案例教學(xué)法在《客戶關(guān)系管理》教學(xué)中的應(yīng)用探析

摘 要：《客戶關(guān)系管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型新興學(xué)科，傳統(tǒng)的教學(xué)方式不能充分實(shí)現(xiàn)該課程的培養(yǎng)目標(biāo)。在基于客戶關(guān)系管理課程性質(zhì)的基礎(chǔ)上，探討了案例教學(xué)的特點(diǎn)及在本課程中的實(shí)踐應(yīng)用方法，從而可以達(dá)到相應(yīng)的教學(xué)效果，以幫助學(xué)生開(kāi)闊CRM實(shí)踐視野，并起到一定的啟迪作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；案例教學(xué)法；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）11-0209-02

《客戶關(guān)系管理》是一門以營(yíng)銷管理理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為平臺(tái)和工具來(lái)研究和分析市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的應(yīng)用課程。而案例教學(xué)法可以使學(xué)生更容易從案例中理解理論知識(shí)，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)。因此案例教學(xué)法對(duì)學(xué)好《客戶關(guān)系管理》這門課程有著非常重要的意義。

一、客戶關(guān)系管理的課程性質(zhì)和目的

客戶關(guān)系管理是對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行規(guī)劃和控制的一項(xiàng)管理活動(dòng)，是企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分?！犊蛻絷P(guān)系管理》課程是經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)的主干課程。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)、旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，同時(shí)也是包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。

通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠從理論、實(shí)施和技術(shù)三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)地掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本理論和原理；并能夠運(yùn)用相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)際分析現(xiàn)實(shí)中客戶的獲得和關(guān)系維持的案例，從而更好地掌握客戶關(guān)系管理的實(shí)施方法和策略，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問(wèn)題打下基礎(chǔ)。

二、案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理課程中的主要特點(diǎn)

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的開(kāi)放式、互動(dòng)式的新型教學(xué)方式，教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師扮演的是傳授知識(shí)的角色。案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理教學(xué)中具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性。案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，參與資料收集、市場(chǎng)調(diào)查等各項(xiàng)活動(dòng)，在學(xué)習(xí)中提升自己的學(xué)習(xí)能力、信息收集與處理能力、團(tuán)隊(duì)合作能力，充分發(fā)揮學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

2.注重師生間的互動(dòng)性。傳統(tǒng)的教學(xué)方法是老師講、學(xué)生聽(tīng)，聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)、聽(tīng)懂多少，要到最后的測(cè)試時(shí)才知道，而且學(xué)到的都是死知識(shí)。而運(yùn)用案例教學(xué)的方法效果就大不一樣。學(xué)生拿到案例后，經(jīng)過(guò)消化-查閱資料-捕捉理論知識(shí)的過(guò)程后，還要經(jīng)過(guò)縝密地思考，提出解決問(wèn)題的方案，這一步應(yīng)視為能力上的升華。同時(shí)他的答案隨時(shí)要求教師給以引導(dǎo)，這也促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容。這種雙向教學(xué)形式同時(shí)也對(duì)教師提出了更高的要求。

3.深刻的啟發(fā)性。傳統(tǒng)的教學(xué)不具備實(shí)踐性，且非常乏味無(wú)趣，在一定程度上損害了學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。但案例教學(xué)要學(xué)生自己去思考、去創(chuàng)造，使得枯燥乏味變得生動(dòng)活潑。而且案例教學(xué)的稍后階段，每位學(xué)生都要就自己和他人的方案發(fā)表見(jiàn)解。通過(guò)這種經(jīng)驗(yàn)的交流．一是可取長(zhǎng)補(bǔ)短、促進(jìn)人際交流能力的提高，二是也起到一種激勵(lì)的效果。

4.思維的延伸性。案例教學(xué)的最根本目的就是要培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維。通過(guò)對(duì)案例的分析和理解，達(dá)到融會(huì)貫通的目的。因此，在案例設(shè)計(jì)和選擇過(guò)程中，結(jié)合課程內(nèi)容，能夠讓學(xué)生從某個(gè)具體的案例中，除了學(xué)習(xí)到相關(guān)課程內(nèi)容的精髓外，還能夠延伸到其他的相關(guān)領(lǐng)域，從而起到擴(kuò)散思維的作用。

三、案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理教學(xué)中的實(shí)踐與探索

在案例教學(xué)的具體實(shí)踐中，教師的作用不再是一個(gè)單向傳授知識(shí)的角色，而是一名向?qū)Ш皖檰?wèn)。一方面教師引導(dǎo)學(xué)生如何在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)新知識(shí)，掌握新內(nèi)容，另一方面學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，通過(guò)獨(dú)立思考，將理論與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，案例教學(xué)法是師生取得共同進(jìn)步的教學(xué)方法。筆者在教學(xué)過(guò)程中，通常采取以下幾種方式來(lái)實(shí)施案例教學(xué)。

