輕資產(chǎn)企業(yè)媒介并購戰(zhàn)略分析

摘要：2012年2月，北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股分有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國本土第一家上市的公關(guān)公司。藍(lán)色光標(biāo)在上市前的資產(chǎn)整合階段及上市后在行業(yè)內(nèi)的迅速擴(kuò)張均以并購為主要手段。文章旨在分析藍(lán)色光標(biāo)并購行為背后的一系列戰(zhàn)略意圖，為類似于藍(lán)色光標(biāo)的輕資產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn)企業(yè)；藍(lán)色光標(biāo)；媒介并購

一、藍(lán)色光標(biāo)媒介并購回顧

藍(lán)色光標(biāo)全稱“北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司”，成立于1996年7月。2010年，藍(lán)色光標(biāo)正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)首家上市的公共關(guān)系企業(yè)，股票代碼為300058。

（一）2006年，兼并致藍(lán)經(jīng)緯

2006年7月1日，致藍(lán)經(jīng)緯公關(guān)公司將并入北京藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)中國本土公關(guān)業(yè)的首次真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)合并。致藍(lán)與藍(lán)標(biāo)此次“強(qiáng)”與“大”的結(jié)合是藍(lán)色光標(biāo)上市前最主要的并購行為，這次并購大大增強(qiáng)了藍(lán)色光標(biāo)的實力，為上市做了充分的整合準(zhǔn)備。

（二）2011年，上市后的首次大舉并購

2010年，藍(lán)色光標(biāo)上市募集資金62079萬元，超募金額達(dá)到46492萬元，再加上藍(lán)色光標(biāo)為收購目標(biāo)公司定向增發(fā)的新股及債券募集的資金，形成了巨大的現(xiàn)金流。這為公司在2011年的一系列并購行為提供了充足的資金準(zhǔn)備，具體并購事項見表1。

藍(lán)色光標(biāo)此次收購的企業(yè)在各自的領(lǐng)域都具備一定的競爭力。

思恩客（SNK）是專業(yè)全案游戲廣告公司，也是中國游戲行業(yè)廣告代理公司，公司提供全方位的廣告服務(wù)。并購思恩客不僅豐富了藍(lán)色光標(biāo)在公關(guān)領(lǐng)域的周邊資源，加強(qiáng)了其廣告代理業(yè)務(wù)的能力，更重要的是為藍(lán)色光標(biāo)提供了在中國蓬勃發(fā)展的游戲行業(yè)客戶。

美廣互動是一家互動營銷全案代理公司，由來自全世界的富于行業(yè)遠(yuǎn)見的策略、創(chuàng)意、技術(shù)團(tuán)隊構(gòu)成。對于藍(lán)色光標(biāo)來說，這既是一次人才的整合，也是一次市場的整合。

精準(zhǔn)陽光（AccurateSun）旗下?lián)碛小熬珎髅健鄙鐓^(qū)高品質(zhì)戶外燈箱、《生活速遞》雜志、《戶外裝備》雜志及《住在上?！稢M消費地圖等媒體廣告產(chǎn)品，通過高效整合，有效構(gòu)建了針對高端受眾多輻射的媒體網(wǎng)絡(luò)。如果其他的并購行為都被認(rèn)為是針對同行的橫向并購，那么這次針對精準(zhǔn)陽光的收購就是一次對下游媒介代理的縱向收購行為。

（三）2012年，整合與擴(kuò)展

這一年雖然尚未發(fā)布年報，但藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)采取注資、參股、收購等多種方式，參與到16家其他機(jī)構(gòu)的運營當(dāng)中。其中，有三個主要并購值得關(guān)注。

1. 收購今久廣告

2012年年初，藍(lán)色光標(biāo)斥資4.4億收購今久廣告。今久廣告是藍(lán)色光標(biāo)收購的一家極具分量的廣告代理機(jī)構(gòu)，主要業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布、展覽。擬收購的今久廣告存在資產(chǎn)數(shù)據(jù)未經(jīng)審計、缺乏有資質(zhì)的評估機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果、毛利率離奇暴漲49.8%、凈資產(chǎn)4個月內(nèi)縮水35.5%、核心房地產(chǎn)客戶存疑等五大疑點，但是“收購?fù)酢彼{(lán)色光標(biāo)一擲千金，愿意掏4.4億來購買。

2. 參股博看文思

博看文思是國內(nèi)領(lǐng)先移動互聯(lián)技術(shù)開發(fā)培訓(xùn)教育品牌，在北京、廣州、上海、廈門等地?fù)碛卸嗉医逃龣C(jī)構(gòu)，主要從事互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)教育?？梢哉f，博看文思是一個有著深厚媒介技術(shù)實力的公司，擁有多個排名靠前的移動終端應(yīng)用，其媒介產(chǎn)品長期占據(jù)蘋果商店應(yīng)用排名前列。藍(lán)色光標(biāo)在2012年參股博看文思，取得對博看文思的控股權(quán)。

