客戶體驗(yàn)測(cè)量方法研究

李小小

摘 要：面臨著到來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶體驗(yàn)受到了企業(yè)的高度重視和學(xué)術(shù)界的深入研究。相對(duì)于比較成熟和數(shù)量繁多的客戶體驗(yàn)管理研究和客戶體驗(yàn)在實(shí)際行業(yè)中的應(yīng)用研究來說，如何準(zhǔn)確的對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行測(cè)量，還并未有系統(tǒng)的梳理。本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究比較，綜合分析了學(xué)術(shù)界和企業(yè)常用的幾種測(cè)量客戶體驗(yàn)的方法，旨在幫助企業(yè)更好、更準(zhǔn)確的測(cè)量客戶體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)；客戶滿意度；NPS；客戶費(fèi)力度

體驗(yàn)一詞有兩種基本解釋，一種是在實(shí)踐中的親身經(jīng)歷；第二種是體會(huì)、感知，是我們感覺到的東西并在大腦中留下的記憶。Toffler （1970）在未來的沖擊中預(yù)言了經(jīng)濟(jì)發(fā)展將由制造經(jīng)濟(jì)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)而走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也成為了最早提出“體驗(yàn)”一詞的人。

1.客戶體驗(yàn)概念

1.1經(jīng)濟(jì)學(xué)角度

持有經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是某種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“產(chǎn)品”。Toffler（[1]1970）認(rèn)為“體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，是商品和服務(wù)心理化的可交換物”。之后，PineⅡ和Gilmore[2]（1998）將體驗(yàn)定義為“當(dāng)個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感受”。 這種感受或者說是回憶來自于企業(yè)通過服務(wù)平臺(tái)為客戶創(chuàng)造的可全面參與其中的事件或活動(dòng)中。我國(guó)學(xué)者汪丁?。?002）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度認(rèn)為“體驗(yàn)既是消費(fèi)又是生產(chǎn)的過程”[3]。

1.2管理學(xué)角度

持有管理學(xué)角度的學(xué)者認(rèn)為客戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)性，是一種主觀參與的過程。Schmitt[4]（1999）認(rèn)為體驗(yàn)產(chǎn)生于直接的觀察或者是事件的參與過程中，是消費(fèi)者的一種感受。他將體驗(yàn)定義為“對(duì)某種刺激回應(yīng)的個(gè)別事件，是經(jīng)歷過某些情景之后才會(huì)長(zhǎng)生的結(jié)果，這些情景往往會(huì)激發(fā)某種感覺、觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感”。Crabone[5]（1994）等人認(rèn)為“客戶體驗(yàn)是指客戶在學(xué)習(xí)、擁有、使用和維護(hù)甚至拋棄一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的累積的客戶感知”；郭紅麗（2006）[12]也認(rèn)為體驗(yàn)是產(chǎn)生于客戶與企業(yè)的交互過程中，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響；溫韜[6]（2007）提出客戶體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景下，客戶在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。

1.3心理學(xué)角度

Csikszentmihalyi[7]（1977）最早提出流體驗(yàn)（Flow Experience）的概念，認(rèn)為流體驗(yàn)是客戶體驗(yàn)最好的狀態(tài)，它是個(gè)體不受外界干擾、完全投入某種活動(dòng)中所得出的綜合感受[7]；Lofman[8]（1991）在前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為客戶體驗(yàn)是結(jié)合了感覺、想象和情感的綜合體[8]。我國(guó)學(xué)者陳英毅、范秀成[9]（2003）認(rèn)為客戶體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人在消費(fèi)過程中心理、情緒或精神達(dá)到一定程度時(shí)所產(chǎn)生的令人愉悅的感覺和感受[1]；張亦梅[10]（2004）認(rèn)為客戶體驗(yàn)是客戶對(duì)刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)或感受，這種刺激來自與直接的感官體驗(yàn)或者參與，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)感受到差異性；陳建勛[11]（2005）認(rèn)為客戶體驗(yàn)是一種包含積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)的綜合感受[4]。

綜合以上對(duì)客戶體驗(yàn)概念的梳理，我們可以認(rèn)為，客戶體驗(yàn)是一種全新的、可交換的商品形態(tài)，產(chǎn)生于企業(yè)和客戶之間的交互過程之中，其體驗(yàn)感受的好壞程度來自于參與者本身的情緒、認(rèn)知和感官體驗(yàn)。

