制造商雙渠道的建立對(duì)供應(yīng)鏈各方影響的研究

摘要：文章通過(guò)分析制造商開(kāi)通電子渠道后供應(yīng)量各方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，建立了三者之間的stackelberg博弈模型，詳細(xì)分析了制造商S1在增加電子零售渠道后各個(gè)影響因子對(duì)于市場(chǎng)均衡價(jià)格、均衡批發(fā)價(jià)格以及收益的影響。結(jié)果表明，在市場(chǎng)信息完全的情況下，制造商開(kāi)通電子渠道的前提是占有較高市場(chǎng)占有率，而同類(lèi)產(chǎn)品的制造商和零售商均會(huì)因制造商的雙渠道銷(xiāo)售策略而導(dǎo)致收益下降；同時(shí)，根據(jù)論文研究結(jié)果提出了博弈三方的具體應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：雙渠道；stackelberg博弈模型；供應(yīng)鏈；影響因子

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多知名企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)施電子銷(xiāo)售和實(shí)體店銷(xiāo)售共存的雙渠道供應(yīng)模式.企業(yè)增加電子渠道之后，產(chǎn)品需求不僅受到自身價(jià)格的影響，更受到替代產(chǎn)品以及替代渠道中產(chǎn)品價(jià)格的影響。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了深入的研究。

張濤、莊貴軍、滕文波等從三方利益最大化的角度，對(duì)制造商增加電子零售渠道前后，渠道占有率、渠道代替度對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及零售商收益的影響進(jìn)行了研究。Anil Arya，Brian Mittendorf，Dae-Hee Yoon研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道銷(xiāo)售的制造商可以通過(guò)降低批發(fā)成本來(lái)提高自身利潤(rùn)。Jennifer K. Ryan等通過(guò)建立改進(jìn)型收入和損失共享協(xié)議，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格敏感型產(chǎn)品中，制造商開(kāi)通電子渠道對(duì)供應(yīng)鏈各方的影響更為嚴(yán)重。李書(shū)娟，張子剛研究了預(yù)測(cè)信息對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈制造商和零售商績(jī)效的影響。陳遠(yuǎn)高，劉南研究了渠道偏好和產(chǎn)品差異性程度對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈成員的影響。李劍鋒，陳世平等利用條件風(fēng)險(xiǎn)值建立供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避模型，研究發(fā)現(xiàn)，制造商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度對(duì)制造商和供應(yīng)商的最終決策均有重要影響。與以往的研究不同，本文通過(guò)兩個(gè)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的制造商（一個(gè)開(kāi)通了電子零售渠道，另一個(gè)未開(kāi)通）和一個(gè)完全理性的零售商所構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈作為研究背景，建立了三者之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，考察了在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息下市場(chǎng)占有率θ，產(chǎn)品替代度α，渠道替代度β對(duì)三方定價(jià)以及收益的影響，并據(jù)此提出了三方在新的市場(chǎng)背景下應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)措施以降低某一制造商策略改變對(duì)零售商以及其他制造商的影響。

二 、博弈模型

（二）電子渠道市場(chǎng)占有率θ的影響

1. 由圖6圖a可以看出，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的市場(chǎng)價(jià)格和批發(fā)價(jià)格是同向變化的，且均隨著電子渠道市場(chǎng)占有率的增加而降低。與之相反，如圖6圖c可以看出：隨著電子渠道市場(chǎng)占有率的增加，電子渠道的產(chǎn)品價(jià)格隨之增加。此變化可以做如下解釋?zhuān)寒a(chǎn)品1和產(chǎn)品2最終傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)價(jià)格是由零售商R確定的，當(dāng)批發(fā)價(jià)格w降低時(shí)，理智的零售商為了獲取更多的市場(chǎng)占有率且在零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，必然會(huì)選擇降低市場(chǎng)價(jià)格p，因此，批發(fā)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格同向變化是市場(chǎng)的價(jià)格規(guī)律；隨著電子渠道市場(chǎng)占有率θ的逐步增加，制造商S1自身的電子渠道市場(chǎng)需求量得到保障，必然逐步的提高電子零售渠道的市場(chǎng)價(jià)格，此舉能夠有效的避免低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)效益降低等問(wèn)題。

2. 由圖6圖b可以看出，隨著電子渠道市場(chǎng)占有率的增加，制造商的批發(fā)價(jià)格隨之增加。此變化可以解釋如下：制造商S1開(kāi)通電子渠道且電子渠道市場(chǎng)占有率θ 較低的情況下，制造商S1需以極低的價(jià)格開(kāi)拓電子市場(chǎng)，同時(shí)，隨著電子渠道市場(chǎng)占有率θ的逐步增大，為了達(dá)成與零售商的合作，制造商必然需要補(bǔ)貼零售商因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)占有率的降低而導(dǎo)致的利益損失，在批發(fā)價(jià)格w上讓利于零售商，使得批發(fā)價(jià)格w隨之降低。

