我國電影利基市場開發(fā)策略*

■ 于 晗 歐國立

近年來，中國電影進(jìn)入了新一輪快速發(fā)展的黃金時(shí)代。主流商業(yè)大片的票房大熱激活了我國的電影市場。但大片帶來的“過度商品化”與“唯票房論”的趨勢不僅使得當(dāng)下中國電影作品缺少了個(gè)性化的追求，同時(shí)也縮減了面向小眾市場的非主流影片的生存空間。實(shí)際上，處于利基市場(Niche Market)的文藝片等小眾電影，也應(yīng)在電影的多元化發(fā)展中占有一席之地。利基市場是指被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場，該市場的需求沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。如果企業(yè)集中力量于該細(xì)分市場，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢①。大制片廠或發(fā)行公司為了追求利潤最大化，多將注意力集中在如主流消費(fèi)者的需求上，小眾電影市場往往被忽略。小眾電影市場即可看作電影產(chǎn)業(yè)中的利基市場，在這個(gè)市場上消費(fèi)者的需求沒有得到有效的滿足，存在獲取利益的基礎(chǔ)。具有藝術(shù)價(jià)值的小眾電影也同樣可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

一、電影利基市場的特點(diǎn)

1.市場狹小但具有區(qū)域性集中的特點(diǎn)

從利基市場的定義即可看出，電影利基市場上口味小眾的消費(fèi)者決定了其規(guī)模狹小的主要特征。但利基市場上的小眾消費(fèi)者一定具備某種相同特征，其中區(qū)域性集中是最重要的共同特征之一。比如方言電影的受眾可能更多集中在方言所使用的地域，農(nóng)村題材影片的受眾集中在廣大農(nóng)村，大學(xué)生題材影片的受眾集中在各大高校等。

2.消費(fèi)者具有精致消費(fèi)傾向且需求彈性較小

如果消費(fèi)者將時(shí)間、精力和注意力都集中在商品上，就稱之為精致消費(fèi)。如果消費(fèi)者的注意力分散，那就是粗放消費(fèi)②。小眾電影的消費(fèi)者可能比主流電影的消費(fèi)者更易傾向于精致消費(fèi)。雖然觀看小眾電影的觀眾會(huì)比觀看主流商業(yè)電影的觀眾數(shù)量少很多，但是小眾電影的觀眾中較大比例的人可能會(huì)不止一次的認(rèn)真觀看影片，并對(duì)電影的衍生品饒有興趣。這一比例在主流商業(yè)電影的觀眾群中要少很多。而小眾電影的觀眾忠誠度更高也意味著其需求彈性更小。因此，電影利基市場上的消費(fèi)者是具有粘性的，消費(fèi)者不會(huì)輕易的離開該市場。

二、我國電影利基市場開發(fā)的意義

我國的小眾電影產(chǎn)量雖逐年增多，但還是與歐盟、美國不可同日而語。我國的小眾電影數(shù)量相對(duì)較少而且發(fā)行模式單一、盈利能力較弱。在這種狀況下重視電影利基市場的開發(fā)具有非常重要的意義。首先，開發(fā)電影利基市場可以促進(jìn)電影藝術(shù)創(chuàng)新并更好的滿足消費(fèi)者不同層面的需求。觀眾都是共同興趣和特殊興趣的混合體。在共同興趣得到滿足的同時(shí)，特殊興趣不應(yīng)該被忽略，消費(fèi)者需求的差異性更應(yīng)該被關(guān)注和重視。電影利基市場的開發(fā)會(huì)使電影作品呈現(xiàn)出多樣性，不僅會(huì)促進(jìn)電影藝術(shù)的創(chuàng)新升華，而且會(huì)使每一位觀眾都成為受益者。其次，可以促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)，優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在我國，具有影響力及持續(xù)生產(chǎn)能力的制作公司只有中影、華誼兄弟、保利博納等幾家，其影片主要以主流受眾為目標(biāo)市場。開發(fā)我國電影利基市場意味著給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司提供盈利的可能，由此可以豐富電影制作主體的層次，從內(nèi)容提供的根本上優(yōu)化我國電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，并保證其可持續(xù)發(fā)展。

三、開發(fā)電影利基市場的策略

1.電影制作環(huán)節(jié)

