學(xué)術(shù)性圖書營銷的分銷渠道策略研究

摘要：分銷渠道對于圖書的生產(chǎn)與消費(fèi)具有兩面性，既有利也有弊。對于出版社來說，要想更好地利用分銷渠道，發(fā)揚(yáng)其有利的一面而盡量避免其弊端，需要充分考慮出版社圖書的類型與特點(diǎn)，選取最有利于圖書的營銷方式與分銷渠道。文章主要研究學(xué)術(shù)性圖書的營銷，分析學(xué)術(shù)性圖書的特點(diǎn)與市場情況，探討學(xué)術(shù)性圖書營銷的分銷渠道策略。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)性圖書；營銷；分銷渠道；策略

分銷渠道在出版企業(yè)中有著重要的作用，是許多出版企業(yè)的重要資源。要為圖書選擇合適的分銷渠道，就必須了解分銷渠道的含義。分銷渠道是商品或服務(wù)的銷售渠道，是商品或服務(wù)走進(jìn)市場、面向消費(fèi)者的具體路徑，商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者流通過程中相關(guān)聯(lián)的通路都屬于分銷渠道。分銷渠道是一種商業(yè)機(jī)構(gòu)，由相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成。分銷渠道的好壞，關(guān)系著產(chǎn)品與服務(wù)營銷的效果，也直接影響著企業(yè)的發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)性圖書市場的現(xiàn)狀與分銷渠道中的問題

（一）學(xué)術(shù)性圖書市場的現(xiàn)狀

隨著圖書市場競爭的日益激烈，我國出版行業(yè)逐漸意識到“分銷渠道”對于圖書營銷的重要性。但是，出版行業(yè)及圖書市場環(huán)境都非常復(fù)雜，很多出版單位對于圖書的分銷渠道選擇無從下手，使得從出版社到消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)鏈條中的問題頻出，圖書營銷的每個環(huán)節(jié)均承受著巨大的挑戰(zhàn)。目前，圖書市場的狀況是網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展非常迅速，致使實體書店經(jīng)營遭遇到了巨大的威脅。在進(jìn)行圖書銷售時，多數(shù)出版單位均存在著不同程度的問題，銷售渠道不穩(wěn)定、不通暢、退貨量大、積壓存貨現(xiàn)象嚴(yán)重、回款周期過長等，這些問題影響著出版單位的發(fā)展。根據(jù)圖書的自身特點(diǎn)，選擇合適的分銷渠道，對出版單位發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

（二）學(xué)術(shù)性圖書分銷渠道中存在的問題

圖書分銷渠道結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，部分出版社對圖書營銷渠道與管理的認(rèn)識不足，管理上存在著問題，使得學(xué)術(shù)性圖書營銷分銷渠道選擇具有盲目性，管理的效率很低而且成本高。在這些問題中，學(xué)術(shù)性圖書分銷渠道的選擇是最嚴(yán)重的問題。很多出版單位在分銷渠道上選擇盡可能多的批發(fā)商，目的在于讓圖書可以更快地被市場接受。然而，出版單位并沒有考慮到這樣的營銷模式會使批發(fā)商之間的競爭更為激烈，銷售商在競爭過程中相互壓價，形成惡性競爭，可能會引起矛盾與沖突。如果出版單位不能處理好分銷渠道的問題，會使整個行業(yè)市場出現(xiàn)混亂的局面，不僅浪費(fèi)巨大的行業(yè)資源，而且會降低行業(yè)的利潤。

二、學(xué)術(shù)性圖書分銷渠道的選擇方法

出版社在進(jìn)行學(xué)術(shù)性圖書營銷時，需要對學(xué)術(shù)性圖書進(jìn)行仔細(xì)的分析，找出其特點(diǎn)并做好市場調(diào)查工作，根據(jù)分析與調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計，拉近圖書出版社與讀者之間的距離，有效掌控分銷渠道。

學(xué)術(shù)性圖書有著其自身的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)性圖書為學(xué)術(shù)研究服務(wù)，其目標(biāo)群體較為固定，也較為有限，一般為圖書館、高等院校、研究院所、學(xué)者等。由此可見，學(xué)術(shù)性圖書的特點(diǎn)是消費(fèi)群體比較小眾，其市場面對的也是部分人群，而不是大眾市場。同時，學(xué)術(shù)性圖書都有著相對較長的生命周期，一般情況下為3～5年，還有一部分學(xué)術(shù)性圖書生命周期長達(dá)5～10年。這樣看來，學(xué)術(shù)性圖書營銷與普通圖書不同，對學(xué)術(shù)性圖書的營銷需要持續(xù)而長久的努力，選擇直銷或短渠道營銷更有利于學(xué)術(shù)性圖書的分銷。這樣的分銷渠道與普通的大眾圖書正好相反。

