畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)管理問題探討與分析

摘要：我國的畜產(chǎn)品加工企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收、提高人民生活水平等方面發(fā)揮了重要支撐作用。但我們也必須看到，畜產(chǎn)品加工企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，在危機(jī)管理方面也存在著許多問題，本文就畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)管理方面存在的問題及解決問題的對(duì)策進(jìn)行探討和分析。

關(guān)鍵詞：畜產(chǎn)品加工企業(yè)；危機(jī)管理；對(duì)策分析

改革開放以來，我國畜牧業(yè)迅速發(fā)展、畜產(chǎn)品原料日益豐富，帶動(dòng)了以肉類、乳制品類加工為主的畜產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展。隨著畜產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展壯大，我國基本形成了以肉類、奶類、蛋類、皮革加工為主的畜產(chǎn)品加工業(yè)體系。畜產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展對(duì)于提高國民的生活水平、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮了重要支撐作用，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。國家發(fā)展和改革委員會(huì)及工業(yè)和信息化部于2011年12月聯(lián)合發(fā)布的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確指出肉類加工企業(yè)、乳制品工業(yè)在“十二五”期間是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)并對(duì)其發(fā)展方向、產(chǎn)業(yè)布局及發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行了規(guī)劃。國家的政策和措施為畜產(chǎn)品加工企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，為畜產(chǎn)品加工企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

但是，我們必須看到畜產(chǎn)品加工企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多問題，由于種種原因引發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件也日益增加。危機(jī)事件以其突發(fā)性、破壞性甚至是毀滅性的打擊，給企業(yè)造成不可估量的損失。危機(jī)事件頻發(fā)已成為制約畜產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展壯大、做大做強(qiáng)的巨大障礙。面對(duì)危機(jī)事件，畜產(chǎn)品加工企業(yè)的處理是否得當(dāng)，直接影響到公眾對(duì)企業(yè)的再次認(rèn)可和接納程度，關(guān)系到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展甚至是生死存亡。2011年雙匯集團(tuán)的“瘦肉精”事件就反映出雙匯集團(tuán)的危機(jī)管理仍處于起步階段。作為大型畜產(chǎn)品加工企業(yè)的雙匯集團(tuán)尚且如此，其他中小型畜產(chǎn)品加工企業(yè)的危機(jī)管理狀況也不容樂觀。畜產(chǎn)品加工企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得長期的生存和發(fā)展，必須正確面對(duì)并處理好危機(jī)事件。

一、畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)事件的特征及危害性

（一）危機(jī)事件的突發(fā)性

危機(jī)的突發(fā)性一是表現(xiàn)在危機(jī)事件往往是在企業(yè)毫無準(zhǔn)備、沒有任何預(yù)兆的情況下瞬間發(fā)生，令人措手不及。2011年3月15日雙匯集團(tuán)旗下公司因“瘦肉精”事件被中央電視臺(tái)“3·15特別節(jié)目”曝光，事件來的突然，讓素有“開創(chuàng)中國肉類品牌”的雙匯集團(tuán)措手不及。二是表現(xiàn)為面對(duì)突然給企業(yè)帶來混亂和驚恐的危機(jī)事件，企業(yè)決策者心理壓力突然增大。雙匯“瘦肉精”事件被曝光當(dāng)后，河南省委省政府高度重視，首先在沁陽市、孟州市、溫縣、獲嘉縣四地展開拉網(wǎng)式排查，濟(jì)源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店現(xiàn)場封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤并對(duì)濟(jì)源市當(dāng)?shù)氐摹半p匯”冷鮮肉進(jìn)行抽檢，對(duì)濟(jì)源雙匯公司的收豬、屠宰和生產(chǎn)豬肉制品等活動(dòng)全部實(shí)行停業(yè)整頓。面對(duì)此情此景，雙匯集團(tuán)也感到前所未有的壓力。