2.客戶體驗(yàn)維度

目前最具有代表性的關(guān)于客戶體驗(yàn)維度的劃分分別是PineⅡ和Gilmore（1999）對(duì)體驗(yàn)維度的劃分和Schmitt（1999）戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說。PineⅡ和Gilmore（1999）通過根據(jù)消費(fèi)者主動(dòng)還是被動(dòng)的參與，對(duì)體驗(yàn)事件是吸收還是融入，將其劃分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。Schmitt（1999）將體驗(yàn)區(qū)分為5種維度的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K學(xué)說，分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶體驗(yàn)維度的劃分強(qiáng)調(diào)了一種層次性，即客戶的體驗(yàn)是由一種低級(jí)到高級(jí)漸增的過程。如陳建勛（2005）提出客戶體驗(yàn)包括消極體驗(yàn)、無體驗(yàn)、低度體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和高度體驗(yàn)；周兆晴（2004）將體驗(yàn)劃分為娛樂體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)也是借鑒了Schmitt（1999）觀點(diǎn)及馬斯洛的需求層次理論[4]；郭紅麗（2006）提出了客戶體驗(yàn)維度層次金字塔模型，位于最底部的是尊重、信任、便利和承諾，中部的是掌控、選擇和知識(shí)，而認(rèn)知、有益、身份和榮耀則位于金字塔的最頂層。

3.客戶體驗(yàn)測(cè)評(píng)方法

3.1客戶滿意度測(cè)量法

客戶滿意度（CSAT），是用于測(cè)量客戶期望值與客戶體驗(yàn)相契合的程度，是客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品的感知與其期望值相比較后得出的指數(shù)。關(guān)于客戶滿意度測(cè)量的問卷層出不窮，大體上來說學(xué)者們采用的是上世紀(jì)80年代由A.Parasuraman、Zeithaml和Berry提出的SERVQUAL模型，也就是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”。它的理論基礎(chǔ)是，服務(wù)質(zhì)量取決于客戶所感知的服務(wù)水平與客戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度。SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保障性、情感投入。通過調(diào)查問卷的方式，將每一層面細(xì)分為若干個(gè)問題，讓客戶分別對(duì)每個(gè)問題的期望值和實(shí)際體驗(yàn)值進(jìn)行評(píng)分，最后綜合計(jì)算出結(jié)果。當(dāng)客戶實(shí)際體驗(yàn)與其期望差距越小，說明客戶的滿意程度越高；反之，客戶的滿意程度越低。通過客戶滿意度來測(cè)量客戶體驗(yàn)通?？梢詼?zhǔn)確測(cè)出客戶已經(jīng)享受到的服務(wù)或產(chǎn)品，該方法在學(xué)術(shù)界和企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，但是這是一個(gè)“過去式”的指標(biāo)，無法測(cè)量未來可能出現(xiàn)的好的或者壞的客戶體驗(yàn)。

3.2 NPS測(cè)量法

NPS（Net Promoter Score）凈推介值，是由貝恩咨詢公司的Fred Reichheld在哈佛商業(yè)評(píng)論（2003）中一篇“你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字”的文章中提出。公司或企業(yè)通過提問：”你有多大意愿會(huì)向你的朋友或同事推薦我們？”即可直觀了解并評(píng)估公司或企業(yè)在營(yíng)造積極、愉悅的客戶體驗(yàn)方面的效果?？蛻敉扑]程度以10分制計(jì)算，根據(jù)得分情況將客戶分成3類。促進(jìn)者（9-10分）：會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或享受服務(wù)并極力推薦給其他人，具有高忠誠(chéng)度；被動(dòng)者（7-8分）：總體滿意但忠誠(chéng)度不高，會(huì)考慮其他替代性高的公司；貶損者（0-6分）：對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)并不滿意，不但沒有忠誠(chéng)度，還有可能會(huì)傳播負(fù)面消息。 凈推介值的計(jì)算公式為：NPS=促進(jìn)者%-貶損者%。如果一家公司的NPS在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的，它表明該公司有大量的促進(jìn)者或者很少的貶損者，如果NPS的得分值在70-80%之間則證明該公司擁有一批高忠誠(chéng)度的好客戶。