本文主要從小眾電影的籌資策略及可行的制片方式來探討的利基市場制作環(huán)節(jié)的開發(fā)策略。

將所有小眾電影看成一個(gè)利基市場時(shí)，具有可觀的商業(yè)價(jià)值，但從每一部小眾電影出發(fā)，其投資風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。由于小眾電影的制片結(jié)構(gòu)較分散，其制片方很可能因資金不足無法通過多部影片來分散風(fēng)險(xiǎn)，所以小眾電影的籌資只能通過采取盡可能多樣化的融資渠道來降低風(fēng)險(xiǎn)。與主流大片相比，非商業(yè)性資金的籌集在小眾電影的籌資環(huán)節(jié)占據(jù)更為重要的地位。我國目前可行的非商業(yè)性資金的籌集方式主要包括政府直接或間接投資，通過電影節(jié)或電影投資會(huì)等方式來籌集國內(nèi)外資金，以及通過建立電影產(chǎn)業(yè)扶持基金，將民間資本引進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)，如面向青年導(dǎo)演的專項(xiàng)資助計(jì)劃等。

目前，我國政府對(duì)電影的投資基本限于主旋律電影，而國外很多政府都對(duì)小眾電影有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。獨(dú)立電影節(jié)以及電影投資會(huì)等也是小眾電影融資的平臺(tái)。比如香港亞洲電影投資會(huì)(HAF)，是為亞洲電影制作人尋求國際投資的重要門戶。2010年有10個(gè)華語電影入圍，這些項(xiàng)目中多數(shù)導(dǎo)演的作品為小眾影片。青年導(dǎo)演是小眾電影生產(chǎn)中素質(zhì)較高的主力軍。因此面向青年導(dǎo)演的扶持基金對(duì)小眾電影有著極為重要的推動(dòng)作用。如優(yōu)酷土豆已經(jīng)連續(xù)推出了“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”第一季和第二季，并承諾在2013年將投入5000萬元人民幣用于扶持青年導(dǎo)演。

在電影利基市場上可行的制片方式基本有三種:主流電影制片公司下設(shè)專門制作小眾電影的獨(dú)立公司制片，獨(dú)立制片公司制片，以及專業(yè)和業(yè)余生產(chǎn)者進(jìn)行的微電影制片。微電影對(duì)投資規(guī)模的要求很低，甚至可以是零預(yù)算。DV及非線性編輯軟件的普及使電影生產(chǎn)工具日益平民化，使業(yè)余生產(chǎn)者參與電影制作成為可能。

2.發(fā)行環(huán)節(jié)

由于通過發(fā)行拷貝在電影院進(jìn)行上映的方式會(huì)增加小眾電影成本以及觀眾的獲取成本，所以小眾電影應(yīng)尋求有別于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的、低成本的且易與觀眾接觸的新型發(fā)行方式。利基市場的電影發(fā)行方式可以分成兩個(gè)步驟:首先，專業(yè)電影發(fā)行公司通過購買電影發(fā)行權(quán)建立龐大的影片數(shù)據(jù)庫，并將其數(shù)字化。著名獨(dú)立電影公司獅門影業(yè)就擁有龐大的片庫，而中國目前電影公司很少去刻意收購電影發(fā)行權(quán)，建立片庫。然后，建立數(shù)字化售賣或播映平臺(tái)完成最終的影片數(shù)字化傳輸。這一平臺(tái)可隸屬于發(fā)行公司，也可為與發(fā)行公司無關(guān)的其他公司。比如獅門就與20多家公司簽訂協(xié)議，對(duì)其影片庫中的影片進(jìn)行數(shù)字化傳輸，同時(shí)，獅門影業(yè)與索尼等合作恐怖電視頻道已成為熱門的視頻點(diǎn)播頻道③。

目前我國已經(jīng)有數(shù)字音樂的虛擬售賣網(wǎng)站如蝦米網(wǎng)，但是還不存在真正意義上的電影虛擬租借或售賣網(wǎng)站。這個(gè)領(lǐng)域的拓展不但為小眾電影提供新的發(fā)行渠道還為涉足這個(gè)領(lǐng)域的公司提供了商機(jī)。另外，小眾電影還可以借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及開展手機(jī)應(yīng)用業(yè)務(wù)。通過把影片重新剪輯包裝，制作成簡短但非常精彩的、適合手機(jī)播映的視頻短片，為用戶提供在線觀看或有償下載服務(wù)。最后，小眾電影特別是其中的微型片還可以利用視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的發(fā)行模式，得到關(guān)注后再去選擇有償模式正式發(fā)行。