1.在理論知識(shí)的教學(xué)中，每一章以一個(gè)引例作為開(kāi)篇案例，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該章內(nèi)容的理解。這種案例教學(xué)的方式主要由教師通過(guò)與行業(yè)和企業(yè)的接觸，積累豐富的鮮活案例，做到課程內(nèi)容與案例很好地銜接，從而激發(fā)學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)熱情，提高課堂教學(xué)效果。

2.由老師準(zhǔn)備討論案例，學(xué)生分組討論發(fā)言，接受其他組員的提問(wèn)，最后老師點(diǎn)評(píng)。這種案例教學(xué)的方式，可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，啟發(fā)學(xué)生思考，但也存在一定的缺陷，不容易使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，甚至可能會(huì)讓學(xué)生感到客戶關(guān)系管理華而不實(shí)，沒(méi)有實(shí)際用處。因此在運(yùn)用這種方式的時(shí)候，案例的選擇顯得尤為重要，盡可能在選擇案例時(shí)結(jié)合身邊的企業(yè)或?qū)W生比較熟悉的行業(yè)進(jìn)行。

對(duì)于這種案例教學(xué)形式，具體來(lái)說(shuō)，可以遵循這樣的程序：給出案例-提出問(wèn)題-尋找辦法-解決問(wèn)題-歸納總結(jié)-遷移應(yīng)用，并將討論的過(guò)程以一個(gè)表格的方式記錄下來(lái)（如表1）：

案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)給與深刻的總結(jié)，指出案例所涉及的理論知識(shí)、案例討論的重點(diǎn)、難點(diǎn)及需要進(jìn)一步思考解決的問(wèn)題。同時(shí)指出本次討論的成功和不足之處。最后不要忘記對(duì)學(xué)生的點(diǎn)評(píng)，肯定學(xué)生的精彩和獨(dú)到之處，從而激勵(lì)學(xué)生積極參與到以后的案例教學(xué)過(guò)程中。

3.為了加深學(xué)生對(duì)某理論知識(shí)的理解掌握，可以讓學(xué)生以一項(xiàng)實(shí)踐聯(lián)系的方式來(lái)完成這種案例教學(xué)。以研究客戶忠誠(chéng)理論為例，具體教學(xué)實(shí)踐如下。

在第一周課上，將任務(wù)布置明確，學(xué)生按3-5人組建學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，以學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為單位來(lái)展開(kāi)案例教學(xué)。

*關(guān)于團(tuán)隊(duì)：由3-5人組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，共同完成1項(xiàng)實(shí)踐練習(xí)。每位成員在小組中承擔(dān)必要的角色，有明確任務(wù)。

*案例內(nèi)容：選擇一家現(xiàn)實(shí)存在的企業(yè)做一項(xiàng)實(shí)地調(diào)研。主題是：識(shí)別影響企業(yè)客戶滿意度（忠誠(chéng)度）的要素，分析該企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的優(yōu)劣勢(shì)，提出改進(jìn)改企業(yè)客戶管理水平和服務(wù)質(zhì)量的建議或措施。

*團(tuán)隊(duì)要求：

\\>每位成員在小組中承擔(dān)必要的角色，有明確任務(wù)。小組名單在第3周提交。小組案例在第10周提交。

\\>評(píng)分主要準(zhǔn)則：是否為現(xiàn)實(shí)存在企業(yè)、方案的可信性、團(tuán)隊(duì)成員角色分工是否明確；交流是否熟悉內(nèi)容并脫稿，現(xiàn)場(chǎng)效果。

\\>團(tuán)隊(duì)案例提交時(shí)間：第10周上課時(shí)候提交，同時(shí)每小組準(zhǔn)備一份ppt匯報(bào)材料，每組由代表匯報(bào)。

\\>團(tuán)隊(duì)案例提交方式：建議使用電腦打印提交?？梢允謱懀枰⒁馇宄麧?。

在這個(gè)案例教學(xué)中，可以讓學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)研比較分析，從中得出影響客戶忠誠(chéng)度的具體因素有哪些，企業(yè)如何提高顧客忠誠(chéng)度，顧客流失的原因往往有哪些等等。幫助學(xué)生更好地理解掌握測(cè)量企業(yè)忠誠(chéng)度的大小的指標(biāo)。

這種案例教學(xué)的方式要求學(xué)生發(fā)揮主體精神、團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)自己的小組在整個(gè)案例學(xué)習(xí)過(guò)程中取得了哪些收獲，遇到了什么問(wèn)題，又是如何去共同面對(duì)解決的，還有哪些問(wèn)題尚待解決等等事項(xiàng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。這項(xiàng)任務(wù)注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

