微博時代無償獻(xiàn)血宣傳的危機(jī)公關(guān)思考

摘要：微博以準(zhǔn)入門檻低，言論相對自由，互動性和即時性強(qiáng)等特點，成為當(dāng)前炙手可熱的\"自媒體\"。采供血機(jī)構(gòu)必須改變過去危機(jī)處理的思維方式，詳細(xì)了解新媒體信息簡短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開放度高的傳播特點，在時刻關(guān)注留言動態(tài)的同時迅速回復(fù)留言信息，以內(nèi)部上下一致的聲音保持和意見領(lǐng)袖的溝通，及時跟蹤并公布危機(jī)事件調(diào)查過程，通過問題的及時解決，來化解危機(jī)，并加以修正和改進(jìn)，從而有效降低危機(jī)爆發(fā)率。

關(guān)鍵詞：微博；無償獻(xiàn)血；危機(jī)公關(guān)；策略

微博，新興的自媒體平臺，它讓信息傳播從時間和空間范圍得到了最大程度的延伸和擴(kuò)展。相對主流媒體，微博上的消息多是一些負(fù)面的情緒表達(dá)和評論，因而，由微博所引發(fā)的危機(jī)事件已越來越頻繁的出現(xiàn)在我們的生活中。在遇到危機(jī)時如何快速反應(yīng)，并正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，已成為公益性組織采供血機(jī)構(gòu)在當(dāng)下必須面對的一個重要問題[1]。而要順利進(jìn)行微博危機(jī)公關(guān)就必須改變過去危機(jī)處理的思維方式，掌握必要的新媒體特點，在提高駕馭能力的同時實現(xiàn)公關(guān)目的。

1微博發(fā)展現(xiàn)狀

微博由于準(zhǔn)入門檻低，言論相對自由，互動性和即時性強(qiáng)等特點，成為當(dāng)前炙手可熱的\"自媒體\"。 2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬快速增長到1.95億，6個月增幅高達(dá)208.9%。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。從2010年底至今，手機(jī)微博在網(wǎng)民中的使用率比例從15.5%上升到34%。

2微博的傳播特點引起無償獻(xiàn)血宣傳危機(jī)

2.1信息簡短，易造成信息被誤讀 微博最突出的特點體現(xiàn)在\"微\"字，大多數(shù)國內(nèi)微博網(wǎng)站都以140個字作為最高限度，保證了微博短小簡潔的特點，而且這種即時表述更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣。

2.2傳播迅速，易造成非真相信息迅猛擴(kuò)散 微博利用現(xiàn)在強(qiáng)大的即時通讀功能，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)，就可立即將一些突發(fā)事件或大家關(guān)注的事情，在微博上發(fā)表出來，其及時性、便捷性超過了其他所有媒體。

2.3交互性強(qiáng)，易造成片面、偏激的觀念蔓延 用戶在使用微博時，既可以接受信息，又可以通過原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)的手段傳播信息，隨時隨地可以分享信息的便捷性，提高了人們參與討論的速度和活躍度。一些關(guān)乎公共利益的社會問題，更是備受公眾關(guān)注，龐大的信息傳播群體中，不可避免地會因為立場、態(tài)度、觀點的不同而產(chǎn)生片面、偏激的信息，此信息一旦在微博上轉(zhuǎn)載評論，就會迅速形成很大的聲勢，進(jìn)而形成強(qiáng)大的輿論漩渦，導(dǎo)致危機(jī)的擴(kuò)大。

2.4開放度高，易造成危機(jī)信息裂變發(fā)展 微博較好地利用并延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)民只需填寫電子郵件地址便可注冊，而且它操作起來簡單直觀，所以自從被引入中國就吸引了眾多參與者。

3微博時代無償獻(xiàn)血宣傳危機(jī)公關(guān)策略

3.1時刻關(guān)注留言動態(tài) 微博在進(jìn)行的日常信息監(jiān)管過程中，應(yīng)該密切關(guān)注留言動態(tài)，尤其是負(fù)面的留言。當(dāng)微博上出現(xiàn)負(fù)面留言時，采供血機(jī)構(gòu)首先要辨別此負(fù)面留言的可信度，若信息屬實，應(yīng)馬上組織人員對此事件進(jìn)行調(diào)查與評估，在弄清問題的起因后，有針對性地進(jìn)行有效處理，把有可能出現(xiàn)的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