（二）危機(jī)事件的連鎖破壞性

危機(jī)事件發(fā)作后可能會(huì)帶來比較嚴(yán)重的物質(zhì)損失和負(fù)面影響，有些危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響用“毀之一旦”來形容一點(diǎn)不為過。總支，危機(jī)事件會(huì)產(chǎn)生一連串的后續(xù)不良反應(yīng)，甚至對(duì)企業(yè)造成影響深遠(yuǎn)的顯性或隱性“連鎖”破壞性。2011年10月雙匯集團(tuán)董事長萬隆坦言“瘦肉精”事件對(duì)雙匯集團(tuán)造成了巨大損失，能夠計(jì)算的直接經(jīng)濟(jì)損失超過21億元，除此以外，還引發(fā)了“雙匯發(fā)展”停牌、濟(jì)源雙匯高管被免、3名涉案畜牧局長被問責(zé)、雙匯召回產(chǎn)品、民眾信任危機(jī)等一系列連鎖反應(yīng)。

（三）危機(jī)事件處理的急迫性

危機(jī)事件的突發(fā)性特征決定了企業(yè)對(duì)危機(jī)做出的反應(yīng)和處理的時(shí)間十分緊迫，任何延遲都會(huì)帶來更大的損失。素來以質(zhì)量著稱的全國肉制品龍頭企業(yè)“雨潤”，在2009年4月被安徽省質(zhì)監(jiān)局通報(bào)，稱阜陽雨潤肉類加工有限公司2009年3月16日生產(chǎn)的午餐肉經(jīng)抽查發(fā)現(xiàn)含有“克倫特羅”（瘦肉精）。此后，當(dāng)?shù)毓ど虉?zhí)法人員于對(duì)被爆有問題的2個(gè)批次產(chǎn)品進(jìn)行清查，部分超市也對(duì)“雨潤”品牌旗下的其他產(chǎn)品進(jìn)行了清查并要求供應(yīng)商提供各批次產(chǎn)品的質(zhì)檢合格報(bào)告。為了盡快解決問題，南京雨潤集團(tuán)做出決策，于當(dāng)天召回有問題批次的全部產(chǎn)品并銷毀。盡管雨潤方面及時(shí)回應(yīng)并進(jìn)行了妥善處理，對(duì)此事件當(dāng)?shù)孛襟w還是以“‘雨潤’午餐肉檢出瘦肉精”為題進(jìn)行了報(bào)道，對(duì)企業(yè)的影響可想而知。

（四）信息資源的限制性和輿論的高關(guān)注性

危機(jī)往往突然降臨，在時(shí)間有限的條件下，決策者必須做出快速?zèng)Q策?；靵y和驚恐的心理使得獲取相關(guān)信息的渠道出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，現(xiàn)代發(fā)達(dá)的信息傳播渠道及部分信息的不確定性，使得決策者很難在眾多的信息中發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的信息。危機(jī)事件的爆發(fā)能夠刺激人們的好奇心理，常常成為人們談?wù)摰臒衢T話題和媒體跟蹤報(bào)道的內(nèi)容。企業(yè)越是束手無策，危機(jī)事件越會(huì)增添神秘色彩引起各方的關(guān)注。危機(jī)狀態(tài)下的組織對(duì)這種輿論關(guān)注通常會(huì)有兩類反應(yīng)：一種是能夠積極配合媒體，將組織及時(shí)處理危機(jī)事件的態(tài)度、勇于承擔(dān)責(zé)任的組織形象通過媒體傳播給公眾，利用輿論關(guān)注轉(zhuǎn)危為安，雙匯對(duì)“瘦肉精”事件的處理就是一例；另一種則表現(xiàn)為無視媒體的這種傳播效應(yīng)，拒絕與媒體合作，不提供信息或向媒體提供不真實(shí)的信息，這樣只會(huì)使事態(tài)向更惡劣的方向發(fā)展。

二、畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)事件的類型

不同類型的危機(jī)事件，處理的方法也不同。在處理危機(jī)前，畜產(chǎn)品加工企業(yè)首先確定危機(jī)的類型，以便于有針對(duì)性地采取對(duì)策。我國畜產(chǎn)品加工企業(yè)面臨的危機(jī)類型主要有三種，分別是產(chǎn)品危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、媒介危機(jī)。