3. 告吹四川分時

2012年9月底，藍(lán)色光標(biāo)公告擬收購四川分時廣告?zhèn)髅接邢薰荆ㄏ潞喎Q“分時傳媒”）100%股權(quán)，該股權(quán)作價6.6億。11月26日晚藍(lán)色光標(biāo)再發(fā)公告，終止了這一收購事項。分時傳媒是一家擁有廣闊戶外媒介資源的企業(yè)，此次并購最終因分時高管與藍(lán)色光標(biāo)的利益分歧而流產(chǎn)。

（四）2013年，加快步伐

1. 博杰傳媒

2013年年初，藍(lán)色光標(biāo)以自有資金1.782億元對西藏山南東方博杰廣告有限公司進(jìn)行增資，增資完成后，藍(lán)色光標(biāo)將持有西藏博杰11.00%的股權(quán)。博杰傳媒（即西藏博杰）成立時間接近20年，是成熟領(lǐng)先的媒介代理公司，是CCTV-6電影頻道和CCTV-新聞頻道最大的廣告代理商，獨家擁有CCTV-6電影頻道全部晚間優(yōu)質(zhì)時段廣告資源和CCTV-新聞頻道全天超值時段廣告資源。同時，博杰傳媒還擁有領(lǐng)先的影院數(shù)碼海報廣告媒介資源。

2. 重大資產(chǎn)重組

2013年3月4日，藍(lán)色光標(biāo)宣布公司進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，停牌至4月3日。

二、藍(lán)色光標(biāo)媒介并購戰(zhàn)略與戰(zhàn)略價值

（一）外延式發(fā)展

藍(lán)色光標(biāo)的并購戰(zhàn)略是一種“外延式發(fā)展”。任何一個企業(yè)在擁有大量現(xiàn)金流的情況下，都會謀求擴(kuò)張，而擴(kuò)張的方式則需要根據(jù)自身和所處行業(yè)的情況做出判斷。通常那些勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)多選擇設(shè)立分支機(jī)構(gòu)來實現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張。這種利用資本直接并購其他企業(yè)的發(fā)展方式就是外延式發(fā)展。外延式發(fā)展是類似于藍(lán)色光標(biāo)這類的輕資產(chǎn)公司最好的擴(kuò)張方式。

（二）橫向并購

橫向延伸是指企業(yè)在同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域或不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不同層面上進(jìn)行擴(kuò)張，如藍(lán)色光標(biāo)由母公司統(tǒng)轄若干子公司，不同子公司（致藍(lán)經(jīng)緯、思恩客、美廣互動、今久廣告）在公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域有不同的分工和業(yè)務(wù)特色。這種模式最大的優(yōu)勢在于發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)所帶來的效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本。

（三）縱向并購

縱向并購是指企業(yè)按產(chǎn)業(yè)價值鏈后向擴(kuò)展到原材料供應(yīng)或前向擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的用戶?？v向延伸發(fā)展模式包括兩種形式：前向整合和后向整合。前向整合是從價值鏈的上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)滲透，獲得經(jīng)營自己產(chǎn)品的渠道，去掉中間的相關(guān)環(huán)節(jié)，可以帶來明顯的成本節(jié)約，從而獲得競爭優(yōu)勢，如藍(lán)色光標(biāo)收購了具備媒介發(fā)布資源的精準(zhǔn)陽光、博杰傳媒。后向整合則相反，企業(yè)向價值鏈上游的滲透主要是保證原料穩(wěn)定的供應(yīng)，如收購了媒介技術(shù)研發(fā)、培訓(xùn)企業(yè)博看文思。這樣集團(tuán)可以用內(nèi)部交易代替市場交易來降低交易成本，同時還可以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系，防止經(jīng)營活動受外界不確定因素的影響。

三、藍(lán)色光標(biāo)媒介并購中的問題

在藍(lán)色光標(biāo)上市后，其頻繁的并購動作引起了業(yè)界的關(guān)注。隨著并購活動的開展，雖然藍(lán)色光標(biāo)的綜合品牌價值和綜合實力在提升，但是在股價上卻難有很好的體現(xiàn)。由圖1可見，藍(lán)色光標(biāo)的并購整合并沒有被投資者認(rèn)可，原因主要有以下方面。

（一）整合速度過快

藍(lán)色光標(biāo)在短短三年間頻繁并購，其市場價值還未來得及被投資人認(rèn)可。藍(lán)色光標(biāo)上市超募資金46492萬元，似乎是在“為了收購而收購”。在并購期間，藍(lán)色光標(biāo)還多次采用定向增發(fā)、發(fā)行債券等募資方式，狼吞虎咽地并購企業(yè)。藍(lán)色光標(biāo)名為收購，實為轉(zhuǎn)移現(xiàn)金流。