直銷渠道是最為直接的營銷方式，出版社直接將圖書銷售給目標(biāo)讀者。直銷的方式可以使出版單位更全面地接觸市場，了解市場需求，為出版的單位的投資印刷提供參考意見。

所謂的短渠道分銷渠道是選取盡量少的中間商的模式，學(xué)術(shù)性圖書流通過程中，發(fā)行中間商只使用一個環(huán)節(jié)。短渠道分銷可以有效節(jié)省中間環(huán)節(jié)對利潤的瓜分，做到利潤最大化，促進(jìn)學(xué)術(shù)性圖書銷售的積極性。

三、學(xué)術(shù)性圖書分銷渠道的策略

（一）學(xué)術(shù)性圖書直銷渠道

1. 學(xué)術(shù)性圖書直銷渠道應(yīng)該要特別關(guān)注學(xué)術(shù)會議，在學(xué)術(shù)會議中進(jìn)行學(xué)術(shù)性圖書的銷售；參與相關(guān)的展覽活動，在展覽活動中進(jìn)行學(xué)術(shù)性圖書的直銷活動。在學(xué)術(shù)會議或展覽活動中銷售學(xué)術(shù)性圖書也可以采用不同的方式，如可以在會議文件袋中放入學(xué)術(shù)性圖書的宣傳資料，也可以在會議上做宣傳廣告。不僅要進(jìn)行學(xué)術(shù)性圖書的推廣，還要特別注重對與會人員資料的搜集，為建立潛在讀者數(shù)據(jù)庫資料做準(zhǔn)備。

2. 高等院校會經(jīng)常舉辦圖書展銷會，出版單位可以在圖書展銷會上對學(xué)術(shù)性圖書進(jìn)行大力宣傳并與一線教師取得聯(lián)系，收集學(xué)生與教師的意見，挖掘高等院校水平優(yōu)秀的學(xué)者，使學(xué)術(shù)性圖書的作者群體不斷壯大。同時，可以在圖書展銷會上開展問卷調(diào)查工作，直觀地了解讀者的需求，為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。

3. 出版社可以組織各高等院校、各種學(xué)術(shù)活動團(tuán)體進(jìn)行巡回宣傳講學(xué)。學(xué)術(shù)性圖書的作者大部分都是各個行業(yè)領(lǐng)域的佼佼者，對本行業(yè)領(lǐng)域有著深入的研究，在行業(yè)上有一定的權(quán)威性，因此會吸引很多人的興趣，這些人都是學(xué)術(shù)性圖書的潛在讀者與消費(fèi)者。巡回講學(xué)不僅可以使作者與讀者之間的距離縮短，還可以了解到潛在消費(fèi)者的特征。

4. 出版社可以將學(xué)術(shù)性圖書進(jìn)行分類，分類標(biāo)準(zhǔn)可以依照高等院校開設(shè)的學(xué)科課程。將分好類的學(xué)術(shù)性圖書有針對性地寄送給大學(xué)相關(guān)課程的教師。由于許多高等院校的教師擔(dān)負(fù)著為學(xué)校圖書館推薦購買圖書的任務(wù)，向高等院校教師宣傳學(xué)術(shù)性圖書可以對學(xué)術(shù)性圖書起到良好的宣傳作用。

5. 利用強(qiáng)大的潛在讀者數(shù)據(jù)庫開展直郵營銷。 通過以上幾個實施辦法中所搜集的潛在讀者信息，建立潛在讀者數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行深入細(xì)致的直郵營銷。利用數(shù)據(jù)庫，出版社可直接向潛在讀者發(fā)送目錄、宣傳冊和圖書散頁，重視分類目錄和定期出版的新書目錄的發(fā)送。在宣傳頁上注明圖書的發(fā)行折扣、讀者俱樂部會員的發(fā)行折扣及郵資情況，如果出版社在超過一定購買量時可以免費(fèi)郵寄，一定要在明顯的位置標(biāo)記出來。

6. 加強(qiáng)對圖書館的直銷。由營銷人員與圖書館采訪部（采編部）的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，最好與館領(lǐng)導(dǎo)交流，讓他們了解出版社的圖書特點(diǎn)，從而采購本社的圖書。采取靈活多樣的辦法加強(qiáng)與圖書館的交流，為讀者提供適銷對路的圖書。