（一）產(chǎn)品危機(jī)

產(chǎn)品危機(jī)主要指的產(chǎn)品質(zhì)量問題，畜產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的食品安全問題，產(chǎn)品質(zhì)量管理問題也顯得尤為重要。畜產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中降低或忽略了產(chǎn)品質(zhì)量要求，使不合格產(chǎn)品流入市場，損害了消費(fèi)者利益，甚至造成了人身傷亡事故，由此引發(fā)消費(fèi)者的恐慌并要求追究企業(yè)的責(zé)任而產(chǎn)生的危機(jī)。三鹿的“毒奶粉”事件、雙匯的“瘦肉精”事件、蒙牛的“黃曲霉毒素”事件等都屬于產(chǎn)品危機(jī)事件。這些有問題的產(chǎn)品影響的不僅僅是消費(fèi)者的人身安全問題，甚至是直接危及了消費(fèi)者的生命。畜產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品，因其與消費(fèi)者生活、健康的密切性特征，一旦發(fā)生質(zhì)量問題就具有發(fā)生方式直接、波及主體多、影響傳播快、對(duì)企業(yè)損害程度大的特點(diǎn)。

（二）信譽(yù)危機(jī)

信譽(yù)是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，公眾對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的整體印象和評(píng)價(jià)。信譽(yù)危機(jī)主要是指由于企業(yè)沒有履行合同、沒有兌現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的承諾或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)大的問題，導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)下降，失去公眾的信任和支持而造成的危機(jī)。2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，2011年12月蒙牛黃曲霉毒素M1超標(biāo)事件被爆出后，絕大多數(shù)公眾質(zhì)疑，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大型企業(yè)，理應(yīng)把質(zhì)量安全與公眾健康放在經(jīng)營目標(biāo)的首位。因此，絕大多數(shù)公眾也質(zhì)疑，還有哪家肉還能放心的吃？哪家的奶還能放心的喝？由產(chǎn)品問題引發(fā)的信譽(yù)危機(jī)也隨之出現(xiàn)，這些企業(yè)在消費(fèi)者心目中的美好形象已轟然倒塌或搖搖欲墜。

（三）媒介危機(jī)

媒介危機(jī)是指媒體報(bào)道失實(shí)、失誤或曲解事實(shí)給企業(yè)造成的危機(jī)。真實(shí)性是新聞報(bào)道的基本原則，但是由于客觀事物和環(huán)境的復(fù)雜性和多變性，以及報(bào)道人員觀察問題的立場角度有所不同，媒體的報(bào)道出現(xiàn)失誤是常有的現(xiàn)象。一是媒介對(duì)企業(yè)的報(bào)道不全面或失實(shí)。媒體不了解事實(shí)真相，報(bào)道不能客觀地反映事實(shí)，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。二是曲解事實(shí)。由于新科技的引入，媒體還是按照原有的觀念、態(tài)度分析和看待事件而引起企業(yè)的危機(jī)。三是報(bào)道失誤。人為地誣陷，使媒體被蒙蔽，引起企業(yè)的危機(jī)。

三、解決畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)管理問題的對(duì)策

（一）積極學(xué)習(xí)西方國家危機(jī)管理理論，提高危機(jī)管理意識(shí)

美國《危機(jī)管理》一書的作者菲克普曾對(duì)《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長和CEO就企業(yè)危機(jī)問題做過一個(gè)專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)就如同人們必然面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事情。近幾年來，國內(nèi)大型畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)事件頻發(fā)的事實(shí)也證明，危機(jī)管理已是迫在眉睫。危機(jī)管理從出現(xiàn)到現(xiàn)在，在西方國家已有50多年的歷史，理論研究相對(duì)完善，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，學(xué)習(xí)和借鑒他們成功進(jìn)行危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)國內(nèi)畜產(chǎn)品加工企業(yè)健康前進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展有重要意義。