3.3客戶費(fèi)力度測(cè)量法

客戶費(fèi)力度（Customer Effort Score 簡(jiǎn)稱CES）最早出現(xiàn)在哈佛商業(yè)評(píng)論（2009）中一篇名為“停止取悅你的客戶”一文中，是指客戶處理遇到問題需要花費(fèi)的努力或時(shí)間。這一測(cè)量方法的提出基于三個(gè)理論背景。首先，提供超出客戶期望值的體驗(yàn)的企業(yè)，其客戶忠誠(chéng)度并不比僅滿足基本要求的企業(yè)高多少；其次，客戶懲罰不滿意服務(wù)的意愿要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獎(jiǎng)勵(lì)滿意服務(wù)的意愿；最后，滿意不一定能留住客戶，而不滿意必然會(huì)流失客戶。通過向客戶提問，你需要付出多大努力或花費(fèi)多長(zhǎng)的時(shí)間去處理你遇到的問題，讓客戶在1-5之間來打分，（5分表示非常費(fèi)力，1分表示最不費(fèi)力）然后計(jì)算出其加權(quán)平均數(shù)即得出該公司的客戶費(fèi)力度?？蛻糍M(fèi)力度CES分值在2.5分以下說明客戶不需要花費(fèi)太多的精力來處理他所面臨的問題，該數(shù)值用來衡量某公司在客戶體驗(yàn)上的努力來說是比較成功的；若得分大于2.5分，說明該公司仍有需要在減少客戶費(fèi)力度方面加以改善。

4.三種測(cè)量方法的比較研究

縱觀這三種客戶體驗(yàn)測(cè)量指標(biāo)，客戶滿意度測(cè)量指標(biāo)是近幾十年來最經(jīng)典的衡量指標(biāo)，它測(cè)量的是客戶整體的消費(fèi)體驗(yàn)，是一個(gè)宏觀的指標(biāo)。同時(shí)期望—感知模型可以幫助企業(yè)了解客戶期望與實(shí)際獲得消費(fèi)體驗(yàn)的差距，以便于及時(shí)調(diào)整其服務(wù)。然而正如前面所說，他衡量的是企業(yè)“過去”給客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，無法預(yù)測(cè)在當(dāng)下或“未來”可能所提供的客戶體驗(yàn)。并且我們度量客戶體驗(yàn)的最終目的在于提高客戶的忠誠(chéng)度，促進(jìn)再次購(gòu)買，提高企業(yè)持續(xù)盈利能力，而滿意度這個(gè)指標(biāo)和客戶忠誠(chéng)相關(guān)性卻不是很強(qiáng)。NPS作為一個(gè)簡(jiǎn)單易行、節(jié)省成本的測(cè)評(píng)方法，它測(cè)評(píng)的是客戶體驗(yàn)后的態(tài)度，是對(duì)未來購(gòu)買意愿的可能性和推薦他人購(gòu)買的預(yù)測(cè)，它也是在宏觀層面上對(duì)于整個(gè)企業(yè)的看法或態(tài)度。但是NPS作為一個(gè)補(bǔ)充指標(biāo)，并不能完全取代客戶滿意度來測(cè)量客戶體驗(yàn)。在實(shí)際應(yīng)用中，客戶費(fèi)力度指標(biāo)與客戶忠誠(chéng)度的一致性明顯優(yōu)于前兩者?？蛻糍M(fèi)力度對(duì)客戶滿意度有一定的影響，同時(shí)客戶滿意度又會(huì)對(duì)NPS產(chǎn)生一定的影響。在付出較少個(gè)人努力的客戶中，94%的客戶表示有意愿再次購(gòu)買，88%的客戶表示會(huì)增加購(gòu)買；反之，在付出了較大努力的客戶中，81%的客戶表示會(huì)向他人宣傳不良口碑。 究其原因，其最大的優(yōu)勢(shì)在于客戶費(fèi)力度測(cè)量是的客戶對(duì)服務(wù)過程中的感受，是一個(gè)微觀層面的概念，而客戶滿意度和NPS都傾向于測(cè)量對(duì)公司整體的印象，是一個(gè)宏觀層面的概念。綜上所述對(duì)于客戶體驗(yàn)的測(cè)量應(yīng)該綜合多維度的測(cè)評(píng)方法，從宏觀與微觀的層面多角度來評(píng)價(jià)。

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