3.2迅速回復(fù)留言信息 對于微博上出現(xiàn)的負(fù)面信息，采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)做到快速回復(fù)，搶占信息的制高點。公關(guān)專家帕金森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中由于傳播失誤所造成的信息真空會很快被顛倒黑白的謠言所占據(jù)[2]。采供血在第一時間所表現(xiàn)出來的態(tài)度，將在很大程度上影響公眾對采供血機(jī)構(gòu)的看法，進(jìn)而影響采供血機(jī)構(gòu)在獻(xiàn)血者心目中的形象。因此，在危機(jī)爆發(fā)時，應(yīng)當(dāng)馬上采取措施，搶占新聞發(fā)布先機(jī)，來填補(bǔ)信息真空。其次，當(dāng)微博上的留言得到迅速回應(yīng)時，不僅會讓留言者覺得受到了很大的尊重，也會讓公眾感受到我們積極面對的態(tài)度。

3.3信息回復(fù)意見一致 目前，許多采供血機(jī)構(gòu)在開通官方微博的同時也鼓勵干部員工開通個人微博，利用個人的影響力來擴(kuò)大無償獻(xiàn)血的招募群體。在危機(jī)來臨時，單位內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，如果單位干部職工對危機(jī)事件的前因后果不甚了解，在個人微博上發(fā)表模棱兩可的言論，很可能會加大危機(jī)處理的難度。所以，在危機(jī)爆發(fā)時，采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)將危機(jī)事件準(zhǔn)確及時地傳達(dá)給單位內(nèi)的每位職工，這樣不僅可以有效避免謠言的發(fā)酵和擴(kuò)散，也可以讓單位干部職工更了解本單目前所面臨的狀況，從而有效地保證其單位內(nèi)部上下步調(diào)一致，聲音統(tǒng)一。

3.4保持和意見領(lǐng)袖的溝通 正確識別意見領(lǐng)袖，并與其保持密切聯(lián)系，是危機(jī)處理中重要的環(huán)節(jié)。采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)讓這些意見領(lǐng)袖在了解真相后認(rèn)可采供血機(jī)構(gòu)，借助意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大號召力來轉(zhuǎn)發(fā)微博留言，有效引導(dǎo)危機(jī)輿論的正確走向，盡可能扭轉(zhuǎn)信息受眾對無償獻(xiàn)血的原有看法，重樹對采供血機(jī)構(gòu)的信心。

3.5及時公布危機(jī)事件的處理結(jié)果 在危機(jī)爆發(fā)時，網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注度很高，采供血機(jī)構(gòu)要積極應(yīng)對，及時跟蹤并公布危機(jī)事件調(diào)查過程，通過問題的及時解決，來化解危機(jī)，避免了因口口相傳的微博而給采供血機(jī)構(gòu)帶來的負(fù)面影響。所以，在危機(jī)事件化解后，采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)該在微博上大力度地宣傳危機(jī)事件的處理結(jié)果，同時將在處理危機(jī)事件過程中對獻(xiàn)血者負(fù)責(zé)的態(tài)度傳遞給廣大的網(wǎng)絡(luò)受眾，讓其了解危機(jī)事件全貌。

3.6反思總結(jié)防患于未然 危機(jī)的平息并不意味著此事的結(jié)束，對采供血機(jī)構(gòu)而言，每一次危機(jī)都折射出工作中存在的種種問題，必須加以修正和改進(jìn)。因此，對于已發(fā)生的危機(jī)，采供血機(jī)構(gòu)應(yīng)在找到危機(jī)產(chǎn)生根源的同時，認(rèn)真剖析事件整個的過程，深刻吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，堅決杜絕類似事件的再次發(fā)生[3]。其次，雖然危機(jī)事件具有不可預(yù)測性，但是，做好日常工作中的每一項工作，將失誤盡可能的避免，就會大大降低危機(jī)的爆發(fā)頻率。

參考文獻(xiàn)：

[1]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2]楊維.論微博在網(wǎng)絡(luò)輿論中形成的作用[J].傳播實務(wù)，2011（1）.

[3]榮婷.簡論微博在突發(fā)事件中的作用[J].青年作家（中外文藝版），2010，11： 76-77.

編輯/申磊