四、案例教學(xué)法的效果與評(píng)價(jià)

案例教學(xué)法的評(píng)價(jià)體系應(yīng)體現(xiàn)“能力本位”的原則，注重考核學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力?？梢圆扇∫韵驴己朔绞?。

1.對(duì)上述第二種案例教學(xué)的方式可以這樣來(lái)考核：對(duì)每次的案例討論，采取學(xué)生自評(píng)、學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)三項(xiàng)成績(jī)按照2:2:6的比例，得出每次任務(wù)完成的成績(jī)，然后將各次成績(jī)按照加權(quán)法加以計(jì)算，從而得出總的平時(shí)成績(jī)。這種方式完全根據(jù)學(xué)生每一次的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行考核，直接反映學(xué)生在每次任務(wù)中的技能掌握情況，突出對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的評(píng)價(jià)。

2.對(duì)上述第三種案例教學(xué)的方式可以分成幾個(gè)部分來(lái)考核：第一，案例設(shè)計(jì)和選擇的質(zhì)量（占本次案例討論成績(jī)的30%）；第二，PPT完成的質(zhì)量（占本次案例討論成績(jī)的30%）；第三課堂匯報(bào)的情況（占本次案例討論成績(jī)的40%）。具體拿案例設(shè)計(jì)和選擇的質(zhì)量來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)一些具體指標(biāo)進(jìn)行衡量和判斷（如表2）。

表2案例設(shè)計(jì)和選擇的評(píng)價(jià)表

五、案例教學(xué)法在客戶關(guān)系管理教學(xué)中的注意事項(xiàng)

1.案例的選擇和更新。目前有關(guān)客戶關(guān)系管理的案例以及書籍很多，但不是所有的案例都適合教學(xué)。因此課前根據(jù)課程目標(biāo)和大綱要求，結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況選擇適合的案例是非常重要的。案例既要能夠讓教師有效把握，又要能夠使學(xué)生根據(jù)自己所學(xué)的知識(shí)，從案例中得出自己的結(jié)論。另外，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理的很多應(yīng)用也在隨之發(fā)展，因此教師在選擇案例的時(shí)候要結(jié)合市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)及一些當(dāng)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行選擇，這樣既可以吸引學(xué)生，又可以結(jié)合時(shí)事啟迪思考。

2.案例教學(xué)對(duì)課前及課堂編排的要求。案例教學(xué)過(guò)程中要充分利用板書、幻燈片等各種輔助設(shè)施。案例討論很多時(shí)候需要分組。分組的規(guī)則：可以是隨機(jī)分組，也可由學(xué)生自由組合；注意結(jié)合案例情境，調(diào)整人數(shù)和男女比例；小組形式一般要產(chǎn)生一個(gè)組長(zhǎng)，組長(zhǎng)應(yīng)通過(guò)組內(nèi)民主選舉產(chǎn)生，分組討論應(yīng)由組長(zhǎng)協(xié)調(diào)組織；要充分發(fā)揮各個(gè)討論組的積極性，討論結(jié)束后應(yīng)及時(shí)安排各組展示或報(bào)告小組討論的情況，并簡(jiǎn)要評(píng)述。

3.學(xué)生和教師課前都要做好充分準(zhǔn)備。通過(guò)案例教學(xué)，要能在課堂討論和分析之后使學(xué)生有所收獲，提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。因此案例教學(xué)法對(duì)教師和學(xué)生的要求都比較高。

首先教師必須具有能夠?qū)⒗碚撝R(shí)和實(shí)踐知識(shí)相結(jié)合的能力，課前做好充分的準(zhǔn)備，除了熟知案例陳述的背景、事實(shí)、觀點(diǎn)、材料外，還要諳知案例反映或蘊(yùn)含的原理、規(guī)則等，以便引導(dǎo)學(xué)生概括出來(lái)。其次，在課堂討論中，教師和學(xué)生的互動(dòng)交流，對(duì)案例教學(xué)的成效起著實(shí)質(zhì)性影響。這就要求學(xué)生在課下認(rèn)真預(yù)習(xí)準(zhǔn)備，熟悉案例資料，搜集與案例相關(guān)資料，做好發(fā)言準(zhǔn)備。

六、結(jié)束語(yǔ)

《客戶關(guān)系管理》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，對(duì)該課程的教學(xué)方法還有很多需要改進(jìn)和提高的地方，而案例教學(xué)法的應(yīng)用對(duì)客戶關(guān)系管理的課程教學(xué)工作起到很大地積極促進(jìn)作用。通過(guò)成功的案例教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)，能夠讓學(xué)生真正理解客戶關(guān)系管理的精髓，在實(shí)施CRM的實(shí)踐中起到事半功倍的效果。

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