（二）學(xué)術(shù)性圖書的短渠道銷售

如果選擇對學(xué)術(shù)性圖書進(jìn)行短渠道銷售方式，就需要仔細(xì)選擇學(xué)術(shù)性圖書的經(jīng)銷商，選擇合適的學(xué)術(shù)性圖書經(jīng)銷商是短渠道銷售的重點(diǎn)與難點(diǎn)。在選擇經(jīng)銷商時，首先要充分了解經(jīng)銷商的背景資料，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況、信用度情況、管理服務(wù)水平、市場涉及范圍、所處地理位置等，對不同經(jīng)銷商的這些情況進(jìn)行比較分析，向中意的經(jīng)銷商宣傳本社的學(xué)術(shù)性圖書，說服其接受圖書的銷售活動。在建立好學(xué)術(shù)性圖書的短渠道銷售方式后，要優(yōu)化經(jīng)銷商的管理工作及圖書的銷售渠道。

1. 學(xué)術(shù)性圖書短渠道銷售經(jīng)銷商的選擇。傳統(tǒng)渠道的圖書經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)圖書經(jīng)銷商是如今圖書銷售最常見的兩種方式。出版社在進(jìn)行學(xué)術(shù)性圖書的營銷活動時，要表現(xiàn)得積極主動，主動與經(jīng)銷商合作，通過經(jīng)銷商的銷售宣傳活動，提高出版社學(xué)術(shù)性圖書的認(rèn)知度，提高其市場占有份額。選擇經(jīng)銷商時要有針對性，根據(jù)學(xué)術(shù)性圖書的目標(biāo)人群，選擇合適的圖書經(jīng)銷商，實現(xiàn)互惠雙贏，建立起長期的合作關(guān)系。對于學(xué)術(shù)性圖書短渠道銷售經(jīng)銷商的選擇主要是兩個方面。一是傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商的選擇，主要從以下幾個方面進(jìn)行：保持新華書店銷售渠道；擴(kuò)大集個體書店銷售渠道；加強(qiáng)與高校圖書代辦站的合作；加大與圖書館供應(yīng)商的合作。二是積極與網(wǎng)上書店聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。出版社要根據(jù)形勢的發(fā)展，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與網(wǎng)上書店聯(lián)合，開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

2. 對分渠道銷售管理進(jìn)行優(yōu)化。出版單位建立起健全穩(wěn)定的圖書分銷渠道體系需要耗費(fèi)巨大的人力、物力、財力。因此，在建成適合學(xué)術(shù)性圖書營銷的分渠道體系后，需要對其進(jìn)行維護(hù)，做好分渠道體系的管理與優(yōu)化工作，定期進(jìn)行核查工作，淘汰分渠道體系中落后的、信譽(yù)不好的渠道成員，保障分銷渠道營銷體系能夠長久高效地為出版社學(xué)術(shù)性圖書營銷服務(wù)。首先，出版社加強(qiáng)渠道管理的一個重點(diǎn)是正確處理與經(jīng)銷商的關(guān)系，激勵經(jīng)銷商，以期與圖書經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系。其次，要以契約控制分銷渠道。出版社選擇中間商之后，應(yīng)通過一系列中長期的契約關(guān)系保證其穩(wěn)定性，形成穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，通過契約對各經(jīng)銷商提出具體的經(jīng)營指標(biāo)，通過經(jīng)營指標(biāo)來確定一定時間內(nèi)的發(fā)貨碼樣、回款實樣及退貨比例的限制。最后，出版社分銷渠道經(jīng)過一段時間運(yùn)行后，應(yīng)對其運(yùn)行效率進(jìn)行評價并根據(jù)評價結(jié)果適時進(jìn)行分銷渠道的優(yōu)化。

由此可見，我國出版行業(yè)學(xué)術(shù)性圖書營銷活動在不斷發(fā)展，分銷渠道建設(shè)還處在啟蒙階段，出版社需要做好學(xué)術(shù)性圖書營銷分銷渠道工作，根據(jù)學(xué)術(shù)性圖書的特點(diǎn)，選合適的分銷渠道并不斷優(yōu)化分銷渠道，促進(jìn)學(xué)術(shù)性圖書的利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]王丹丹.找準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn)與切入時機(jī)——針對大學(xué)生群體的學(xué)術(shù)類圖書營銷方式探析[J].出版發(fā)行研究，2009（04）.

[2]王玨.淺談圖書分銷渠道中所存在的問題及對策[J].華章，2013（11）.

[3]趙明霞.出版社圖書營銷渠道趨勢研究綜述[J].編輯之友，2010（06）.

[4]張穎.鄭州市圖書市場分銷渠道沖突的成因與對策[J].管理學(xué)刊，2010（03）.

[5]王丹.數(shù)字化環(huán)境下出版企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究[D].北京印刷學(xué)院，2013.

（作者單位：新世界出版社）