)院。