3. 由圖6圖d、e、f的收益差曲線(xiàn)可以看出，制造商S1收益的增幅隨著電子零售渠道市場(chǎng)占有率的增大呈現(xiàn)出先減后增的趨勢(shì)，而S2和R的收益增幅隨著電子零售渠道市場(chǎng)占有率的增大而逐漸減少。此變化可以做如下解釋?zhuān)?/p>

由圖5的需求曲線(xiàn)可以看出，當(dāng)電子渠道的市場(chǎng)占有率θ較低時(shí)， D1，D2，D3的變化趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，而當(dāng)電子渠道的市場(chǎng)占有率θ較高時(shí)， D1，D2，D3的需求變化相對(duì)明顯。S1的收益增幅出現(xiàn)先降后升的趨勢(shì)的主要原因是：當(dāng)電子渠道的市場(chǎng)占有率θ較低時(shí)，電子零售渠道的產(chǎn)品價(jià)格P3 較低，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格 亦會(huì)逐步降低，此時(shí)電子渠道需求量增長(zhǎng)較為緩慢，制造商S1在電子渠道所獲利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)其降低批發(fā)價(jià)格而造成的利潤(rùn)損失，因此導(dǎo)致制造商S1的收益增幅呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)；而當(dāng)電子渠道的市場(chǎng)占有率θ較高時(shí)，電子渠道的需求量D3呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，電子渠道所獲收益較高，促進(jìn)制造商S1收益的增加。

4. 由圖6圖e可以看出，當(dāng)制造商S1開(kāi)通電子渠道后，制造商S2的收益呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)（收益差ΔS2一直為負(fù)數(shù)），原因是當(dāng)t=0.9時(shí)，產(chǎn)品替代度較高，當(dāng)S1開(kāi)通電子渠道且產(chǎn)品價(jià)格偏低時(shí)，制造商S2的產(chǎn)品需求量下降，同時(shí)受到制造商S1產(chǎn)品低價(jià)的影響，其產(chǎn)品價(jià)格降低，因此必然導(dǎo)致制造商S2的收益下降。

5. 由圖6圖f可以看出，當(dāng)制造商S1開(kāi)通電子渠道后，零售商R的收益也呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢(shì)（收益差ΔR一直為負(fù)數(shù)），原因很顯然，電子渠道的開(kāi)通搶占的一部分市場(chǎng)占有率，傳統(tǒng)渠道的需求量也會(huì)順勢(shì)下降，同時(shí)市場(chǎng)均衡價(jià)格也在不斷被拉低，制造商在批發(fā)價(jià)格上的讓利不能彌補(bǔ)市場(chǎng)需求下降以及市場(chǎng)價(jià)格下降給零售商帶來(lái)的損失。

五、結(jié)論

1. 對(duì)于制造商S1來(lái)說(shuō)，根據(jù)電子渠道的市場(chǎng)占有率情況以及自身狀況確定合理的電子零售價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格是十分必要的。當(dāng)電子零售渠道市場(chǎng)占有率較低且市場(chǎng)信息完全的情況下，首先開(kāi)通電子零售渠道反而會(huì)降低因增加電子渠道帶來(lái)的收益。因此，在電子零售渠道市場(chǎng)占有率較低的情況下，占有主動(dòng)權(quán)的制造商應(yīng)該采取更為有利的銷(xiāo)售策略；當(dāng)電子零售渠道的市場(chǎng)占有率較高且市場(chǎng)信息完全時(shí)，S1的收益增額隨著 增大而不斷增大，S1可以選擇開(kāi)通電子渠道并且優(yōu)先選擇Stackelberg博弈的方法進(jìn)行定價(jià)，即傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)占有率較大時(shí)才是制造商開(kāi)通電子渠道的有利時(shí)機(jī)。

2. 對(duì)于制造商S2來(lái)說(shuō)，當(dāng)同行業(yè)且產(chǎn)品替代度較高的競(jìng)爭(zhēng)商家開(kāi)通電子渠道后，應(yīng)該積極尋求自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式，可以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，塑造良好的品牌形象等來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)通電子渠道對(duì)自身盈利能力帶來(lái)的沖擊。

3. 零售商R的收益隨著電子零售渠道的市場(chǎng)占有率的增加而逐步降低，可見(jiàn)，零售商要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須采取有效措施搶占市場(chǎng)占有率來(lái)保持自己的盈利能力：首先，零售商可以通過(guò)建立顧客資料庫(kù)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)占有率；其次，通過(guò)擴(kuò)大零售產(chǎn)品的種類(lèi)范圍，不斷擴(kuò)大自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；最后，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量以增加與電子零售渠道產(chǎn)品的差異化，形成自身的差異化優(yōu)勢(shì)，塑造自身的差異化形象，通過(guò)與眾不同的商品組合，別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)以及方便快捷的技術(shù)及售后服務(wù)（退換貨服務(wù)），贏(yíng)得消費(fèi)者信任，最終達(dá)到提高盈利能力的目的。

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