（二）對目標(biāo)企業(yè)缺乏深入認(rèn)識

整合過快導(dǎo)致的直接問題就是對目標(biāo)企業(yè)缺乏深入了解，甚至為了說服投資人不惜對目標(biāo)公司的財務(wù)數(shù)據(jù)造假。2011年年底，藍(lán)色光標(biāo)收購今久廣告，而今久廣告的主頁房地產(chǎn)廣告已經(jīng)是紅海市場，這并不是一個有廣闊前景的并購對象。擬收購對象的資產(chǎn)存在數(shù)據(jù)未經(jīng)審計、缺乏有資質(zhì)的評估機(jī)構(gòu)的評估結(jié)果、毛利率離奇暴漲49.8%、凈資產(chǎn)4個月內(nèi)縮水35.5%、核心房地產(chǎn)客戶存疑等五大疑點。

（三）商譽(yù)減值

隨著并購的大規(guī)模進(jìn)行，藍(lán)色光標(biāo)2011年商譽(yù)大幅增加。而公司2011年全年的收購對象均完成了被收購時設(shè)定的業(yè)績承諾，所以并未進(jìn)行商譽(yù)減值準(zhǔn)備。 然而，目前的資本市場表明，藍(lán)色光標(biāo)的商譽(yù)已經(jīng)具備的了巨大的減值壓力。一方面，由于其并購行為每一次都經(jīng)不起市場的推敲；另一方面，輕資產(chǎn)公司的核心競爭力是公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊和客戶，業(yè)務(wù)團(tuán)隊解散及客戶的流失是其業(yè)績下滑的風(fēng)險之一。

（四）利潤不斷下降

藍(lán)色光標(biāo)連續(xù)三年超額完成了業(yè)績增長目標(biāo)，而藍(lán)色光標(biāo)的凈利率卻不斷下降，這進(jìn)一步反證了藍(lán)色光標(biāo)并購的企業(yè)是非優(yōu)質(zhì)的，或者說遠(yuǎn)沒有藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)為的那么值得收購。2012年，公司營收突破20億，而公司凈利率則從三年前的34%下降到了如今的12%左右。

四、輕資產(chǎn)企業(yè)的媒介并購戰(zhàn)略

傳媒業(yè)是典型的輕資產(chǎn)行業(yè)，藍(lán)色光標(biāo)的并購案例給類似企業(yè)帶來了許多啟示。

（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)和價值

在戰(zhàn)略上，藍(lán)色光標(biāo)并購行為的目標(biāo)并不是取得企業(yè)質(zhì)量的提升，而是通過使用手中的現(xiàn)金流來實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。從戰(zhàn)略意圖上來說，藍(lán)色光標(biāo)是成功的。藍(lán)色光標(biāo)的這種冒進(jìn)的并購行為，為企業(yè)長期的良好發(fā)展留下了許多問題。但目前為止，藍(lán)色光標(biāo)在瘋狂的并購之路上并沒有停止，而是于再次宣布了重大資產(chǎn)重組。

但是，對于輕資產(chǎn)企業(yè)而言，最寶貴的價值并不是規(guī)模，而是自身的業(yè)務(wù)能力和品牌。因此，輕資產(chǎn)企業(yè)并不適合做大規(guī)模的快速擴(kuò)張，應(yīng)該在保證業(yè)務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上步步為營，收購真正適合自身企業(yè)發(fā)展的公司。

（二）文化整合

輕資產(chǎn)企業(yè)并購要想做到良性發(fā)展就要依靠文化整合。由于輕資產(chǎn)企業(yè)的核心資產(chǎn)在于業(yè)務(wù)團(tuán)隊和客戶，要在保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊穩(wěn)定和客戶穩(wěn)定的情況下選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行整合。輕資產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分研究目標(biāo)企業(yè)的企業(yè)文化、管理文化、客戶關(guān)系等，對比目標(biāo)企業(yè)與母公司的可溶性。對于文化差異較大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，并購時應(yīng)當(dāng)注意留有足夠的自主權(quán)利，母公司對目標(biāo)公司業(yè)務(wù)強(qiáng)行的介入勢必導(dǎo)致目標(biāo)公司人員和客戶的變動，給自身帶來麻煩。

五、總結(jié)

藍(lán)色光標(biāo)作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，過去數(shù)年間的并購案例為此類企業(yè)提供了許多可以借鑒和思考的問題。輕資產(chǎn)企業(yè)在并購的過程中應(yīng)該充分認(rèn)識到自身所處行業(yè)的特殊性和核心競爭力，在仔細(xì)論證的基礎(chǔ)上采取并購行為，不能為了并購而并購。并購中，尤其要注意與目標(biāo)公司的文化整合，因為并購后的消化不良很有可能讓企業(yè)停滯不前，甚至實力縮水。

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