綜合上述幾種發(fā)行模式的分析可以發(fā)現(xiàn)，小眾電影適宜采用與主流電影“窗口化發(fā)行策略”發(fā)行順序截然相反的發(fā)行策略(見圖1)。受資金和受眾基礎(chǔ)的限制，小眾電影的發(fā)行方一開始可能只能選擇免費(fèi)或者對(duì)觀眾來說相對(duì)便宜的發(fā)行方式來使消費(fèi)者觀看到影片，而當(dāng)影片得到消費(fèi)者認(rèn)可和關(guān)注后，小眾電影可能會(huì)而通過DVD或者影院放映的方式重新發(fā)行。

圖1 主流電影與小眾電影的發(fā)行順序?qū)Ρ惹€

小眾電影的“逆向”發(fā)行是為了在發(fā)行之初降低觀眾獲取成本。由于小眾電影消費(fèi)者具有精致消費(fèi)的特點(diǎn)，這使得小眾電影在免費(fèi)上傳和數(shù)字化售賣后還能繼續(xù)進(jìn)行DVD發(fā)行及影院放映。這種“逆向”發(fā)行策略形成了一種小眾電影的選拔機(jī)制。只有足夠優(yōu)秀的小眾電影才有可能進(jìn)入更高層的發(fā)行環(huán)節(jié)。

3.放映環(huán)節(jié)

雖然只有很少比例的小眾電影能夠以拷貝形式發(fā)行或是在電影院中放映，但藝術(shù)價(jià)值較高的小眾電影是值得以大屏幕這種電影最本真的面目與觀眾見面的，而且影院或者院線也可以通過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式和策略實(shí)現(xiàn)盈利。

目前我國還不存在藝術(shù)院線，但可以將各大學(xué)的電影放映廳聯(lián)合起來。大學(xué)生文化素養(yǎng)普遍較高，對(duì)小眾電影的接受程度也較高，建立大學(xué)生院線可以達(dá)到推動(dòng)小眾電影發(fā)展的作用。獨(dú)立電影院可以與一些網(wǎng)站聯(lián)合，試行小眾電影點(diǎn)映(觀眾點(diǎn)播放映)的模式。如對(duì)號(hào)入座網(wǎng)與中央新影電影廳等影院的合作模式。用戶可以提出其想看的電影，滿40人占座后網(wǎng)站就會(huì)安排該電影在影院放映。這種模式是將利基市場的受眾集合起來，以降低影院放映小眾電影無人觀看的風(fēng)險(xiǎn)。而獨(dú)立藝術(shù)影院應(yīng)該概念化，實(shí)行電影俱樂部會(huì)員制，通過舉辦各種活動(dòng)用以提升消費(fèi)者品位。比如百老匯電影中心，作為中國大陸第一家藝術(shù)影院會(huì)不定期舉辦各種主題、不同國家的電影展映，同時(shí)還舉辦定期講座、討論等各種活動(dòng)。另外，小眾電影還可以針對(duì)其目標(biāo)受眾特征進(jìn)行區(qū)域性放映。

四、結(jié)語

雖然目前我國小眾電影形勢略顯低迷，但利基市場的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。利基市場的開發(fā)需要產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)以及相關(guān)主體的協(xié)同配合和共同努力。作為小眾電影制片方，應(yīng)進(jìn)行多樣化融資，并重視非市場性資金的籌集;作為小眾電影發(fā)行方，應(yīng)該更新商業(yè)模式，以足夠龐大的數(shù)據(jù)庫和便利的搜索工具為基礎(chǔ)，構(gòu)建區(qū)別于傳統(tǒng)發(fā)行模式的數(shù)字化發(fā)行渠道;小眾電影的放映方面，應(yīng)建立藝術(shù)院線或大學(xué)生院線使小眾電影的放映專業(yè)化，而作為獨(dú)立電影院，應(yīng)該更加重視與電影觀眾的溝通。

政府應(yīng)放寬對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的政策限制，豐富電影補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)，將藝術(shù)性強(qiáng)、關(guān)注社會(huì)議題的小眾電影納入補(bǔ)貼范圍;同時(shí)，還應(yīng)該通過法律規(guī)范電影市場秩序。另外，各種電影社會(huì)團(tuán)體及組織對(duì)開發(fā)我國電影利基市場至關(guān)重要。它們提供的各種資金、主辦的電影節(jié)以及出版的各類電影期刊等，都可以促進(jìn)小眾電影市場的繁榮。

注釋:

① ［美］菲利普·科特勒:《營銷管理》(第14版)，中國人民大學(xué)出版社2012年版。

② ［英］泰勒·考恩:《創(chuàng)造性破壞》，上海人民出版社2006年版。

③ Nicholson，Eleanor.Through the Lion Gate.New York:Replica Books，2003.