（二）畜產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)有常設(shè)的、專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)

我國大多數(shù)畜產(chǎn)品加工企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中沒有危機(jī)管理部門，所以一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，便由臨時(shí)成立的危機(jī)小組來負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)，對(duì)于危機(jī)事件整個(gè)過程的處理便顯得倉促、被動(dòng)、不專業(yè)，給企業(yè)造成巨大負(fù)面影響。北京中國之星網(wǎng)站策劃師、危機(jī)管理專家魏然先生告訴記者，在很多中國企業(yè)家眼里，危機(jī)是無法預(yù)測、無法管理的，因此他們認(rèn)為不可能為此長期設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，而事實(shí)是只有設(shè)置有相應(yīng)的管理部門，才會(huì)在危機(jī)事件出現(xiàn)的第一時(shí)間有具體部門及人員出面負(fù)責(zé)解決，才可能把危機(jī)事件的損失降到最低。

（三）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

隨著市場化程度的加深，企業(yè)間的競爭更加激烈，產(chǎn)品質(zhì)量成為直接競爭的載體，也是直接面向客戶的載體。畜產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)直接關(guān)系到消費(fèi)者的食品安全問題，產(chǎn)品質(zhì)量管理更是重中之重。近幾年來，因?yàn)槭称钒踩珕栴}頻發(fā)，已受到國家和政府的高度重視，生產(chǎn)安全可靠的食品是政府管理的目的、企業(yè)的責(zé)任，也是消費(fèi)者的期待。畜產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)該從原材料采購做起，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)讓政府滿意、讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品。

（四）對(duì)危機(jī)事件的處理要快速得當(dāng)

當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件，尤其是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件時(shí)，畜產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)迅速反應(yīng)，及時(shí)詳盡地了解危機(jī)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)、生命安全造成的損失，找到出現(xiàn)問題的產(chǎn)品的根源，傾聽消費(fèi)者的要求及呼聲，站在消費(fèi)者的角度制訂對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的解決方案，在最短的時(shí)間內(nèi)以消費(fèi)者滿意的態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)解決危機(jī)事件。“瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯集團(tuán)先后兩次發(fā)表聲明，向公眾致歉并與3月31號(hào)宣讀雙匯集團(tuán)的六項(xiàng)決定，集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長萬隆在“雙匯集團(tuán)落實(shí)兩個(gè)聲明、確保食品安全全國視頻會(huì)議”上公開表示，針對(duì)“瘦肉精”抽樣檢測存在的風(fēng)險(xiǎn)，公司決定不惜成本，對(duì)生豬屠宰實(shí)施“瘦肉精”在線逐頭檢測，確保生豬100%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品。這些及時(shí)恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，對(duì)于妥善處理危機(jī)事件都有很大的幫助。

（五）及時(shí)加強(qiáng)和媒體的溝通，發(fā)揮媒體的導(dǎo)向作用

現(xiàn)代社會(huì)，媒體在塑造企業(yè)社會(huì)形象、宣傳企業(yè)產(chǎn)品方面有著獨(dú)特的作用和力量。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，媒體的社會(huì)責(zé)任決定了其要介入進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，讓廣大消費(fèi)者了解真相，因此媒體對(duì)于企業(yè)正確處理危機(jī)事件也至關(guān)重要。一旦危機(jī)事件發(fā)生，爭取公眾的諒解與支持也是危機(jī)管理的基本對(duì)策之一。因此，危機(jī)事件出現(xiàn)時(shí)，要和媒體及時(shí)溝通聯(lián)系，積極主動(dòng)提供真實(shí)信息并通過媒體及時(shí)準(zhǔn)確地把解決危機(jī)事件的方法及途徑傳遞給公眾，使公眾了解真相，取得公眾諒解及配合，盡快解決危機(jī)事件。

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*本文為河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助計(jì)劃“河南省畜產(chǎn)品加工企業(yè)危機(jī)管理問題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011GGJS-195）的中期研究成果。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）